С чего начинать сплит-тесты?

Posted on by riasevastopol

Для начала процитируем провокационное заявление известного маркетолога Пипа Лайя: «Вам говорят: “В первую очередь вы должны тестировать заголовок лендинга!”. Знайте, что это ерунда, а не совет. А в то время, когда вам сообщат “Ну тогда тестируйте изображения на странице!”, то смело отвечайте: “Что за чушь?”».

Попытаемся осознать обстоятельство недоверия, испытываемого многоопытным практиком к рекомендациям, публикуемым в большинстве статей по оптимизации конверсии. Дело все в том, что ответ на предельно размытый вопрос «С чего затевать сплит-тесты?» похож на ответ на другой столь же слишком общий, неконкретный вопрос «А какой автомобиль наилучший за собственную цену?».

И в том и другом случае умелый эксперт обязан сообщить вам: «Это зависит от многого».

В сущности говоря, вы должны проверить все «пункты конвертации» трафика, что имеется на вашем лендинге либо сайте, но потому, что вы не имеете возможность начать одновременное тестирование всех конвертирующих элементов, то необходимо расставить приоритеты, определяющие порядок сплит-тестов.

Итак, где необходимо проводить первые тесты?

Вы должны начать тестирование в том месте, где «болит больше всего», в том месте, где вы быстрее всего сможете взять сведения, содействующие оптимизации конверсии, росту лидогенерации и продаж.С чего начинать сплит-тесты?

Увидим, что в контексте данного поста термин «посадочная/целевая страница» необходимо осознавать скорее как обозначение любой веб-страницы, на которую «приземляется» визитёр по окончании поискового запроса, нежели как хороший независимый лендинг.

1. Начните в том месте, где громадная «дорогостоящая» утечка

Предположим, что домашняя страница вашего вебмагазина — самая популярная посадочная страница, приобретающая 75 000 неповторимых визитёров в месяц. Показатель отказов — 65%, ниже оптимального значения. Страница оформления заказов (checkout page) ограничивается 500 «униками».

Количество каждый месяц закрываемых сделок примерно равняется 100.

С чего начать?

В этом случае картина очевидна: самый громадный оттекание визитёров отмечается с домашней страницы сайта eCommerce — но возможно с уверенностью заявить, что эти люди и без того ничего бы не приобрели на протяжении текущего визита.

Обратим внимание на следующий сегмент трафика — визитёров, перешедших на страницу оформления заказа, добавивших в корзину один либо 2 товара и тем самым прошедших практически все этапы маркетинговой воронки.

Не считая самого последнего и серьёзного — фактически приобретения.

Тех, кто оплачивает выбранный товар, насчитывается всего 20% от общего числа визитёров, пришедших на страницу оформления заказа. Вот место вашей конверсионной воронки, где ваш бизнес испытывает «кровопотерю» прибыли. Из этого вы и должны затевать тестирование и оптимизацию.

  • ТОП-10 советов по оптимизации воронки конверсии

Разглядите все этапы пользовательского потока

Снова обратимся к вашему гипотетическому сайту электронной коммерции. Допустим, что ваша страница категорий товаров приобретает массу неповторимых просмотров («уников»). Любой реализовывающий лендинг, на что визитёр попадает по ссылке со страницы категорий, приобретает приблизительно такое же количество уников.

И что же это значит?

Ваша страница категорий никуда не годится!

Попытаемся осознать, как эти сведенья возможно применять. Метрика сама по себе не говорит вам, что вам делать. Но если вы достаточно умелый маркетолог, метрика даст вам достаточно полное представление о вашем пользовательском потоке и разрешит вам создать рабочую догадку оптимизации.

Вам необходимо измерить величину оттока пользователей, связанную с каждым логическим шагом в ходе приобретения (т. е. с каждым этапом конверсионной воронки), дабы определить, где у вас имеется самые громадные неприятности.

В случае если у вас 300 000 «уников» на странице продукта, 5000 заполненных закрытых сделок 1000 и корзин — у вас одна обстановка.

В случае если ваш товарный лендинг просмотрели 300 000 раз, 100 000 раз добавили товар в корзину приобретений и совершили 1000 транзакций по оплате — у вас совсем вторая обстановка.

Для определения мест утечек применяйте инструменты Гугл Analytics.

  • Как устранить 4 главные обстоятельства оттока клиентов?

2. Начните в том месте, где у вас самый громадный трафик

Вы не имеете возможность запустить сплит-тесты в один момент везде — на каждой серьёзной для закрытия сделки странице сайта eCommerce. К тому же, тестирование — это не более чем инструмент, могущий дать маркетологу эти для принятия и анализа ответов. В общем и целом, в случае если у вас от запуска тестов до принятия ответа проходит более 30 дней, то знайте — вы действуете через чур медлительно и в целом без особенной пользы для прибыли.

Следовательно, приоритетными для вас будут страницы, на каковые вы приобретаете самый громадный трафик.

В Google Analytics просмотрите отчет Behavior — All Pages (Поведение — Все страницы), дабы заметить TOP-10 ваших страниц с громаднейшим трафиком, и применяйте калькулятор размера выборки либо калькулятор длительности опробований, дабы узнать, достаточно ли вам трафика.

В дополнение к величине трафика вы должны обратить внимание на ежемесячный средний количество закрытых сделок. В случае если таких сделок менее 500, то высчитать ценовую величину месячных транзакций для вашего бизнеса, соответствующую статистической достоверности, достаточно сложно. Тут возможно, само собой разумеется, вычислить среднее значение транзакции (но в случае если ваш бизнес скромен по количеству, то средние вычисленные значения сделок по большому счету вряд ли будут валидны), либо другую стратегию тестирования.

Кроме того если вы приобретаете не хватает трафика в пределах разумного периода времени (30 дней), то вы все равно имеете возможность оптимизировать ваш сайт электронной коммерции.

Оптимизация неэквивалентна тестированию.

Что тестировать на страницах с низким трафиком?

Не следуйте окончательным рекомендациям из популярных статей по оптимизации, предписывающим вам тестировать «фактор X», «Y» либо «не сильный» — у вас нет неспециализированных неприятностей с другими бизнесами. Вы и ваш бизнес в достаточной степени неповторимы чтобы у вас были собственные конкретные неприятности.

Авторитетный специалист по CRO напишет в собственном блоге: «Тестируйте фотографии оффера». Ну и что? Фотографии вашего неповторимого торгового предложения смогут быть прекрасны — хоть на данный момент на выставку в Столичном доме фотографии, — но если вы набрали текст о вашем продукте светло-серым шрифтом в 11 пикселей на белом фоне, то кто решится прочесть описание преимуществ вашего оффера?

Неизменно игнорируйте неспециализированные советы, пускай они и даны из самых хороших намерений. Ваша задача содержится в том, дабы узнать, какие конкретно конкретные неприятности появляются на каждой странице вашего веб-ресурса и проверить догадку, призванную решить эту локальную задачу.

  • Как оптимизировать конверсию при низком трафике?

3. Неизменно пробуйте «сорвать низко висящие фрукты»

На каждом лендинге имеется уязвимые места, исходя из этого начать с их «ремонта» будет хорошей идеей.

Как выяснить наличие аналогичных неприятностей? — Применять эвристический анализ: оценить страницы способом опроса, применяя определенный комплект параметров.

Спонтанные эмоциональные оценки от случайных визитёров, собранные, допустим, через чат и звучащие как «Нет, друг, прости, но твой лендинг легко отстой!», — если вы воспримете их в качестве управления к действию, — уведут вас еще дальше от ответа реально существующих неприятностей.

Вы сможете функционировать значительно более действенно, в случае если у вас будет структурированный подход: постарайтесь решить проблему хотя бы с тестовой командой из 2-4 человек (не забывайте: чем больше людей, тем больше они видят различных вещей!).

Вот критерии оценки, которыми направляться воспользоваться в первую очередь:

Ясность

Кристально ли светло пользователям, что и для чего следует сделать на веб-странице? Четко ли указаны обстоятельства для совершения конверсионного действия? Употребляется в описании неповторимого торгового предложения жаргон? В более широком смысле — содержит ли контент слова, каковые вы не используете в дружеской беседе?

Как вы может улучшить доступность вашего контента?

значение и Мотивация

Ясно ли обрисованы преимущества, которые связаны с совершением конверсионного действия? Что еще возможно сделать, дабы повысить мотивацию пользователя? Какие конкретно триггеры убеждения (persuasion triggers) вы еще имеете возможность применять?

беспокойство и Трение

Как возможно максимально упростить процесс конверсии? Достаточно ли вы убедительно растолковали, из-за чего визитёр обязан заполнить все поля лид-формы? Осознаёт ли пользователь, что случится по окончании его действий?

Имеете возможность ли вы уверить визитёров в безопасности маркетинговой интеракции, устранив все вероятные обстоятельства для тревоги?

Отвлечение

Имеется ли нас странице элементы, отвлекающие визитёра от цели визита лендинга/сайта? Возможно ли устранить эти помехи? Имеется на странице анимация? Возможно ли от нее избавиться?

Находятся ли критически ответственные CTA-элементы посадочной страницы выше линии сгиба (для большинства разрешений дисплеев самых распространенных типов устройств)?

Полезно додавать комментарии на скриншотах протестированных страниц. В этом случае они касаются невнятного описания сокровища каждого конкретного оффера, неясного метода действий на странице и затруднений, вызываемых нечеткими параметрами фильтров категорий

  • Из-за чего сплит-тесты не трудятся?

4. Какие конкретно трудности испытывают пользователи?

Понимаете ли вы, какие конкретно неприятности в действительности существуют у ваших пользователей? Ответ на данный вопрос смогут дать пользовательское тестирование (user testing) и юзабилити-тест (usability testing).

Пользовательское тестирование дает вам яркое, прямое познание того, как настоящие пользователи принимают ваш оффер (само собой разумеется, участники тестов не тратят собственные «живые» деньги, но в общем и целом поведенческий паттерн визитёра не изменяется в зависимости от этого события).

Дело в том, что вы, быть может, вычисляете, что предоставляете визитёрам лучший пользовательский опыт (user experience) в мире, но наблюдение за тем, как настоящие люди на деле взаимодействуют с вашим web-интерфейсом, может стать для вас неприятным отрезвляющим уроком. 😉

Все только вследствие того что в этом случае вы не пользователь.

На протяжении пользовательского тестирования попросите участников решить на вашем веб-ресурсе 3 задачи:

  • конкретная (specific task);
  • широкая (broad task);
  • завершение конверсионной воронки (funnel completion).

Предположим, вы тестируете сайт eCommerce, предназначенный для торговли одеждой. Тогда в вашем случае 3 задачи для пользователя будут приблизительно такими:

  • отыскать джинсы чёрных оттенков 34 размера по цене ниже $50 (конкретная задача);
  • отыскать нравящуюся рубаху (широкая задача);
  • приобрести эту рубаху (задача по завершению конверсии).

У вас постоянно будут визитёры, совершенно верно опытные, чего они желают, и те, каковые «забрели» на ресурс в ходе веб-серфинга. Тест с 3 задачами охватывает оба типа пользователей. Не забывайте, что задача по завершению конверсионной воронки — самая основная: так как вы желаете сделать процесс закрытия сделки максимально несложным и очевидным?

По окончании того как 5–10 пользователей выполнят на вашем сайте разные задачи, вы станете иметь четкое представление о трудностях, появляющихся перед визитёрами при прохождении конверсионной воронки.

  • Как применять способы качественных изучений для оптимизации конверсии?

5. Что пользователи сами информируют о собственных трудностях и намерениях?

Опрос визитёров на протяжении просмотра ими определенных страниц веб-ресурса — вот еще один хороший метод создать догадку сплит-тестирования.

Сущность способа сводится к следующему: вы задаете один-единственный вопрос в назначенный вами момент конверсионного сотрудничества. Это особенно хороший инструмент чтобы узнать, из-за чего ваши визитёры не делают запланированное маркетологом воздействие.

Задаваемый вопрос зависит от вашей неспециализированной цели: желаете ли вы, к примеру, осознать, удовлетворяет ваш оффер потребности целевого рынка, либо же вам необходимо выяснить конкретный источник конверсионного трения.

Поэкспериментируйте с вашими вопросами, дабы выяснить, на какие конкретно из них приходится громаднейшее количество ответов, содержащих со своей стороны предельное количество идей, пригодных для разработки догадки тестирования.

«Что удерживает вас от подписки сейчас?»

Попытайтесь применить разные формулировки вопроса — в случае если респонденты нехотя отвечают на вопрос типа «Что удерживает вас от X?», то попытайтесь задать вопрос что-то наподобие «Имеется ли у вас какие-либо вопросы о Y?».

Вместо заключения

Вы не должны задаваться глобальными вопросами, в случае если у вас имеется конкретные неприятности. Уделите мало времени анализу ваших цифровых метрик, дабы выяснить, с какого именно этапа конверсионной воронки имеет суть начать сплит-тестирование. Нет универсального рецепта, что подходит всем одинаково — решайте собственные задачи.

По окончании того, как вы получите некое представление о сомнениях, колебаниях и страхах собственной целевой аудитории, вы сможете создать догадку сплит-теста, что примет решение ваши неприятности.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.com, image source National Library of Ireland

Случайные статьи:

Как тестировать лендинги. АБ тест. Сплит тест. Многовариантное тестирование


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts