Проектирование карты сотрудничества клиента с продуктом/брендом (так называемый customer journey map, CJM, карта путешествия клиента), к сожалению, часто оказывается за фокусом внимания маркетологов. Эта работа думается трудоемкой, а ее результаты — не столь действенными либо востребованными. Но необходимо осознавать, что CJM фиксирует прежде всего то, как клиент взаимодействует с продуктом, а это знание открывает перед маркетологами возможности улучшить как сам продукт, так и опыт пользовательского сотрудничества, и коэффициент конверсии а также.
В данной статье мы коснемся подробностей составления аналогичной карты и обучимся извлекать из этого процесса большую пользу.
Для чего необходимо создавать карту пользовательского сотрудничества?
Большая часть экспертов по маркетингу проектируют такие карты, дабы стать ближе к собственному клиенту. Это что может значить? Нужно быть в курсе всех потребностей целевой аудитории, ее волнений и тревог, и собирать около этого маркетинговые упрочнения и работу компании в целом.
Это в обязательном порядке для клиентоориентированного бизнеса.
Но в случае если подобная трактовка думается вам эфемерной и только отдаленно связанной с настоящими действиями, имейте в виду, что CJM окажет помощь осознать, как с течением времени изменяется отношение клиентов к вашему продукту и по каким каналам это сотрудничество происходит.
Вам откроется вся картина взаимоотношений между продуктом и целевой аудиторией, и вы легко выясните, какие конкретно преграды мешают вам действенно общаться со своей аудиторией, предоставлять ей релевантные услуги, и сможете избавиться от этих барьеров либо значительно снизить степень их влияния на коэффициент конверсии.
Кто обязан это делать?
Маркетологи, UX-дизайнеры (от англ. UX, user experience — опыт пользовательского сотрудничества). На отечественный взор, работу над картой должны вести пара экспертов из различных подразделений, потому, что любой из них сможет почерпнуть что-то нужное для собственного поля деятельности.
Этапы проектирования карты
В данной секции мы разглядим обычную структуру карты, базисную. Для потребностей вы имеете возможность своевольно поменять и дополнять этот замысел. За пример заберём карту сотрудничества клиентов компании.
Имейте в виду, что способов составления существует огромное множество, но полученные результаты будут различаться не от выбранной методики, а от размера вашей компании, ее специализации и от того, как много времени вы собираетесь уделить этому занятию. Если вы воспользуетесь каким-либо онлайн-инструментом, то формат ваших результатов будет значительно отличаться от представленных ниже.
Кое-какие создают карты, каковые отличаются круговой траекторией. Другие включают оценочную шкалу, дабы выяснить уровень качества сотрудничеств (в большинстве случаев, они не желают ограничиваться оценкой сотрудничеств в совокупности «хорошее сотрудничество — негативное сотрудничество»). Кто-то делает несложнее, кто-то — сложнее.
Пробуйте различные варианты, чтобы выяснить, какой самый удачно подходит вашей компании.
Создание карты
Нарисовать карту вы сможете на доске, или на листке бумаги, или в окне виртуального редактора. Имеете возможность пользоваться и онлайн-инструментами, к примеру, UXPressia либо Canvanizer.
Какой бы инструмент вы ни выбрали, первое, что вам потребуется сделать, — выяснить уровень качества взаимоотношений клиента с вашим брендом, уровень интеракции. Для этого в большинстве случаев употребляется шкала, в которой начальными и конечными точками будут, соответственно, моменты, в то время, когда человек в первый раз услышал о вашей компании и в то время, когда он стал юристом бренда. Жизненный цикл клиента дробят на четыре стадии: стадия открытия, изучения, заключения сделки и пост-продажной вовлеченности (Discovery, Research, Conversion, Post-Sale Engagement).
После этого пропишите характерные для каждой стадии действия клиентов. К примеру, на стадии открытия для клиентов компании самоё характерное воздействие — поиск рейса для грядущей заграничной поездки либо увеличение информированности об изюминках интернациональных перелетов. Отразите стадии и действия на карте:
Стадии и характерные действия клиентов
Затем мы заполняем графу каналы. Поразмыслите над тем, через какие конкретно каналы клиенты взаимодействуют с вашим брендом. Это возможно сайт, мобильное приложение, страница в социальных медиа, смартфон, индивидуальные встречи (к примеру, презентации либо выставки) и работы клиентской помощи.
Безлюдная заготовка карты
Заполнение карты
На данном этапе вам потребуется проанализировать опыт сотрудничества клиентов с вашим брендом и отразить это на карте. Имейте в виду, что маршруты клиентов не бывают однообразными. Кто-то из них скоро переходит от стадии открытия продукта до его приобретения, кому-то требуется куда больше времени.
Отметьте точками те клетки, каковые соответствуют конкретным действиям, произведенным через конкретные каналы. После этого соедините их прямыми линиями.
На данной карте отображены маршруты перемещения трех клиентов
- Потребительский цикл: изучение предпокупочных процессов B2B сегмента
Как извлечь пользу из таковой карты?
Еще раз повторяем, что при тщательном изучении карты (и при ее добросовестном заполнении) вы сможете раскрыть потенциальные точки роста, другими словами те области, каковые в возможности смогут повысить коэффициент вашей конверсии.
По окончании того, как вы отметили все знакомые вам случаи интеракции клиента с вашим брендом, вам необходимо оценить темперамент каждого сотрудничества (выяснить, хорошее оно было либо отрицательное). Нужную информацию стоит почерпнуть у работы клиентской помощи, которая может систематизировать и сгруппировать главные типы неприятностей, с которыми к ним обращаются потенциальные клиенты.
К примеру, у клиента смогут появиться дополнительные вопросы по цене продукта, и эти вопросы он задает эксперту клиентской помощи. Еще одним источником аналогичных сведений смогут стать всевозможные отраслевые и нишевые изучения.
Выяснив пара проблемных позиций в опыте сотрудничества клиента с вашим брендом, вы наметите себе пара направлений, оптимизация которых приведет вас к улучшению и повышению конверсии вторых показателей.
То же самое вы делаете и в отношении хороших (хороших) моментов в вашей работе. Когда вы взяли хороший отзыв, к примеру, о том, как оптимален ваш контент-маркетинг, смело наносите на карту новый маркер.
Красным — негативный опыт, зеленым — хороший.
Что делать с тем опытом, что запрещено конкретно отнести к хорошему либо отрицательному? Что делать в тех случаях, в то время, когда вы подозреваете, что в какой-либо области возможно что-то улучшить, но пока не уверены, что именно. К примеру, вы наметили работу с той категорией аудитории, которая, например, неожиданно отписалась от вашей новостной рассылки либо отменила заказы.
Эти действия очевидно говорят о наличии проблемной области, работу над которой необходимо было начать днем ранее.
Но как выяснить, что не устраивает этих людей? Весьма :их напрямую. Вопросы смогут быть следующего типа:
- Порекомендовали бы вы отечественный сервис своим приятелям и привычным и из-за чего?
- Если бы вы владели некой чудесной силой, что бы вы поменяли в отечественном продукте?
- Как ваши впечатления от работы с продуктом соответствуют ожиданиям?
Вы имеете возможность задать и другие вопросы и сделать это наиболее удобным для ваших клиентов методом — через email, по телефону либо в формате опросника на сайте.
Когда вы получите много ответов, то сможете заполнить карту всецело. Помимо этого, было бы очень хорошо каждую интеракцию дополнять маленьким описанием того, как клиент мыслит и действует.
- Оптимизация конверсии: 3 неточности начинающих маркетологов
Заключение
Когда вы закончите заполнение карты, то легко сможете отследить, как изменялся опыт клиентского сотрудничества с брендом по мере его продвижения по тем стадиям, о которых мы говорили выше.
Такая карта окажет помощь вам расставить приоритеты в отношении всех работ по оптимизации конверсии, каковые вы ведете на данный момент. Кроме этого рекомендуем вам ознакомить с результатами данной работы все отделы компании, чтобы и у них сложилось более четкое представление о том, что клиенту принципиально важно, в чем содержится его неприятность и как ее возможно решить.
В случае если любой сотрудник компании заметит собственную деятельность в контексте удовлетворения клиентских потребностей, то бизнес по праву будет принимать во внимание клиентоориентированным.
Высоких вам конверсий!
По данным usertesting.comImage source Lauren Marek
Случайные статьи:
- 6 Психологических принципов успешного ретаргетинга
- Как airbnb использует науку о данных для оптимизации маркетинга?
Как создать Customer Journey Mapping
Подборка похожих статей:
-
Удержание пользователей: создаем cjm (customer journey map)
Что вы понимаете о «картировании путешествия клиентов» (customer journey mapping, CJM)? Кроме того если вы новичок в оптимизации конверсии, слышать…
-
Эмпатическое проектирование как метод оптимизации конверсии
Как повысить конверсию? Кроме базисной доработки юзабилити, согласование вашего дизайна и рекламного сообщения с мотивацией ваших пользователей — хорошая…
-
Как построить бренд через оптимизацию конверсии и юзабилити?
Любой digital-предприниматель пытается выстроить бренд, что завлекал бы не просто клиентов, но поклонников. Увы, немногие приложения и сайты мотивируют…
-
Оптимизация конверсии: почему машины никогда не заменят маркетологов?
Во всем мире найдется много маркетологов, уверенный в том, что количество посещений веб-ресурса — это главная метрика при измерении его эффективности….