Почему roi — бессмысленный показатель?

Posted on by riasevastopol

Сейчас я поведаю, из-за чего ROI не подходит для оценки вложений в интернет-маркетинг на сложных рынках. Из-за чего я считаю данный показатель маркетинговой ерундой, которой вам морочат голову. И покажу несложной метод, которым русские директора измеряют интернет-вложения в реальности.

Метод данный придуман не мной — я его подсмотрел у руководителей и владельцев бизнесов, с которыми трудился. Он — как все очень способное — несложен и красив. Но сходу оговорюсь: речь заходит лишь про сложные рынки — дистрибуции, поставки и производства материалов, продукции, оборудования либо дорогих одолжений.

Про веб-магазины и онлайн-сервисы в статье не будет сообщено ни слова.

  • Стратегии интернет-маркетинга и лидогенерации

А сложные рынки — это что?

Под сложными рынками я осознаю такие, где:

  • Долгий цикл продажи. Клиент принимает ответ о покупке от нескольких недель до нескольких месяцев либо кроме того года.
  • Нет среднего чека. Суммы скачут от сделки к сделке на порядок. Цена рассчитывается лично под каждого клиента. И понятие среднего чека есть, по сути, средней температурой по поликлинике.
  • Нет нормы прибыли. Прибыль с однообразных по сумме сделок может различаться в разы. И сильно зависит от условий поставки.
  • прибыль и Успех сделки в большой мере зависит от конкретного продавца и его переговорных навыков.

Почему roi — бессмысленный показатель?p
За 9 лет работы на таких рынках я, как маркетолог на стороне агентства, видел всякое. И попытки «измерить выброс в деньгах», и продавцов, которым каждые входящие заявки кажутся «мусором», и собственников, каковые не планируют вникать во всю эту конверсию и вашу посещаемость.

Единственное, в чем сходятся все начальники таких компаний, так это в том, что задача маркетинга — генерировать заявки и звонки для отдела продаж. Ни о вовлеченности «и» каком «охвате» люди слушать не станут. И это верно. Лишь вот один нюанс: к примеру, мы взяли 100 заявок «из интернета» за месяц.

Как осознать, прекрасно это либо не хорошо?

В этот самый момент на сцену выходят книжные маркетологи с актуальным заморским показателем ROI (Return on investments либо окупаемость инвестиций). Дескать, в случае если поделить прибыль от рекламы на рекламные затраты, сходу станет ясно, окупается реклама либо нет:

ROI = (прибыль от рекламы / рекламные затраты) х 100%.

Красиво и логично, правда? Вот инвестиции, вот их окупаемость — управлению понравится. А я желаю обратиться именно к собственникам либо директорам — кто из вас пробовал вычислять данный самый ROI?

Лишь честно.

  • 22 действенных призыва к действию на сложных рынках

Что не так с ROI на сложных рынках?

Будучи молод, начитан и неопытен, я упорно предлагал клиентам вычислять ROI. И раз за разом натыкался на снисходительно-усталую ухмылку: «ну, о чем ты по большому счету?..» В случае если отбросить снобистские доводы, наподобие «русские начальники безграмотны и не разбираются в маркетинге», то заметим настоящие неприятности с ROI.

Их четыре:

Во-первых, неприятность статистической достоверности. Поясню: на сложных рынках долгий цикл сделки, суммы сделок скачут вместе с прибылью. За какой период ни посчитай ROI — он будет статистически недостоверен.

Смотрите: положили мы в течение последних трех месяцев 750 тыс. рублей в интернет-рекламу. Взяли с нее 800 заявок. Продавцы что-то реализовали и мы взял прибыль в 3 млн ROI = 400%.

А во втором квартале с тех же заявок и с той же рекламы другие менеджеры заключил всего две сделки, но с прибылью 15 млн (это живой пример из практики).

Опа! ROI изменился на порядок (!), не смотря на то, что реклама не изменялась. И что это о ней говорит? Какую пищу для размышлений дает начальнику?

Нет, само собой разумеется, возможно посчитать ROI за 5 лет и он будет статистически точен. Но толку тогда от него?

Во-вторых, ROI — это инструмент аналитика, а не управленца. Он разрешает измерить итог, но задачу исполнителю через него не поставишь. Нельзя сказать строителю: «выстрой мне гостиницу с ROI 200%». Либо повару в ресторане: «пожарь клиенту курицу с ROI 400%».

Исходя из этого, в то время, когда заметив очередное рекламное агентство со слоганом «мы делаем рекламу с ROI 146%», направляться просматривать: «мы сделали рекламу, а продавцы клиента умудрились окупить ее в 1,4 раза». А второй клиент на том же рынке, с той же рекламы и с тех же заявок возьмёт ROI — 200%. Смешно же.

В-третьих, ROI возможно посчитать множеством различных способов — от прибыли, от оборота, от оборота за вычетом налогов, от оборота за вычетом налогов на конкретного маркетингового эксперта и т. д. Часть этих ROI будет неизменно хорошая, приятеля часть неизменно отрицательная, а остальные — как повезет. И на какой ориентироваться?

Четвертую проблему детально растолкую . Представьте, что клиент контактировал с нами трижды: общался на выставке, приобретал каталог по почте и оставлял заявку на сайте. В конечном счете с ним заключили контракт, и прибыль с нее составила 3 млн (на данный момент не так принципиально важно, что подразумевается под «прибылью со сделки», пускай это не составит большого труда три миллиона). Выставка обошлась нам в 500 тыс, рассылка каталога в 30 тыс, а интернет-реклама в 250 тыс. ROI интернет-рекламы в этом случае — 1 200%.

И что же, в такую рекламу направляться вкладываться вечно? Дескать, хватай больше, кидай дальше? — Любой коммерческий директор покрутит пальцем у виска.

  • Как посредством LPgenerator расширить продажи в сфере оптовых B2B-поставок: кейс от MEBAX

Как измеряют вложения «в интернет» в реальности

Предлагаю не усложнять без того сложное и не плодить сущности без необходимости. Задача интернет-маркетинга на сложных рынках — снабжать продавцов входящими заявками. Тут я безоговорочно поддерживаю позицию начальников фирм, клиентов рекламы.

А раз так, значит необходимо качество и количество этих заявок.

Для оценки качества вводим понятие «обращение потенциального клиента» (в заморской литературе — «квалифицированный лид»). Это в то время, когда маркетологи и продавцы договариваются между собой на предмет, кого вычислять «потенциальным клиентом». Скажем:

  • предприятия строительного профиля
  • ?контакты начальника не ниже главного эксперта
  • ?в собственности трактора таких-то марок

В случае если таковой клиент позвонил либо покинул заявку, то мы, продавцы, непременно что-то ему реализуем. По крайней мере, постараемся. Тогда задача маркетолога сводится к просеиванию входящих звонков и заявок через «сито». И в конце месяца отчитываемся перед продажниками: заказывали таких клиентов? — вот, получите дюжина, распишитесь.

Дальше уже ответственность продавца — наладить с ними контакт и закрыть сделку.

А количество вычисляем через «цена потенциального клиента». Берем месячные затраты на интернет-рекламу и делим на количество поступивших звонков-заявок. Не всех, а лишь тех, каковые соответствовали правилам фильтра — предприятия нужного профиля, с контактами начальника нужного уровня и тракторами таких-то марок.

Надеюсь, мысль понятна.

Как реализовать на практике

Клиенты обращаются по телефону либо пишут заявки с сайта. заявки и Эти звонки оседают в личных кабинетах LPgenerator и IP-телефонии. Соответственно, необходимо организовать какую-то разметку, вот эти обращения «целевые», а вот эти — нет. Мы у себя в агентстве делаем следующим образом:

Для заявок с сайта в LPgenerator имеется простенькая встроенная CRM со статусами. Клиенты ей все равно не пользуются — у них или собственные CRM, или отсутствие понимания, что это по большому счету такое. Исходя из этого статусы лидов в LPgenerator мы используем для квалификации: светло синий — это «еще не квалифицирован», красный — «нецелевой клиент», зеленый — «целевой»:

Телефонные звонки у нас фиксируют совокупности колтрекинга. Они имеется различные, но везде присутствует персональный кабинет, где возможно прослушать звонки и пометить «целевой / не целевой». Тут основное согласовать с продавцами критерии целевого звонка:

В том месте, само собой разумеется, имеется нюансы:

1.? Как узнать, соответствует ли клиент параметрам «целевого»? Задавать вопросы по телефону — бесятся, сделать много полей для заполнения на сайте — падает конверсия.
2.? Кто обязан расставлять все эти статусы? Так как прослушать все звонки продавцов за сутки занимает столько же времени, сколько и сами беседы.

Уместить все нюансы в одной статье не могу, но кому весьма интересно — напишите мне на почту (контакты в футере поста) — покажу, как мы все это разруливаем на живых проектах.

  • 3 актуальных УТП для производства и услуг и поставок товаров на 2015 год

Вместо заключения

Еще раз: количественно-качественная оценка вложений в интернет прекрасно трудится именно на сложных рынках. Таких, где клиенты не берут через интернет и где громадна роль продавца в судьбе сделки. Методика разрешает ставить задачу подрядчикам по рекламе. К примеру, «снизить цена обращения потенциального клиента на треть» либо «уменьшить долю бракованных (нецелевых) заявок вдвое».

Задача в полной мере конкретная и итог измерим. Причем, измерим как со стороны отдела продаж, так и со стороны маркетинга.

Это позволяет начальнику осуществлять контроль маркетинг «на коленке». Поделил сумму на количество, и сходу видно, куда движемся — лучше стало либо хуже. И никакие аналитики для этого не необходимы. Кроме того в случае если один клиент контактировал с нами трижды — на выставке, через каталог и через сайт — мы возьмём три различные цены обращения.

И любая из них будет точна. Сможем сравнить между собой эффективность каналов — «выставка», «интернет» и «рассылка-маркетинг».

P.S.

Маркетологи-теоретики возразят, что подход не учитывает «теплоту заявки», что все обрисованные недочёты ROI нивелируются учетом дополнительных факторов, что Zappos.com и Amazon.com руководят рекламой через ROI… — вам будут петь про это еще три года.

По причине того, что ROI — актуальная и прекрасная тема. В настоящем же бизнесе пользуются несложными вещами. И правда жизни такова, что в случае если процесс нельзя прикинуть «на коленке», то его никто и вычислять не станет.

Исходя из этого хочу вам трезвого взора на маркетинг и крепкой связи с действительностью.

Image source: tiffany terry

Создатель этого поста:

Павел Миловидов, управляющий партнер агентства интернет-маркетинга Directiv

» Все статьи автора

Случайные статьи:

Что такое показатель ROI (возврат инвестиций) и какая его формула


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts