Покупательская активность в возрасте 40+, или кому нужны пожилые покупатели

Posted on by riasevastopol

Дмитрий Фролов Аналитик, Москва

Покупательская активность в возрасте 40+ растет. «Приручить» таких клиентов удастся лишь тем маркетологам, кто способен учитывать стиль судьбы клиентов.

Не нужно проводить социологическое изучение, дабы убедиться: большая часть визитёров современных торговых комплексов – люди юные, энергичные, имеющие доход и потом по брифу. Да и в действительности, что делать «людям в возрасте» среди бодрых мелодий и многоцветных актуальных маечек? Не радуют пожилых своим вниманием маркетологи – неинтересно, мало берут.

«Большая часть компаний разглядывают в качестве ядра собственной целевой аудитории людей 25–45 лет, – констатирует Татьяна Козочкина, ведущий эксперт по изучениям рекламного агентства Aviator. – Логика рекламодателей понятна: в большинстве случаев, это активные потребители, на долю которых приходится громаднейшее количество совершаемых приобретений. Одновременно с этим возрастная несколько 45+ воспринимается ими как более консервативная и ригидная».

Примечательно, что для разделения клиентов на «чистых» и «нечистых» маркетологам достаточно возраста либо чуть шире – социально-демографических черт: связка «возраст – доход – покупательская активность» считается устойчивой. Как раз исходя из этого большая часть брендов ориентируются на молодежь (с известной долей условности ее возможно выяснить как 18–35 лет), в следствии чего люди старшего возраста чувствуют себя забытыми.Покупательская активность в возрасте 40+, или кому нужны пожилые покупатели Их привечают разве что продавцы парафармацевтики (особенно «прославились» на этом поприще поставщики БАДов), применяющие агрессивные способы продвижения в расчете на неискушенность пожилых людей в коммерции.

Но, представления, еще сравнительно не так давно казавшиеся незыблемой истиной, сейчас далеко не так очевидны. В случае если в начале 1990-х людям старшего поколения вправду было психологически сложно встроиться в новые экономические отношения, то сейчас острота неприятности пропала. Сегодняшние сорокалетние уже не застали социалистической экономики, по крайней мере, в ее «полной версии», а потому и неприятность адаптации для них не следует.

Да и пятидесятилетние уже не те. Естественный отбор, как ни цинично это раздастся, сделал собственный дело: кто-то уехал за границу, кто-то, увы, погиб. Остались те, кто смог приспособиться.

К тому же им оказывают помощь дети, выросшие уже в новых условиях, в следствии «старики-родители» оказываются вовсе не такими бедными, как думается внимательным читателям официальных статистических отчетов. И рекламистам приходится заново выстраивать пирамиду маркетинговых сокровищ. На что ориентироваться?

Глубокоуважаемая старость

Имеется достаточно большое количество фактов, свидетельствующих о том, что «пожилых» клиентов (под ними подразумеваются, в большинстве случаев, люди старше 45 лет) рано списывать со квитанций. Столкнувшись с проблемой старения клиентов, марка Panasonic в 2005 году запустила «отрывную» рекламную кампанию, главными храбрецами которой были большеголовые тинейджеры. Но их родители, далекие от экстрима, сохранили приверженность марке. «Было разумеется, что персонажи не понравятся старшей аудитории, но на фокус-группах представители старшего поколения с уверенностью объявили, что, не обращая внимания на это, будут доверятьмарке Panasonic – их вывод о ней формировалось десятилетиями, и никакая реклама не сможет его поколебать, – говорит Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию «Креативного агентства «Аврора». – Как раз подобная моральная устойчивость старшего поколения до тех пор пока дает рекламистам предлог пренебрегать ими».

«Потребительская активность аудитории 50+ растет и, как следствие, появляются ориентированные на них новые продукты, – утверждает Артем Пуховский, генеральный директор рекламного агентства «АПР Евразия». – Среди них, к примеру, косметические препараты от Lancome, Platenium (дамы 60+), Vital Radiance от Revlon (дамы 50+), имеется и российские торговые марки, имеющие в собственных линейках «возрастные» продукты: «Чистая линия», «Тёмный жемчуг». Рост потребительской активности легко объясним: у людей делается больше денег. Как следствие, согласно данным компании КОМКОН, начиная с 1999 года устойчиво падает часть группы «бедных» и растет часть «состоятельных».

Таблица 1. Богатеем на глазах
Изменение имущественного статуса русских домохозяйств, 1999–2007 гг., часть, %

Имущественный статус

1999

2001

2003

2005

2007

Бедные

43,9

38,4

31,2

26,1

20,4

Малоимущие

24,0

23,1

23,5

22,7

21,6

Средний достаток

27,2

30,9

35,0

37,7

38,2

Состоятельные

4,9

7,6

10,4

13,6

19,7

Таблица: и

Источник 2. Средний возраст, средний класс
Изменение личного ежемесячного дохода россиян в возрасте 45+ во время 2002–2007 гг., часть, %

Доход, тыс. руб.

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Менее 3

69,1

57,4

45,6

35,4

18,7

12,4

3–5

17,7

21,5

22,6

24,5

26,6

28,9

5–7

5,8

8,4

11,9

13,3

13,5

12,9

7–9

2,8

4,6

7,8

10,0

11,5

12,5

9–15

2,1

4,0

6,7

9,1

11,9

14,6

Более 15

0,8

2,2

3,7

5,3

10,4

15,8

Источник: КОМКОН

Таблица 3. Жить стало лучше
Изменение совокупной доли людей среднего достатка и состоятельных, %

Возраст, лет

1999

2001

2003

2005

2007

10–15

45,6

50,1

57,2

65,3

67,9

16–19

45,8

53,1

56,2

64,4

69,1

20–24

43,0

48,8

52,9

57,2

67,0

25–34

45,4

50,2

55,4

62,7

67,5

35–44

45,6

51,0

58,2

66,6

70,9

45–54

40,4

50,0

52,8

59,3

64,9

55–64

23,9

32,1

36,7

45,2

54,6

65+

14,1

17,0

22,5

30,1

36,5

Источник: КОМКОН

Помимо этого, старшего возраста и людей среднего у нас легко большое количество. Рост рождаемости, отмечаемый Росстатом РФ с 2002 года, даст о себе знать еще не скоро, пока же, в 2007 году, люди старше 35 лет составляют 53,5% городского населения России, а в Москве – 56,5%. Более того, это самые влиятельные люди.

Согласно данным компании Nielsen (изучение ShopperTrends-2007, проводилось в Москве), часть данной же возрастной группы среди принимающих ответ о покупке в сетевом розничном магазине составила 65,1%, другими словами превысила и без того немаленькую среднюю величину. Маленький штрих: 87% из них составляют дамы, тогда как половозрастная структура группы «воздействующих на решение о покупке» приблизительно соответствует среднему по РФ подобному показателю.

Таблица 4. Я лучше знаю, что нам нужно
Возрастная структура групп, определяющих потребительское поведение, доли, %

Возраст, лет

Население Москвы*, %

Принимающие ответ, %

Воздействующие на решение, %

15–24

20,7

11,4

37,6

25–34

21,6

23,9

23,1

35–50

34,3

40,1

22,2

50–64

23,5

25,7

17,0

* Росстат РФ.
Источник: Nielsen

Но, мужчины также не обделены вниманием. «Реклама сигар, элитного алкоголя, швейцарских часов, дорогой обуви и одежды – а ее достаточно в любом мужском издании – ориентирована на сильный пол, причем в полной мере солидного возраста, – дополняет Дмитрий Платонов, директор по стратегическому планированию A.R.M.I. – «Отставание» женского глянца легко объяснимо: женщины не хотят признавать собственную «не первую юность».

Выходит, пора поменять стратегии и разворачиваться в сторону седин, борьбы и морщин с ними? Не все так легко.

Старость – не радость

«В ориентации большинства маркетологов на молодежь, непременно, имеется рациональное зерно, – уверен Кирилл Дубинский. – Во-первых, у бренда имеется возможность «вырастить» аудиторию, дабы в будущем получить результат ее лояльности. Во-вторых, молодое поколение значительно более чувствительно к бренду как носителю некой ценности и готово платить за него дополнительные деньги». Наконец, молодежь в противном случае принимает рекламу.

Для нее это часть современной поп-культуры, тогда как старшее поколение игнорирует раздражающие их изображения и звуки, кажущиеся им чересчур навязчивыми».

В итоге, в случае если аудитория бренда «стареет», другими словами смещается в сторону старшей аудитории, это считается проблемой, которую необходимо срочно исправлять. «Особенно это тревожит производителей водки, СМИ, ориентированные на возрастную аудиторию, и марки, узнаваемые с советских времен, но не успевшие перестроиться и омолодиться, – продолжает Дубинский. – Их переживания трансформируются в стратегии перезапуска, репозиционирования и омоложения отдельных марок и целых товарных категорий». Плоды их совместных усилий возможно замечать, практически выйдя на улицу: молодежные образы употребляются в рекламе водки («Ледокол», «солнце и Мороз»), газета «Труд» желает стать органом молодых карьеристов, радио«Маяк» собрало в эфире актуальных диджеев… Продолжать возможно до бесконечности.

Имеется и другие, не меньше веские обстоятельства «неуважения к старшим». «Обстоятельство ориентации на аудиторию среднего возраста большинства рекламируемых по ТВ брендов в их «всеядности», – уверен Платонов из A.R.M.I. – Продукты питания, бытовая химия, сотовая связь необходимы всем, в следствии в рекламных роликах мы видим людей 30–40 лет в качестве представителей универсального возраста». А деньги… Да, доходы людей старшего возраста растут.

Но точно так же они растут и у тех, кто моложе, причем скорость увеличения состоятельности отдельных возрастных групп отличаются незначительно. Так, может, все-таки имеется суть сэкономить на рекламе для малопонятных и придирчивых «пожилых» клиентов? Возможно. Но их делается все тяжелее отличить от молодых.

Паспортный возраст перестает быть главным критерием.

Юность души

Отличить в уличной столичной толпе россиянина от зарубежного, значительно чаще западного, туриста весьма легко: у последних «не соответствующие возрасту» юные глаза. Живые и энергичные пестро одетые седовласые люди, не стесняющиеся собственного возраста и не скрывающие его, выгодно отличаются в этом смысле от в большинстве случаев гостей столицы и угрюмых москвичей. В это же время границы между «ними» и «нами» стираются, имеется основания считать, что мы становимся все более похожи, поведение людей, стиль судьбы меньше зависят от возраста.

Согласно данным компании КОМКОН, в последние 3–4 года в старших возрастных группах устойчиво растет часть групп людей, чьи психографические характеристики свойственны более для молодежи, – «новаторов», «успешных», «достигших успеха».

Таблица 5. Возраст – не помеха
Часть россиян в возрасте 45+, относящихся к определенным психотипам, %

Психотип

2001

2007

Выживающие

27,9

22,6

Традиционалисты

13,4

14,5

Стремящиеся

14,8

15,1

Обыватели

16,9

12,2

Беззаботные

4,6

5,5

Новаторы

7,5

11,4

Успешные

7,7

10,2

Достигшие успеха

7,2

8,6

Источник: КОМКОН

Часть же таких групп, как «традиционалисты» и «выживающие», в каковые в большинстве случаев входят те, кому за 40, напротив, падает. Использование нового способа психографического шкалирования компании КОМКОН для анализа стиля судьбы потребителей продемонстрировало, что происходит последовательность качественных трансформаций в поведении людей. К примеру, отмечается рост социальной активности, в особенности среди людей 45–54 лет.

Проявлением этого тренда есть старение аудитории интернета, часть пользователей старше 45 лет в 2005 году составляла 17%, а в 2007-м – 19%.

Появление аналогичных исследовательских результатов – лишь верхняя часть айсберга. Изменение ментальности старшего поколения проявляется во многих областях. К примеру, на протяжении выполненного по заказу сети «Формула кино» изучения зрителей стало известно, что она ощутимо повзрослела за последние пара лет.

Так, в случае если в 2002 году часть людей 35–50 лет, ходивших в кино хотя бы раз в год, составляла 17%, то в 2007-м те же люди (17%) выполняют свободное время в кинотеатре значительно чаще – в среднем раз в тридцать дней, что далеко не одно да и то же. Соответствующие «оргвыводы» сделаны. «Изучение подтвердило то, что уже давно подсказывала нам интуиция, – говорит Ольга Проскурякова, директор по рекламе и маркетингу «Формулы кино». – на данный момент в отечественном пакете размещения в обязательном порядке присутствуют деловые и lifestyle издания, помимо этого, сейчас мы большое количество внимания уделяем интернету, значение которого в жизни взрослой аудитории растет».

Происходящие трансформации уже почувствовали кое-какие поставщики традиционно молодежных спортивных товаров. Компания Intersport постоянно ориентировалась прежде всего на аудиторию 18–35 лет.

В соответствии с мировоззрением и интересами данной возрастной группы строилась и коммуникационная стратегия компании. «Главный количество приобретений в магазинах отечественной сети приходится на аудиторию 20–40 лет, – признает Елена Дягтерева, начальник отдела маркетинга русского представительства Intersport. – Но разбирая обратную сообщение от совершённых маркетинговых акций, мы установили, что большой процент отечественных клиентов составляют люди старше 40-летнего возраста. Не обращая внимания на то что они не являются ядром отечественной целевой аудитории, их нельзя сбрасывать со квитанций при планировании предстоящего развития компании».

Платежеспособность старшей возрастной категории, согласно точки зрения компании, велика, а спектр заинтересованностей широк. Intersport учел это при планировании собственных маркетинговых коммуникаций, и сейчас, по словам Дегтяревой, рекламные кампании будут обращены и к аудитории старше 40 лет.

Из-за чего происходят перемены? «Ответ делается очевиден, в случае если подсчитать, сколько лет на данный момент молодому амбициозному парню, начавшему делать карьеру сразу после перестройки, лет эдак в 25, – растолковывает Дубинский. – Он так же, как и прежде активен, полон сил и занимает, вероятнее, руководящую должность с соответствующим доходом. А в это же время ему уже 40, он уже достиг верхней планки хорошего креативного брифа».

Увеличение возрастной планки целевой аудитории пока не стало массовым явлением – по крайней мере, оно не кидается в глаза. Но статистика вакансий на позиции бренд-менеджеров обнадеживает – в случае если раньше верхняя планка ставилась на уровне 35 лет, то на данный момент норма – 40–45. Соответственно, «собственный круг» маркетологов в скором будущем обязательно расширится. В случае если в качестве «путеводной звезды» брать не только и не столько возраст людей, сколько то, как и чем они живут.

Время от времени это именуют «стиль судьбы».

Собственная рубаха ближе к телу

Алексей Попов, директор по стратегическому планированию рекламного агентства «Конечно» (Media Arts Group):
Как каждый писатель пишет книги о себе («Анна Каренина – это я» – Л. Толстой), так и маркетологи придумывают стратегии прежде всего «про себя». Из этого однотипные брифы: «ЦА 25–40, офисные работники, доход В+» и т.д. В целом это ясно и оправданно: собственный круг, стиль судьбы, особенности и ценности потребления прекрасно знаешь, сиди и обрисовывай себя, любимого(ую).

Но делать это рискованно.

Во-первых, те самые «старше полтинника», которых не встретишь ни в одном брифе, – это достаточно разнородная категория. К примеру, многие из них уже продолжительное время живут как полноценные рантье, сдавая дачи и квартиры. Посчитаем: в соответствии с официальной статистике практически каждый четвертый россиянин снимает жилье. Допустим, средняя численность таковой семьи 2,5 человека. Следовательно, около 10% населения сдают это жилье кому-то.

И по большей части это те дедки и самые старушки, которых принято не подмечать с маркетинговых высот. Прикинем среднюю цена арендуемого жилья и оценим доходы этих рантье. В итоге возьмём большие денежные потоки, каковые маркетологи не видят в упор.

И на каковые, соответственно, совсем никто не претендует.

Во-вторых, маркетологи не хорошо просматривают особую литературу. Кого ни разбуди среди ночи, поведает про «голубые океаны», «дифференцируйся либо погибни» и что не нужно ломиться в том направлении, где пасутся все. Но кто на практике следовал этим рекомендациям?

Чтобы реально переключиться на возрастную аудиторию, необходимо известное мужество.

В-третьих, все отлично обучились «снимать сливки», но никто пока не выработал стратегию формирования культуры потребления у новых аудиторий. Заберём банковский бизнес. Все желают трудиться с молодыми и растущими экспертами.

Пожилым до недавнего времени не предлагалось по большому счету ничего, не считая одного-двух продуктов из разряда «пенсионных» и «ветеранских». Причем определить об этом возможно было, лишь зайдя конкретно в отделение банка, никаких широких коммуникаций никто не осуществлял. Исходя из этого пожилые потребители и опасаются переступить порог чего-то «не сбербанковского»: а что если погонят? У нас по большому счету отсутствует культура сберегательства: понемногу, систематично, копеечка к копеечке, под растущие проценты.

Задаёшь вопросы пожилую респондентку: «Допустим, у вас появились свободные $500. Что вы с ними с ними сделаете? – Куплю что-нибудь. – А вдруг $1000? – Также куплю что-нибудь. – А вдруг больше? – Не знаю…» Мысль отнести их в банк людям совсем не приходит в голову.

И последнее. По окончании 2010 года мы столкнемся с совсем новым типом русских пенсионеров, которых доселе не видели. От дел начнут отходить люди 1950–1960-х годов рождения, другими словами те, кто начал собственный бизнес либо карьеру в 1990-е, кто был успешен в 2000-е. По окончании 2010–2015 годов многие из них начнут фиксировать прибыли, реализовывать собственные доли либо нанимать вместо себя управленцев.

Покажется новый класс очень обеспеченных потребителей в возрасте, с которыми мало кто из нынешних маркетологов может трудиться.

Случайные статьи:

FIREWATE


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts