Стратегия ценообразования в стартапах с ежемесячной подпиской

Posted on by riasevastopol

Некое время назад компания Harvard Business Review опубликовала поразительные данные исследований: повышение цены подписки всего на 1% содействует повышению прибыли до 11%. Возможно, это самый эффективный прием, что вы имеете возможность применять для увеличения доходности бизнеса уже сейчас.

Цена — наиболее значимая координата маркетинг-микса, так именуемого «4Р» (Product — продукт, Price — цена, Place — место, Promotion — продвижение продукта). Наряду с этим ценообразование представляет собой, пожалуй, один из самый совершенно верно прогнозируемых качеств маркетинга.

Но в то время, когда дело доходит до внедрения тарифных замыслов на подписку в маркетинг-микс, все оказывается значительно сложнее.

  • Ценообразование в В2В-секторе: распространенные способы и ошибки их избежать

Как выяснить сокровище и цену?

С этим вопросом сталкивается любой предприниматель. Но ответить на него и выяснить оптимальную цена не так—к тому, что вам нужно будет общаться с пользователями и проводить изучения. Патрик Кемпбелл, глава фирмы Price Itelligently, дает советы о том, как оптимизировать ценность и цену:

«Не следует опасаться беседы с клиентом о цене.Стратегия ценообразования в стартапах с ежемесячной подпиской Так как общеизвестно, что в какой-то момент вы начнёте взимать плату за собственные услуги, а утаивание информации, что услуга в будущем станет платной, окажет и вам, и пользователю медвежью услугу.

Ваши клиенты заинтересованы, дабы ваш бизнес трудился. Клиенты — единственный наиболее значимый источник, точно показывающий, в чем сокровище вашего сервиса. Никто второй, никакая формула не позволит вам ответа.

Исходя из этого сообщить совершенно верно, какая цена для вашего сервиса оптимальна, смогут лишь его пользователи».

Однако, вы не имеете возможность клиентам вопрос: какое количество вы бы желали платить за такую услугу? Потому как следствия для того чтобы опроса вряд ли продемонстрируют настоящую картину. Существуют способы изучений с доказанной эффективностью, разрешающие изучить потребительскую платежеспособность:

1. Способ Габора — Грейнджера (Gabor — Granger)
2. Способ измерения чувствительности к цене Петера ван Вестендорпа (van 3. Westendorp) — Product Sensitivity Monitor (PSM)
3. Способ прогнозирования стоимостей в условиях настоящего рынка — Brand Price Trade Off (BPTO)
4. Способ дискретного выбора и совместного анализа

Внимание: эти методики не подойдут для ценообразования стартапов. Райан Фарли, основатель стартапа LawnStarter, предпочитает определять оптимальную цена продукта для стартапа по телефону:

«Ценообразование — процесс, в особенности для нового стартапа с малым числом клиентов. Я определил, что проводить опыты с стоимостями при таких условиях оптимальнеепо телефону — реакции клиентов на предложение цены будут так же нужны (если не более), как и А/В-тестирование. Пробуя реализовать клиенту по телефону премиум-предложение и приобретая ответ «звучит хорошо» либо «вы с ума сошли просить такие деньги», вы получите бесценные эти.

Особенно в сочетании с другими вопросами о ожиданиях клиента и качестве продукта.

Телефонные продажи более затратны в плане упрочнений, времени и денег. Но таковой способ изучения пользователей оптимален, в то время, когда неизвестно, какая из классических практик даст самые достоверные результаты».

Иными словами, перечисленные четыре способа действенны для тех компаний, каковые уже устоялись на рынке.

  • 4 шага к совершенной стратегии ценообразования SaaS-продукта

1. Способ Габора — Грейнджера

Это несложный способ опроса потребителей о возможности совершения приобретения по второй цене. Пользователь отвечает на вопрос: «Вы бы приобрели продукт по (таковой) цене?». В последующих вопросах цена увеличивается либо понижается в зависимости от ответа на первый вопрос.

Так, цена увеличивается , пока опрашиваемый не отказывается платить указанную цена. Следующий график демонстрирует результаты опроса по способу Габора — Грейнджера.

Ось x — цена, ось y — процент клиентов, готовых заплатить указанную цена. Оранжевый — спрос, серый — доход на клиента

В этом случае вы четко видите, сколько потребителей готовы купить товар по заданной вами цене (из примера видно, что только 3% пользователей согласны заплатить $41 за предложение). Способ разрешает выяснить «золотую середину» — цену, соответствующую возможностям и ожиданиям потребителей и повышающую прибыль ($26 в этом случае).

2. Способ измерения чувствительности к цене Петера ван Вестендорпа

Изучение по способу Петера ван Вестендорпа предполагают 4 вопроса для потребителей:

1. Минимальная цена, которая вынудит вас усомниться в качестве продукта?
2. При какой стоимости вы сочтете приобретение удачной?
3. При какой стоимости продукта вы задумаетесь о том, что это уже дорого, но приобретение все еще имеет суть?
4. При какой стоимости продукта вы откажетесь от приобретения?

Данный способ предлагает не прямую оценку цены, а разрешает выяснить эластичность спроса по цене, и оптимальный ценовой диапазон для продукта либо услуги.

Результаты изучения компании Greenbook.org обосновывают, что этот подход оптимален для ценообразования новых либо еще разрабатываемых продуктов.

Способ измерения чувствительности к цене Петера ван Вестендорпа разрешает определить, какая стратегия ценообразования оптимальна: агрессивное ценообразование на старте либо оптимизация стоимости реакции и гибкое изучение потребителей продуктов.

Компании применяют способ PSA для трансформации ценовой политики. Сперва график находит точку оптимальной цены:

А после этого определяет оптимальный диапазон стоимостей:

  • 5 уроков ценообразования от известных SaaS-компаний

3. Способ прогнозирования стоимостей в условиях настоящего рынка (BPTO)

Это статистический способ, определяющий его значимость и ценность бренда для потребителя. Способ моделирует отношение цены продукта и вашего бренда к конкурентным предложениям рынка и определяет, как больше потребители готовы брать ваш продукт, чем предложение соперников, что кроме этого определяет конкурентность бренда в рамках того же изучения.

Согласно данным В2В International, данный способ оптимален для бизнесов, воображающих весьма похожие услуги либо товары на рынке, другими словами в ситуации, где бренд играется важное значение для принятия ответа клиентом. Пример изучения рынка способом BPTO:

«Если бы указанные ниже торговые марки были вашей единственной опцией, какой бы вариант вы выбрали?»

В данном изучении представлены торговые марки, чьи предложения мало чем отличаются друг от друга, а цена продукта сильно зависит от известности бренда.

4. Способ дискретного выбора и совместного анализа

Совместный анализ (conjoint analysis) — это статистический способ, применяемый при изучении конъюнктуры рынка, дабы выяснить сокровище различных качеств продукта для пользователя с целью персонализации предложения.

Способ анализа дискретного выбора (discrete choice analysis) трудится по тому же принципу. Отличие в том, что совместный анализ определяет сокровище каждой характеристики товара раздельно, в то время как анализ дискретного выбора оценивает все качества продукта в совокупности.

Цель данных способов изучения — измерить относительную важность каждого параметра продукта и степень его влияния на решение о покупке. Greenbook.org растолковывает это так:

«Пожалуй, самый распространенным методом изучения делается определение уровня привлекательности каждого параметра всех вероятных конфигураций продукта, что разрешает расположить продукты по уровню привлекательности. Это разрешает выяснить самая предпочтительную комплектацию продукта из всех вероятных. Включив цена в оценку продуктов, возможно распознать самая выгодную комбинацию заданных функций и цены».

Оптимизация продуктов способом совместного анализа: красный — кривая спроса (количество), зеленый — кривая дохода (количество х цена), фиолетовый — кривая прибыли (количество х маржа). Ось х — цена, ось у — уровень качества.

Эти способы разрешают оценить не только цена, но и выяснить сокровище продукта, его качеств, и вывести оптимальную цена предложения.

  • Ценообразование в SaaS-секторе: разбор ценовой стратегии HubSpot

Тарифные замыслы для продуктов с подпиской

Цена продукта определяется исходя из его ценности, но сокровище для двух различных клиентов будет полностью различной. Пример изучения Уильяма Паундстоуна обосновывает данный феномен.

Участникам изучения внесли предложение два различных сорта пива: премиум по $2.50 и удачное предложение за $1.80. Около 80% потребителей выбрали более дорогой вариант:

На следующем этапе участникам внесли предложение третий сорт пива по цене $1.60. Сейчас 80% участников предпочли пиво по $1.80, а остальные купили пиво по $2.50. Никто из участников не выбрал самое недорогой вариант. Гипотетический продавец утратил доход, снизив цена предложения:

Но в третий раз из опыта убрали предложение за $1.60, заменив его пивом супер-премиум за $3.40. Сейчас большая часть участников отдали предпочтение предложению по $2.50, незначительное количество участников выбрали самое недорогое предложение $1.80, и около 10% приобрели самое дорогое предложение по $3.40%:

Достаточно ли предложить клиенту три тарифных замысла? Глядя на большая часть SaaS-предложений на рынке, может показаться, что этого достаточно. Но количество тарифных замыслов определяют пара факторов.

Вот что по этому поводу говорит Патрик Кемпбелл:

«Количество тарифов на подписку зависит от количества пользовательских прототипов (персон), созданных для анализа целевой аудитории. Каждое предложение цены должно в точности соответствовать ожиданиям одного прототипа, это разрешает оптимизировать цена под вашу целевую аудиторию.

Не существует совершенной формулы определения цены. Традиционно онлайн-сервисы предлагают 3-5 тарифных замыслов, но имеется примеры с 1, 2, либо 6 тарифных замыслов, действенно стимулирующих продажи».

Количество тарифных замыслов зависит от количества пользовательских прототипов в целевой аудитории

Твитнуть цитату

Кроме разработки тарифных замыслов с учетом прототипов целевых пользователей, специалисты советуют применять один из следующих способов изучения для предстоящей оптимизации цены:

Тариф «Базисный» — одна клевая функция, тариф «Плюс» — та же клевая функция и еще пара не очень занимательных опций, тариф «Премиум» — большой функционал

  • Персона — как ориентир при разработке продукта

В каком порядке располагать ценники?

Как верно располагать ценники — от высоких к низким либо напротив? Имеется много успешных примеров, практикующих оба подхода:

Цены от низких к высоким — Freshbook

Crazy Egg — ценники от высоких к низким

Однако, считается, что демонстрация стоимостей от высоких к низким трудится лучше. Маркетолог Линкольн Мерфи считает, что при равной ценности продуктов, позиционирование слева направо, от большой к дешевизне, оказывается действеннее.

Коротко об условно-бесплатных предложениях, либо фримиум

Условно-бесплатные предложения не относятся к стратегиям увеличения дохода, а больше трудятся на привлечение клиентов. Так именуемое фримиум (freemium) предложение возможно сравнить с дорогой электронной книгой. К условно-бесплатным предложениям направляться относится как к действенному инструменту лидогенерации, лишь тогда вы станете мыслить в верном направлении.

Во многих случаях условно-бесплатное предложение снижает прибыль и конверсию, в особенности на ранних этапах развития компании:

Ось х — как оптимален ваш бесплатный тариф, ось у — количество апгрейдов до платной подписки. Нехорошие показатели: «Кроме того не следует того, дабы пробовать» и «Превосходно, нет необходимости переходить на платную версию!»

  • Из фримиум в премиум: 5 стратегий конвертации пользователей

Как поменять цена подписки?

Если не поменять цена подписки, не повышать цены, дешевизна истощит бюджет, и компании угрожает коллапс.

Патрик Кемпбелл рекомендует пересматривать ценукаждые три месяца. Громадным компаниям рекомендуется производить перерасмотрение цены каждые 6-9 месяцев: чем меньше компания и скромнее ее доходы, тем чаще нужно производить перерасмотрение цены.

Для трансформации стоимостей используются те же качественные/количественные изучения, о которых шла обращение выше:

«Я бы собрал все данные о существующих клиентах, целевых пользователях и потенциальных покупателях, каковые ни при каких обстоятельствах не слышали о вашем сервисе (назовем их участниками целевой группы), дабы выяснить подлинную сокровище некой опции либо характеристики товара либо услуги. Изучение может распознать предубежденность клиентов: одни обожают сервис и вашу компанию, другие ненавидят, что без сомнений повлияет на результаты. Вы имеете возможность кроме этого столкнуться с проблемой равнодушия потенциальных клиентов. Но анализ продемонстрирует, нет ли необходимости:

1. Увеличить стоимость, поскольку дополнительные опции повышают сокровище предложения

2. Добавить опции, дабы удержать клиентов — в полной мере конечно, что существующие клиенты склонны платить больше, чем потенциальные заказчики, поскольку они уже обожают ваш продукт, либо

3. Не додавать опции, потому как такое ответ не добавит сокровище продукту».

Какой рост стоимостей неприемлем? Так как нет единственного допустимого предела, компания Weber s Law говорит о 10% подъёме — это тот предел, в то время, когда клиенты начинают подмечать подорожание, но остаются в компании. Но дабы выяснить большой предел взлета стоимостей в каждом личном случае, нужно проводить изучения.

Годовые тарифные замыслы

Любой продукт с подпиской обязан предлагать годовой тарифный замысел. Из-за чего? С позиций финансового потока — больший поток предоплат разрешает вам вольно инвестировать в развитие бизнеса, не опасаясь утратить клиентов по крайней мере в течении года.

Изучение Price Intelligently продемонстрировало, что лишь одна из пяти SaaS-компаний предлагает как ежемесячную, так и годовую подписку. Ежемесячные тарифные замыслы — это база вашего бизнеса, но годовая подписка — это гарантия денежного благополучия, уменьшение оттока и рост доходов клиентов.

Предоплата позволяет эластичного финансирования бизнеса методом наращивания клиентской увеличения и базы дохода. Годовой тариф довольно часто есть спасательным кругом для молодого SaaS-бизнеса. Он покрывает затраты на привлечение клиентов, позволяет инвестировать в развитие компании, оплачивая содержание офиса, персонала, улучшение качества одолжений.

А это, со своей стороны, отражается на итоговой прибыли.

Годовой тарифный замысел разрешает вам инвестировать в качество услуг и развитие бизнеса

Твитнуть цитату

Годовые тарифные замыслы повышают активность пользователей и удерживают клиентов лучше, чем ежемесячные. Клиенты платят вперед, исходя из этого они более заинтересованы в получении выгоды и использовании продукта.

  • Как оптимизировать прайс-лист? — Годовая vs Месячная подписка

Как внедрить годовой тарифный замысел

Price Intelligently рекомендует делать скидки на годовые тарифные замыслы в размере 15-20%, но размер скидки зависит от чувствительности целевой аудитории к трансформации цены. Для определения размера вероятной скидки употребляются вышеприведенные исследовательские способы.

Помимо этого, имеется вывод, что бесплатный период применения продукта трудится значительно лучше, чем предоставление скидки.

Дабы избежать распространенной неточности, не необходимо принимать в расчет годовые подписки в расчете MRR (регулярный ежемесячный доход), как доход определенного месяца, в то время, когда подписка была оформлена. Сумму платежа годовой подписки нужно поделить на 12 для расчета правильного ежемесячного дохода.

Кое-какие компании предлагают только годовые тарифные замыслы, что прекрасно для них, но довольно часто злит клиентов:

В прайсе указаны лишь годовые тарифные замыслы в пересчете на ежемесячную цена

  • Что такое MRR (Monthly Recurring Revenue) в SaaS-бизнесе

Тактики действенного ценообразования

Психотерапевтические триггеры повышения эффективности ценообразования — второстепенный фактор в главной стратегии. Такие уловки оказывают помощь только на 5% улучшить эффективность ценовой политики.

«Ценовая политика компании должна быть действенной, потому как в случае если подлинная цена предложения $100, а вы реализовываете его за $20, снижая цену до $19, то такая тактика все равно не принесет прибыли, потому как вы трудитесь себе в убыток и теряете конверсию.

В случае если база ценовой стратегии не действенна, то психотерапевтический трюк окончания ценников на 9 или добавление годового тарифного замысел не окажут помощь оздоровить ценовую политику. Вы должны тестировать и собирать эти.
Если вы не проводите изучений перед формированием цен на собственные продукты, вы добровольно упускаете солидную часть денег», — вычисляет Кэмпбелл.

Однако, все же существует пара действенных тактик ценообразования.

1. Цены-приманки — один из самые популярных способов. Добавив приманку, вы имеете возможность стимулировать клиентов на конверсионное воздействие более действенно. К примеру, если вы добавите предложение, подобное товару А, лишь чуть хуже, скажем А-, это наглядно продемонстрирует, что А- хуже, чем А, что побудит пользователей сделать выбор в пользу А.

Как реализовать часы за $2 000? Добавьте в ассортимент часы за $10 000. Это легендарнаятактика — как раз по данной причине в меню ресторанов позиционируются неприлично напитки и дорогие блюда.

2. Отказ от применения символа американского доллара (24 вместо $24) повлекло повышение среднего чека в ресторанах. Сработает ли это в SaaS? Вероятно.

3. 8 изучений, опубликованных с 1987 года по 2004 год продемонстрировали, что указание цены, оканчивающейся на 9 (charm prices — волшебные стоимости $49, $79, $1.49), увеличивает продажи в среднем на 24% в сравнении с простыми стоимостями на продукт.

4. Визуальное уменьшение цены на ценнике кроме этого содействует росту продаж. Физическая величина соотносится с численной в людской сознании. Исходя из этого для привлечения внимания к новым ценникам рекомендуется показывать цены меньшим шрифтом.

5. Исследователи установили, что указание полной цены с нулями и всеми вероятными разделителями очень плохо отражается на восприятии, поскольку цена думается большей (для сравнения $1.499.00 либо $1499). Рекомендуется показывать цены в максимально маленьком формате.

  • 5 новейших психотерапевтических изучений по ценообразованию, must read

Сплит-тестирование стоимостей: действенно либо нет

А/В тестирование используется в ходе ценообразования, но большая часть специалистов не советуют использовать сплит-тесты для определения оптимальных стоимостей.

Пример сплит-тестирования месячной цены на продукт — так лучше не делать

предложение и Проведение эксперимента различных стоимостей одного и того же продукта различным потребителям может обернуться негативной реакцией пользователей. Кроме того с позиций технического выполнения А/В тестирование стоимостей не всегда целесообразно.

Вот что по этому поводу говорит Эрик Ю из Price Intelligently

«Сплит-тестирование не подходит для определения ценовой стратегии в бизнесе. Данный способ удобен для многих вещей, но его относительная природа больше вредит, чем содействует установлению истины в вопросах ценообразования. Вы получите куда громадные информации, легко разговаривая с клиентами и изучая мнения потенциальных пользователей, лидов и текущих клиентов».

Экспериментирование со ценой может привести к обратному эффекту — оттоку клиентов. Вместе с тем,, сплит-тесты во многом зависят от контекстао. Кроме того в случае если вариант В победит А, это не свидетельствует, что В — оптимальная цена для вашего продукта.

Однако, существует один действенный метод А/В-тестирования цены подписки. Вы имеете возможность запустить сплит-тестирование двух различных стоимостей, скажем $29 и $39 в месяц. Но в то время, когда пользователь попадает на страницу подтверждения оплаты, вы берете стандартную оплату в $29 для обоих вариантов.

Так, вы тестируете эластичность стоимостей без негативной реакции со стороны пользователей и не допускаете оттока клиентов.

  • Сплит-тест: ценовая стратегия на товарном лендинге

Заключение

Итак, подводя итоги, возможно сообщить:

1. Ценообразование — комплексный процесс, требующий постоянной оптимизации.

2. Сейчас существует множество маркетинговых способов с доказанной эффективностью. Но лишь практические изучения окажут помощь выяснить оптимальную цена продукта, учитывая его сокровище, конкурентоспособность, потребности и возможности пользователей.

3. Запрещено обойтись одним тарифным замыслом. Для различных категорий пользователей нужны личные тарифные замыслы, основанные на результатов исследований каждого пользовательского прототипа.

4. Долговременные скидки не трудятся на удержание клиентов.

5. Как правило непрозрачный прайс вредит вашему бизнесу.

6. Специалисты советуют производить перерасмотрение цены на продукт каждые 3-6 месяцев.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.comimagesource: Morten Andersen

Случайные статьи:

Ценообразование в маркетинге. Лекция 6. Стратегии ценообразования.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts