Поведенческая психология: как бренды узнают наши секреты?

Posted on by riasevastopol

1. Возможно ли поменять привычки?

В 2002 году Эндрю Пол (Andrew Pole) только что приступил к работе на компанию Target (американская торговая сеть розничной торговли) в качестве статистика отдела маркетинга. в один раз к его столу подошли два коллеги и задали Эндрю необычный вопрос: «Если бы мы желали определить, беременна ли отечественная клиентка либо нет — пускай кроме того она не желала бы ставить нас в известность о собственной беременности, — то что бы ты нам дал совет сделать?».

К тому времени Пол уже владел научными степенями магистра экономики и магистра статистики. Помимо этого, он солидную часть сознательной судьбе был практически одержим компьютерным моделированием стереотипов людской поведения.

Этим необыкновенным увлечением Эндрю обязан собственному детству обычного компьютерного «ботаника», совершённому в доме своих родителей, преподавателей из штата Северная Дакота. Любимыми развлечениями юного математика были ответ задач по алгебре и программирование. Вот что он сам сообщил в интервью Чарльзу Дахиггу (Charles Duhigg), журналисту New York Times, любимые темы которого — поведенческая психология и бизнес человека: «Я был обычным ботаном-математиком, это правда.

Я пропагандировал способы матанализа соседским детишкам любой раз, как выходил на улицу».Поведенческая психология: как бренды узнают наши секреты?

Маркетологи Target растолковали Полу: радостные новоявленные родители — это «Святой Грааль», это «золотая жила», это «радостный лотерейный билет» для любого ритейлера. Дело в том, что большая часть клиентов не получает все нужное сходу в одном магазине. В большинстве случаев они поступают так: идут за едой в гастроном , за игрушками — в магазин игрушек, Target же они посещают тогда, в то время, когда им нужны товары, ассоциирующиеся в их представлении с данной торговой сетью, к примеру, чистящие средства, дюжина новых носков либо шестимесячный запас туалетной бумаги.

Упомянутый сетевой ритейлер торгует фактически всем — от молока до чучел животных, от садовой мебели до бытовой электроники. Исходя из этого основной целью маркетологов компании есть убеждение клиентов в том, что единственный необходимый им для совершения любой приобретения магазин — это Target.

Но подобное сообщение тяжело донести кроме того при помощи самой очень способной рекламной кампании: в то время, когда покупательские привычки потребителей прочно сложились, то поменять их поразительно сложно.

Но в жизни каждого человека существуют краткие периоды, в то время, когда его поведенческие паттерны разрушаются и покупательские привычки неожиданно изменяются. Один из таких моментов — и в действительности момент, другими словами практически «краткий период времени» — направляться конкретно за рождением ребенка, приходится на тот период, в то время, когда родители поглощены новыми непривычными заботами. Как раз сейчас их покупательские стереотипы (shopping patterns) и лояльность брендам (brand loyalties) смогут быть поменяны под внешним действием.

  • Психология для маркетологов: 9 законов поведения потребителей

Как растолковали маркетологи Полу, время решает все.

В тот самый момент, в то время, когда факт рождения ребенка делается достоянием широкой общественности, разнообразнейшие компании практически заваливают радостных своих родителей самыми заманчивыми предложениями. С целью достижения успеха маркетологи Target должны быть первыми, кто определит о будущем появлении на свет нового человека: это разрешит компании отправлять намерено созданные офферы (УТП) дамам, пребывающим на втором триместре беременности — как раз сейчас большая часть будущих мам начинают брать новые для собственной покупательской истории товары типа витаминов и одежды для беременных.«Ты сможешь составить нам таковой перечень?» — задали вопрос Эндрю сотрудника-маркетологи.

Пол поясняет: «Мы знали, что если бы смогли выяснить отечественных клиенток, находящихся на втором триместре, то у нас был бы хороший шанс захватить их на многие годы вперед. Когда мы поймаем их на приобретении подгузников в отечественной торговой сети, то они начнут брать у нас и все другое также. Представьте, что вы торопитесь через целый магазин за памперсами, попутно рассматривая все имеющиеся товары.

Вы проходите мимо соков и берете упаковку апельсинового, вы видите выкладку DVD и вспоминаете, что желали взглянуть какой-нибудь новый фильм. Скоро вы станете брать у нас и каши, и бумажные полотенца, раз за разом возвращаясь в Target».

Сбор информации о клиентах — в далеком прошлом устоявшаяся практика любой большой торговой сети. Та же Target собрала огромное количество данных на каждого из собственных постоянных визитёров. Для этого каждому клиенту присваивается неповторимый код, так называемый «идентификационный номер гостя» (Guest ID number).

В данный цифровой файл записывается информация о всех маркетинговых интеракциях клиента, будь то приобретение, применение купона на скидку, участие в опросах, возврат товара по почте, звонок в работу работы с клиентами, посещение сайта компании и т. д. Маркетологи желают знать все, что только возможно.

Любой Guest ID number кроме этого содержит демографические эти: возраст клиента, домашнее положение, в какой части города он живет, как продолжительно добирается до ближайшего к его дому магазину торговой сети, какова примерно его заработная плат, какими пластиковыми картами он пользуется и какие конкретно веб-ресурсы он посещает.

Маркетологов в большинстве случаев интересует каждая дешёвая информация о клиент: этническая принадлежность, «трудовая биография», любимые издания; его кредитная история, объявлял ли он себя когда-либо банкротом, разводился ли, в каком году приобрел либо реализовал собственный дом; что за университет закончил, какие конкретно темы обсуждает на интернет-форумах, какие конкретно определенные марки кофе, бумажных полотенец, каш и яблочных пюре он предпочитает; политические пристрастия, привычка просматривать, участие в программах благотворительности; какое количество у клиента машин и т. д.

Но вся эта информация не имеет никакого смысла, если не найдется тот, кто сможет проанализировать ее и сделать выводы, каковые лягут в базу маркетинговой стратегии. Как раз тут и вступают в игру Эндрю десятки и Пол его сотрудников из отдела маркетинговой аналитики.

Практически любая большая американская компания — от сети гастрономовдо инвестиционных банков и Почтовой работы США — располагает собственным подразделением прогностического анализа, изучающим не только покупательские привычки, но индивидуальные пристрастия клиентов чтобы проводить более действенные маркетинговые кампании.

«Маркетологи Target в данной сфере всегда были одними из лучших. Мы живем в золотом веке прогностических изучений: страно, как много возможно Сейчас определить о том, как люди думают», — говорит Эрик Сигел (Eric Siegel), постоянный глава конференции экспертов по прогностическому анализу Predictive Analytics World.

Вот обстоятельство, по которой торговые сети «коллекционируют» покупательские привычки: в течение 2 последних десятилетий наука о формировании привычек стала серьёзной областью изучений для факультетов психологии ведущих университетов, специальных медицинских центров, богато финансируемых корпоративных лабораторий. Собранную информацию, как было сообщено выше, нуждаются в анализе, а корпорации — в экспертах, талантливых его осуществить.

«на данный момент происходит что-то наподобие гонки оружий между компаниями при приеме статистиков на работу. Хорошие математики неожиданно стали нарасхват», — говорит Андреас Вайгенд (Andreas Weigend), бывший основной научный сотрудник Amazon.com. К чему же прилагают собственные блестящие аналитические свойства все эти эксперты?

Среди ответственных и актуальных тем, лежащих в области заинтересованностей экспертов по психологии, изучение влияния и поведенческий подход отечественных повседневных привычек (поведенческих паттернов) на принимаемые нами ответы занимают одну из ведущих позиций.

В соответствии с итогам изучения, совершённого в Университете Дьюка (какое количество University), как раз привычки — а не сознательно принятые ответы — определяют 45% отечественных ежедневных предпочтений (выбора в пользу одного, а не другого предложения). Это открытие взяло широкое использование на практике в самых разных сферах — от диетологии до наркологии и клинической психиатрии (лечение депрессии, наркомании и тревожности).

Результаты изысканий исследователей из университета Дьюка пролили свет на то, как привычки воздействуют на функционирование разных социальных университетов.

  • Тренер Тони Данжи (Tony Dungy) довел до финального матча Супер Боула (Super Bowl) одну из некогда нехороших команд НФЛ, сосредоточив внимание на том, дабы игроки на поле не думали над следующим действием, а надеялись на игровые навыки (те же привычки).
  • Пол О’Нил, глава МинФина США в 2001–2002 гг., перед тем как занять данный большой административный пост занимался оптимизацией бизнес-процессов металлургического гиганта Alcoa и вывел эту корпорацию в число 30 наибольших производственных компаний США (по цене их акций и вычисляется известный индекс Доу-Джонса). О’Нил сумел привить работникам компании одну нужную привычку — особенный подход к безопасности труда, что в будущем стало причиной трансформации всей производственной политики Alcoa.
  • На протяжении избирательной кампании Б. Обамы его команда наняла в качестве главного консультанта как раз специалиста по анализу привычек, дабы выяснить, как сложившиеся поведенческие паттерны избирателей воздействуют на процесс голосования.

Исследователи узнали, как возможно избавить людей от плохих привычек наподобие кусания и переедания ногтей. Сейчас психологи смогут растолковать, из-за чего кое-какие из нас без лишних напоминаний отправляются на утреннюю пробежку и постоянно заканчивают назначенные задачи к указанному сроку, а другие задерживаются, медлят и всячески прокрастинируют.

Существуют научные способы, разрешающие обнаруживать и применять подсознательные рвения клиента. Для маркетологов Target преобразование сознательных и бессознательных поведенческих стереотипов клиентов в комплекты числовых данных и определенных методов стало революционно храбрым ответом, разрешившим изучить клиентов с точностью, разрешающей осуществлять практически «именные» продажи с высокой возможностью закрытия сделки.

  • Как выработать новую привычку? Стратегия из 5 шагов

2. Крысы в лабиринте, либо Как формируется «петля привычки»?

В одном из помещений отделения когнитивной нейробиологии Массачусетского технологического университета (MIT) находится что-то наподобие комплекса операционных, помой-му предназначенных для лилипутов — эдакая кукольная версия анатомического театра. На взгляд стороннего наблюдателя все выглядит так, словно бы тут ожидают визита семилетнего врача, собравшегося из любопытства взглянуть из чего сделаны куклы, и для этого юного анатома кем-то предусмотрительным припасены маленькие скальпели, мелкие дрели и миниатюрные хирургические пилы.

Но нет — в этих «кукольных операционных» нейрологи вскрывают черепные коробки лабораторных крыс, находящихся в тот момент под наркозом. После этого подопытным животным имплантируют маленькие датчики, регистрирующие мельчайшие трансформации в деятельности головного мозга.

Нейролог Энн Грейбиел (Ann Graybiel) говорит следующее: более 10 лет назад она и ее коллеги из MIT приступили к изучению механизма формирования привычек. Испытания проводились так: подопытная крыса помещалась в Т-образный лабиринт, в конце которого ее ожидала приз — ломтик шоколада. Лабиринт был устроен так, что перед экспериментомкрысу от вкусного стимула отделял барьер, поднимавшийся по окончании звукового сигнала — громкого щелчка.

В то время, когда грызуна помещали в лабиринт первый раз, то по окончании подъема барьера крыса, в большинстве случаев, медлительно бродила взад-вперед по центральному проходу, нюхала углы и царапала стенки. Казалось, что животное унюхало шоколад, но неимеетвозможности осознать, как его отыскать. В зигзагообразных перемещениях грызуна не отслеживался какое количество-нибудь определенный метод поведения.

Кроме этого не были заметны какие-либо показатели того, что животное усердно трудится над тем, как отыскать лакомство.

Но зонды, установленные в головах крыс, рисовали совсем другую картину: до тех пор пока животное помой-му бессмысленно и лениво бродило по лабиринту, его мозг неистово трудился. Любой раз, в то время, когда крыса втягивала носом воздушное пространство либо царапала стенке, нейросенсоры в ее голове фиксировали взрывообразный рост мозговой активности.

Как установили экспериментаторы на протяжении повторных опытов, у подопытных животных неспешно сформировался устойчивый стереотип поведения: крысы прекращали обнюхивать углы и делать неверные повороты, они проходили лабиринт все стремительней и стремительней, не раздумывая направляясь совершенно верно к поставленной цели.

В мозгах подопытных животных также что-то изменилось: когда крыса обучалась скоро проходить лабиринт, ее «мыслительная активность» тут же понижалась. Вторыми словами — когда пробежка по лабиринту становилась привычкой, крыса меньше и меньше «думала» над собственными действиями.

Процесс, на протяжении которого мозг преобразует последовательность действий в машинально выполняющуюся программу, именуется чанкинг (chunking от англ. chunk — кусок, ломоть) либо расщепление. Каждый день мы не вспоминая осуществляем десятки, если не много операций, расщепленных на «поведенческие ломтики» — несложные привычки.

Кое-какие них примитивны в собственной простоте: мы машинально выдавливаем зубную пасту на щетку (это, фактически и имеется chunk — несложный элемент более сложной операции), перед тем как начать чистить зубы.
Другие, к примеру, приготовление еды, являются совокупностью более сложных привычек. Третьи «автоматизированные операции» так сложны, что появляется чувство удивления: как такая привычка имела возможность появиться по большому счету?

Представьте, что вы выводите автомобиль из гаража и выезжаете на шоссе. В то время, когда вы лишь учитесь управлять автомобилем, эта операция требует от вас приложения и серьёзной концентрации внимания умственных упрочнений: вы смотрите в зеркало заднего вида и боковые зеркала, ставите ногу на педаль тормоза, перемещаете рычаг переключения передач, дозируете давление на педаль газа и тормоза, в мыслях переводите «картину» в зеркале в настоящие расстояния между вашим и другими машинами и т. д.

Позднее, в то время, когда вы купите нужный опыт, вы уже не станете думать над исполнением этих рутинных операций. Ваш мозг разделяет их на части — повторяющиеся любой раз последовательные операции, преобразующиеся с течением времени в привычки. Все это происходит вследствие того что мозг человека — величайший ленивец, а обработка и восприятие стереотипов требуют от него минимальных упрочнений. 😉

Но сокращение мыслительных упрочнений за счет применения привычек не есть самоцель: мозг так экономит энергию, требующуюся для интенсивной мыслительной активности при экстремальной обстановке, к примеру, в то время, когда перед отечественным гипотетическим водителем появляется ребенок на велосипеде, неожиданно съехавший с тротуара на шоссе.

Получается, что на протяжении эволюции люди обзавелись особенной совокупностью, определяющей, в то время, когда воздействие привычки заканчивается, и мозг должен обдумывать новую обстановку, потому, что ветхие поведенческие стереотипы в изменившихся событиях уже не трудятся. Но повторим, что это происходит лишь тогда, в то время, когда сознание выбито из привычной колеи и спешно выбирает уже существующий элементарный паттерн поведения, дабы отреагировать на неожиданные перемены. Этим и разъясняется одна отечественная особенность: нам тяжело поменять уже сформировавшиеся привычки, пускай кроме того мы желаем этого всей душой.

  • Что такое «психология ожидания» и как она воздействует на коэффициент конверсии?

Дабы лучше осознать это утверждение, еще раз обратимся к опытам Энн Грейбиел и ее сотрудников. На протяжении опытов обнаружилось, что когда свойство крысы ориентироваться в лабиринте превратилась в привычку, то сенсоры стали регистрировать ровно 2 всплеска мозговой активности подопытного животного на каждое прохождение: первый раз в начале опыта, в то время, когда барьер поднимается по окончании звукового сигнала, и второй раз — в то время, когда крыса находит шоколад. Всплески на графике означают, что мозг животного трудится с большой нагрузкой, а между ними находится низкий ровный участок, соответствующий понижению уровня нейронной активности.

Крыса, находящаяся перед стартовым барьером, не знает, что ожидает ее на другой стороне преграды. Услышав щелчок, ассоциирующийся для нее с лабиринтом, она начинает применять привычку под условным заглавием «как проходить лабиринт», и «умственная активность» грызуна понижается. В то время, когда рутинное прохождение закончено и перед крысой появляется приз, то ее мозг «просыпается», дабы в очередной раз связать появление лакомства с привычкой пробегать по лабиринту, а соответствующий метод поведения все более упрочняется.

Процесс функционирования привычки включает в себя 3 составляющие. Во-первых, это символ либо сигнал (cue), информирующий мозгу, что «пора перейти в непроизвольный режим», и подсказывающий, какую конкретно привычку наряду с этим необходимо применять. Потом направляться привычное воздействие (routine) — физическое, умственное, эмоциональное.

Наконец, появляется приз (reward), помогающая мозгу принимать данный личный цикл как завершенную последовательность действий, которую стоит запомнить на будущее (см. ниже). В совокупности эти элементы образуют так именуемую петлю привычки (the habit loop):

Image source: alifeofproductivity.com

Со временем цикл «символ, привычное воздействие, приз; символ, привычное воздействие, приз» делается все более автоматическим. «награда» и «Знак» нейрологически «переплетаются» практически до появления эмоции физической жажды.

награды и Знаки отличаются широчайшим разнообразием — как в качественном, так и в количественном отношении. Кое-какие в полной мере действенные символы воздействуют объект всего пара миллисекунд, чему свидетельством, к примеру, опыты Грейбиел в лабораториях MIT. Приз может варьироваться от очевидной — пониженный уровень сахара в крови по утрам формирует привычку имеется на ланч пончики с сахарной пудрой — до вечно малой и непонятной непосвященным: таковы, к примеру, чуть заметные (но удовлетворения) и измеримые чувства облегчения, наступающие по окончании решения какой-либо непростой логической задачи.

  • Психология клиентов вебмагазинов

Большая часть знаков и призов в действительности так малозаметны и краткосрочны, что люди фактически не обращают на них осознанного внимания. Но нервная совокупность человека их подмечает и применяет для моделей автоматического поведения.

Привычки — это не будущее: они смогут быть проигнорированы, поменяны либо вытеснены в пользу вторых. Вместе с тем правильно и утверждение: в то время, когда цикл последовательных действий прочно укореняется — появляется привычка — тогда мозг перестает полностью принимать участие в ходе принятия ответов.

Так что безтолку бороться с привычкой, пока вы не нашли новые награды и знаки — ветхий поведенческий паттерн будет запускаться «на автопилоте» независимо от вашего сознательного ответа.

Вот что по этому поводу говорит доктор наук Грейбиел: «На протяжении отечественных опытов мы учили крыс проходить лабиринт, пока у них не образовывалась привычка. Затем мы сумели уничтожить новый поведенческий стереотип, легко меняя расположение приза. Нов один прекрасный день мы вернули шоколад на старое место и снова запустили крысу в лабиринт.

Мы с удивлением поняли, что ветхая привычка тут же возродилась. Привычки ни при каких обстоятельствах не исчезают по-настоящему».

К счастью для всех нас, кроме того простое познание того, как трудятся привычки, упрощает контроль над ними. Разглядим изучение, совершённое пара лет назад в Колумбийском университете (Columbia University) и Университете Альберты (University of Alberta). Нейрологи и поведенческие психологи желали разобраться в механизме появления привычек.

Всем 256 участникам опыта просматривали лекции о важности физических упражнений, а добрая половина из них прослушала дополнительный курс по структуре формирования и теории привычек «петли привычки» (символ, привычное воздействие, приз). Второй группе участников было предложено выяснить награды и сигналы, каковые имели возможность бы оказать помощь им выработать привычку к занятиям физкультурой.

Результаты были впечатляющими — в течение следующих четырех месяцев участники, сознательно выбравшие для себя награды и сигналы, уделили физическим упражнениям вдвое больше времени чем те, кто не был осведомлен о важности привычек. В будущем оказалось, что все подобные опыты давали подобные итоговые эти.

Основной вывод из всех этих изучений: если вы желаете начать бегать по утрам, то принципиально важно, дабы вы выбрали себе несложный символ (к примеру, постоянно обуваться в кроссовки перед завтраком либо укладывать спортивную одежду, в которой вы бегаете, рядом с кроватью) и светло выраженную приз (мороженое, которым вы сами себя в 12 часов дня в знак поощрения, либо кроме того чувство выполненного долга, появляющееся при внесении количества преодоленных километров в издание тренировок). Через некое время мозг в ожидании приза — вкуса лакомства либо ощущения выполненного долга — начнет каждое утро отправлять вам нервный импульс, побуждающий зашнуровывать кроссовки.

Отечественное отношение к email базируется на том же принципе. В то время, когда ноутбук либо смартфон звуковым знаком информируют о получении нового письма, мозг предвкушает «вкусовое удовольствие», приобретаемое от новой информации (кроме того в случае если мы и не признаем это наслаждение как таковое), и мы открываем e-mail. В самом запущенном случае вы не сможете заниматься ничем вторым, пока не прочтете все свежие Email, пускай кроме того ваше рациональное «я» знает, что в почте ничего ответственного нет и быть неимеетвозможности — такова сила привычки.

Иначе, если вы отключите уведомления о прибытии e-mail, то вы не создадите новую «петлю привычки» (the habit loop) и не станете потом мучиться от необычной «информационной жажды». Исходя из этого вы сможете продуктивно трудиться в течение долгого времени, не терзаясь мыслью о том, что нужно проверить email.

  • Как применять поведенческую психологию в стратегиях контент-маркетинга?

3. На привычки возможно воздействовать извне

Самые амбициозные изучения по изучению привычек были совершены американскими корпорациями. Чтобы выяснить, из-за чего начальников так очаровывает нейромаркетинг и когнитивно поведенческая психология, учтите: одна из наибольших в мире компаний ProcterGamble пользуется пониманием механизма привычек чтобы перевоплотить помой-му провальный оффер в лучше всех реализовываемый товар.

Перед тем как поведать одну из таких историй о создании привычки брать, отметим, что P. G. — огромная «корпорация-Левиафан», обладающая десятками широко известных торговых марок: от кондиционеров для белья Lenor до батареек/аккумуляторная батарей Duracell.

Итак, в середине 90-х годов прошлого века P. G. приступил к осуществлению тайного проекта. Нет, обращение шла не о завоевании мирового господства, замыслы были чуть скромнее: управление корпорации собиралось вывести на рынок новый продукт для нейтрализации нехороших запахов. 😉

P. G. израсходовала миллионы долларов на разработку недорогой в производстве бесцветной жидкости, которую возможно было бы распылить на провонявшую сигаретным дымом блузку, попахивающий древностью диван либо старое автомобильное кресло, дабы избавиться от нежелательных «запахов».

Чтобы реализовать новый продукт, названный Febreze, компания организовала маркетинговую команду, включавшую в себя среди других Дрейка Стимсона (Drake Stimson), математика, прежде трудившегося на Уолл-стрит, и экспертов по привычкам, в чьи обязанности входила проверка телевизионных роликов, тестовая демонстрация которых проходила в Финиксе (Аризона), Солт-Лейк-Сити (Юта) и Бойсе (Айдахо). Маркетологи должны были выяснить, верно ли в рекламных видеоклипах акцентируются награды и знаки, содействующие созданию «петли привычки».

В первом рекламном ролике показывали даму, жалующуюся на курящих визитёров ресторана: по окончании каждого визита заведения ее жакет пахнет сигаретным дымом. Ее подруга рекомендует применить Febreze, дабы устранить неприятный запах. В рекламе четко отслеживаются символ — резкий запах сигаретного дыма — и приз: одежду возможно избавить от этого запаха.

Второй сюжет: домохозяйка была обеспокоена тем, что ее собачка Софи постоянно сидит на диване. Но сейчас новый продукт от P. G. урегулировал все вопросы: «Софи постоянно будет вонять как Софи, но благодаря Febreze мой диван не будет вонять как собака».

Все готово для коммерческого успеха — объявления размещены для трансляции в режиме «тяжелой ротации», и маркетологи откинулись в креслах, планируя, на что будут тратить бонусы.

Проходит семь дней, 14 дней, месяц, два месяца. Сначала товар продается не хорошо и с течением продается все хуже и хуже. Febreze неисправим.

Стимсон вспоминает, что запаниковавшая маркетинговая команда ринулась опрашивать потребителей и проводить глубинные интервью целевой аудитории, дабы узнать, что пошло не так. Первый намек на то, что преимущества и знаки в рекламной кампании расставлены неправильно, маркетологи взяли на протяжении визита домохозяйки, живущей в окрестностях Финикса.

В доме было чисто, везде царил примерный порядок. Дама растолковала маркетологам, что она «зациклена на опрятности». Но в то время, когда визитёры из ProcterGamble вошли в гостиную, прочно оккупированную девятью кошками домохозяйки, то «запахи» этого миниатюрного зоопарка были столь насыщенными, что один из интервьюеров практически начал задыхаться.

Стимсон, управлявший команду, поинтересовался у хозяйки: «А что вы делаете с кошачьим запахом?». «Это, в большинстве случаев, не неприятность», — ответила она. Удивленный Стимсон продолжил: «Вы на данный момент не ощущаете данный запах?». «Нет, — сообщила радостная хозяйка девяти кошек. — Разве это не страно? Котики по большому счету ничем пахнут!».

  • Психология вовлекающих оповещений: как создавать действенные триггеры?

Подобная сцена повторялась в десятках вторых «ароматизированных домов». Теперь-то маркетологи осознали, из-за чего Febreze не продавался: люди не смогут найти большая часть неприятных запахов, неизменно сопровождающих их в повседневной судьбе. Если вы содержите 9 кошек, вы непременно перестаете подмечать сопутствующие вашим питомцам запахи; если вы выкуриваете несколько пачек сигарет в сутки, то с определенного момента вы больше не ощущаете запах дыма.

Кроме того самые сильные запахи не воспринимаются как раздражающий фактор, в то время, когда они становятся вашими постоянными спутниками.

Вот из-за чего освежитель провалился на рынке: символ продукта — нехорошие запахи — должен был привести к привычке к ежедневному применению Febreze, но был скрыт от людей, нуждающихся в нем больше всего. Рекламируемая приз — дом либо вещи, избавленные от плохих запахов — не имела смысла для тех, кто привык к зловонию. 😉

Для анализа рекламной кампании Febreze управление P. G наняло доктора наук из Гарвардской школы бизнеса. Совместно с маркетинговой командой он просмотрел много часов записей, повествующих о том, как люди прибираются в собственных зданиях. Исследователи кропотливо искали подсказки, каковые помогли бы связать новый продукт с повседневными привычками потенциальных потребителей.

Не заметив ничего нужного на собственных записях, маркетологи снова начали опросы в «полевых условиях».

Прорыв случился на протяжении визита сорокалетней дамы, живущей с четырьмя детьми в пригороде Скоттсдейла, что в штате Аризона. Дом находился в полном порядке, но одержимостью чистотой в нем никто не страдал. Неприятности плохих запахов не имело возможности появиться по умолчанию: в доме не было никаких животных, никто не курил. К удивлению маркетологов, эта дама обожала многострадальный Febreze. 😉

«Я использую данный освежитель ежедневно», — сообщила она. «А от какого именно запаха вы желаете избавиться?» — задал вопрос маркетолог. Хозяйка пояснила: «В действительности я не использую его для устранения конкретных запахов. Я распыляю его по окончании каждой уборки, дабы приятно пахло».

Заинтригованные исследователи последовали за ней, дабы изучить действия дамы на протяжении уборки по дому. В спальне она привела в порядок постель, а после этого распылила освежитель. В гостиной она пропылесосила ковер и опять-таки распылила над ним Febreze.

Вот как она растолковала собственную привычку: «Понимаете, как это чудесно? Добавить в атмосферу приятный запах — это для меня как мелкий праздник, и я отмечаю его любой раз, в то время, когда заканчиваю уборку в определенной помещении».

Маркетологи посчитали, что при аналогичной модели поведения эта домохозяйка будет нуждаться в приобретении новой бутылки освежителя каждые 2 семь дней.

Возвратившись в штаб-квартиру P.G., исследователи еще раз прокрутили собственные записи. Сейчас они знали, что необходимо искать, и обнаружили собственную неточность акцентирования знаков и призов в каждой просмотренной сцене.

Персональные привычки, сопутствующие уборке, уже существуют у каждого представителя целевой аудитории.

Вот что маркетологи заметили свежим взором: на одной записи дама входит в неприбранную помещение (символ), собирает разбросанные по полу игрушки и пылесосит ковер (привычное воздействие), после этого, завершив уборку, осматривает помещение и радуется (приз — чувство выполненного долга). В другом случае дама со злобой наблюдает на собственную смятую постель (символ), расправляет одеяло и простыню (привычное воздействие), по окончании чего удовлетворенно вздыхает, проводя руками по только что взбитой подушке (приз).

Вот в чем заключалась неточность маркетологов: они пробовали создать новую последовательность действий, включающую в качестве одного из звеньев применение продукта P.G, но в действительности им необходимо было «встроить» Febreze в уже существующую петлю привычки.

Маркетологам нужно было позиционировать освежитель как приз, как то, чем завершается ритуал уборки, а не как совсем новый подход к наведению чистоты.

Компания распечатала новые рекламные постеры, предназначенные чтобы ассоциировать Febreze в восприятии целевой аудитории с понятием «свежесть» (открытые окна, безоблачное голубое небо, снежинки и т. д.). В состав продукта было добавлено больше парфюмерной отдушки, и сейчас освежитель не просто нейтрализовал неприятные запахи — у него был собственный запах.

Рекламные ролики были сняты в соответствии с новой маркетинговой концепцией: их героини, покончив с работами по дому, распыляли Febreze на свежевыстиранную одежду либо только что заправленные кровати. Сюжет каждого видеоклипа косвенно апеллировал к «петле привычки»: вы видите помещение, в которой вы собственноручно навели порядок и чистоту (символ), вынимаете флакон освежителя (привычное воздействие) и наслаждаетесь запахом, символизирующим завершение громадной и ответственной работы (приз). Вы перестелили постельное белье (символ), воспользовались Febreze (привычное воздействие) и достаточно набрались воздуха (приз).

Новая реклама подразумевала наслаждение от применения продукта, а не напоминала о том, что у вас дома попахивает чем-то плохим. 😉

Вот так Febreze, изначально позиционируемый как революционный продукт для уничтожения неприятных запахов, начал продаваться как освежитель воздуха, что употребляется лишь тогда, в то время, когда все около безукоризненно чисто. Коррекция маркетинговой стратегии продукта случилась летом 1998 года и стала причиной удвоению продаж за 2 месяца. За год освежитель принес компании 230 000 000 долларов.

Успех Febreze стал причиной появлению десятков источников дополнительного дохода: под данной торговой маркой стали выпускаться ароматические свечи, моющие средства и т. д., продажи которых приносят P.G. приблизительно 1 миллиардов долларов в год.

В итоге, ProcterGamble начали напоминать клиентам, что Febreze не только чудесно пахнет — он в действительности уничтожает зловоние. Сейчас это один из самых реализовываемых товаров бытовой химии в мире.

  • Как поменять собственные привычки: матрица моделей поведения человека

4. В то время, когда привычки смогут измениться?

Управление Target наняло Эндрю Пола для ответа четко сформулированной задачи — повышения продаж за счет действия на покупательские привычки клиентов. Он должен был проанализировать все имеющиеся петли «символ — привычное воздействие — приз», воздействующие на стереотипные действия визитёров торговой сети, и посоветовать компании, как возможно воспользоваться привычками клиентов для повышения товарооборота.

В те времена работа отделов маркетинга по большей части была несложной: к примеру, составить перечень клиентов, у которых имеется дети, и ближе к Рождеству разослать любящим родителям каталоги с новыми игрушками. И очевидно, обширно употреблялись классические до банальности способы: в случае если покупательница в апреле купила купальник, то в июле ей направляться послать купон на приобретение солнцезащитного крема, а в декабре предложить справочник по диетам и без того потом.

Перед Полом стояла задача куда ответственнее: необходимо было выяснить те неповторимые моменты в жизни клиента, в то время, когда его покупательские привычки становятся «эластичными», и верно таргетированные реклама либо купон смогут поменять темперамент его потребительских предпочтений.

В первой половине 80-ых годов двадцатого века возглавляемая доктором наук Аланом Андрасеном (Alan Andreasen) группа исследователей Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (UCLA) совершила изучение приобретений самых распространенных товаров повседневного спроса — мыла, зубной пасты, мешков для туалетной бумаги и мусора. Исследователи узнали, что большая часть клиентов выбирали и оплачивали товары «машинально», т. е. руководствуясь привычкой, а не прибегая к каким-либо сложным рассуждениям и длительным размышлениям.

Полученные результаты изучения означали, что маркетологам, не обращая внимания на все их упрочнения по продвижению товаров, будет тяжело переубедить клиентов попытаться что-то новое либо второе.

Но в то время, когда в жизни потребителей случались какие-нибудь знаменательные события — окончание колледжа, переход на новую работу, переезд в второй город — их покупательские привычки неким предсказуемым образом, что для ритейлеров имело возможность обернуться настоящей «золотой жилой». Изучение Андрасена установило, что в то время, когда кто-то женится/выходит замуж, то он либо она начинают брать новую марку кофе.

В то время, когда домашняя пара въезжает в новый дом, они более склонны к приобретению разных видов зерновых продуктов (каши и хлопья к завтраку). В случае если же они разведутся, то повысится возможность приобретения ими пива различных сортов.

  • Поведенческая психология импульсивных приобретений: 4 метода влияния

Люди, переживающие глубинные трансформации собственного жизненного уклада, довольно часто не подмечают того, что их покупательские привычки изменились. Эти перемены подмечают ритейлеры, в большинстве случаев, чутко реагирующие на них. В эти неповторимые моменты, как писал доктор наук Андрасен, клиент «уязвим для действия со стороны маркетологов».

Вторым словами, торговое предложение, посланное в совершенно верно вычисленное время и направленное сравнительно не так давно разведшемуся либо только что приобретшему дом клиенту торговой сети, сможет поменять его покупательские привычки на многие годы вперед.

Рождение ребенка — наиболее значимое из событий в жизни любого человека. Сейчас привычки новоявленных своих родителей становятся более «эластичными» (подверженными внешнему влиянию), чем в каждый произвольно забранный момент их взрослой жизни. Значит, в случае если компании сумеют заблаговременно выяснить будущих родительниц, то смогут получить миллионы.

Единственная неприятность в том, что идентифицировать беременных покупательниц сложнее, чем думается на первый взгляд. Пол начал работу с изучения издания продаж отдела товаров для будущих мам. Он изучил как изменялись как покупательские привычки дам изменялись по мере приближения срока рождения ребенка.

Эндрю многократно прогонял имеющиеся эти по продажам через компьютер и достаточно скоро сумел распознать кое-какие паттерны покупательского поведения, пригодные для ответа поставленной перед ним задачи.

К примеру, потребление лосьонов: это популярный товар, неизменно пользующийся популярностью; но один из сотрудников Пола увидел любопытную закономерность — начиная со второго триместра беременности клиентки отдают предпочтение лосьонам без запаха. Второй маркетолог установил, что в течение первых 20 недель беременности будущие мамы интенсивно берут пищевые добавки с повышенным содержанием кальция, цинка и магния.

Клиенты всегда приобретают товары для личной гигиены, и в этом нет ничего необыкновенного. Но в случае если кто-то внезапно начинает скупать множество упаковок неароматизированного мыла и ватных шариков, то подобное поведение достаточно четко сигнализирует о будущем прибавлении в семействе.

По окончании компьютерного анализа данных Пол распознал 25 продуктов, повышение совокупного потребления которых с достаточной степенью достоверности разрешало угадать беременность покупательницы. Что еще более принципиально важно, созданная модель прогнозирования беременности (pregnancy prediction) разрешала достаточно совершенно верно угадать сроки появления младенца на свет, что разрешало Target отправлять торговые предложения, совершенно верно приуроченные к конкретным этапам беременности покупательницы.

Пример того, как трудится модель прогнозирования: предположим, что у торговой сети имеется гипотетическая постоянная покупательница Дженни Уорд. Ей 23 года, она живет в Атланте и в марте приобрела лосьон с маслом какао, увеличенную упаковку подгузников, пищевые добавки, которые содержат магний и цинк, и ярко-светло синий ковер. Пользуясь способом Пола, маркетолог с возможностью 87% может считать, что Дженни беременна, а младенец покажется на свет примерно в последних числахАвгуста.

Помимо этого, у него имеется идентификационный номер Дженни, соответственно, и привязанная к ID информация о ее покупательском поведении.

Маркетологи смогут угадать, как она поступит, руководствуясь собственными привычками: взяв в электронном письме скидочный купон (символ) на определенный оффер, Дженни приобретёт данный товар через интернет (привычное воздействие); если она в пятницу определит, что на уикэнд Target устраивает распродажу (символ), то на выходных она, вероятнее, побывает в магазинах данной торговой сети (привычное воздействие). Они уверены, что в случае если в рекламном объявлении будет купон на получение бесплатной чашки кофе в Starbucks (символ, позиционируемый как приз), то Дженни воспользуется им (привычное воздействие) при очередном посещении торговой сети.

В прошлом эти знания имели ограниченное значение для маркетологов: в итоге, Дженни брала в Target лишь гигиенические средства, следовательно, комплект «психотерапевтических кнопок», которыми имела возможность воспользоваться компания для активации ее покупательских привычек, был сложившимся и ограниченным. Но сейчас, в то время, когда покупательница беременна, ее «петли привычек» ослаблены и готовы к переформатированию. Апеллируя к существующим привычкам Дженни, маркетологи смогут склонить ее к приобретению большего количества средств гигиены, но, не считая

Случайные статьи:

ПРОпсихология. Секреты Интегрального нейропрограммирования


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts