Психология online продаж: аддоны и их влияние на восприятие потребителями базового продукта

Posted on by riasevastopol

Аддоны, либо же экстра-опции товаров, каковые компании предлагают за дополнительную плату — это дискреционные (другими словами, применяемые по личному усмотрению клиента) преимущества, каковые потребляются (имеют сокровище) лишь вместе с главным благом и, в соответствии с изучению, о котором отправится обращение в данной статье, содействуют продажам главного товара.

К примеру, в ресторанных меню аддонами будут перечни всевозможных специй и приправ, которыми визитёры смогут дополнить собственный главное блюдо. Если вы заказываете бургер, а в него предлагают добавить дополнительную порцию сыра либо халапеньо, то это также будет являться аддоном.

Производители электронного оборудования, к примеру, компьютеров либо цифровых камер, в большинстве случаев, предлагают своим клиентам широкую линейку аддонов, каковые включают в себя и особые кейсы, и портативные переносные боксы, не говоря уже о объективах и дополнительных картах памяти. У дилеров автомобилей вы имеете возможность купить автомобиль как базисной комплектации (никаких аддонов нет), так и расширенной (с массой дополнительных примочек и функций).

Коммерческая привлекательность аналогичных дополнений сутки ото дня лишь растет, исходя из этого появляется объективная потребность выяснить и обрисовать их роль на рынке.Психология online продаж: аддоны и их влияние на восприятие потребителями базового продукта Исследователи утверждают, что при помощи аддонов может поменяться целостное восприятие потребителями самого товара, и серия из 4 опытов, совершённая с различными категориями товаров, в целом обосновывает правдивость этого предположения. Присутствие аддона как бы заставляет клиента, не уверенного в ценности продукта, пересмотреть собственные взоры в отношении него.

Наряду с этим, в зависимости от того, какую функцию вкладывает в аддон сама компания-производитель: аддон усиливает уже имеющуюся функцию продукта либо предлагает новое свойство — возможно взять два различных результата на формирование образа продукта: одни воздействуют на переоценку конкретной функции, другие — на пересмотр сокровища всего товара.

Цель опытов — выяснить условия, при которых наличие аддонов несет пользу продажам продукта, а при которых — причиняет ущерб. Дабы выполнить поставленную задачу, было решено сравнить две ситуации, в которых разные типы дополнений или находились, или отсутствовали.

На подготовительном этапе были выдвинуты следующие догадки, каковые и были потом проверены на протяжении опытов:

1. Клиенты, не имеющие четкой позиции в отношении сокровища продукта, будут склонны видеть его менее привлекательным для приобретения, в случае если вместе с товаром будут предложены дополнительные опции, каковые улучшают кое-какие свойства товара.

2. Клиенты, не имеющие четкой позиции в отношении сокровища продукта, будут склонны видеть его более привлекательным для приобретения, в случае если вместе с товаром будут предложены дополнительные опции, каковые додают в товар новые свойства.

3. Эффект, что оказывает наличие дополнений на оценку клиентом продукта, слабеет по мере уменьшения сомнений, имеющихся у клиента в отношении этого продукта.

4.1. Эффект на оценку продукта, что оказывает аддон, улучшающий кое-какие свойства товара, ограничен характером улучшений, каковые клиент ожидает отыскать в продукте.

4.2. Эффект на оценку продукта, что оказывает аддон, додающий в продукт новые свойства, ограничен характером улучшений, каковые клиент не ожидает отыскать в продукте.

  • Как применять апсейл и кросс-сейл, дабы снизить оттекание и повысить лояльность клиентов?

Изучение 1

Целью первого опыта было проверить догадки под номерами 1, 2 и 3. Реципиентам (174 человека) предлагалось прочесть брошюру о новой цифровой камере, а после этого ответить на последовательность вопросов, касающихся этого изделия. Брошюра содержала данные о том, что на основании четырех базисных параметров все камеры смогут быть отнесены к тому либо иному уровню качества: это фокус, коэффициент масштабирования (зум), датчик пикселей и объём памяти.

Каждому атрибуту был посвящен отдельный абзац, а в конце брошюры размещалась таблица с чертями камеры, которую и предстояло оценить. Обратите внимание, что эти изюминки были отобраны на базе дополнительного изучения (проводилось на отдельной выборке), исходя из этого в опыте представлен профиль продукта, что соответствует ожиданиям людей.

В контрольной группе камера рассматривалась без каких-либо дополнительных опций. Во второй и третьей группах, соответственно, были добавлены опции, улучшающие особенности продукта (карта памяти на 32 Мб и 1,5-кратный зум) и додающие ему новые свойства (штатив и портативный фото-принтер). В брошюре было четко указано, что это дополнительные опции и они смогут быть куплены за отдельную плату.

Кроме этого был изучен фактор осведомленности (информированности) клиентов о самих продуктах. Одной группе реципиентов был предоставлен издание Consumer Reports, содержащий данные об главных категориях потребительских товаров и оценивающий представленный товар на 8,5 баллов из 10. Вторая несколько обошлась без информации.

По окончании изучения брошюры участники опыта должны были оценить личные ощущения, появившиеся по отношению к продукту, по следующим параметрам: предполагаемое уровень качества продукта (1 балл — нехорошее уровень качества, 8 баллов — высокое), возможность, что продукт понравится (1 — низкая, 8 — высокая), соответствие личным потребностям (1 — не соответствует, 8 — полностью соответствует).

Дабы проверить предположение, снижает ли дополнительная информация состояние неопределённости в отношении продукта, кроме этого был задан вопрос, как с уверенностью себя ощущали участники, в то время, когда отвечали на вышеприведенные вопросы и оценивали камеру.

  • Как расширить прибыль вебмагазина посредством апсейл?

Итог

Результаты первого опыта. Alignable add-on — это дополнения, улучшающие качества товара, nonalignable — дополняющие новой функцией либо свойством. По оси ординат — оценка продукта, по оси абсцисс — тип аддона.

В целом результаты изучения подтвердили догадки о том, что аддоны смогут оказывать влияние на восприятие людьми какого-либо товара. Что касается дополнительных сведений о товаре, то возможно заявить, что их наличие сокращает потребительскую неопределенность, а это со своей стороны сокращает действие дополнений на образ продукта.

  • Мастерство апсейллинга в сфере электронной коммерции

Изучение 2

На протяжении проведения опыта, целью которого была верификация представленных выше догадок под номерами 4.1 и 4.2, реципиентам было предложено изучить брошюру о пылесосах-роботах и ответить на вопросы, касающиеся конкретного продукта — робота-пылесоса CleanMaster. Принципиально важно подчернуть, что брошюра включала обзор роботов-пылесосов уже известного нам издания Consumer Reports, в котором были детально рассмотрены характеристики и основные функции, каковые клиенты должны в обязательном порядке учитывать при выборе изделия.

В брошюру кроме этого был включен блок информации о самом товаре, что и предлагалось оценить участникам изучения. Физическая конфигурация базисного продукта оставалась постоянной.

Опыт включал в себя последовательное изучение влияния и тех аддонов, каковые улучшали существующие характеристики товара, и тех, каковые додавали новые свойства (новые пользы). Наряду с этим анализ данных проводился в двух плоскостях: в брошюру одной группы была включена информация о характеристике продукта, что после этого им предложат улучшить аддоном (другими словами, люди были осведомлены о ней и ожидали ее заметить), а второй — нет.

Были взяты следующие результаты:

Результаты второй серии опытов. По оси ординат — оценка продукта, по оси абсцисс — тип аддона.

Разумеется, что аддоны как предложение улучшить базисный продукт, все же влияют на оценку потребителя самого продукта. Наряду с этим аддоны, каковые улучшают уже имеющиеся характеристики товара и о которых реципиентам было сказано заблаговременно, оказывают негативное влияние на восприятие сокровища товара: клиентам думается, что товар, что им предлагают, в базисной комплектации менее ценен. Одновременно с этим обратный эффект отмечается с аддонами, каковые додают в товар новые свойства: появляется собственного рода эффект ареола — полезность дополнения повышает сокровище и самого продукта.

  • Что может любой работник Макдональдс? либо 7 способов реализовать два раза

Вместо заключения

Изложенное выше изучение влияния аддонов на поведение потребителей сосредоточено прежде всего на том, как компании-производители смогут улучшить восприятие собственного продукта через введение в продажу дополнительных возможностей.

На протяжении опытов была проанализирована связь между типом аддона и принимаемой потребителями сокровищем самого продукта. Стало известно, что дополнения, к какому бы типу они не принадлежали, способны оказывать влияние на принимаемую сокровище базисного товара, наряду с этим аддоны, додающие в товар новые свойства, оказывают хороший эффект, а аддоны, улучшающие имеющиеся параметры, — отрицательный. Кроме этого было найдено, что это влияние слабеет, в случае если потребитель приобретает максимум информации о продукте.

Опыт под номером 2 еще раз подтвердил результаты, полученные в прошлом опыте, и определил, что потребительские ожидания играются важную роль при формировании отношения к товару.

В опыте номер 3, что мы опустили в описании, было протестировано влияние стрип-даунов (от англ. strip-downs — снимать части, «раздевать» (машину и т. п.), другими словами такие варианты товара, в которых какие-либо характеристики товара были скромнее, чем в базисной комплектации. Было распознано, что стрип-дауны, как и аддоны, воздействуют на итоговую оценку продукта, но не ухудшают ее, а наоборот — делают базисный товар еще более привлекательным.

В четвертом опыте было распознано, что характеристики аддона, додающие товару новые свойства, влияют и на восприятие самого товара, причем эффект возможно как хорошим, так и отрицательным. К примеру, участникам опыта предлагалось оценить продукт и аддон, каковые были созданы различными производителями, и в случае если производитель аддона был известен, как надежный и заслуживающие доверие, то сокровище продукта увеличивалась — и напротив.

Высоких вам конверсий!

По данным people.duke.eduImage source: Sean Batten

Случайные статьи:

18 Восприятие


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts