В то время, когда речь заходит о существующих за счет рекламы сервисов, кое-какие обожают использовать выражение: «Если ты не клиент, ты — товар». Весьма интересно, действительно, как скоро это изречение забывается, в то время, когда дело доходит до оценки жизнеспособности указанных сервисов.
Twitter есть красивым примером. В ответ на статью «Как Facebook раздавил Твиттер» Джон Грубер написал следующее:
«Я утверждал в течение многих лет, что фундаментальная неприятность содержится в постоянном сравнивании Twitter и Facebook, чего быть не должно. Facebook обращается к миллиардам людей, «практически всем», так будет более совершенно верно. Аудитория же Twitter а только много миллионов. Это страно, и в этом имеется собственная особенная сокровище — но Twitter все-таки не Facebook.
Добавление дополнительных функций не сделает Twitter таким же популярным, как Facebook, а лишь убьет его индивидуальность».
С пользовательской точки зрения с этим мнением согласятся многие. Но в случае если для бизнеса значение имеют лишь клиенты, то Facebook и Twitter в действительности соперничают, и это есть проблемой для последнего. Довольно рекламы все чаще возможно слышать: «Ориентируйся на Facebook и Гугл, либо просто не заморачивайся».
- 10 примеров рекламных кампаний Facebook, каковые вправду трудятся (и о том, из-за чего они трудятся)
Битва клиентских сервисов
В эту пятницу LinkedIn пережил один из нехороших дней на фондовом рынке: его акции упали на 40% не обращая внимания на то, что компания превзошла ожидания как по доходу, так и по скорректированной прибыли. Понижение было вызвано нехорошими, чем ожидали инвесторы, прогнозами.
Вопрос в том, что для LinkedIn курс акций — не показатель; скорее, это рыночная оценка будущих доходов компании, и отношение, в котором цена акций отличается от текущих доходов, является степеньюожидаемого инвесторами роста.
При в LinkedIn, достаточно зрелое направление ее деятельности по обслуживанию рекрутеров выполняетсяна хорошем уровне; вот из-за чего оценки для данной компании не так уж серьёзны.
Однако, данный рынок кроме этого имеет естественный предел, означающий, что возможности развития направляться искать где-то в другом месте, и LinkedIn сохраняет надежду, что это «где-то» — в рекламе. Более низкие, чем ожидалось, оценки и закрытие «Ускорителя лидов», рекламной кампании LinkedIn (которая последовала за недавним ответом LinkedIn прекратить показывать рекламу), разрешает высказать предположение, что таких возможностей развития может и не быть.
Yelp, однако, опустился всего на 11% по окончании выдачи рекомендаций и опубликования доходов, что не так страшно. Громаднейшее падение компания пережила летом прошлого года, в то время, когда акции упали на 28% за одни сутки по обстоятельству более низкого, чем ожидалось, прогноза, частично основанного на ответе Yelp прекратить рекламные кампании
Главной бизнес Yahoo также фактически убыточен, потому, что его прибыли и доходы падают , и упомянутый выше Twitter был свидетелем, как его оценка упала ниже $10 млрд. Оба эти бизнеса всегда противопоставляются компаниям, с которыми они традиционно ассоциируются: Гугл, что стоит $460 млрд (и был некое время самой дорогой компанией в мире), и Facebook, что стоит стоит $267 млрд.
Обстоятельство таких точек бифуркации в конечном счете кроется в клиентах: рекламодателях, скупающих рекламные объявления, каковые стоят за всеми этими «бесплатными» сервисами.
- Как Гугл получает по 100 000 000 долларов за 1 сутки?
Краткий экскурс в историю аналоговой рекламы
Газеты являются ветшайшим рекламным инструментом, а в течение многих лет они были единственным методом показать товар либо услугу. Это не было проблемой, по причине того, что газеты имели волшебную свойство расширяться либо сжиматься исходя из того, сколько рекламы было реализовано за конкретный сутки. С позиций бизнеса, редакция постоянно находила чем их наполнить.
В течение века и 20-первой половины совокупный рост дохода газет фактически совпадал с ростом ВВП, чего и следовало ожидать, учитывая, что реклама постоянно составляла около 1,2% экономической активности, пока такие вещи было вероятно отследить.
Во второй половине века, однако, скорость увеличения газет мало замедлились благодаря появлению сперва радио, а после этого и телевидения.
Как радио, так и телевизионная реклама имели явные преимущества если сравнивать с газетной в плане повествования и особенно в эффективности завоевания внимания потребителей. Однако, не смотря на то, что газеты сейчас являлись не единственной рекламной площадкой, их доходы росли, поскольку и радио, и телевидение имеют три серьёзных ограничения:
- И радио, и телевидение подчиняются расписанию, исходя из этого наблюдался недостаток рекламного инвентаря; так, как и следовало ожидать в данной ситуации, стоимости были существенно выше.
- Создать рекламный блок на радио либо телевидении было через чур дорого по сравнению со ценой подачи объявления в газету.
- Достаточно сложно измерить рентабельность инвестиций на радио и телевидении; газеты в этом замысле ушли неподалеку, не смотря на то, что такие вещи, как купоны, отследить достаточно легко.
В конечном счете, рекламодатели (известные как «бренд-менеджеры» в индустрии товаров потребительского спроса, которая стояла у истоков этих разработок) создали стратегии, каковые бы разрешили задействовать все три медиа-сферы, плюс акции в розничной торговле для движения клиентов в воронку:
Телевидение и радио были особенно действенны в обеспечении осведомленности клиентов, другими словами в информировании потребителей о существовании определенного продукта, а также в увеличении привлекательности бренда — подсознательного предпочтения одного продукта перед соперничающим в момент приобретения.
Газеты, в это же время, были нужны, в то время, когда дело доходило до «рассмотрения»: помогали людям определиться с приобретением продукта, о котором они мало знали (купоны тут были очень кстати). Наконец, бренд-менеджеры тратили большое количество времени и средств на отношения с фирмами розничной торговли, дабы оказать помощь протащить потребителей через воронку к конверсии с туманной надеждой, что указанные потребители окажутся лояльными.
- 5 смертельных неточностей медийной рекламы
Реклама в сети, версия 1.0
Первая волна digital-рекламы была нацелена на дно воронки: тот факт, что компьютеры регистрируют все, разрешил с легкостью установить, какая реклама стала причиной приобретению (либо какой клик) — и тут ни одна компания не победила больше, чем Гугл. Поисковые объявления были так действенны, по причине того, что потребители попадали сходу на дно воронки продаж: они уже желали страхования, либо путешествий, либо юриста, исходя из этого Google имел возможность взимать большие деньги за право поместить одолжений прямо перед гарантированным лидом и вычислять, сколько раз указанный лид кликнул на рекламу.
Поисковые объявления были так действенны, по причине того, что потребители сходу попадали на дно воронки продаж
Твитнуть цитату
Упрочнения по продвижению интернет-рекламы вверх по воронке были смешанными; ретаргетинг объявлений, показывающих то, что вы уже просмотрели, был самоё грубым средством, и, однако, самой действенной попыткой довести людей до точки принятия ответа, даже в том случае, если такая тактика приводила к утрата множества потенциальных клиентов.
Верхняя часть воронки в действительности не была очень затронута digital-рекламой: вправду, было неясно, как обеспечить осведомленность о продукте без особенных денежных затрат в онлайн-среде.
С продвижением брендов в сети появились две громадные неприятности: во-первых, в том месте просто не существовало хороших рекламных блоков. Баннеры были бледной имитацией печатной рекламы, которая сама по себе уступает более увлекательной медиа-рекламе на радио и телевидении. Во-вторых, учитывая нарастабщий спекулятивный темперамент рекламы бренда, было значительно более экономически выгодно сделать ставку на предельное число клиентов.
Иначе говоря так же, как и прежде было лучше выделить средства на увлекательный телевизионный ролик, что был бы направлен огромному числу потенциальных потребителей одноовременно, чем израсходовать значительно больше времени — и денег! — на создание целой кучи таргетированых баннеров. Однако, сейчас обстановка начинает изменяться.
- Из-за чего интернет-реклама победила классические СМИ?
Digital-реклама, версия 2.0
Шерил Сандберг, исполнительный директорFacebook, поведал увлекательный анекдот на последней конференции, посвященной доходам Facebook:
В канун «Тёмной пятницы», Shop Direct, ведущий онлайн ретейлер Англии, заманивал потенциальных клиентов посредством киноролика. После этого они ретаргетировали тех, кто просмотрел ролик, на однодневные акции. В «Тёмную пятницу» они применяли рекламную карусель DPA-рекламу (Dynamic Product Ads) для продвижения тех продуктов, к каким люди показали интерес.
Магазин взял в 20 раза больше дохода, чем было затрачено на эту кампанию, сделав самую успешную в собственной истории «Тёмную пятницу» и подняв продажи до невиданных высот.
То, на что Сандберг обращает тут внимание, вправду необычно:
Facebook помог магазину продвигать клиентов через каждую часть воронки продаж — от осведомленности через видео-рекламу Instagram до рассмотрения через ретаргетинг и, наконец, до сделки посредством динамических объявлений на Facebook (и, в не через чур отдаленном будущем — до прямых взаимоотношений с клиентами для построения лояльности через применение «Мессенджера»).
Гугл обещает что-то подобное: осведомленность о продукте через средства, подобные YouTube, принятие ответа посредством DoubleClick и конверсию через AdSense. Не менее важно обещание обеих компаний, что усовершенствование созданных ими платформ отправится на пользу обеим сторонам ROI-уравнения: отдача будет больше, учитывая отличные возможности таргетинга и отслеживания конверсии, а инвестиций потребуется меньше, по причине того, что вы сможете руководить всей собственной воронкой посредством одного интерфейса.
В этом содержится основная «фишка» и самое громадное различие с эрой аналоговой рекламы — платформы Facebook и Гугл показывают недочёты телевизионной и радио рекламы:
- Инвентарь Facebook и Гугл самый широк и всегда растёт как с позиций пользователей, так и с позиций рекламы; отсутствуют ограничения по времени, что трудится на пользу остальным возможностям (и Facebook, например, наращивает упрочнения для рекламы информации в Facebook вторыми средствами).
- Значительно дешевле создавать рекламу лишь для Facebook и Гугл вместо того, дабы делать что-то адаптированное для каждой рекламной платформы.
- Facebook и Гугл — лучшие средства для расширения как онлайн, так и оффлайн торговли.
Обе компании, в особенности Facebook, имеют главные стратегические позиции — они превосходят остальные digital-платформы по каждому направлению: эффективность, доступность и ROI (окупаемость инвестиций). Неудивительно, что все более небольшие игроки, вышеуказанные (LinkedIn, Yelp, Яху, Twitter), вынуждены бороться.
- Чем Facebook по-настоящему нужен для вашего бизнеса?
«Победитель приобретает все»: последствия
Возможно поспорить, но в общем и целом, все дело в технической стороне вопроса. И состояние действующих за счет рекламы сервисов — хорошее тому подтверждение: в совокупности доходы шести указанных в данной статье компаний (Гугл, Facebook, Яху, Twitter, LinkedIn и Yelp) выросли на 19% за последний год, кроме того учитывая, что четыре последних компании совместно упали на 53%; тот факт, что Google и Facebook совместно выросли на 31%, в полной мере достаточен.
В этом имеется глубочайший суть: тогда как реклама в целом — это игра с нулевым доходом, присутствует факт большого смещения не только от печатной, но и от теле- и радио-рекламы к цифровой, исходя из этого доход всех компаний в совокупности растет. Интернет-реклама, однако, является предметом изучения «Теории Агрегации», главным компонентом которой есть тезис «Победитель приобретает все», что подтверждают факты о Facebook и Гугл.
Данный тренд будет расти: во-первых, в digital-рекламе только сложно отыскать кого-то не считая Facebook и Гугл, кто достиг значимого роста (потенциальные исключения — Verizon, что разглядывает возможность приобретения компании Яху по тем же обстоятельствам, по которым они приобрели AOL, и особенно Snapchat, каковые только что подписали договор с компанией Viacom; первый уже покрылся мхом, а последний сфокусирован на подростковой демографической группе).
Все остальные компании должны усердно бороться, дабы продемонстрировать, из-за чего они достойны внимания рекламодателей. В более широком смысле, тезис «победитель приобретает все» привёл к мощному чувству FOMO (Fear of Missing Out, либо «ужас что-то потерять») среди инвесторов, в следствии чего множество компаний нацелились стать «единорогами» в собственной отрасли . Недавнее охлаждение в оценках и фандрайзинге сглаживается тем фактом, что большая часть таких компаний находятся в одной лодке, как рекламные соперники Facebook и Гугл: они уже проиграли главным в собственной сфере игрокам (либо их область ни при каких обстоятельствах не была так жизнеспособна, дабы они ею руководили).
В некоем отношении, это история о неравенстве технической сферы: компании среднего уровня и стартапы будут все чаще волноваться периоды бифуркации. Это собственного рода восстановление равновесия в то время, в то время, когда победители становятся посильнее и богаче, чем все остальные.
По данным: stratechery.comimage source andriuxuk
Случайные статьи:
Вся правда жизни. Почему богатые каждые день становятся богаче, а бедные становятся беднее!
Подборка похожих статей:
-
Почему не все рекламные площадки одинаково полезны
В 2015 году в первый раз за много лет рынок рекламы существенно сократился, наряду с этим единственным направлением, которое показывает стабильный рост…
-
Дети в рекламных изображениях xx века
Секрет благополучия обитателей США наконец-то раскрыт. Дабы стать радостным американцем и достигнуть пресловутой american dream, необходимо всего-то…
-
Рекламный плагиат в российской рекламе
Копирование рекламы Российские, да и не только российские, салоны красоты, ювелирные магазины, стоматологические клиники частенько применяют для…
-
Как незаметно потратить рекламный бюджет?
Оксана Цуприк Директор по маркетингу, Москва Десять правил для их маркетологов и руководителей окажут помощь вам незаметно израсходовать рекламный…