Теория «маркетинга побед»

Posted on by riasevastopol

Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва

Вы все еще экономите? Дабы получить большое количество, необходимо положить много. Маркетинг – это арена сражения.

Игорь Козуля – о подходе к бизнесу в стиле vMarketing.

Капитал пляшет под дудку таланта.
Отсутствие внимания к сотрудникам
со стороны компании – больше неприятность компании, чем ее работников

Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале

Глубокоуважаемый читатель – точно, вам что-то смутно/очевидно напомнил новый термин «семь дней», встретившийся в анонсе статьи. Скрывать не буду, идею/метод таких названий позаимствовал у Стива Джобса (очень одаренного человека, сумевшего около себя собрать команду настоящих талантов). В действительности, все достаточно легко, термин «vMarketing» является объединениемслов victory и marketing. Буква «M» выясняется заглавной в слове marketing, поскольку в один момент есть первой буквой еще слова my.

Нет, тут нет никакого заискивания перед зарубежным языком, легко в русском варианте наименование смотрелось бы малопривлекательно, к тому же и с легким «налетом» извращенности! Сейчас, в то время, когда все точки над «i» расставлены, перейдем к главному повествованию.

Многие из вас сталкивались с пугающей собственной стандартностью обстановкой при подборе персонала в собственный подразделение, департамент, управление, заключающуюся в том, что управление компании и «правильно преданный» им HR не оставляют никакого шанса заявить доход для эксперта выше среднерыночного.Теория «маркетинга побед» Более того, стремятся еще сэкономить порядка 10%, вычитая эти деньги от среднерыночных, не снижая наряду с этим очень важные требования в вакансии!

Поиски экспертов при таких условиях довольно часто затягиваются до квартала/полугода. Да и «нашедшийся» эксперт во многих случаях не скрывает, что легко поменяет работу при более занимательном ценовом предложении. Результат впечатляет – «недополученная прибыль» от для того чтобы рода «оптимизационных/высокоэффективных» занятий довольно часто выражается числом с шестью нулями.

Не буду потом «перегружать» читателя обстановкой в области отечественного «рекрутинга» в компании, а заинтересовавшимся дам совет собственную статью на Executive.ru «Какой основной смертный грех бизнеса?».

В общем, хватит о грустном, давайте о хорошем! Вы еще не слышите шума огромного испанского стадиона? Тогда разрешите представить вам – «Реал Мадрид»! Данный ФК – на данный момент самый прибыльный спортивный клуб в мире – сущность стратегии которого содержится в приобретении лишь сильнейших мировых игроков.

Эта стратегия взяла весьма меткое наименование в массмедиа «Галактикос». Кроме того людей, далеких от футбола, список «звездного неба» Королевского клуба не покинет равнодушным: британец Дэвид Бекхэм, француз Зинедин Зидан, португалец Луиш Фигу, бразилец Роберто Карлос и многие другие. Лишь за одного Криштиану Роналду, носившего в тот момент звание «Игрок года», в 2009 году клуб раскошелился на целых $125 млн.

Недавно я трудился директором по маркетингу на рынке банковского оборудования, так вот, для сравнения: трансферт Криштиану Роналду стоил более 50% всего количества рынка банковского оборудования РФ в 2013 году! Впечатляет? Но обращение не только об этом!

Так как большим «куском пирога» в доходах успешного клуба являются и все околофутбольные мероприятия, распространение клубной символики, рекламные мероприятия и пр.

Предлагаю обратиться к «неумолимой» статистике (по понятным обстоятельствам нелюбимой у нас). Сезон 2000/2001 завершился с прибылью $125 млн, сезон 2005/2006 – с прибылью $355 млн и, наконец, в 2010 уже $600 млн. Помните, «звезды» притягивают «звезды», и вдобавок больше тех, кто приложив все возможные усилия пытается ими стать! Кстати, очень похожей стратегии придерживаются весьма богатые обладатели футбольных клубов: шейх Мансур – «Манчестер Роман» и Сити Абрамович – «Челси».

без сомнений, эта модель успешного бизнеса не единственная, но при ее разумном применении вкусные плоды не вынудят себя ожидать.

vMarketing, вперед!

Было бы неправильно не разглядеть более глубокую теорию данного вопроса. Тут нельзя не упомянуть о нашумевшей в свое время книге Криса Андерсона «Долгий хвост. Новая модель ведения бизнеса». Сущность феномена «Долгого хвоста» несложна: «Неизвестные продукты владеют так малым спросом, что их распространение и производство делается тщетным.

Но в случае если забрать сумму продаж всех неизвестных товаров, то она многократно превысит цена хитов».

Эта теория сначала нанесла тяжелыйудар по отточенной совокупности «звезд», блокбастеров, хитов, бестселлеров и пр. Кроме того тогдашний CEO Гугл Эрик Шмидт, поместил собственный однозначный отзыв на обложки книги, суть которого заключался в том, что убеждения автора «глубоко воздействуют на стратегическое видение Гугл». Действительно, потом, пара поменял собственную точку зрения.

Компания Netflix отправилась еще дальше и гордо именовала себя «компанией «долгого хвоста».

Являясь ярым поклонником визуализации, традиционно привожу изображение принципа «долгого хвоста» на рис 1. (Подлинного автора данной показательной диаграммы установить не смог, но он проделал превосходную работу).

Рис.1 Теория «долгого хвоста»

Андерсон делает очень храбрый и неутешительный прогноз, что потребление со временем будет перемещаться из «головы» в «хвост». «Хвост» же со своей стороны будет «разрастаться», как у радиационно зараженного удава – и в длину, и ширину. Андерсон кроме того употребляет таковой эпитет по отношению к потребителю, что «его разметет во все стороны», в то время, когда рынки будут дробиться, дробиться и опять дробиться.

Снова пришло время возвратиться к родному отечественному рынку. Заберём «нескончаемый» процесс, уже набивший оскомину многим маркетологам – оптимизация «ассортиментного портфеля». Из года в год появляются все новые вариации анализов, в базе большинства из которых заложены методы ABC (разрешает классифицировать ресурсы компании по степени их важности) и XYZ (разрешает произвести классификацию ресурсов компании в зависимости от характера их потребления) анализа, а лучше их совмещенная версия ABC-XYZ анализ, наглядно представленная на рисунке 2.

Да что в том месте сказать, источник по большому счету уходит в 1897 год, в то время, когда Вильфредо Парето вывел превосходную закономерность, обрисованную самим автором, как: «20% упрочнений дают 80% результата, а остальные 80% упрочнений — только 20%».

Рис.2 Совмещенный ABC-XYZ анализ

А сейчас предлагаю «легко позаниматься» математикой с принципом Парето, в следствии чего возьмём, что 5% ассортимента компании дает более 60% продаж (в этом случае сходу желаю сделать оговорку, что ассортимент компании широк). Что же мы замечаем в действительности? Управление компании требует от маркетологов постоянного напряга мозгов для изобретения способов/акций/мероприятий по продаже «долгого хвоста», наряду с этим с непростительным попустительством относится к «голове».

Распыление сил маркетингового подразделения довольно часто есть прямой противоположностью изображения «долгого хвоста». Потерянная польза налицо. Вот и длится нескончаемая история про ветхие тапки, каковые жалко выбрасывать, не смотря на то, что в шкафу стоит новая пара.

Куда вернее применить стратегию «локомотива», в то время, когда максимально обеспеченное «тяговое устройство» везет целый состав.

«Победитель приобретает все!»

А сейчас Голливуд, либо правильнее киноиндустрия и киностудия Warner Bros. Entertainment. Компания забрала курс на выпуск «фильмов-событий» до пяти кинолент в год. Кроме этого был забран ориентир на «четырехквадрантные» фильмы (фильмы «для всех», с квадрантами: мужчины до 25 лет, мужчины старше 25 лет, дамы до 25 лет и дамы старше 25 лет).

Суммы на маркетинг и производство блокбастера в разы, а время от времени и на порядок, превышает цена «простой» картины. В 2010 году лишь общемировые кассовые сборы Warner составили практически $5 млрд.

Разберем данный момент более детально. В том же году компания выпустила 22 фильма, наряду с этим затратив на производство $1,5 млрд. и $700 млн на продвижение. А сейчас – внимание!

Третья часть производственного бюджета ушла всего лишь на три фильма «Гарри дары и Поттер смерти. Часть 1» , «Начало», «Битва титанов» с цифрами $250, 175, 125 млн. Тут, само собой разумеется, нельзя не сообщить про «неподалеку ушедший» от них «Секс в громадном городе-2» за $100 млн. Совсем ясно, что чем больше проект, тем выше класс задействованных талантов, умопомрачительные зрительные эффекты, декорации и пр.

Ко мне направляться добавить обстановку съемки по бестселлеру либо задействование популярного персонажа, существенно «истощающую» бюджет.

А сейчас дошла очередь до «долгого хвоста», лишь сейчас он будет смотреться пара в противном случае (см. рис.3). Отличие очень разительна и показательна.

В этом случае вывод однозначен: «Самые большие капиталовложения в фильм стали и самые прибыльными», четко проиллюстрировав так называемый подход «тентполов» (дословно – опорная стойка палатки) – в то время, когда работа проходит под девизом «Победитель приобретает все!», подозреваю, что читатель может задать вопрос с недоверием: «Прекрасно, в 2010 оказалось, а как же в другие годы?». За период 2007-2011 годов компания выпустила 119 фильмов. Из них на 5% фильмов было нужно 20 затрат на четверть и 25% (производство) неспециализированной суммы доходов, а на 10% было нужно 33% доходов и 40% бюджета!

Рис 3. доходы и Расходы по фильмам Warner 2010 года. (A. Elberse)

«Ну, у киноиндустрии собственные законы», – вероятнее, сообщите вы. Что ж, тогда продолжу приводить примеры – всемирный издательский бизнес. Известное издательство Grand Central в 2006 году продемонстрировало следующие результаты: на лучшие 10% книг приходится 64% затрат, 72% чистой выручки и просто «нескромный» процент прибыли!

Самая дорогая книга обошлась в $7,5 млн, а чистая выручка от продажи составила $11.6 млн.

Сейчас на очереди музыкальная индустрия. Тут по большому счету возможно схватиться за голову, поскольку в 2011 году на 0, 001% от восьми миллионов треков было нужно 15% продаж! Да, факты – вещь очень упрямая и заставляет еще раз задуматься о пользе vMarketing.

Про обстановку с платами знаменитых актеров, музыкантов, спортсменов возможно писать громадные книги, но факт остается фактом: «Дабы получить большое количество – необходимо положить много!».

Быть может, кто-то усмотрел в статье неоднозначную аналогию с подходом Джека Траута, так эффектно представленном в его эпохальной книге «Маркетинговые войны». Быть может, вы правы. Да что сообщить, подход великого маркетингового гуру прошел диагностику временем, за редкими исключениями.

В любом случае – маркетинг это арена сражения и чем искуснее и закаленнее будут ваши солдаты, чем лучше вооружены, чем стратегия битвы будет лучше продумана – тем успех очевидней и victory громче!

Напоследок желал бы опять возвратиться к началу статьи. Ни при каких обстоятельствах не опасайтесь гениальных сотрудников, а лучше приобретайте большую синергию от сотрудничества. Само собой разумеется, не следует разглядывать подход в стиле vMarketing как панацею от всех бед, но и пренебрегать им кроме этого недальновидно. Жизнь дается раз, применять данный шанс необходимо на «полную катушку».

И не забывайте, талант необходимо развивать не только у себя, но и помогать вторым! Настоящий талант соперничества не опасается, а настоящий победитель, как видите, приобретает все!

Случайные статьи:

\


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts