Сегментирование рынка

Сегментирование (либо сегментация) — это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных клиентов и их потребительского поведения. Сегментирование рынка есть нужным условием для диференцированного маркетинга.
Рынок складывается из клиентов, а клиенты отличаются друг от друга по самым различным параметрам. Различным возможно все: потребности, расположение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Каждая из этих переменных может оказывать значительное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального клиента.

Зная различия между разными рынками , компания может производить для отдельных сегментов специальные продукты, использовать различные программы стимулирования сбыта либо рекламные сообщения. Помимо этого, концентрация на определенном сегменте возможно позиционированием торговой марки.

Потому, что потребности и нужды каждого человека неповторимы, значит любой потребитель может возможно воображать собой отдельный рынок . В совершенстве продавец должен был бы для каждого создать отдельную маркетинговую программу. К примеру, у производителей самолетов, таких как Boeing, очень мало клиентов, и компании относятся к каждому из них как к отдельному рынку — таковой личный маркетинг представляет собой предельную степень сегментирования рынка.Сегментирование рынка

Значительно чаще экономически не нужно приспосабливать продукты для удовлетворения потребностей каждого конкретного клиента, по причине того, что это значительно чаще значительно увеличивает издержки и цена единицы продукции. Вместо этого выяделяются большие группы потребителей, отличающихся друг от друга собственными требованиями к товару и собственными ответными маркетинговыми реакциями. К примеру, компания может понять, что потребности изменяются в зависимости от уровня доходов клиентов.

Иначе, продавец может усмотреть большие различия между покупателями и молодыми покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение клиента к товару может воздействовать как уровень доходов, так и возраст в один момент. При сегментировании рынка на базе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого значительно уменьшается.

Тут нужно отыскать баланс между учетом всех ответственных параметров сегментирования (либо базисных переменных сегментирования) и размером приобретаемых в итоге сегментов. Считается, что приобретаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

  • Измеримость — должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
  • Велики — потенциальная емкость выделяемых сегментов обязана воображать коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка довольно производственных возможностей компании, тем ниже практическая сокровище взятого сегментирования.
  • Стабильность — выделяемые сегменты должны быть довольно стабильны, т.е. сохранить собственный существование в кратковременной и среднесрочной возможности.
  • Достижимость — компания должна иметь возможность сделать собственный продукт дешёвым для выделенных сегментов потребителей, и влиять на них через собственные маркетинговые коммуникации.

По окончании того, как рынок будет структурирован на сегменты, нужно взять точное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной их сегментов характеристик и картины рынка именуется профилированием. Применяемые наряду с этим характеристики именуются дескриптивными переменными сегментирования.

Подходы к сегментированию рынка.

Для реализации сегментирования, компании нужно опробовать варианты сегментирования на базе различных переменных параметров, одного либо нескольких сходу, в попытках найти самый полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для этого употребляется факторный анализ, исследующий влияние разных факторов на итог и разрешающий выбрать как раз те факторы, каковые имеют большое влияние на конечный итог. Все подходы к сегментированию рынка возможно условно поделить на два вида:

  1. Неупорядоченный выбор параметров сегментирования. Выбор параметров сегментирования осуществляется произвольно. Используется в ситуации, в то время, когда построение иерархии параметров сегментирования затруднительно, или не хватает данных для ее построения.
  2. Многоступенчатые подходы. Построение иерархической совокупности параметров на базе оценки важности для сегментирования. Выделяются два либо более уровнея параметров, через каковые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, употребляются неспециализированные факторы — демографические характеристики населения, расположение, активность потребления и т.п. Микростадия содержится в определении сегментов в рамках макрогрупп на базе черт субъектов, принимающих ответы. Вторым примером есть гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).

Правила сегментирования

  1. Принцип различия между сегментами — основной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, любой полученный сегмент обязан владеть комплектом неповторимых черт.
  2. Принцип сходства потребителей в сегменте — однородность потенциальных клиентов в сегмента с позиций целей задач сегментирования. Приобретаемые в следствии сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны — различия между потребителями в сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
  3. Принцип громадной величины сегмента — целевые сегменты должны владеть достаточной потенциальной емкостью, дабы воображать коммерческий интерес для компании. Нужно отыскать баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и количеством и величиной приобретаемых сегментов — с другой.

Выбор целевых рынков

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных рынков , на котором предстоит выступать выбору и продавцу самые перспективных (т.н. целевых сегментов). Для этого компания обязана принять стратегическое ответ:

  • какое количество сегментов направляться охватить?
  • как выяснить самые удачные сегменты?

Существует три варианта охвата рынка:

  • недифференцированный маркетинг;
  • дифференцированный маркетинг;
  • концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — это обстановка в то время, когда компания решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сходу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует упрочнения не на том, чем отличаются друг от друга потребности клиентов, а на том что в этих потребностях общее. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, каковые покажутся привлекательными вероятно большему количеству клиентов.

Компания надеется на способы массовой рекламы и массового распределения.Она пытается предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке низки.

Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге кроме этого держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых изучениях планирования и сегментов рынка в разбивке по этим сегментам содействует понижению затрат на управление и маркетинговые исследования производством товара.

Дифференцированный маркетинг — В этом случае компания решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Компания расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя компанию с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных приобретений, потому, что как раз товар компании соответствует жаждой потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг — Многие компании видят для себя и третью маркетинговую возможность, в особенности привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации упрочнений на небольшой доле громадного рынка компания крнцентрирует их на большой доле одного либо наскольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу компания снабжает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, потому, что она лучше вторых знает потребности этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в следствии специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта компания получает экономии во многих сферах собственной деятельности.

Сегментирование рынка. Выбор целевой аудитории. Основы маркетинга. Урок 3


admin