Вы просматриваете собственную аналитику и видите, что по окончании месяцев трудной работы ваш трафик вырос на 50%! Вы гладите себя по голове и направляетесь в бар, дабы отпраздновать это громадное достижение. Но ваше счастье продолжается недолго: идут семь дней, но не обращая внимания на большой рост посещаемости вы не видите особого повышения продаж.
Вы пали жертвой очередной тщеславной метрики.
Само собой разумеется, росту трафика стоит радоваться, но, в итоге, вы занимаетесь бизнесом. Громадный поток визитёров на вашей странице еще ничего не означает, если вы не имеете возможность преобразовать их в потребителей. Оптимизация конверсии — это не рост трафика, а увеличение продаж.
Неприятность многих предпринимателей в том, что они вычисляют повышение любой метрики громадной победой. Но время от времени рост метрики Х — это легко рост метрики Х. Он не оказывает помощь вашему бизнесу, не имеет больших последствий и не приносит пользы — разве что дает предлог похвастаться.
Но, очевидно, имеется показатели, на каковые нужно обращать внимание. Задача маркетолога либо риск-менеджера — осознать, какие конкретно метрики серьёзны для компании, а какие конкретно ничего не означают.
Сейчас мы поболтаем о тщеславных метриках и о том, из-за чего их стоит проигнорировать.
- С опаской! 30-дневные метрики смогут вас одурачить?
Что такое тщеславная метрика?
Тщеславная метрика (vanity metric) — это как раз то, о чем вы поразмыслили. Это отчет либо блок данных, что вызывает у вас гордость, но практически никак не воздействует на бизнес и ваши доходы в целом. Это статистика, которая прекрасно выглядит в пресс-релизах, но не оказывает помощь создать рабочий маркетинговый замысел.
Опять и опять маркетологи гонятся за ростом этих метрик, лишь дабы позже недоумевать, где же рост доходов и повышение продаж. Тщеславных метрик большое количество, но вот три самые главные:
1. Уровень трафика либо количество визитёров на странице.
Трафик сам по себе значит мало.
2. Количество пользователей
Многие гонятся за числом зарегистрированных пользователей, которое не так уж принципиально важно. Намного серьёзнее количество активных аккаунтов, которых неизменно намного меньше, чем легко зарегистрированных.
3. Лайки, ретвиты, перепосты
Они выглядят прекрасно и смогут привлечь трафик, но, увы, лайки из Вконтакте не принимают к оплате в магазинах.
Неприятность этих показателей в том, что они отражают успех вашего сайта, но ничего не могут сказать об успехе компании.
взглянуть на следующий график.
Очевидно, он выглядит прекрасно, и, в случае если засунуть его в прекрасную рамочку, то покажется, что дела идут в гору. Неприятность в том, что многие маркетологи связывают данный разовый скачок с действием, идеальным прямо перед тем, как он случился, строят все собственные замыслы на будущее, уповая на это воздействие, и ожидают огромных взрывного роста и прибылей.
Это первая неточность, совершаемая людьми, каковые надеются на тщеславные метрики.
Вы на 100% уверены, что рост показателя позвало именно это воздействие? Если судить по другой части графика, это не верно. Вероятнее, скачок позван упоминанием на авторитетном сайте, либо это сезонные трансформации, либо итог еще какого-нибудь внешнего влияния.
Тщеславные метрики ни при каких обстоятельствах не бывают стабильны. У характерных им резких спадов и внезапных скачков возможно множество внешних обстоятельств. Исходя из этого они ненадежны и ненужны при планировании рекламных кампаний, в особенности кратковременных.
Вы имеете возможность возразить, что эти метрики уже подали вам пара блестящих идей, вправду оправдавших себя. Такое случается, но все же не следует основывать на них собственную стратегию. В лучшем случае они отражают связь между событиями и фактически ни при каких обстоятельствах не оказывают помощь осознать их обстоятельство.
Нельзя исключать, что вам крупно повезет. Но вы идете по узкому льду.
Вот основанная на настоящих событиях история о том, как страшно надеяться на такие показатели. Представьте, что вы трудитесь в компании, которая вычисляет своим громадным достижением количество пользователей. Благодаря не удаляемым аккаунтам неактивных пользователей отчеты говорят о том, что это количество растет с каждым годом.
Однако, вы, как самый умный, желаете повысить доход. Ваш замысел складывается из трех шагов:
1. Отсеять неактивных пользователей.
2. Изучить активных и заинтересованных.
3. Основываясь на взятых данных, запустить таргетированную рекламную кампанию.
В следствии возрастет цена среднего чека, а за ней — продажи и доходы. Нет таковой компании, которой бы не хотелось аналогичного роста. Но компания, в которой вы трудитесь, ошибочно решила выстроить собственную стратегию на данных тщеславной метрики.
По окончании первой стадии руководство впадает в панику. Годами оно привыкло видеть графики, показывающие постоянный рост числа пользователей, а сейчас это число в одночасье уменьшилось многократно. Дальше паниковать начинают все. Все ищут обстоятельство для того чтобы резкого спада и методы вернуть прежний успех.
Поиски кончатся тем, что во всем обвиняют вас.
Но если бы компания сначала смотрела за доходами, а не за числом пользователей, никто не впадал бы в панику и все были бы в восхищении от вашего замысла.
Тщеславные метрики не вредят исследованиям и краткосрочным планам, но они искажают ваше видение прогресса. Они внушают вам фальшивую уверенность и подталкивают к принятию ответов, губительных для бизнеса.
Не зацикливайтесь на показателях, каковые не приносят никакой практической пользы. Сначала вам необходимо сконцентрироваться на вправду серьёзных метриках, эти которых приносят пользу и оказывают помощь формированию вашей компании.
Вы успешны так, как высоки ваши показатели конверсии
Твитнуть цитату
- Секреты SMM: вправду ли вам необходимы лайки и Facebook?
Какие конкретно метрики нужны?
Нужные метрики — это все, что оказывает помощь вам принимать умные ответы. Нужные метрики, в большинстве случаев, обозначают постоянный прогресс, благоприятный для вашего бизнеса в целом.
Дабы отыскать нужную метрику, задайте себе следующие вопросы:
1. Как мне повысить продажи/доходы?
2. Как мне повысить потребительскую сокровище клиента?
3. Как мне привлечь больше подписчиков?
Это значит, что вам направляться проигнорировать все отчеты панели инструментов по умолчанию в Гугл Analytics. Графики в том месте, само собой разумеется, красивые, и, в то время, когда светло синий линия поднимается, вы ощущаете себя радостным, но это ничего не означает.
Да. Вся эта страница ненужна.
Вместо того, дабы надеяться на эту выборку, вам необходимо самостоятельно обозначить необходимые метрики. Появляется вопрос: за какими показателями следить?
Все зависит от того, какой у вас за бизнес. У стартапа и у корпорации — различные задачи. Само собой разумеется, в чем-то они совпадают, но вам нужно будет найти метрики, отвечающие как раз вашим потребностям. Вот главные показатели для различных типов бизнеса:
- Стартап — конверсии, источники неповторимых визитёров и переходы из социальных сетей, цена привлечения клиента;
- Небольшой бизнес — конверсии, доход, удовлетворенность потребителей, цена привлечения клиента, удержание клиентов;
- Компания — конверсии, доход от отдельного клиента, удержание клиентов, оттекание клиентов.
Да, ко мне входит переходы и трафик из социальных сетей. Нет, это не неточность.
Вот пара подсказок о том, как необходимо смотреть за данными метриками.
- Из-за чего Lead Velocity Rate — самая ответственная метрика в аналитике облачного бизнеса?
Личный подход
Часть неприятности тщеславных метрик в том, что они абстрактны. Вы понимаете, что за каждым показателем — настоящие люди? А тщеславные метрики отвлекаются от этого, снабжая вас обобщенными данными.
За какой бы метрикой вы ни следили, вам необходимо наблюдать на конкретные группы целевой аудитории либо на личных пользователей. Не имеет значения, сколько всего раз визитёры просматривали вашу страницу — отслеживайте отличие в это же время, сколько раз ее просматривали постоянные клиенты и новые. Не смотрите на общее число клиентов, а смотрите за «сроком судьбы» (LTV, customer lifetime value) каждого из них.
В одном месяце у вас возможно страно большое количество клиентов, но в случае если их «срок судьбы» окажется недолгим, вы запаникуете, в то время, когда заметите, что все эти новые клиенты ушли.
Обращайте внимание на эти по индивидуальным характеристикам и сегментам. Так вы сбережете большое количество нервов и получите точные сведения, на основании которых возможно функционировать.
- Индекс LTV/CAC — главный параметр оценки облачных стартапов
Прибыль
За какой бы метрикой вы ни следили, неизменно прежде всего оценивайте прибыль. Возможно, вы увидите спад показателя Х либо Y, но в случае если доход наряду с этим растет, то все прекрасно. Иначе, в случае если все выглядит превосходно, а доход падает, значит, у вас неприятности.
Источники трафика — конверсии (путь пользователя)
Итак, отслеживать трафик — это не неточность. Но имеется три различных метода это делать:
1. Посещаемость сайта в целом. Совсем ненужный показатель.
2. Источники переходов. Эта информация возможно полезна: она разрешает осознать, какие конкретно каналы привлечения клиентов у вас трудятся оптимальнееи из-за чего пользователи приходят на ваш сайт.
3. Целый путь пользователя от первого визита до заключения сделки. Лучший метод осознать поведение целевой аудитории.
Разглядев все стадии процесса, от привлечения клиента до конверсии, вы соберете массу нужных информации о каждом этапе воронки. Вы отыщете главных рефералов, каковые окажут помощь вам осознать, что за аудиторию вы завлекаете, а это, со своей стороны, повлияет на персонализацию вашего сайта.
Путь пользователя
Заметил твитНашел ближайший магазин в приложенииПозвонил в местный магазин, дабы уточнить наличиеПопал в колл-центрПообщался со работой поддержкиПосетил магазин за консультациейИспользовал чат на сайте для уточнения подробностей доставкиЛайкнул на ФейсбукКупил на сайтеПодтвердил по смсПодтвердил доставку по email
И, что еще серьёзнее, вы отыщете не сильный места собственной воронки. Первый ход к ее оптимизации — отыскать в ней течи, а полная картина пути пользователя оказывает помощь залатать их при помощи персонализации и оптимизации.
Старайтесь не столько смотреть за трафиком в принципе, сколько понимать его поведение и источники потребителей. Вам не увлекательны те, кто у вас ничего не берёт; лишь разбирая активных пользователей вы имеете возможность сделать собственный сайт лучше, дабы завлекать больше таких людей.
- По стопам клиентов: как customer journey map (CJM) содействует оптимизации конверсии?
Когорты
Знание различных их реакций и сегментов аудитории отправится на пользу вашему бизнесу в целом. Тут вам окажет помощь на следующий день анализ (cohort analysis) — разделение потребителей на группы в зависимости от их поведения.
Когортный анализ разрешает найти главные события жизненного цикла клиентов. Вы имеете возможность вычислить и проанализировать как собственных постоянных клиентов, так и тех, кто прошёл регистрацию и ничего не приобрел либо приобрел один раз и ни при каких обстоятельствах не возвращался.
Вы имеете возможность взять отчеты о поведении когорт за различные периоды времени. В случае если в каждой группе все стабильно, то ничего увлекательного не происходит. Но если вы видите необъяснимый спад либо подъем активности, необходимо отыскать его обстоятельства.
- Когортный анализ как действенный инструмент оптимизации конверсии
сплит и Конверсия-тесты
Вы успешны так, как высоки ваши показатели конверсии.
Конверсия — один из тех показателей, где внимание к подробностям вправду выгодно. Вы не имеете возможность просто заявить, что ваш сайт конвертирует 3% всех визитёров, по причине того, что совсем неясно, как улучшить эту статистику. Вы дорабатываете собственный лендинг? Что с вашими баннерами, возможно, неприятность в них? А вдруг что-то не так с CTA-кнопкой?
Отыскать проблему фактически нереально.
Вам необходимо установить точку отсчета и тестировать этап и каждый элемент, выясняя, что трудится, а что нет. Проводите сплит-тесты. Разделяйте тесты этапами воронки, и вы отыщете, в чем неприятность.
Но помните смотреть за показателями в целом. Не редкость, что скачок на первом либо втором этапе воронки конверсии в действительности снижает продажи в целом.
- Как осознать, что вы готовы к сплит-тестированию?
Вместо заключения
Не думайте, что все метрики на панели инструментов Гугл Analytics пророчат вам великое будущее.
Выберите показатели, самые важные для роста вашего бизнеса на его нынешнем уровне, и отыщите главные компоненты, делающие их таковыми. Принципиально важно ли количество просмотров вашего сайта либо то, как потребители взаимодействуют с ним?
Отыщите главные характеристики и проводите тесты, пока они не улучшатся.
Тщесавные метрики устанавливают нереалистичные точки отсчета и заставляют вас гоняться за собственным хвостом. Избегайте их любыми методами.
А на какие конкретно ненужные показатели привыкли ориентироваться вы? Эта статья помогла вам пересмотреть собственную позицию? Поведайте в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По данным: blog.crazyegg.com, image source financialaidpodcast
Случайные статьи:
- Теория цвета — как управлять вниманием пользователя?
- Возможности искусственного интеллекта: от верблюдов к автомобилям
Женщина и молодость 😜 Свет мой зеркальце скажи
Подборка похожих статей:
-
Как не попасться на удочку метрик тщеславия
Мы впадаем в зависимость от так называемых метрик тщеславия (vanity metrics) с ранних лет. Заберите, например, школы либо университеты, где обучающиеся и…
-
4 Метрики удержания клиентов, которые вам нужно измерить сейчас же!
Оттекание (Churn) клиентов подобен пожарной сирене. Вы осознаёте — что-то пошло не так, но это знание не оказывает помощь вам потушить пламя. Дабы…
-
Ключевая метрика как компас для развития стартапа
У любого стартапа имеется показатели, к каким стоит стремиться. Но метрики — лишь добрая половина дела. Основное — достигнуть настоящего роста, а это, по…
-
Корреляционные метрики как основа оптимизации конверсии
В то время, когда вы занимаетесь оптимизацией конверсии, одна из самых тяжёлых частей этого процесса — поиск областей, требующих апгрейда. Отыскать точки…