Пользовательский опыт и юзабилити на сайтах ecommerce

Posted on by riasevastopol

Исследовательская несколько Нильсена-Нормана (Nielsen Norman Group — NNG), складывающаяся из замечательных экспертов — Jakob Nielsen (король юзабилити), Don Norman (гуру бизнес-процессов) и Bruce Tognazzini (интерфейс-гуру, трудящийся с 1996 года), — проводит тесты и эксперименты с целью оптимизации пользовательского опыта (User Experience — UX) и юзабилити (Usability) eCommerce ресурсов с 1998 года.

За эти годы были рассмотрены тысячи кейсов, сделаны тысячи «тепловых карт», создана огромная информационная база. Не обращая внимания на все трансформации, происходящие в мире web-дизайна, Якоб Нильсен, первопроходец изучения юзабилити (приступил к изучениям «удобства применения веб-интерфейса» как к правильной науке еще в первой половине 90-ых годов двадцатого века, трудясь ведущим инженером-разработчиком в корпорации Sun Microsystems), не сомневается в том, что основополагающие правила создания хорошего лендинга/товарной целевой страницы/коммерческого веб-ресурса остаются неизменными:

простота дизайна, ясность требуемого от пользователя конверсионного действия, строгий баланс визуальной и текстовой составляющих, применение уникальных (не стоковых фотографий), соответствующих контексту оффера.

В очередном отчете NNG положительно оценила такие вот новейшие тенденции актуальные-практики и веб дизайна интернет-маркетинга как:

  • применение больших фотографий продуктов, помогающих ответить на вопросы пользователей;
  • применение надежных пользовательских отзывов, снабжающих контекстуальную сокровище обратной связи;
  • использование дисконтных и скидочных триггеров, мотивирующее «охотников за скидками» к закрытию сделки.

Пользовательский опыт и юзабилити на сайтах ecommerce
Но современный интернет и новый дизайн-маркетинг обременены и тенденциями, отрицательно сказывающимися на юзабилити и конверсии:

  • минимизация и сокрытие описаний продуктов/их особенностей;
  • так же, как и прежде тяжело определить, в то время, когда товар добавлен в корзину;
  • страницы магазина не хорошо структурированы, создают сумбурное чувство, на них обычно находится устаревшая информация.

Разглядим все эти тенденции подробнее.

Нужный тренд #1: громадные изображения

разрешения мониторов и Увеличение размеров стали причиной тому, что визуально web-дизайн стал «просторным», т. е. дизайнеры и маркетологи улучшают пользовательский опыт, пользуясь большими изображениями товаров.

Огромное изображение на реализовывающей целевой странице может передать больше видимых подробностей продукта. Перефразируя известное «одна картина стоит тысячи слов» применительно к сфере eCommerce, возможно смело заявить, что «одна хорошая громадная картина приносит тысячи долларов». В юзабилити-тестах пользователи действенно приобретают сведения о серьёзных подробностях предлагаемого продукта из фотографий, среди них и о тех подробностях/особенностях (features), что не упоминались в текстовом описании.

Огромная фотография раскрывает визитёру множество значимых подробностей товарного оффера, а снимки продукта, сделанные под несколькими углами, додают визуальную данные, словами в принципе не передаваемую.

Новый тренд превосходно подходит и для категорий товаров. В случае если раньше на товарных целевых страницах вебмагазинов теснились с большим трудом различимые миниатюры товаров, то на данный момент в том месте возможно разместить прекрасные по качеству изображения.

Все подробности офферов видны с первого взора. От вас ничего не скрыто, выбор за вами — и как сейчас противостоять соблазну?

Как неизменно, в то время, когда разговор заходит о визуализации, нужно напомнить, что изображения, выглядящие как рекламные баннеры, будут игнорироваться визитёрами, и что стоковые фотографии вредят вам больше, чем оказывают помощь. Совет применять огромные детализированные фотоснимки относится к вашим эксклюзивным изображениям настоящих продуктов (среди них и к фотографиям товара в ходе эксплуатации/в контексте оффера).

  • Изображения лиц как оптимизация конверсии лендинг пейдж

Нужный тренд #2: качественные отзывы

Клиентские отзывы оказывают помощь пользователям определить больше о особенностях и качестве продукта его применения. Отзывы заблаговременно смогут ответить на вопросы, каковые появляются у потенциальных клиентов перед закрытием сделки, по причине того, что они исходят от людей, которыми владел к той же target group.

Размещать отзывы на товарных целевых страницах полезно само по себе, но кое-какие маркетологи движутся по пути улучшения UX еще потом, предлагая дополнительную данные об авторе рецензии на товар либо ранжируя отзывы по рейтингу полезности/популярности.

На многих сайтах электронной коммерции возможно заметить еще больше дополнительных подробностей: релевантные сведения об авторе рецензии, к примеру, пол либо возраст; либо конкретные параметры оценки продукта — цена, уровень качества, удобство применения и т. д. На таких ресурсах лучшие авторы выделяются и поощряются (допустим, скидками), а другие визитёры смогут оценивать значение обзора — все это содействует укреплению и установлению обратной связи с целевой аудиторией и увеличению значения потребительской сокровище одного клиента (customer lifetime value — LTV).

Помимо этого, проанализировав потребительские отзывы, возможно выяснить довольно часто применяемые слова/словосочетания, относящиеся к продукту, и применять их в качестве главных фраз и слов для контекстной рекламы либо контент-маркетинговой кампании.

Сбор дополнительной информации об авторах может принести маркетологам большую пользу: эти подробности разрешат новым визитёрам отыскать отзывы, имеющие отношение к их проблеме либо коррелирующие с их, к примеру, возрастным, гендерным либо социальным статусом, что разрешит потенциальным клиентам выбрать рецензию, конкретно относящуюся к их случаю.

Иначе говоря аудитория самостоятельно сегментируется по разным стратам, что неизменно полезно для предстоящей работы с ней.

Вашему вниманию предлагается пример от Amazon:

различные параметры выбора, настоящие имена критиков, пользовательские рейтинги — честная игра, не «маркетинг по-тёмному».

  • Социальные доказательства на Landing Page

Нужный тренд #3: скидки и купоны

Тенденция, идущая из «каменного века» online торговли — применять скидочные купоны как средство стимуляции продаж — сохранилась до наших дней. Многие магазины уже сейчас максимально упрощают процесс применения скидки клиентами либо кроме того разрешают приобретать ее машинально — при регистрации, как презент на сутки рождения, Новый год и т. д.

А вот потом в собственные права вступает неумолимая логика: в случае если обладатель вебмагазина рекламирует на своем сайте скидки, значит, он обязан облегчать доступ к ним тем пользователям, кто этого заслуживает. Тому имеется хотя бы вот такая обстоятельство: в большинстве случаев скидка предоставляется как вознаграждение за трату определенной суммы в этом данном магазине, причем клиент может обменять скидку на бесплатную доставку и т. п.

Сейчас, внимание! — в случае если по результатам текущей либо прошлой коммерческой интеракции визитёр взял право на скидку в любой форме, то он обязан знать о ней с первого момента по окончании подтверждения логина/пароля на протяжении актуальной сессии. Уведомление о надеющихся ему льготах должно постоянно пребывать в поле его зрения, сначала воронки продаж. Иначе говоря клиент собственные условия сделки выполнил и желает убедиться в том, что и вторая сторона держит собственный слово.

На деле же довольно часто видится такая обстановка — eCommerce-ресурсы всячески затрудняют пользователям методы применения скидки, кое-какие доходят до того, что публикуют ее самым небольшим шрифтом на странице подтверждения заказа, полагая, что отказ клиента от жалких 3% либо бесплатной доставки машинально повысит средний чек сделки.

В действительности эти корыстолюбцы только что сделали вот что: «убили» потенциального постоянного клиента, легко by default имеющего высокое значение потребительской сокровище клиента (LTV) — он вряд ли возвратится к продавцу, что не держит публично данное слово.

В действительности жёсткое следование данным обещаниям именно и повышает средний чек: несколько Нильсена-Нормана располагает статистикой, утверждающей, что у интернет-предпринимателя, доказавшего собственную честность в вопросе пользовательских льгот, дело обстоит диаметрально противоположным методом — клиенты старательно набивают товарами корзину лишь для того, чтобы получить бесплатный шиппинг от продавца, которому они непременно доверяют.

  • Из-за чего цены по скидке убивают продажи?

Вредный тренд #1: минимизация описаний продуктов

Пришла пора разглядеть самые печальные последствия действия актуальных тенденций веб-дизайна на пользовательский опыт. Первая — и самая мрачная из них, — имеется отказ маркетологов от размещения подробных и адекватных описаний продукта на реализовывающих целевых страницах.

Значимый текстовый контент, релевантный смыслу оффера, его выгодам и особенностям клиента (benefits) на множестве ресурсов оттеснен в «самый чёрный угол»: его возможно заметить, только перейдя по шепетильно замаскированной ссылке; он, подобно утопленнику из прежних славных времен, всплывает в маленьком окне pop up; беспощадно загнан в текст-бокс, рассчитанный на «твиттеровские 140 знаков» и расположенный в футере страницы.

С свойственным его статьям тёмным юмором, выдающийся копирайтер и маркетолог Peep Laja пишет в одном из собственных постов: «В случае если мне необходимо будет приобрести коробок спичек за 50 центов, то я, пожалуй, только что и сделаю, что посмотрю на вашу картину. В случае если мне необходимо будет израсходовать 200 долларов на новую куртку, то я взгляну картину, прочту 7 строчек текста и посоветуюсь с женой. В случае если мне необходимо будет дать за что-то $10 000, то я прочту текст размером с „Мир и Войну“, я вас уверяю». 😉

Задачи «текст либо изображение» как такой, в принципе, нет — мы уже неоднократно писали о том, что существует множество областей интернет-маркетинга, где фотография «говорит меньше, чем ничего».

Таковы все высокотехнологичные предложения (особенно относящиеся к B2B-сфере), таковы фактически все SaaS-решения. А также для самых несложных, дешёвых пониманию среднестатистического обывателя офферов, текст куда более доступно изложит корневые характеристики продукта: метод (вернее, «инструкцию по«) применения, пресловутый «перечень F.A.Q.», отзывы специалистов, результаты измерений и т. д. Ясно, что вся эта текстовая информация равноправно в собственности и сфере контент-маркетинга, но, в то время, когда речь заходит о закрытии сделки в десятки тысяч американских долларов, то стоит побеспокоиться о том, дабы подобная информация была у клиента неизменно под рукой.

Ни при каких обстоятельствах не требуется забывать вот о чем — не устает повторять нам Якоб Нильсен — интернет начинался как текстовая среда, он таким, грубо говоря, и остался. Верные ассистенты веб-маркетологов — поисковые роботы — все равно видят не картинки и видеоролики: они видят тексты, буквенные теги, метатеги, описания и метаописания.

Текст так же, как и прежде серьёзен в Сети.

Недопустимо маленькое описание продукта от Estee Lauder получает какой-то суть по окончании клика по значку расширения,

но лишь для обладателей десктопов и ноутбуков: для «читателей со смартфоном» прекрасно было бы предусмотреть легко еще одно, чисто текстовое окно.

  • Размер имеет значение, либо Протяженность текста на посадочной странице

Вредный тренд #2: маркетологам, как и раньше, плевать на настройки корзины

Продвигаясь со ступени на ступень маркетинговой воронки, потенциальный клиент, казалось бы, обязан бы видеть наглядное визуальное отображение каждого его конверсионного шага.

Увы, это не верно: актуальный дизайн с его тяготением к сверхтонким линиям и исчезающе небольшим шрифтам самых малозаметных оттенков сыграл плохую шутку с покупателями и продавцами в один момент. Пользователь не желает обыскивать страницу, чтобы выяснить, был ли его выбор добавлен в товарную корзину — воздействие должно быть срочно и четко подтверждено.

Существует множество доходчивых способов подтвердить установление двухсторонней связи «продавец — клиент», но кое-какие маркетологи стремятся выполнять дизайн ресурса во всем, больше любя маркетингу чем эстетика, и подтверждая завершение коммерческой интеракции скромной надписью в одну строке.

Несложный клиент — платежеспособный, но несведущий в дизайнерских изысках, — может просто не подметить это подтверждение, и повторно совершить приобретение, набивая корзину однообразными экземплярами товара, отнюдь не нужного ему в таком количестве.

А вам всего-навсего нужно хорошо заметное уведомление поблизости от корзины приобретений.

А сейчас осознайте, приблизились ли вы к закрытию сделки?

Вредный тренд #3: сервис и поддержка

Большая часть ресурсов — не смотря ни на что — становятся все более дружественными к пользователю, чистыми по дизайну и несложными по восприятию.

Но вот печальный сюрприз — создается чувство, что затянутые паутиной старомодных концепций, страницы контакта с технической помощью либо клиентским сервисом вебмагазинов так и остались в «цифровом Средневековье».

Да, в том месте все так же, как и прежде: кое-какие из них из экономии не подверглись редизайну в стиле новой визуальной концепции всего ресурса, другие — их довольно много — годами не меняют перечни «довольно часто задаваемых вопросов», а если судить по третьим, никто и ни при каких обстоятельствах не отвечал на вопросы пользователя в особой интерактивной форме.

Представьте обстановку: вы только что приобрели товар в белом как снег торговом зале с высокими потолками, где играется Моцарт и благоухают шикарные запахи, и вот вам пригодился совет.

И тогда стрелка с указателем «За советом — ко мне» направляет вас в смрадное подвальное логово колдуньи, где и на «людской» языке-то с большим трудом говорят (да, мы имеем в виду безрадосно известную «стенке текста» — она чаще бы, чем хотелось, видится на страницах сервисного обслуживания).

Риторический вопрос: так ли уж захочется возвратиться вам в данный белый как снег — на первый взгляд — дворец, зная, что посещение мрачных зловонных подвалов неизбежно?

Вот в этом сияющем огнями белом как снег торговом зале вы совершили приобретение,

а вот в этом переполненном складском помещении вам разъяснят, как быть дальше;)

Само собой разумеется, FootLocker — «крутой» и «прокачанный» бренд, но мы знаем это на своем опыте: продажа — это лишь начало. Главная задача интернет-маркетинга в целом — перевоплотить одноразового клиента в лояльного клиента, а это как правило является следствием отличной работы работы помощи и пост-продажного обслуживания.

  • 5 нестандартных уроков примерного клиентского сервиса

Вместо заключения

хороший маркетолог и Серьёзный предприниматель должны принять эти рекомендации к действию. Мы уже переводили тексты NNG в прошлом, публикуем прямо на данный момент и собираются выкладывать их в блоге LPgenerator и потом — более авторитетных специалистов по UX, юзабилити и теоретическим вопросам веб-дизайна сейчас, в мире, пожалуй, нет.

Высоких вам конверсий!

По данным nngroup.com, image source @Doug88888

Случайные статьи:

UX c нуля. Практический курс по юзабилити (без проверки заданий)


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts