Клиенты более склонны к целевому действию, в случае если основной СТА сопровождается дополнительными, но малозначимыми вариантами. Эта техника убеждения носит название «эффект Хобсона+1» и применима для большинства (не смотря на то, что и не для всех) лендингов.
В Online Dialogue было совершено много сплит-тестирований, результаты которых подтвердили эффективность данной техники. Такие ссылки как «подробнее», «добавить в перечень», «стремительная приобретение»» либо« страницу», добавленные рядом с главным СТА-элементом, демонстрируют устойчивую тенденцию к повышению продаж (конверсии).
Ниже приводиться разъяснение данного результата с позиций психологии, рекомендации на тему увеличения конверсии и пара кейсов из практики. Наслаждайтесь!
Выбор Хобсона
Вы, возможно, привычны с «Парадоксом выбора»: чем шире ассортимент, тем меньшее число людей готово окончательно решить.
Выбор Хобсона является ситуацией , в то время, когда вам предоставлен лишь один вариант, что вы имеете возможность принять либо отвергнуть. Так что, предлагая оффер клиенту, вы ставите его перед действительно хобсоновским выбором: практически «бери либо проваливай».
К несчастью, небольшой процент людей совершает приобретения онлайн, кроме того в отечественный прогрессивный век.
Но, эффект «Хобсона+1» представляет собой один из способов борьбы с этими «неконвертируемыми пользователями».
- Выбор имеется неизменно, либо Что такое товары-субституты?
Разъяснение техники
Пункт 1: Сокращение влияния эго
Данное объяснение строится в рамках термина «истощение ментальной энергии»; в то время, когда вы предлагаете оффер наподобие «купите продукт х», мозг направляет все дешёвые ресурсы на выбор между двумя вариантами: а) приобрести продукт и б) не брать.
Но в то время, когда вы предлагаете «выбор хобсона+1», таковой как «приобрести продукт Х — либо сделать ретвит», мозг задействует все собственные ограниченные ментальные ресурсы для выбора одного из следующих вариантов: а) приобрести продукт, б) твитнуть о нем и. в) по большому счету ничего не делать.
До тех пор пока дело дойдет до третьего пункта, ресурсы внимания будут исчерпаны в куда большей мере, нежели при обработке стандартного хобсоновского выбора типа «приобрести либо нет». Так значительно увеличивается возможность совершения приобретения (потому, что ретвит по сути по большому счету не рассматривается, как увлекательный вариант).
Пункт 2: Чистые чувства
Второе, очень увлекательное с научной точки зрения объяснение основывается на понятии «хороших, негативных и чистых чувств». Барри Шварц (Barry Schwartz), приводит для данного объяснения в полной мере простой и понятный график уравнение:
«Хорошие чувства – Отрицательные эмоции = Чистые чувства»
Кратко, все сводится к следующему: множество вариантов снабжает нам хорошие чувства за счет, к примеру, некоего появляющегося эмоции автономии и ошибочного эмоционального прогнозирования. Но это кроме этого доставляет больше негативных чувств, поскольку мы, к примеру, упускаем все больше шансов («другие издержки») и возможностей сожаления.
Так, «чистые чувства» возрастают при промежутке вариантов от 0 до 2, но убывают при громадном количестве дешёвых вариантов (оборотная U-форма на графике выше).
0-вариантный выбор
Воспринимается хуже всего. Отсутствие какого-либо выбора не дает хороших чувств, и снабжает фактически бескрайнее количество отрицательных (мы весьма не любим обстановки, в то время, когда у нас нет выбора).
1-вариантный (Хобсоновский) выбор
Таковой вариант воспринимается в целом намного лучше, поскольку нет негативных чувств, вызванных «потерянными возможностями». Иначе, позитива также мало, потому что единственный вероятный вариант не дает эмоции автономии либо удовлетворения.
2-вариантный (Хобсоновский+1) выбор
Совсем второй разговор. Мы можем сделать независимый выбор (хороший), потеряв наряду с этим лишь один вариант. В целом это приносит хорошие чувства.
Выбор с чрезмерным числом вариантов
Но, в то время, когда мы добавляем все больше вариантов, мы в следствии опять обиженны. Так как, не обращая внимания на то, что мы все более независимы в собственном ответе (хорошем), мы упускаем все большее количество вариантов, что приводит к отрицательным эмоциям. Так, чистые чувства становятся негативными.
Кстати, очень родным по смыслу к парадоксу единственного выбора выясняется прекрасно узнаваемый «эффект приманки» (либо эффект «ужасной подружки», как его именует гуру Дэн Ариэли (Dan Ariely). Но, это не одно да и то же. В случае если эффект «Хобсона+1» представляет собой хороший эффект предоставления «второго варианта», эффект приманки содержится в создании «неприглядного варианта».
Последний эффект возможно достигнут методом добавления нежелательного варианта к существующим, либо трансформации одного из них.
Если вы желаете снизить сознательность ваших клиентов:
- Неизменно предлагайте второй вариант для выбора (особенно в СТА!)
- Нужно, дабы оба предложенных варианта вели к одному результату (тривиальный выбор)
- НО! Не предлагайте второй другой вариант, в то время, когда клиент «перенаправлен к цели», так как это может привести к обратному эффекту: отвлечение от главного СТА!
- Мастерство убеждения: как вынудить клиента дать согласие с вами?
Кейсы из практики
Metro.pl
У польского онлайн-ритейлера (Metro/Makro) на сайте был лишь один элемент СТА на товарном лендинге (Do koszyka = Добавить в корзину). На протяжении тестирования маркетологи добавили вторую ссылку (Zostan klientem = Стать клиентом). В следствии количество добавленного в корзину товара повысилось на 5% и на 8% выросло число визитёров, каковые вправду контролировали содержимое корзины.
- Эффект Йеркса-Додсона в интернет-маркетинге
Essent.bl
Очень увлекательным оказалось сплит-тестирование сайта энергетической компании Essent (Бельгия). В ходе была добавлена share-иконка «Сохранить на данный момент» (bespaar nu) рядом с основной СТА-кнопкой. Это значительно увеличило процент продаж среди новых пользователей.
Наряду с этим сократилось количество продаж среди возвращающихся визитёров.
Догадка пребывала в том, что такие клиенты более ориентированы на их поведение и достижение цели в большей мере обусловлено целью/сознанием/взором типа «сверху-вниз» и системным подходом. И отвлекающие, а не завлекающие внимание соц.кнопки в этом случае трудятся контрпродуктивно.
Conrad.nl
Ну и наконец, eCommerce-ресурс Conrad кроме этого совершил очень занимательное A/B-тестирование. На контрольной версии товарного лендинга рядом с СТА-кнопкой «Заказать на данный момент» (Nu bestellen) был размещен перечень 5-ти иных вероятных действий. На версии В ссылка «Добавить в перечень» была размещена под главным СТА (вышеупомянутой кнопкой «Заказать на данный момент»).
Предугадайте, какой вариант увеличил продажи на 16%?
Высоких вам конверсий!
По данным wheelofpersuasion.com, image source Smithsonian Institution
Случайные статьи:
- Sms-маркетинг — зачем и почему?
- Тренд сезона: обеспечение единого пользовательского опыта по всем каналам
\
Подборка похожих статей:
-
Эффект «foot-in-the-door»: оптимизация продаж с помощью психологии влияния
Понимаете ли вы, в чем отличие между успешными маркетологами, агентами по продажам и тружениками рекламной отрасли, ведущими себя «как любители»? 🙂 Вот…
-
Эффект негативации в интернет-маркетинге, или честность как оптимизация продаж
Не каждая приобретение способна всецело удовлетворить человека. Кроме того в случае если мы нашли то, что в далеком прошлом искали, кое-какие мелочи…
-
Эффект ценовой приманки как инструмент влияния на потребителя
Люди склонны вычислять товар более привлекательным, в случае если не считая него им предложен менее подходящий вариант. Эффект приманки (узнаваемый кроме…
-
Эффект «чистого листа»: как подтолкнуть пользователя к действию?
В моменты особенных жизненных событий либо временных отрезков многие люди довольно часто вспоминают более глобально о собственной жизни, и это…