Мы впадаем в зависимость от так называемых метрик тщеславия (vanity metrics) с ранних лет. Заберите, например, школы либо университеты, где обучающиеся и студенты приобретают оценки. Свидетельствует ли оценка «5», что школьник вправду превосходно знает предмет?
И без того ли уж безоблачно будущее тех, кто выпускается с красным дипломом?
Школьные отметки легко смогут превратиться в метрики тщеславия, если они оценивают не прогресс ученика, а только относительное превосходство одного над вторым, и тешат его самолюбие. Попасть в ловушку «отличника» весьма легко.
основатель компании и Технический директор Looker Ллойд Табб (Lloyd Tabb) замечает тот же феномен и в бизнесе. Показатели, на каковые многие сейчас опираются при оценке успеха компании — от числа ежедневных активных пользователей до темпа роста доходов — хороши, дабы сравнивать вас с другими, но не делать лучше. Иными словами, эти метрики не позволяют увидеть, как бизнес может дать еще больше ценности своим клиентам.
Но большая часть маркетологов все еще одурманено мыслью получить наивысший балл, ту самую «пятерку» — соответственно, все около заняты измерением неправильных показателей. Кроме того вы.
В этом интервью Табб делится секретом, как посредством метрик добиться того, дабы ваша команда совершала лишь значительные для бизнеса действия; какие конкретно метрики являются тщеславными, а какие конкретно — чистыми, для четырех типов компаний: предоставляющих услуги, трудящихся в сфере рекламы, ПО и интернет-коммерции.
Данный анализ окажет помощь осознать, как отыскать показатели, каковые лучше прогнозируют изменение поведения клиентов со временем.
Просматривайте кроме этого: Главные показатели B2B-стартапов: из-за чего это принципиально важно и какие конкретно метрики имеют значение?
Метрики тщеславия либо чистые показатели?
Для школьников при поступлении в университет имеют значение балл, что они соберут на ЕГЭ, и средний балл аттестата. Это одни из немногих показателей, каковые дают оценку неспециализированного уровня знаний. Дабы вынудить инвесторов поверить в вашу компанию, вам нужно будет обратиться к более широким метрикам.
Эти показатели помогают одной цели. «Метрики тщеславия не ненужны. Они существуют чтобы люди имели возможность оценить вас по отношению к вторым, — растолковывает Табб. — Но не зацикливайтесь на них чрезмерно. Лишь опираясь на чистые показатели, вы сможете выстроить прочный бизнес».
Обрисуем отличие между этими показателями:
- Метрики тщеславия — это поверхностные показатели, каковые смогут смотреться достаточно эффектными, потому, что их значения значительно чаще представлены какими-либо большими цифрами. Так, к примеру, показатель «число загрузок» может создать чувство, что ваше приложение весьма популярно. Применяйте эти метрики, в то время, когда желаете установить партнерские отношения либо в то время, когда завлекаете приверженцев.
- Чистые показатели — это эксплуатационные метрики, к примеру, число мин. в сутки, в то время, когда ваш продукт употреблялся, либо какое количество времени потребовалось пользователю чтобы получить услугу. Это скрытые механизмы, каковые и ведут к росту. Применяйте их, дабы укрепить собственный конкурентное преимущество.
В случае если перепутать эти метрики, возможно устроить локальный апокалипсис для вашей компании. Компании смогут быть так влюблены в метрики тщеславия, что оказываются неспособны выстроить жизнеспособную бизнес-стратегию. «В 2014 году одна рекрутинговая платформа стала вирусной по окончании рассылки Email всем приятелям пользователя в Facebook по окончании его регистрации. Инвесторы получали того, дабы компания делала все для повышения числа ежедневных активных пользователей.
Это все, на чем они фокусировались, — говорит Табб. — Эта стратегия сработала. 33 000 000 привлеченных пользователей и 49 000 000 долларов положенных средств. И все это меньше чем за два года.
Они были так очень сильно увлечены одной метрикой, что кроме того опоздали осознать, что теряют пользователей с такой же скоростью, с какой завлекают новых».
Заправив собственный бизнес метриками тщеславия, вы сможете проехать достаточно на большом растоянии а также взять первые инвестиции, но непременно это горючее иссякнет.
Ниже представлены советы, как отыскать, измерить и ориентировать собственный бизнес на настоящие показатели. Как было сообщено выше, этот анализ проводится для нескольких типов компаний.
Компании, предоставляющие услуги
Если вы предоставляете услуги, то, вероятнее, вы оцениваете собственный успех при помощи таковой метрики тщеславия, как число людей, применяющих ваш сервис. Сравнение роста компании с соперниками продемонстрирует, кто же победил в данной гонке, но не из-за чего либо как.
«Для фирм сферы одолжений принципиально важно отыскать такие показатели, каковые разрешили бы измерить счастье, удовлетворенность ваших клиентов. Ваша цель — ответить на вопрос: приобретают ли клиенты хороший сервис? Я знаю, что это непростой вопрос, по причине того, что услуга — это что-то, что оценивается субъективно, — говорит Табб. — Когда вы отыщете таковой показатель, отслеживайте его изменение со временем».
Как компании смогут отыскать эти показатели? Выход за пределы собственной отрасли может оказать помощь вам начать думать более вольно и креативно. К примеру, попытайтесь представить, что вам предстоит оценить уровень обслуживания в ресторане.
«Имеется большое количество дорогостоящих способов измерить своевременность обслуживания в ресторане. К примеру, вы имеете возможность подсчитать, как много людей пробуют установить зрительный контакт с официантом. Но это ничего нам не позволит, потому, что мы не знаем, пробуют ли эти люди в действительности привлечь интерес официанта или им легко скучен собеседник за столом.
Нет неспециализированной цели измерения, — продолжает Табб. — Вам же нужна метрика, которая несложна для измерения и не может быть истолкована двояко. Как вариант — вы имели возможность бы измерять уровень заполненности бокалов. Процент полных чашек разрешит сказать о качестве обслуживания в целом.
Это совершенный показатель, по причине того, что его дешево измерить и легко замечать в течении определенного времени».
Совет для данной модели: Возвратитесь на ранние этапы предоставления услуги.
Чистые показатели позволяют делать прогнозы. Для компаний, предоставляющих услуги, взор на ранние этапы их предоставления помог бы отыскать такие метрики. Заберите, например, каршеринговые компании.
Чаще всего эксплуатируемая метрика — это ежемесячное число активных водителей.
«Но данный показатель вам ничего, не считая раздутого эго, не позволит. Он не продемонстрирует, из-за чего люди возвращаются в вашу компанию и как вы имеете возможность улучшить собственный сервис. Дабы сделать сервис лучше, измерьте время доставки автомобиля. Чем стремительнее придет машина, тем выше шансы, что я снова воспользуюсь этим сервисом, — отмечает Табб. — Отличие в ожидании между одной минутой и десятью — это и имеется четкий индикатор качества вашего сервиса.
Анализ данных продемонстрирует вам приемлемое время ожидания. Отслеживая данный показатель, вы сможете в разы улучшить уровень качества сервиса и уровень удовлетворенности клиентов».
Данный урок актуален и для самого Табба, что совершил год, изучая эти виртуального колл-центра компании LiveOps, пробуя узнать, как угадать уровень качества работы операторов. Однообразных звонков не бывает, по причине того, что клиенты и операторы неизменно различные.
«Я пробовал измерять длительность вызова. Моя догадка заключалась в том, что в случае если разговор непродолжительный, то оператор справился с вопросом скоро, и значит он хороший эксперт. Но это нехороший показатель, по причине того, что он не дает представления о качестве оказанного сервиса, — поясняет Табб. — Я пробовал кроме этого вычислять процент вызовов, на протяжении которых операторам получалось совершить дополнительную продажу.
Но это прогнозировало прибыль, не сервис».
После этого его осенило. Все операторы LiveOps были наемными подрядчиками. Они сами выбирали время собственной работы.
«Исходя из этого я выбрал воздействие, которое возможно было измерить: посещаемость. Мы начали отслеживать, кто приходил на работу, а кто нет. Как результат: посещаемость стала тем самым причиной, что определял уровень качества работы оператора, — говорит Табб. — Это не было очевидным.
Кроме того на протяжении звонка не происходило чего-либо, что разрешило бы выяснить уровень качества работы. Но необходимо было отыскать показатель, что был бы стандартом при оценке работы того либо иного сотрудника. Еще один показатель успеха — сделали ли вы то, что давали слово.
Мы начали направлять звонки на лучших агентов — тех, каковые делали то, о чем говорили — и выручка выросла для всех отечественных клиентов».
Ллойд Табб
Просматривайте кроме этого: 4 показателя удовлетворенности клиентов, каковые вам необходимо замерять
реклама и Продвижение
По словам Табба, как раз компании, которые связаны с рекламой и продвижением онлайн, весьма падки на метрики тщеславия. Показы объявлений отражают степень действия, не итог. Они кроме этого не разрешают угадать поведение.
«Достаточно компаний прогорели, так и не выяснив, что атрибуция пользователей — вот что имеет значение, — говорит Табб. — Если вы не отслеживаете кликабельность и метрики приобретения, в конечном итоге вы получите число людей, каковые по объявлению. И вы не станете знать, что же они сделали дальше. Миллионы людей имели возможность посетить ваш сайт, но так ничего и не приобрести.
Без контекста вы так и не осознаете, из-за чего они поступили как раз так».
Все, что вы измеряете — пользователей, клики, транзакции — взаимосвязано. Так для чего дробить их на различные потоки данных?
Табб предостерегает: «Ваши метрики воздействуют друг на друга. Вы должны смотреть за тем, как. Не хватает клики, каковые ведут к приобретениям.
Нужно смотреть за пользователями с их первого контакта с вами до нахождения на транзакции и сайте. Вы должны все это связать между собой».
В случае если ваша компания — это вебмагазин, то вы должны сделать еще больше.
«Когда у вас появляется новый визитёр, вы должны выяснить, откуда он пришел к вам, сколько он вам стоил, и время, которое вам потребовалось, дабы окупить эту сумму. Не оставайтесь на поверхности. Вы заплатили за эти клики.
Вы должны знать. И это единственный метод, как вы сможете по-настоящему осознать важность пожизненной сокровище клиента», — растолковывает Ллойд. — Как-то мы трудились с одним интернет-реселлером актуальной одежды, что не скупился на подарки своим клиентам, полагая, что вернуть эти деньги он сможет достаточно скоро, когда первые прошедшие регистрацию пользователи начали вести себя как постоянные клиенты. Но давать что-то безвозмездно — страшно.
Компания стала свидетелем разнообразные нежелательного поведения и большая часть этих новых клиентов так и не показало поведение обычного клиента. Компания смогла это заметить лишь тогда, в то время, когда начала отслеживать путь «клиентов» от момента регистрации до совершения приобретения».
Совет для данной модели: Организуйте собственные данные в потоки событий.
Разрозненность разрешённых будет искажать настоящие показатели.
«В первую очередь, объедините все действия ключевые события и пользователи в единый поток. Потоки событий продемонстрируют, как люди продвигаются по воронке, и разрешат проанализировать их поведение. Для многих это не естественный выбор.
Компании, в большинстве случаев, сегментируют собственных пользователей по демографическим показателям либо строят собственные данные в отдельные таблицы. Отдельные таблицы легче трактовать, да и для программ их несложнее обрабатывать. Но они не дадут вам полное представление, что происходит с пользователями».
Пример потока событий: подписка, клик, добавление продукта в корзину, приобретение
Ответьте на эти вопросы, дабы начать создавать собственный поток событий:
- в то время, когда пользователь подписался на ваш продукт/сервис?
- он совершил приобретение?
- какое количество активных мин. они совершили с вами?
- где они выполняют больше всего времени, где — меньше всего? Какие конкретно показатели предвещают такое поведение?
- как изменилось их поведение с течением времени?
- в то время, когда и где они прекратили применять ваш продукт?
По окончании создания потока событий Табб рекомендует попытаться выполнить простое упражнение: «Посчитайте количество активных пятиминутных блоков, каковые пользователь совершил с вами за весь день, и отыщите промежутки бездействия — и кластеры действий — в их поведении. Это самый дешёвый метод понимания, чем в действительности заняты ваши клиенты. Они тратят большое количество времени на странице, по причине того, что им вправду весьма интересно либо они просто запутались?
Если они совершают приобретение, как много страниц сайта они пересмотрели до этого? В случае если у вас не будет потока событий, вы ни при каких обстоятельствах не сможете ответить на все эти вопросы».
Компании, реализующие ПО
В то время, когда вы запускаете продукт — будь это приложение либо SaaS-платформа — число пользователей, готовые заплатить за него, в большинстве случаев, есть главным доводом при диалоге с партнёрами и инвесторами. Табб воображает собственный контраргумент: «какое количество раз вы загружали ПО, а позже не пользовались им либо применяли только какой-то маленький временной отрезок, а позже совсем забывали?
Число людей, загрузивших ваше приложение, не коррелирует с выживательным потенциалом компании. Неоднократно нам приходилось замечать, как приложение, на какой-то момент купившее вирусный темперамент, спустя пара месяцев либо кроме того недель становилось никому не нужным. Софтверным компаниям необходимо ориентироваться на таковой показатель, как число активных мин. работы пользователя с продуктом.
Это та метрика, которая нам нужна».
Активное участие — это первая метрика, которую Табб измерил в Looker: «какое количество времени они выполняют, трудясь в программе, какое количество минутами исчисляется их активность? Я не забочусь о прибыли либо количестве пользователей. В то время, когда у нас появляется новый клиент, единственное, что меня заботит, — вправду ли он применяет отечественный продукт. Метрики тщеславия легко вводят в заблуждение.
Кто-то может хвастаться тем, что 90% сотрудников клиента зарегистрированы в сервисе, но какое количество из них вправду пользуются им? Кто-то может задействовать целый потенциал программы, а у кого-то она трудится фоном. Такая же история и с числом аккаунтов. Данный показатель не посоветует вам, как люди применяют ваш продукт.
Иногда вам приходится самим звонить им и задавать вопросы».
Совет для данной модели: Поднимите трубку и позвоните тем клиентам, каковые отличаются активным применением продукта, и тем, кто не применяет его вовсе
Любой раз, в то время, когда Табб находит в базе тех клиентов и пользователей компании, каковые сильно отличаются от остальных, он находит их контактную данные и связывается с ними. В первые годы работы он делал это каждый день. «Я звоню людям, по причине того, что желаю знать, как они себя ощущают, применяя отечественное ПО. Если они не применяют Looker, я желаю определить из-за чего. Что-то не так? Им что-то неясно? В случае если это активные пользователи, я желаю осознать их опыт и как мы можем улучшить его.
Этому я обучился, трудясь в LiveOps. К примеру, как-то один из операторов отличался особенно долгими звонками. Я имел возможность видеть, как он что-то неторопливо растолковывает, но человек на том финише провода был весьма вовлечен в данный разговор, кроме того больше, чем кто-либо второй.
Продолжительные беседы в этом случае — это совсем хорошо».
На ранних этапах работы Табб обращал внимание и на отсутствие сотрудничества.
«В то время, когда я увидел, что председатель совета директоров одного из отечественных первых клиентов несколько закладок, каковые я отправил ему, но не стал работать с сервисом, я нанес ему визит, — говорит Ллойд. — Оказалось, что он просто не разобрался с тем, как устроен интерфейс Looker, и не он один. В итоге я создал обучающий курс по работе с совокупностью. По окончании обучения работа в совокупности стала для людей делом значительно более комфортной.
Это поменяло отечественный подход к клиентам».
Достаточно распространенной Табб находит неточность в чрезмерной зависимости от сплит-тестов при расшифровке закономерностей в данных.
«Имеется исключения. А/Б-тестирование возможно полезно в некоторых случаях, к примеру, в то время, когда пользователи не идентифицируют себя на сайте. Данный тип изучения может оказать помощь выяснить неизвестных пользователей. Но солидную часть времени оно просто безтолку. Во-первых, в случае если ваши эти разрознены, сплит-тест спрогнозирует результат, но не долговременный.
К примеру, с уменьшением размера кнопки мы увидели удвоение показателя CTR, что, возможно, произошло из-за ошибочных кликов, каковые в итоге не приводили к конверсии. Кроме того в случае если у вас имеется миллиарды пользователей, вы не отыщете ни мельчайшей закономерности в данных, если они будут разрозненны. Вместо этого, изучите потоки событий. Звоните отдельным людям.
Начните это на данный момент. Делайте это чаще. Заберите, наконец, трубку телефона и начните настоящий разговор».
ПО заставляет людей думать и вести себя по-второму. А/Б тестирование — это наблюдение без сотрудничества. Опустите бинокль.
Поднимите трубку телефона и позвоните.
Интернет-коммерция
Рынок компаний электронной коммерции — это борьба за лояльность. Дабы победить над соперниками, вам необходимо, дабы люди раз за разом брали у вас, а не у них. «Исходя из этого основная метрика, которой направляться уделить время, — вовсе не как много у вас берут, а как довольно часто. Самый очевидный пример — Amazon.
В случае если наблюдать со стороны, то Amazon Prime — это программа лояльности. Бесплатная, двухдневная доставка вынудит вас брать чаще? Непременно. Amazon знает, что если вы станете приобретать собственные товары стремительнее, вы возвратитесь, в то время, когда вам необходимо будет еще что-то. Они правы. Участники данной программы тратят в год в среднем 1200 долларов.
Все остальные тратят лишь $500».
Netflix изначально отслеживал подобный показатель. Компания совершила опрос, где спросила у клиентов, как скоро они приобретали собственные DVD по почте? «Они отслеживали период доставки, чтобы выяснить, необходимо ли открывать новые сервисные центры, дабы уменьшить это время. Amazon, вероятнее, делает то же самое.
Компания фокусируется на исполнении собственных обещаний, не на прибыль. Они инвестируют в дроны, по причине того, что неустанно заботятся о предвосхищении ожиданий».
Улучшайте логистику, дабы повысить лояльность. У каждой компании имеется чистые показатели, которые связаны с логистикой. Цель содержится в устранении чувства и создании надёжности неприятных сюрпризов.
Это то, что является фундаментом лояльности. Ответьте на следующие вопросы, дабы выяснить ваши настоящие показатели логистики:
- какие конкретно клиенты заказывают у вас значительно чаще?
- что у них неспециализированного?
- имеете возможность ли вы выяснить тот переломный момент, в то время, когда они начали заказывать больше?
- как вы имеете возможность сделать ваши предложения более привлекательными для них?
- что вы имеете возможность сделать, дабы все остальные клиенты начали относиться к вам с той же лояльностью?
Просматривайте кроме этого: Простые методики удержания клиентов для увеличения продаж
Заключение
У каждой модели бизнеса имеется собственные метрики тщеславия и чистые показатели. Будьте уверены, у вас уже имеется достаточно данных, чтобы выяснить отличие. Вам легко нужна дисциплина. Начинайте отдавать приоритет тем метрикам, каковые разрешают прогнозировать поведение клиентов, а не просто фиксируют ваше состояние для сравнения с соперниками.
Организуйте поток событий, дабы обеспечить хронологическое представление, как люди движутся по воронке, и вы имели возможность проверить каждую ее часть. Не попадайтесь в ловушку сплит-тестирования. Вместо этого, позвоните своим клиентам, в то время, когда вы увидели что-то неладное в их поведении: эти не смогут продемонстрировать, что ощущают люди. Убедитесь, что каждое подразделение имеет представление о собственном всех средствах и уровне неисполнения, дабы снизить его.
Логистика — главной элемент любого бизнеса. Научите собственную команду, как необходимо разбирать эти. Вам нужна команда высококлассных детективов, а несколько Шерлок.
«Любой отдел в любой компании: помощь клиентов, дизайн, развитие бизнеса — обязан инвестировать в анализ данных. Вы должны постоянно копаться в данных, дабы отыскать чистые показатели. Когда вы находите в данных что-то выделяющееся, вы должны копать еще тщательнее. Я вижу мир, где люди смогут изучить эти таким же образом, как они находят данные через Гугл.
Вспомните время, в то время, когда вы в первый раз применяли поисковую совокупность: потребовалось время, дабы обучиться обнаружить то, что вам нужно. В итоге, вы выяснили, как это делать — и тогда все на свете выяснилось перед вами на расстоянии одного клика. Так же и в аналитике. Вы не должны делается жертвами метрик тщеславия.
Ищите усерднее и смотрите в оба. Тогда вам откроются настоящие параметры успеха».
Делайте бизнес на базе данных!
По данным: firstround.com. Изображение: ziggalig
Случайные статьи:
Интернет-мошенники: как не попасться на удочку?
Подборка похожих статей:
-
6 Метрик, которые кажутся важными, но таковыми не являются
В данной статье мы разглядим метрики, каковые считаются значимыми и отслеживаются большинством компаний, но не воображают для них ценности с позиций…
-
4 Метрики удержания клиентов, которые вам нужно измерить сейчас же!
Оттекание (Churn) клиентов подобен пожарной сирене. Вы осознаёте — что-то пошло не так, но это знание не оказывает помощь вам потушить пламя. Дабы…
-
Свет мой, зеркальце, скажи: что такое тщеславные метрики?
Вы просматриваете собственную аналитику и видите, что по окончании месяцев трудной работы ваш трафик вырос на 50%! Вы гладите себя по голове и…
-
Ключевая метрика как компас для развития стартапа
У любого стартапа имеется показатели, к каким стоит стремиться. Но метрики — лишь добрая половина дела. Основное — достигнуть настоящего роста, а это, по…