Уроки, извлеченные из 2 345 864 просмотров оверлея

Posted on by riasevastopol

В 2015 году Unbounce запустила первый оверлей на своем блоге. Он оказался при уходе с ресурса (exit overlay). Предполагался ли наряду с этим рост числа подписок на 4000%? Само собой разумеется, нет. Перевоплотило ли это блог в лид-конвейер?

Вовсе нет. Начальный коэффициент конверсии ресурса немногим превышал 1,25%.

Но опыт применения exit-оверлея вынудил маркетологов подробнее изучить лучшие практики применения данной технологии. Оказалось, что возможно достигать бизнес-цели, предлагая людям релевантный, полезный контент при помощи оверлеев.

Оверлеи — это лайтбоксы, каковые запускаются на веб-странице и фокусируют внимание визитёра на одном оффере. В данной статье мы разберем победы, утраты и нужные эти, полученные от первых 2 345 864 просмотров оверлея.

Просматривайте кроме этого: минусы и Плюсы применения оверлеев

Цели, условия и инструменты тестирования

Цель проекта была несложна: привлечь больше людей к контенту, будь то посты блога, электронные книги , видео либо что-то второе. Начальники сервиса щедро инвестировали в контент, хотя, дабы его просматривало как возможно больше маркетологов. Кроме этого контент блога разрешал читателям осознать, будут ли им нужны инструменты от Unbounce.

Сервису необходимы клиенты, но лишь в случае если те вправду извлекают пользу из продукта. А люди, каковые находят новые идеи, просматривая контент, определенно попадают в целевую аудиторию. .

Условия опробований были следующими:

  1. Все оверлеи активировались при выходе. Другими словами, они запускались лишь при обнаружении уходящего визитёра.
  2. Последовательные периоды первых трех опытов сравнивались для измерения результатов. На последних двух опытах были применены сплит-тесты.
  3. При сравнении последовательных периодов, на новых сообщениях в блоге не отображались оверлеи.
  4. Под «конверсией» понималась или заполненная форма (лидогенерирующий оверлей), или клик (CTR-оверлей).
  5. Все опыты проводились во время с января 2015 по ноябрь 2016 года.

Опыт №1. Контент-оффер либо неспециализированная регистрация

Первый оверлей имел несложную цель: привлечь больше подписчиков блога. Смотрелось это так:

Уроки, извлеченные из 2 345 864 просмотров оверлеяСоветы по оптимизации конверсии, каковые вы имеете возможность применять. Проверенные стратегии от специалистов будут доставлены прямо в ваш ящик.

Он был просмотрен 558 488 неповторимыми визитёрами за 170 дней, причем 1,27% просмотревших конвертировались в подписчиков блога. Старт хорошей, но хотелось бы лучше. Дабы повысить конверсию, маркетологи сформулировали догадку.

Догадка

«Потому, что онлайн-маркетинговые офферы в большинстве случаев лучше конвертируются, в то время, когда предложение конкретно и осязаемо (если сравнивать с простой регистрацией), мы ожидаем, что, предлагая бесплатную электронную книгу уходящим визитёрам, мы улучшим коэффициент конверсии если сравнивать с текущим уровнем в 1,27%».

В то время, когда первый вариант оверлея предлагал подписаться на блог и приобретать «рекомендации», новый оверлей предлагал «23 принципа дизайна, завлекающего внимание»:

Определите, как проектировать для конверсии. Получите эту книгу безвозмездно при подписке на обновления блога.

По окончании 96 дней и более чем 260 000 посещений маркетологи взяли хватает конверсий, дабы назвать опыт успешным. Конверсия оверлея составила 2,65%, элемент привлек 7126 новых подписчиков блога.

Так как сплит-тест этих оверлеев не проводился, результатами стали простые наблюдения. Сезонность — один из многих факторов, напрямую воздействующих на цифры. Исходя из этого тяжело принимать эти сведенья как стопроцентно правильные, но маркетологи все же заметили удвоение числа подписчиков.

Наблюдения

Офферы, предлагающие полезный контент (если сравнивать с неспециализированными офферами, как регистрация либо подписка), положительно воздействуют на коэффициент конверсии.

Просматривайте кроме этого: Оверлей как последний шанс на конверсию

Опыт №2: Оверлей с четырьмя полями и с одним полем

Фанаты данных постоянно портят наслаждение вторым. Ранний успех опыта привлек интерес эксперта по автоматизации маркетинга, которая мудро напомнила, что сбор одних email-адресов в рамках широкомасштабной кампании — потерянная возможность.

Дабы всецело задействовать потенциал данной кампании, команде стоило больше определить о людях (брендах), потребляющих контент. Другими словами, в оверлей стоило добавить еще три формы.

Потому, что заполнение полей — источник «трения», маркетологи высказали предположение, что коэффициент конверсии снизится.

Но произошло что-то, чего никто не имел возможности угадать. Обратите внимание на различия (не считая полей формы) между двумя оверлеями выше. Да, новая версия больше: 900x700px против 750x450px.

Добавление трех полей формы сломало уникальный макет 750x450px, исходя из этого дизайнеры произвольно подняли размер — не думая, что вероятны последствия. Подробнее обсудим это позднее.

В любом случае, новая версия была запущена — и, как ожидалось, результаты изменились. Через 30 дней все смотрелось не через чур радужно.

По обстоятельствам, связанным с бизнесом, компания решила закончить тест через 30 дней, не смотря на то, что данный период не равен прошлому (96 дней). В целом, конверсия за 30-дневный период была на 48% ниже, чем за предшествовавший 96-дневный период. Ясно, что эта жертва оправдана: принципиально важно собирать и хранить различные информацию о клиентах.

Однако, факт неприятный.

Позже стало хуже. Маркетологи сделали вывод, что за 30 дней выборка заметивших новый оверлей была плохо маленькой (53460 просмотров). Более тщательный анализ продемонстрировал, что прошлый оверлей приобретал в среднем 2792 просмотра за сутки, в то время как новый — 1782 просмотра.

Другими словами, падение конверсии на 48% сочеталось с падением неспециализированных просмотров на 36%.

Но из-за чего?

Оказывается, повышение размера оверлея — не таковой безобидное изменение. Размер был через чур громадным для многих браузеров, исходя из этого оверлей пропускал два из трех посещений, даже в том случае, если характеристики таргетинга совпадали.

Маркетологи уступили и переработали оверлей в формате 800x500px.

Ежедневные просмотры выросли до обычных значений, а новый базисный коэффициент конверсии (1,25%) остался без трансформаций.

Громадный разрыв между загрузками (loads) и просмотрами (views) на 4 и 5 июня.

Наблюдения

Повышение числа полей в оверлеях может привести к трению, что снизит конверсию.
Размер оверлея, превышающий 800х500, может оказаться через чур громадным для некоторых браузеров и снизить показатель отношения загрузок к просмотрам (load:view ratio), как и неспециализированное число показов.

Просматривайте кроме этого: Сплит-тест: оверлей vs pop-up — какой инструмент действеннее?

Опыт №3: один оверлей против десяти

Вначале это казалось превосходной идеей. Из-за чего не добиться гипер-релевантности и не разместить на каждой категории блога собственный оверлейное окно? С новым базисным коэффициентом конверсии, снизившимся до 1,25%, маркетологам требовалось улучшение, которое преодолело бы трение формы и вернуло к прошлому диапазону в 2% и выше.

Так, с некоторыми запасными данными, команда высказала предположение, что увеличение «релевантности» станет чудесной пилюлей, в которой испытывает недостаток ресурс. В случае если это трудится на лендингах — то из-за чего не сработает на оверлеях?

Догадка

Потому, что релевантность — главной фактор роста конверсии, маркетологи высказали предположение, что за счет применения неповторимого для каждой категории оверлея они поднимут конверсию выше текущего базисного уровня (1,25%).

Блог компании делится на категории, по охватываемым маркетинговым темам (лендинги, копирайтинг, дизайн и пр.) Любой пост относится к определенной категории.

Исходя из этого, дабы повысить релевантность, было создано 10 оверлеев, любой из которых предлагал различное вознаграждение за конверсионное воздействие:

Так как URL-адреса блога содержат теги категорий, было несложно убедиться, что оверлей отображается над верным постом.

Правило URL-таргетинга для категории «Дизайн». Правило «include» машинально исключает наложение из вторых категорий.

Но была неприятность: маркетологи установили строгое правило, в соответствии с которому читатели будут видеть лишь один оверлей, независимо от того, сколько категорий блога они просмотрели в то время.

В то время, когда употреблялся один оверлей, неприятностей не было. Настройка частоты показа разрешала устранить неточности:

Но настроить это же на 10 оверлеев не так легко. Потребовался метод выделить тех, кто видел один оверлей, не видя наряду с этим остальных девяти.

Очевидный ответ — cookies, исходя из этого разработчиков попросили создать временное ответ, которое смогло бы:

  • Передать файл кукис из оверлея в браузер визитёра;
  • Исключить данный файл в настройках таргетинга.

Маркетологи применяли режим инкогнито для многократных тестов функциональности, по окончании чего запустили новшество.

Тогда произошло следующее:

По окончании десяти дней коэффициенты конверсии составили 1,36%, что на 8,8% выше базисного уровня. В итоге показатель дорос до 1,42% по окончании дополнительных 250 000 показов. Далеко не то, на что сохраняли надежду маркетологи.

Что пошло не так?

То, что предложение «релевантно», не свидетельствует, что оно «убедительно». По неспециализированному признанию команды, не все из 10 новых оверлеев были такими же сильными, как и прошлый, предлагавший «23 принципа дизайна» во всех категориях.

Однако, данный опыт дал неожиданное преимущество. Сейчас команда заметила конверсию по всем категориям блога раздельно. Это имело возможность понадобиться в будущем.

Наблюдения

  • То, что оффер релевантен, не свидетельствует, что он оптимален;
  • Коэффициенты конверсии существенно разнятся между категориями блога.

Просматривайте кроме этого: Сплит-тест: повысит ли персонализированный pop-up конверсию товарного лендинга?

Опыт №4: Одна сокровище против второй

«То, что оффер релевантен, не свидетельствует, что он оптимален». Из этого урока логически вышла следующая задача: улучшить офферы в неэффективных категориях.

Маркетологи решили попытаться новые предложения по пяти категориям, продемонстрировавшим низкие высокий трафик и коэффициенты конверсии:

  • Сплит-тесты и CRO (0,57%);
  • Email (1,24%);
  • направляться и контент-маркетинг (0,55%).

Примечание: для категорий «Сплит-тесты и CRO» и «Лидогенерация и контент-маркетинг» был использован один оверлей.

Догадка

Потому, что маркетологи полагали, что бесплатный контент, предлагаемый в категориях «Сплит-тесты и CRO», «Email», «Лидогенерация» и «Контент-маркетинг» менее привлекателен, чем подарки в других категориях, они ожидали заметить рост конверсии при тестировании новых офферов этих разделов.

В изучениях, вышеупомянутых, команда сравнивала последовательные периоды. Для этого маркетологи скомпилировали совокупность сплит-тестов с Visual Website Optimizer и двумя аккаунтами Unbounce.

И сформулировав более привлекательные офферы, маркетологи запустили новый тест.

Категории А/В-тесты и CRO продемонстрировали увеличение результатов, не смотря на то, что и незначительное. В категории Email видно громадное понижение. Но по категориям «Лидогенерация» (Lead Gen) и «Контент-маркетинг» (Content Marketing) наблюдался резкий всплеск конверсии, вкупе со статистически значимыми результатами.

Прогресс!

Наблюдения

Не все типы контента равны. Кое-какие ресурсы и офферы более привлекательны для аудитории.

Просматривайте кроме этого: Сплит-тест: pop-up Vs контент на лендинге

Опыт №5: CTR-оверлей против лидогенерирующего

Не смотря на то, что прошлый тест продемонстрировал прогресс, неприятность из второго опыта все еще не была решена. Да, четыре поля повысили сокровище каждой отдельной конверсии, но неспециализированный коэффициент все же упал на 48% (с 2,65% до 1,25% во втором опыте).

Маркетологи проложили путь к базисному уровню в 1,75%, но как и раньше нуждались в стратегии уменьшения трения лид-формы. Ответ был отыскан в новой тактике применения оверлеев — которую возможно назвать формированием трафика.

Формирование трафика — это применение CTR-оверлеев для стимулирования визитёров к переходу от низкоконверсионных страниц на страницы с большим уровнем преобразования. Пример:

1. CTR-оверлей (без лид-формы) размещается на странице с высоким трафиком;
2. Пользователю предлагаются релевантные продукты, сервисы либо контент;
3. В то время, когда визитёр совершает клик, шанс на конверсию возрастает.

Конвертация в данный формат потребует:

  1. Редизайна оверлеев;
  2. Создания целевой страницы для каждого оверлея;
  3. Сбора данных на лендингах.

Маркетологи тут применяют оверлеи в качестве моста, перемещающего пользователей от постов блога к «закрытому контенту» (к примеру, бесплатное видео с просмотром по окончании заполнения лид-формы).

Догадка

Потому, что «трение» при заполнении формы сокращает конверсию, маркетологи ожидали, что удаление полей из оверлеев повысит вовлечение (так, дабы компенсировать падение показателей, ожидаемое от добавления лишнего шага). Для этого были переработаны CTR-оверлеи, создан особый лендинг для каждого оверлея и добавлена четырехпозиционная форма на целевую страницу.

Проверить это было решено в категориях «A/B Testing and CRO», «Lead Gen» и «Content Marketing».

По окончании заполнения формы визитёры приобретают надёжную ссылку для загрузки (PDF) либо на страницу с видео.

Снова же, дабы это принесло успех, коэффициент конверсии на оверлеях возрастет так, дабы компенсировать падение, ожидаемое от добавления нового шага (лендинг).

Через 21 сутки были взяты следующие результаты:

Неудивительно, что сотрудничество с оверлеями существенно выросло. Как раз сотрудничество, а не конверсия — потому, что цель изменилась с заполнения формы до клика.

Дабы заметить увеличение конверсии, необходимо учесть процент визитёров, каковые уйдут, достигнув целевой страницы. Стремительный анализ продемонстрировал, что коэффициент ухода с лендинга составил 57,7% для категорий A/B Testing / CRO и 25,33% для Lead Gen / Content Marketing. Самое время мало посчитать.

Кроме того при большом оттоке, по окончании добавления лишнего шага неспециализированное число лидов выросло.

Просматривайте кроме этого: Как поставить привлечение новых клиентов на автопилот?

Итоги

Перечислим наблюдения, вынесенные из этих пяти опытов.

  • Конкретные, материальные офферы (если сравнивать с неспециализированными обещаниями), положительно воздействуют на конверсию.
  • Рост числа полей формы в оверлеях ведет к трению, что снижает конверсию.
  • Оверлеи, превышающие размером 800?500, смогут стать через чур громадными для некоторых браузеров и занизить как отношение загрузок к просмотрам (load:view ratio), так и неспециализированное число показов.
  • То, что оффер релевантен, не свидетельствует, что он оптимален.
  • Коэффициенты конверсии существенно разнятся между категориями блога.
  • Не все типы контента равны. Кое-какие ресурсы и офферы более привлекательны для аудитории.
  • Степень конверсионного трения формы очень сильно варьируется от того, где отображаются ее поля.

Высоких вам конверсий!

По данным: unbounce.com

Случайные статьи:

Урок15. Создание Оверлей


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts