Сколько текста должно быть на домашней странице стартапа?

Posted on by riasevastopol

Если вы довольно часто пользовались одолжениями «облачных сервисов», вы, возможно, обратили внимание на одну их неспециализированную изюминку: их домашние (главные, home pages) страницы созданы так, что смогут «трудиться» практически в качестве посадочных.

Эти веб-страницы располагают минимальной верхней панелью навигации, а в некоторых случаях вовсе не имеют ее. Единственная цель для того чтобы лендинга — мотивировать визитёра совершить одно конкретное воздействие — в большинстве случаев, подписаться на бесплатную пробную версию (free trial) сервиса.

С позиций маркетолога такие ресурсы смогут показаться живым воплощением грезы о легком достижении заветной цели — конверсии. У вас имеется страница, которая направляет визитёров в маркетинговую воронку по малейшему пути: конкретно от оффера прямо в клиенты (пускай и по бесплатному пробному тарифу). «Конверсионное путешествие» так кратко, что у пользователей нет шанса заблудиться.

По крайней мере, как раз для этого и созданы такие home pages, что делает их эргономичным в применении вариантом для любого бизнеса, что хочет принимать визитёров для совершения единственного конверсионного действия на странице.

Существует, но, неприятность написания текстов для основных страниц SaaS-стартапов и бизнесов. Процесс усложняется тем, что маркетологи и копирайтеры легко забывают, что такие home pages чаще функционируют как долгая реализовывающая лид-форма, чем как классическая домашняя страница.

  • Как долгими должны быть ваши лендинги?

какое количество текста достаточно?

Опять и опять среди маркетологов и копирайтеров вспыхивают дискуссии об оптимальном размере реализовывающего текстового контента и, как следствие, начинаются дебаты на тему «Как мне выяснить, что самый целесообразно включить в мой текст?». Это очередной подвид хороших споров: «портянка» VS. маленький текст.
Единственный разумный ответ на данный вопрос (как и на многие другие) звучит так:

Ответ каждой конкретной задачи зависит от многих переменных.

И в действительности, требующийся ответ зависит от множества событий: от того, исполнения какого именно действия на вашей странице вы желаете добиться от визитёров, какая информация им нужна, дабы решить, либо как принятое ответ окажет помощь устранить существующие у них неприятности.

И вы должны разглядеть все эти вопросы, принимая к сведенью тот факт, что

Люди не просматривают online, не считая тех случаев, в то время, когда они просматривают

Вот вопрос: до каких размеров необходимо уменьшать текст, по причине того, что здравый суть, научные исследования и повседневные наблюдения прошлых лет выносят всем нам безжалостный решение суда — мы стали «поколением сканеров».

Возвратимся в уже далекий 1997 год. Консалтинговое агентство Nielsen Norman Group проводит первое изучение с целью определения того, как пользователи просматривают в сети. Итог опыта выглядит шокирующим: «они (пользователи) этого не делают».

79% участников изучения «сканируют» веб-страницы стремительным взором, принимая только обрывки контента, размещенного на странице.

Исследователи удостоверились в надежности, как, проводя манипуляции над текстом на определенном сайте, возможно расширить свойство пользователей делать поставленные перед ними задачи. Они поняли, что сделав текст более «сканируемым», сжатым и лишенным маркетинговой шумихи, возможно расширить его юзабилити (usability в данном контексте — «читаемость») на 124%.

Сколько текста должно быть на домашней странице стартапа?

Измеряется юзабилити оптимизированного текста из изучения Nielsen Norman Group

Совсем сравнительно не так давно та же несколько проанализировала 1,5 миллиона результатов сеансов айтрекинга (Eyetracking, отслеживание траектории перемещения глаз пользователя по веб-странице), совершённых на сотнях веб-сайтов, дабы определить, из-за чего кое-какие части этих текстов читаются, а другие — нет. Исследователи заключили, что сочетание верной информационной архитектуры, хорошего макета страницы и превосходно написанного текста имели важное значение для преобразования «сканеров» в читателей.

Визитёры лендинга либо сайта будут просматривать тогда, в то время, когда они смогут скоро отыскать искомую данные, и она будет представлена так, как необходимо читателю.

  • Как пользователи просматривают в сети?

Делайте страницу долгой так, как это нужно, либо «Принцип Златовласки»

Итак, вы, возможно, с облегчением набрались воздуха и решили: в случае если люди просматривают лишь то, что они желают просматривать, и «сканируют» все другое, то ответ отыскано — пишем online-текст как возможно меньше и как возможно ближе к существу маркетингового предложения (оффера).

К сожалению, на практике все выглядит мало сложнее.

С целью достижения цели конверсии требуется ровно столько текста, сколько нужно, дабы подтолкнуть визитёра выполнить задачу, поставленную перед ним маркетологом.

К примеру, у вас имеется целевая страница, предлагающая визитёрам подписаться на email-рассылку. Значит, в вашем тексте должно быть ровно столько слов, сколько необходимо чтобы подтолкнуть находящегося в ходе принятия ответа пользователя к тому, дабы он поделился с вами адресом его электронной почты.

Как направляться из изучений с применением айтрекинга, из того факта, что люди «сканируют» страницу, вовсе не нужно точно, что визитёры сайтов и лендингов по большому счету не просматривают (либо, по крайней мере, не готовы в любую секунду переключиться в «режим читателя»).

Быть может, что вы сами «отключили» потенциального читателя из «режима чтения», предоставив ему через чур мало информации об оффере либо предъявив не хватает доводов в пользу совершения конверсионного действия; но, возможно, что вы были, напротив, чересчур многословны.

Ключ — верный баланс.

Сейчас сам собой напрашивается вопрос: «Как я могу узнать, какого именно размера мне нужен текст?».

  • Размер имеет значение, либо Протяженность текста на посадочной странице

Начнем с определения 4 главных компонентов

Протяженность лендинга определяется наличием целей, исполнения каковых вы желаете добиться от ваших совершенных клиентов, и числом информации, что окажет помощь пользователям достигнуть задач.

Выделим последовательность главных моментов:

1. Цель оффера

Каждую веб-страницу разместили в сети по определенной обстоятельству. Будь то независимая посадочная страница, созданная, дабы стимулировать продажи конкретного продукта, либо товарная страница на сайте eCommerce — у любой из них имеется собственная цель.

Получение от визитёра адреса электронной почты либо достижение второй конверсионной цели, что вы установили для него, — всё это потребует от вас более либо менее убедительных доводов легко вследствие того что вы пробуете вынудить его что-то сделать.

Посмотрите на домашнюю страницу облачного сервиса Flow. Flow, компания разрабатывающая ПО для управления совместным ответом задач, ставит первостепенной целью собственной страницы создание визитёром аккаунта.

Маркетологи, предлагающие бесплатную подписку на Flow, ожидают, что визитёр, создавший учетную запись, воспользуется одолжениями сервиса. В достижении таковой маркетинговой цели куда больше смысла, чем в получении от пользователя согласия быть внесенным в перечень адресатов электронной рассылки.

Прокрутите страницу, и вы сможете разглядеть, как количество текста отражает цель существования облачного сервиса и растолковывает сокровище оффера. Текст аргументирует преимущества применения как раз этого решения, а после этого приводит читателю аргументы, из-за чего стоит выбрать сервис Flow.

  • 40% вашего контента отправляется «впустую»

2. Мотивы ваших клиентов

Определите, что вызывает у ваших клиентов «нервный тик». Это краеугольный камень всей оптимизации конверсии. И это знание критически принципиально важно для определения того, сколько текста вы должны применять, дабы убедить ваших визитёров «надавить на курок» конверсии.

Из-за чего? По причине того, что, если вы прежде всего не поговорите о обстоятельствах, приведших визитёров на вашу страницу, вы не отыщете никакого другого метода мягко убедить их предпринять конверсионное воздействие, как раз-таки талантливое решить их проблему.

«Чем больше люди ощущают, что оффер рекомендован как бы лично для них, тем охотнее они его берут»
Пип Лайя (Peep Laja), специалист CRO

Если вы обучитесь разрабатывать «образ совершенного клиента», то вы сумеете достаточно совершенно верно определять жажды и запросы ваших клиентов, что со своей стороны даст вам познание того, сколь большое количество и какой информации обязан содержать ваш текстовый контент, дабы быть действенным.

3. Страхи, колебания, опасения ваших клиентов

Ослабление конверсионного трения (friction) это неотъемлемая часть оптимизации. Трения, которые связаны с текстом на вашей странице, появляются, если вы вовремя не ликвидируете препятствия, мешающие визитёрам осуществлять какие-либо действия.

Устранить препятствие возможно весьма легко: к примеру, достаточно разместить пара пунктов перечня, маркированного буллетами, рядом с кнопкой загрузки ПО, и указать, что эта версия есть условно-бесплатной и не требует указания номера кредитной карты.

Либо же рядом с просьбой к действию возможно разместить пара абзацев главного текста, дабы повторить и усилить главный довод к приобретению оффера.

К примеру, эксперты из облачной платформы управления проектами Basecamp в нескольких абзацах под CTA-кнопкой сделали упор на 60-дневный пробный период бесплатного доступа к сервису, простоту его применения и дали ссылку на вторых, уже существующих пользователей сервиса, готовых послужить его «юристами». Все это сделано, дабы пресечь в зародыше самые популярные опасения, могущие появиться у визитёров их страницы.

Разумеется, работники Basecamp поняли, что новые подписчики желают убедиться в надёжности и простоте использования данного SaaS на опыте вторых довольных пользователей.

  • 39 способов уменьшить конверсионное трение

4. Уровень осведомленности ваших клиентов

Разглядим последний пункт отечественного перечня: как мы знаем, любой из ваших совершенных клиентов имеет собственные неприятности, требующие неповторимых ответов в каждом отдельном случае. Одно количество убеждающих слов в тексте нужно будет применить, дабы уговорить фермера, живущего в штате Айова, приобрести мобильное приложение, предвещающее возможность выпадения осадков, и совсем второе, дабы договориться о закрытии сделки по тому же офферу с серфером из Лос-Анджелеса.

Известный копирайтер, гуру «текстов прямого отклика» Джин Шварц (Gene Schwartz) систематизировал главные состояния осведомленности клиентов в собственной книге «Прорыв рекламы» (Breakthrough Advertising). Брайан Кларк (Brian Clark), учредитель контент-маркетинговой платформы Copyblogger, проделал хорошую работу, создав краткий синопсис систематизации Шварца:

  1. Самый осведомленный (The Most Aware): потенциальный клиент знает ваш продукт, ему осталось определить лишь условия сделки.
  2. Осведомленный о продукте (Product-Aware): потенциальный клиент знает, что вы реализовываете, но не уверен, что для него эта приобретение будет верным ответом.
  3. Опытный о ответе (Solution-Aware): ваш потенциальный клиент знает итог применения вашего продукта, но не уверен, что так возможно решить его проблему.
  4. Подозревающий о проблеме (Problem-Aware): «ваш человек» ощущает, что у него имеется неприятности, но он не знает, имеется ли у них ответ.
  5. Всецело неосведомленный (Completely Unaware): не знает ничего, что выходит за пределы его существования.

В случае если оценить в терминологии Шварца отечественных серфера и фермера, то фермер относится к категории «самый осведомленных», тогда как серфер, вероятнее, принадлежит к типу «опытных о ответе».

Нам потребуется значительно меньше доводов, дабы убедить фермера приобрести утилиту, предвещающую погодные условия. Его бизнес и жизнь зависят от капризов погоды — так как он выращивает сельскохозяйственные культуры в регионе с непредсказуемым климатом. Отношения серфера с погодой обстоят не так драматически без шуток.

Излишне сказать, что количество доводов, нужных для убеждения визитёра, напрямую повлияет на длину отечественного реализовывающего текста.

  • Эмоции либо логика: что же определяет приобретение?

Кейс с реально существующим сайтом: анализ Quadjobs

Quadjobs — сервис, помогающий отыскать работу студентам. Его домашняя страница похожа на лендинг с долгой лид-формой. Верхняя навигация отсутствует, визитёр спускается вниз по странице, встречая различные элементы и серию подзаголовков дизайна.

Таковой макет «заточен» под один главный призыв к действию — создание аккаунта (регистрацию на сайте).

Проанализируем текст сверху вниз, от одного главного пункта к второму

Пункт 1: определение цели — привлечение студентов и работодателей к регистрации

Quadjobs оказывает лишь одну услугу — предлагает студентам работу на неполный рабочий сутки либо разовые поручения, предложения которых размещают на сайте частные малого лица и представители бизнеса. Главный призыв к действию на сайте — предложение визитёрам стать клиентами сервиса через подписку.

Прокрутите вниз чуть ниже «линии сгиба», дабы заметить основной призыв к действию.

Задача Quadjobs либо любого другого бизнеса, что обязан сказать с двумя различными аудиториями — светло и четко сообщить каждой стороне, совершения какого именно действия вы от нее желаете. Чтобы продемонстрировать, что сервис в равной степени обращается как к одной, так и второй стороне аудитории, Quadjobs визуально дробит страницу ровно пополам.

Это они придумали и сделали прекрасно.

Как возможно улучшить оффер?

Кнопка «Определить подробнее» (Learn More) размещена в центре, на переднем замысле главного раздела выше уровня сгиба. Надавив на кнопку, визитёр переходит к странице «О нас» (About). Это сбивает визитёров с прямого пути к исполнению конверсионной задачи — созданию аккаунта.

Ответ: усильте довод для исполнения конверсионного действия на домашней странице и удалите кнопку «Определить подробнее».

Потому, что подобные домашние страницы действуют как собственного рода реализовывающие лендинги, вам нужно мало «поторговать преимуществами оффера», если вы решительно хотите, дабы визитёры совершили необходимые вам действия. Quadjobs излагает преимущества его применения на странице «О нас».

К сожалению, для получения этой информации, визитёр обязан покинуть уже начатое перемещение к CTA-элементу, а любое «изменение курса» ведет к отвлечению (distraction), что неизбежно ведет к понижению конверсии.

Возможно предложить переработать текст на домашней странице так, дабы он понятней растолковал каждой из аудиторий (работодателям и студентам), из-за чего они должны перейти к странице регистрации.

Для Quadjobs необходимо включить следующие доводы:

  • Мы понимаем ваши неприятности
  • У нас имеется ответ, помогающее избавиться от них
  • Это лучшее ответ на рынке

Пункт 2: применяем доводы, мотивирующие студентов и работодателей и смягчающие их опасения

Большая часть трафика на сайт было «теплым», практически 60% визитёров приходило по прямым запросам. Показатель отказов низок, что свидетельствует, что визитёры имеют хорошее представление о том, куда они пришли и что они будут делать в том месте.

Двигаемся вниз по странице преимуществ регистрации

Как возможно улучшить лендинг?

Не смотря на то, что визитёры не обязательно «отскакивали» от домашней страницы, работодатели по количеству регистраций заметно отставали от студентов. Посредством обратной связи через e-mail стало известно, что работодатели желают знать 3 вещи, перед тем как они дадут номера собственных пластиковых карт:

  • какое количество студентов прошло регистрацию на сайте?
  • Какие конкретно учебные заведения они посещают?
  • Какие конкретно рабочие вакансии забронированы?

Эти 3 пункта вызывали у работодателей тревогу, мешавшую применению сервиса. Помимо этого, они не осознавали совершенно верно, как трудится сервис, и какая польза кроется в его применении.

Ответ: поведайте работодателям, как другие применяют Quadjobs, и познакомьте их с настоящими студентами.

Один из основных моментов, где сайт «проседает» — это отсутствие свидетельств, фотографий и статистики уже существующих клиентов. Легко добавив фотографии работодателей, описания работ, каковые были совершены, и хорошие отзывы, возможно урегулировать вопросы мотивации и устранения колебаний.

Помимо этого, необходимо добавить в начале раздела работодателей (Employer section) маркированный буллетами перечень отзывов визитёров, каковые воспользовались помощью сервиса, т. е. занятых пап и мам, нанимавших нянечек, обладателей малого бизнеса и т. д. Это снабжает контекст и проясняет, кто есть совершенным клиентом сервиса.

  • Нет конверсии? Удостоверьтесь в надежности контент лендинга прямо на данный момент!

2 группы потенциальных клиентов с 2 состояниями осведомленности

Перед тем как начать разрабатывать сайт, его будущие обладатели совершили серию неформальных интервью и собеседований с фокус-группами, дабы выяснить, кто будет их совершенными клиентами, и дабы отыскать лучший метод таргетировать собственный маркетинговое предложение совершенно верно на них.

Оказалось, что нужно будет иметь дело с двумя группами потенциальных клиентов, владеющими разными уровнями осведомленности: студентами, опытными о ответе неприятности (Solution-Aware), и работодателями, имеющими неприятности (Problem Aware).

Студенты, вероятнее, уже применяли подобный сервис, дабы отыскать подработку на неполный рабочий сутки, тогда как частные лица вряд ли нанимали кого-то через сайт. Это указывает, что в тексте для студентов должно быть меньше доводов о пользе регистрации.

Как возможно улучшить страницу?

Не только подзаголовок и заголовок в главном разделе неадекватно отражают ценностное предложение Quadjobs, но и кроме этого не соблюден баланс между самые важными моментами для обоих аудиторий.

Написать хороший заголовок непросто. А вдруг еще вам необходимо обратиться к двум разным аудиториям в один момент, то перед вами поднимается по-настоящему сложная задача. Необходимо отыскать точку, где взаимно соприкасаются потребности людей и студентов, нанимающих их на работу.

Ответ: дайте обоим группам визитёров ценностное предложение, которое их «зацепит», и повлечет вниз по странице прямо к созданию аккаунта.

Что делает сервис Quadjobs таким неповторимым и таким привлекательным?

Возможность отыскать кого-то, кто возьмет на себя работу или по дому, или в малом бизнесе, и наряду с этим будет умным и надежным. Это легче сообщить, чем сделать, но Quadjobs делает — и удачно.

Попытаемся применять подзаголовок и заголовок как комбинацию таких строчков:

Место, где возможно отыскать трудолюбивых студентов колледжа,
Дабы сделать работу, нужную вам

Это заголовок, а потом подзаголовок:

От одолжений нянечки до изготовление пищи… и все, что между этими работами…
все дела из вашего перечня поручений будут выполнены с эргономичной и умной помощью прямо в вашем дворе

Применим соединяющий атрибут, что сближает предложение Quadjobs и решение проблемы в новом заголовке, что дает визитёрам еще более убедительную обстоятельство, дабы проскроллить страницу вниз.

Вместо заключения: порою «меньше» значит «больше», а время от времени это легко меньше

Не имеет значение, что вы пишете — текст для «хорошего» независимого лендинга либо для «гибридной» домашней страницы стартапа, не забывайте — «один размер не подходит всем». Все зависит от того, что вы желаете добиться от ваших визитёров, и того, что они должны сделать для исполнения конверсионной задачи.

Исходя из этого, перед тем как вы решите, что текст для вашей страницы обязан помещаться на одной стороне самоклеящегося желтого листочка для заметок, убедитесь, что вы совершенно верно понимаете, что именно мотивирует и затрагивает ваших визитёров прежде всего. Оцените их состояние осведомленности да и то, как оно может оказать влияние на повышение либо уменьшение вашего текста.

В итоге, мы говорили не о долгих либо маленьких текстах. Обращение шла о том, что необходимо написать ровно столько слов, дабы призыв к действию сработал.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.com

Случайные статьи:

Инструмент №1 для стартапа


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts