Product placement – от кино до интернета

Posted on by riasevastopol

Product placement успел стать пресловутым «бизнесом на миллиард долларов». Об изюминках product placement в современном бизнесе говорит Антон Попов.

Антон Попов

С чего все начиналось

Число ТВ-каналов растет, к ним добавляется радиостанции и спутниковое телевидение, никто не отменял газеты и издания, а ведь имеется еще кино, видео и книги… Каналов информации через чур много, и между ними все легче переключаться, через чур довольно часто рекламные блоки игнорируются несложным переходом на другой канал. И это — в линейном мире классических медиа. Что уж сказать про гипермедийный интернет — в то время, когда до любого сайта один щелчок мыши, кто захочет потреблять навязчивую рекламу?

В ответ на понижение внимания потребителей к рекламе, отвлекающей от просмотра, к примеру, фильма по телевидению, бренд-рекламисты и менеджеры уже давно экспериментируют со спонсорством программ\сайтов и размещением продукции\услуг в кадре (product placement — PP).

Разберемся с терминологией. Я подразумеваю под РР неактивное размещение товара\услуги\идеи на уровне сюжета. Пользователь принимает такую «рекламу» (если она прекрасно сделана) как важную часть происходящего. Скажем, в фильме «Назад в будущее» никто намерено не показывает пальцем на логотип Pepsi, но он прекрасно заметен в главных сценах каждой из частей трилогии, и сам напиток органично вплетен в действия и диалоги храбрецов.Product placement – от кино до интернета

PP — это перенос хорошего отношения к храбрецу на применяемые им товары. Он как бы своим поведением рекомендует ими пользоваться — кроме того не произнося вслух наименование бренда. В этом отличие PP от прямой рекламы.

Хотя быть похожими на храбреца, зрители берут продукцию без явного призыва ее приобрести.

PP в кино пережил различные времена. От первого «затыкания дыры» в бюджете фильма за счет компьютерного логотипа на улицах города примера XIX века — через стагнацию 80-х и начала 90-х годов, в то время, когда храбрец должен был тупо показывать в кадре какое-нибудь мыло столько раз, сколько было заплачено (благодаря РР показались «мыльные оперы»), — до ожидаемого успеха «Матрицы. Перезагрузка» в 2003 году, на волне которого Cadillac собирается продавать по 30 тыс.

Cadillac CTS каждый год.

Промоушн нового продукта есть сейчас главным мотивом для его размещения в кадре, но существует еще пара характерных случаев, в то время, когда РР справляется со своей задачей лучше вторых способов сотрудничества с потребителем:

  • подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки либо группы товара; ассоциация продукта с в некотором роде либо стилем судьбы;
  • поддержание, продвижение имиджа компании либо услуги;
  • создание имиджа страны, региона;
  • размещение идеи — реклама законодательных преимуществ, коммерческой либо политической идеи; в основном используется в политической и идеологической сферах, реже — в сфере страхования либо втором виде коммерческой деятельности;
  • привязка стиля и формирование «жизни» к нему продукта либо услуги;
  • реклама конкретной пользы от применения продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем;
  • реклама идеи, особенностей продукта либо услуги в течении всего сюжета в сочетании с предстоящей рекламой продукта (услуги), являющегося базой сценарной идеи.

РР не злит зрителей подобно классической рекламе, поскольку PP не прерывает движение фильма и исходя из этого воспринимается лояльно. В случае если потребитель положительно относится к носителю рекламы, то он положительно относится и к самому рекламируемому продукту.

Интернет-компании уже успели попытаться кино как площадку для продвижения собственных брендов. Вспомните фильм «You’ve got mail» — его именуют самым громадным в истории соглашением по «неактивному предложению торговой марки» между AOL и Warner Bros. Кроме того трейлеры фильма были наполнены логотипами и звуками, привычными пользователям AmericaOnLine.

Для повышения эффективности PP создатели фильмов и сериалов со своей стороны кроме этого деятельно применяют интернет, поскольку на данный момент любой заметный фильм имеет собственный сайт: взглянув фильм/сериал, зритель может сходить на сайт этого фильма и отыскать в том месте данные о марках, каковые оказались на экране (а также адреса магазинов, где на данный момент продается соответствующий товар).

В кино возможно отыскать самые яркие проявления РР. Но телепередачи и фильмы — не единственное поле для product placement, и дальше обращение отправится о применимости РР в сети.

Product placement в Сети

Теоретически интернет возможно одной большой прощадкой для PP. На деле но у пользователей пока не появляется устойчивой связи между размещенной на сайте неким отношением и картинкой продукции с их стороны — в то время как желание подражать супергерою (связь между Джеймсом Бондом и его часами, к примеру) может вдохновить фанатов агента 007 на приобретение такой же модели Omega.

Однако, интернет-маркетологи упорно стремятся поженить содержание с рекламой и не теряют надежды, что пользователи оценят взятую смесь. Любой делает это в силу собственных свойств. К примеру, AmericanGreetings предлагает своим пользователям создавать и отправлять собственные и готовые виртуальные открытки на сутки рождения, праздничные дни и по вторым предлогам.

А компания встраивает коммерческие послания в эти поздравления: получатель наблюдает Flash рекламу на протяжении ожидания загрузки открытки. Как вычисляют рекламодатели (к примеру, Honda), таковой метод просмотра рекламных сообщений может содействовать хорошему брэндингу, по причине того, что любая открытка «смазана» приветствием от привычного и ее получение сопровождается хорошими чувствами адресата.

В Российской Федерации кое-какие рекламодатели решаются на РР в открытках, распространяемых через бесплатные открыточные сервисы. К примеру, на сайте cards.mail.ru возможно отыскать «корпоративные открытки» от «Шкоды» либо открытки от «Радио Станция 2000». Наряду с этим рассылка поздравлений с этими картинами — дело сугубо необязательное.

Существуют сервисы, где распространением рекламы руководит сам потребитель, а не рекламодатель. Перед тем как послать e-mail, отправитель добровольно регистрируется на сайте — это разрешает ему просматривать все дешёвые сейчас рекламные сообщения и выбирать одно, которое он позже отправит адресату. К примеру, если он знает, что его приятель поссорился со своей девушкой, в собственном следующем письме к нему он может прикрепить рекламу сайта виртуальных подарков.

А вместо приобретать деньги за каждую отправленную рекламу.

Кое-какие рекламодатели создают собственные возможности для PP в сети. К примеру, компания BMW намерено сняла короткометражные художественные фильмы под размещение в них собственных новых моделей и выложила их в открытый сетевой доступ. Столь недорогого метода распространения информации они не взяли бы ни в каких иных каналах дистрибьюции, но это был не единственный плюс кампании.

Ставка на вирусный интернет-маркетинг дала отличный итог: 13 млн пользователей скачали эти фильмы с сайта BMWFilms.com (не смотря на то, что продюсеры планировали всего около 3 млн просмотров), а сам сайт взял гран-при «Каннских Львов» в категории Cyber Lions’2002. Многие пользователи выясняли адрес сайта от друзей и друзей, а не из рекламы BMW.

Измерять подобные методы рекламы в терминах кликов\переходов, конечно же, нелепо. И AmericanGreetings, и BMW доходили к своим онлайн-акциям с позиций построения бренда, а не немедленного роста продаж. Исходя из этого и эффективность PP в сети направляться оценивать с позиций трансформации отношения к торговой марке, упрочнения бренда.

Увлекателен опыт сайта Вивьен Ливингстон — новой тенденции в продвижении брендов. Звезда сайта VivianLives.com — гениальная женщина, покорившая Нью-Йорк (посещаемость сайта более 6 млн в месяц).

Создателям этого персонажа удалось совместить собственную креативность с коммерческой пользой. Публика так полюбила Вивьен, что у сайта показалась красивая возможность получать на идее «несложной девушки с соседней улицы», и на данный момент компания специализируется на product placement. За два года компании удалось заключить сделки на продвижение многих брендов — от Jeep до Elle.

Практически сайт занимается формированием стиля судьбы молодых нью-йоркцев.
Согласно данным американских исследователей, массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность: его злит, в то время, когда в кадре нечетко видно наименование компании, которой летит героиня, либо марки часов, с которыми храбрец не расстается кроме того в бассейне.

Сайт Вивьен лишен этих недочётов: фанаты смогут в подробностях рассмотреть все подробности быта их любимицы, заглядывая в различные угодки ее виртуальной квартиры. А по ходу дела просмотреть каталоги компаний-производителей и приобрести понравившуюся вещь. Интерактивность интернета оказывается значительно действеннее для РР, чем подобное размещение товара в какой-либо телепередаче.

К тому же, анимация разрешает высвободить фантазию от ограничений настоящих съемок и продемонстрировать особенности товара\услуги\идеи в полный рост.

У нас все в первых рядах

В Рунете product placement до тех пор пока развит весьма слабо. Отдаленные виды PP, непременно, имеется. Согласно точки зрения Анны Платоновой, начальника BTL-направления рекламного агентства AdWatch, открытки с брэндами, розыгрыши с призами — самый приближенный по смыслу к PP промоушн.

Она такого же мнения придерживается, что каждые товарные категории смогут применять PP в сети. А потому, что аудитория интернета по своим потребительским пристрастиям во многом повторяет аудиторию «Коммерсанта», то интерес к сетевому PP возможно ожидать от многих существующих рекламодателей.

Согласен с этим и Григорий Шанаев, директор интернет-агентства A-Net: «Какие конкретно типы продуктов оптимальнеепродвигать в сети через РР? По-моему, каждые. К примеру, lifestyle (одежда, часы), туризм, отдых, сотовая связь, машины, платежные и банковские совокупности, аудио-, видеотехника… Основное — правильный контекст, релевантность показа».

В этот самый момент появляется главная неприятность — в Рунете легко мало мест, где по большому счету возможно делать PP.

Тут уже упоминались лотереи и викторины с призами, которых проходит в сети предостаточно. Возможность для грамотного РР — выделить особенности приза в условиях конкурса, тем самым как бы позволяя понять участникам, что эти призы выбраны не просто так, а подобраны под их потребности. Основное условие — создать контент, в которого рекламное сообщение будет смотреться органично.

Как раз небольшой количество собственного неповторимого и одновременно популярного контента формирует неприятности PP в сети — product placement затруднен без хоть какого-либо сюжета либо храбреца.

ITC online предлагает печатать собственные статьи с Samsung. Никто не навязывает этот принтер визитёрам, но при жажде взять печатную версию текста, читатель в обязательном порядке подведет мышку к логотипу и, следовательно, обратит на него внимание. К тому же светло прослеживается связь между жаждой печатать и выбором оборудования для данной цели.

Еще одна возможность для PP — изменение дизайна сайта под заказ. К примеру, виртуальный персонаж Сан Саныч на сайте Infosan может всегда менять модели собственного мобильного телефона либо выпивать любимое пиво сисадминов, но громаднейшая отдача от проекции его имиджа на продукцию будет, в случае если «рекламировать» профильный для сайта товар — сервера и второе «тяжелое» компьютерное железо. (Примеры «мимикрии» популярного тематического сайта под фирменный стиль брэнда рекламодателя рассматривались в статье Сони Соколовой. См. «Интернет-маркетинг» № 3(9), 2002. — Прим. ред.)

Менее тривиальны для РР и единичны до тех пор пока примеры комиксов в Сети. Хороший пример размещения идеи — на pepper.ru, где визитёрам предлагается авторское переосмысление последних новостей публичной и политике в виде серии картин.

Еще один пример размещения — в этом случае товара — комиксы «Про Пипу», где к месту и не к месту упоминается батончики «Финт». Тут стоит заявить, что верная реклама продукта либо логотип компании ни при каких обстоятельствах не должны оказаться во второстепенных эпизодах. Умелая творческая несколько пытается заострять внимание на продукте созданием особых сцен, от которых тяжело оторвать взор.

Время присутствия в кадре наряду с этим имеет второстепенное значение. Комиксы разрешают придумать и нарисовать что угодно, исходя из этого неудачное размещение «Финта» в намерено создаваемых для сайта сценках говорит не в пользу его создателей.

А вот размещенные на том же сайте забавные открытки с логотипом и изображением продукции, каковые возможно отправить привычным, — весьма действенный механизм распространения информации о бренде, известный как вирусный маркетинг.

Согласно данным Jupiter Communications, 80% онлайн-компаний пользуются этим «партизанским методом». 81% получателей вирусного послания «прикольного» содержания шлет его дальше как минимум одному человеку, а практически добрая половина (49%), вероятнее, перешлют такое письмо двум либо трем людям из собственной адресной книги.

Сложно совершить грань между рекламой и PP в для того чтобы рода письмах. Основное отличие product placement — то, что он есть естественной частью послания. Хороший пример в этом смысле — вставка в забавный рассказ «Если бы программисты строили дома…», ссылки на сайт агентства недвижимости. Не как спонсора либо вторым методом, а прямо в текст: «Обнесли площадку забором и повесили прекрасные плакаты „Строительство ведет компания „Домострой“ (www.domostroy.ru)“. С эмоцией выполненного долга играем в Quake».

Забавно, что создатель текста позже внес у себя на сайте это новшевство в уникальный вариант — написанный, конечно, без мыслей о product placement. Итак, с позиций РР, интернет пока не соперничает с телетрансляциями спортивных состязаний, по окончании которых болельщики бегут брать кроссовки, бывшие на ногах у любимых футболистов; сайту не легко тягаться по популярности с викториной «Кто желает стать миллионером?», где ведущий выпивает безалкогольное пиво в кадре.

Мировые кинопремьеры кроме этого собирают громадные аудитории, чем один раздельно забранный сайт. Но на стороне интернета — интерактивность и «вирусно-маркетинговая» природа Сети, что открывает неограниченные возможности для творчества маркетологов, каковые желают напомнить о собственных брэндах потребителям. Имеется, но, один своеобразны интернетовский носитель, где PP уже деятельно и удачно употребляется.

Аналитик Forrester Research Джереми Шварц Джереми Шварц предполагает, что в конечном итоге телепередачи станут менее привлекательными для рекламодателей, чем управляемые клиентами игры — индустрия компьютерных игр (практически в любое время допускающих в наше время сетевой вариант с участием многих игроков) охватывает аудиторию, сравнимую в развитых государствах с телевидением: «Product placement и коммерческий доход, извлекаемый компаниями от размещения рекламы в сетевых играх, должны скомпенсировать падение уровня внимания потребителей, все больше пропускающих рекламу мимо сознания».

Подтверждает эту тенденцию и Билл Пижон из Jupiter Media Metrix: «Мы замечаем перераспределение ролей — уже не разработчики просят разрешения рекламодателей на применение их товаров, дабы сделать игры реалистичней, а сами рекламодатели с громадной охотой платят за product placement в играх. И это более действенно, чем PP в кинофильмах».

Игры скоро становятся переломным, решающим инструментом в мозаике способов сетевого брендинга.

В первый раз статья была размещена в издании «Интернет-маркетинг».

Случайные статьи:

Реклама, которую ты не увидишь


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts