Сегментация потенциальных потребителей нового продукта по показателю личной предраположенности к восприятию инновации была создана Райан и Гросс ( Ryan и Gross) в 1943г. в рамках изучения процесса распространения новых сортов с/х культур среди фермеров штата Айова. Всего авторы выделили 5 сегментов.
- Новаторы (innovators, 2,5%) — стремятся опробовать инновации (новую идею, способ, продукт и т.п.), владеют достаточными денежными ресурсами (дабы сгладить риска неудачи), свойством осознавать и использовать сложные технические знания; считается, что они отличаются склонностью к риску.
- Ранние последователи (early adopters, 13,5%) — формируют главной костяк «фаворитов (источников) точек зрения» (opinion leaders) в большинстве социальных совокупностей: как раз к ним больше всего обращаются потенциальные реципиенты за консультацией и советом. В большинстве случаев, ранние реципиенты помогают ролевой моделью для остальных участников социальной совокупности — потенциальных реципиентов.
- Раннее большая часть (early majority, 34%) — представители данной категории реципиентов смогут пара колебаться до момента восприятия инновации (их период восприятия инновации довольно дольше, чем у реципиентов I и II категорий). Они с радостью следуют за вторыми в ходе восприятия инноваций, но редко возглавляют это перемещение.
- Позднее большая часть (late majority, 34%) — это скептики, они принимают инновацию по окончании «среднестатистического» участника социальной совокупности. Восприятие ими инновации может разъясняться экономической необходимостью либо их реакцией на всеувеличивающееся социальное давление.
- Опоздавшие (laggards, 16%) — представители классической, консервативной ориентации; они последние, кто принимает инновацию, и значительно чаще смогут отказаться от восприятия.
Последующие количественные изучения продемонстрировали, что распределение потребителей по этим сегментам сходно с кривой Гаусса (кривой обычного распределения) и значительно чаще соблюдаются представленные на графике пропорции распределения:
- Большая часть +/- 1 сигма
- Новаторы- 2 сигмы
Распределение справедливо для любой продуктовой категории.
Использование на практике
На практике направляться учитывать, что принадлежность одного и того же человека к той либо другой группе может изменяться в зависимости от товарной категории или характера инновации (новизны продукта). Расположенность к раннему принятию новшеств не есть ни статусной функцией, ни главной моделью поведения конкретного человека. Она зависит от многих личностных ситуационных факторов и особенностей.
Одинаковый потребитель в различных обстановках может выступать как в роли новатора, так и в роли опоздавшего, принимая новый продукт одним из последних.
Второй принципиальный момент содержится в том, что факт принятия чего-либо новаторами сам по себе не гарантирует коммерческую успешность продукта. Эти новаторы смогут владеть влиянием на остальных потребителей (быть создателями тренда/моды), а смогут и не владеть (смотреться чудаками).
Перечисленные факторы очень сильно осложняют процесс обнаружения потенциальных ранних последователей и новаторов для конкретного нового продукта, дабы сосредоточить именно на них главные маркетинговые упрочнения компании.
Случайные статьи:
Сегментирование рынка. Выбор целевой аудитории. Основы маркетинга. Урок 3
Подборка похожих статей:
-
Сегментация аудитории как способ оптимизации конверсии сайта
20010,0,3500, Средний коэффициент конверсии сайта равен примерно 1-2%. Это значит, что в любой отдельно взятый промежуток времени около 98-99% посетителей…
-
Сегментация и персонализация email-маркетинга: руководство для начинающих
За последние пять лет email как маркетинговый инструмент уже с дюжина раз объявляли мертвой. Но она так же, как и прежде живее всех живых, а в руках…
-
8 Примеров сегментации email-базы для увеличения конверсии
Множество статей в сети посвящены доказательствам необходимости email-маркетинга для любого бизнеса. Нельзя исключать, что и вы положили большое…
-
Сплит-тест: геотаргетинг vs сегментация трафика для увеличения rpv
В рамках сегодняшнего кейса мы попытаемся узнать, какой инструмент действеннее для увеличения таковой метрики, как доход с одного визитёра (RPV) —…