В первую очередь XXI века в маркетинге начали процветать «отношения на одну ночь», каковые, в отличие от крепких и долговременных взаимоотношений бренда с клиентом («классического брака», продолжая метафору), не усиливают связей клиента с компанией. Для обеих сторон лучше, в то время, когда бренд формирует качественный контент для клиентов и дает им что-то полезное в обмен на внимание. Но таковой подход видится все реже, что разочаровывает маркетологов «ветхой школы».
Имеете возможность представить, как взволнованы они были, в то время, когда показались первые полноценные соцсети — Facebook и Twitter. Достаточно скоро эти платформы переросли миллиард пользователей. Появление социальных сетей дало компаниям новые надежды — сейчас они имели возможность находиться в местах скопления аудитории, создавать предлоги для бесед о себе и легче вырабатывать ежедневные связи со своим брендом.
Эти связи возможно было преобразовать в увеличение узнаваемости компании, изменение ее восприятия аудиторией и упрочнение лояльности клиентов. Фантастика.
Если вы воображаете, скажем, туристическую компанию, то ее вес в соцсетях может напрямую оказывать влияние на прибыль. А увеличивается вес через нужный контент: где дешевле отдохнуть в этом сезоне, ТОП-10 лучших мест планеты, рекомендации о путешествиях, фотографии, видеоуроки и пр.
В то время, когда вы создаете между туристами и компанией пласт неспециализированных заинтересованностей, вы начинаете восприниматься в качестве надёжных советчиков и друзей.
Возможности маркетинга путешествий очень широки, но самые изобретательные маркетологи смогут выйти кроме того за эти рамки. И приносить не только пользу, но и наслаждение — не просто продавать номера и билеты в отелях, но дарить счастье людям, ненадолго оторвавшимся от рутинной работы и наскучившей повседневности.
Славно, не так ли? Приятно уделять кроме того малую часть собственной работы генерации чего-то приятного. Так как это так редко случается!
Маркетинг, основанный на чем-то настоящем, а не на листовке либо инфо-брошюре с рекламой.
Просматривайте кроме этого: Как решить 10 главных задач маркетинга в соцсетях?
Провал грезы о маркетинговой утопии
Но ничего из вышеперечисленного не показалось в эру социальных сетей. Компании всех размеров и типов перешли на необычные платформы, как Facebook (и Weibo, Instagram, Pintrest и пр.) и продолжили практиковать «отношения на одну ночь». Коллективное бизнес-воображение наибольших брендов мира кроме того в условиях утопии не смогло продвинуться дальше призывов типа: «ВЗГЛЯНИ НА МЕНЯ!
Я Таковой КРУТОЙ! ПРИОБРЕТИ МЕНЯ на данный момент!».
Страница Гугл на Facebook — безотносительная трагедия. Ни один пост за последние шесть месяцев не несет никакой настоящей ценности для любого малого бизнеса. Эта страница не сделана открыто реализовывающей, но вам будет непросто отыскать хоть одно сообщение, которое решает неприятности живых клиентов Гугл. Практически любой пост — «сваха» Гугл, кричащая «взглянуть на меня!
Я крут!» (либо «сваха» изучений, заказанных Гугл). Каждый день выходят посты, не несущие пользы никому, не считая Гугл (не смотря на то, что одному Всевышнему известно, какая корпорации нужна польза от контента в Fb). В случае если кто-то и взаимодействует с этими сообщениями, то опубликованные комментарии или полностью ненужны, или это попросту спам.
И все же, постинг для того чтобы контента длится, а утопия загрязняется.
Гугл не неповторим в собственном непонимании обещаний, данных самим фактом регистрации FB-страницы.
Эта стратегия бизнеса ведет к тому, что возможно условно назвать «спиралью смерти Цукерберга» либо ССЦ. Многим пользователям социальных платформ скоро наскучил таковой контент, и они прекратили с ним взаимодействовать. Значит, люди (другими словами, мы!) отказались общаться с компаниями, что увидела команда Цукерберга и начала неспешно снижать присутствие корпоративных постов в отечественных лентах.
Это стало причиной меньшему охвату таких брендов, что, со своей стороны, к еще меньшему числу социальных сотрудничеств клиентов с контентом, размещаемым брендами. Это пять подмечает команда Цукерберга и вы осознали. Доходит до того, что корпоративная FB-страница делается похожей на бесплодную пустыню.
Большая часть компаний приобретают менее 1% прибыли через органические упрочнения на социальных каналах. Куда вовлечены менее 1% пользователей (цифра отыскана посредством лучших SMM-показателей, как Conversation Rate (коэффициент общения), Amplification Rate (коэффициент расширения), Applause Rate (коэффициент аппликации)). ССЦ решает для Facebook, как должно быть для Facebook и как лучше пользователям Facebook.
Все справедливо.
Итак В случае если все, что вы имеете возможность — это генерировать «своднический» контент…. А это дорого… На корпоративных страницах должны быть фотографии, видеоролики, над которыми трудятся руководители и специальные отделы на заработной плате И все, что вы приобретаете — это 1% прибыли фактически без вовлечения То самое время задаться вопросом — а нужна ли вам органическая активность в соцсетях?
Кое-какие наглядные примеры
Тяжело осознать, что ваш бренд попал в спираль смерти? Нет. Имеете ли вы доступ к данным о том, как влиятельны либо не влиятельны ваши органические социальные медиа?
Само собой разумеется.
Все, что вам необходимо (информация и данные для аудита), находится в открытом доступе. Все, что от вас требуется — перейти на страницу собственного бренда в социальной сети. Разрешите продемонстрировать вам, что именно стоит искать.
Начнем с Expedia. На сегодня у них 6,5 миллионов подписчиков. Заберём любой пост.
Первое, на что необходимо посмотреть, это другие вовлечения (реакции и коэффициент лайки, каковые вы видите под фото). В примере выше это число равняется 75. Поделите его на 6 462 977 (потенциальный размер аудитории на момент написания статьи).
Окажется 0,00113% — достаточно болезненный показатель.
После этого, коэффициент общения (неспециализированное число комментариев, каковые вы видите под постами). Комментариев 7. Поделите это на 6 462 977 человек. Итог печален — 0,00011%.
Наконец, метрика, лучше вторых определяющая, что ваш контент несет сокровище для людей. Коэффициент расширения (репосты). 3 / 6 462 977.
Выходит совсем безрадостно — 0,00005%.
Дабы вы взяли настоящее представление о том, как это не сильный цифры: Expedia.com взяла 59 400 000 посещений в мае 2017 года. Это сообщение взяло 75 + 7 + 3 социальных итераций.
Вы имеете возможность кричать, что во всем виновата несправедливая спираль смерти Цукерберга. Нет, все справедливо. Стоит задаться вторыми вопросами: оправдывает ли себя бюджет на SMM, при потенциальном охвате в 6 462 977?
Необходимы ли многомиллионные инвестиции в соцсети чтобы вовлечь 75 + 7 + 3 обитателей планеты Земля?
И последний момент. Разрушение бренда.
Практически любой комментарий практически во всех постах Expedia — это жалоба на то, что сервис страшен. В действительности, это не верно, но Если вы присутствуете в Facebook, дабы воодушевлять клиентов и усиливать репутацию, а вместо этого люди упражняются в остроумии и оставляют в большинстве негативный фидбэк, то Для чего вам соцсети?
Игнорируя то, что Facebook-страница деятельно разрушает бренд Expedia, возвратимся к данным. Стоит ли принимать стратегию, приносящую 75 + 3 + 3, как полезную, компании, сайт которой посещают 54 900 000 человек в месяц? Решительно нет. Expedia обязана срочно прекратить всю собственную органическую активность в соцсетях.
Одна сотая часть бюджета на соцсети возможно перенаправлена на каждый цифровой канал, что кроме этого приведет 75 + 3 + 3, но при нулевом разрушении бренда.
Пояснение: мы дали выговор на Facebook лишь для простоты примера. Все вышеописанное актуально для любых вторых социальных платформ. Второй пример — твит Expedia в Twitter.
Показатели: 9 + 2 + 2. Делим на 391 000 (фолловеров).
Имеете возможность сами совершить подсчеты и оценить глубину следа в истории, покинутого контентом Expedia. Подсказка: эффект практически нулевой. А технически, он кроме того меньше нуля.
Но не думайте, что пример Expedia — это история о том, как единичная компания не может трудиться в соцсетях. Нет, такая обстановка стандартна. Дабы доказать это — пример от еще одной успешной B2B-компании, Cisco.
Совершите подобный анализ. Метрики: 31 + 1 + 3. Делим на 845 921.
Как и многие другие компании, включая Expedia, Cisco также не приобретает ничего хорошего от своих органических упрочнений в соцсетях. А технически, Cisco приобретает отрицательные результаты, в случае если учесть людей, процессы, инструменты, инвестиции и агентства в управление.
Сейчас взглянуть на В2С-компанию с огромным потенциалом применения социальных сетей — Chick-fil-A.
Показатели лучше, как и следовало ожидать.
1000 + 89 + 73. Делим на 7 775 155.
Но задумайтесь. Компания имела возможность приобрести самую глупую рекламу, в час ночи, на канале, что практически никто не наблюдает — и взяла бы больший итог. Так оправдывают ли указанные выше числа Facebook-страницу, для которой нужен деятельный постинг, изображения и видеоролики?
И еще один пример, дабы развеять последние сомнения.
ProjectManager.com — эргономичный инструмент. Превосходно, что они применяют фаворитов точек зрения для вправду нужных видеороликов на YouTube. Думается, по размеру они — средний бизнес. И вот их страница на Facebook:
69 + 0 + 25. Делим на 62 951.
Метрики лучше, чем у четырех компаний выше. Но достаточно ли они громадны, дабы средний бизнес тратил собственные ресурсы на соцсети?
Возможно увеличить это на все торговые марки. На аналогичных социальных каналах нет нативной модели обнаружения контента. Ваши материалы будут жить 20 мин., а после этого провалятся сквозь землю — и не только из-за спирали смерти, но и из-за отсутствия поведенческих паттернов поиска материалов.
В отличие от ролика на YouTube либо поста в блоге, что подписчики заметят сходу, а позже он проиндексируется и продолжит приводить трафик. На таких ресурсах контент проживет куда продолжительнее 20 мин..
Просматривайте кроме этого: 5 шокирующих фактов, каковые в корне поменяют ваше отношение к социальным медиа
Прекратите публиковать контент для органического охвата на социальных каналах
Учитывайте вышеприведенные цифры и не забудьте проверить другие соцмедиа-каналы, в каковые ваша компания деятельно инвестирует. Но разрешите продемонстрировать еще один аргумент в пользу отказа от органического контента в соцсетях. У вас куда более приемлемые альтернативы для коротко- и долговременной окупаемости инвестиций в кампанию.
Несложный пример.
Компания запустила информационную рассылку с нужным контентом, цель которого — поднять прибыль клиентов. Сфера — аналитики и пересечение маркетинга. Дабы приобретать рассылку, необходимо пройти регистрацию.
Материалы рассылаются еженедельно.
Через год существования рассылки компания взяла 21 246 подписчиков.
Измерение коэффициента открытий писем затруднительно (маленькие пиксельные ESP, употребляющиеся для отслеживания открытий, не выполняются по умолчанию большинством почтовых программ). Кроме того наряду с этим пробеле в отчетности, число открытых писем компании образовывает приблизительно 9000 (9895 для последнего, в случае если быть правильным). И около 1000 человек (912 для последнего письма) совершают целевые действия.
И все это без каких-либо важных упрочнений, не считая создания контента. Другими словами, фактически любой случайный человек может взять 9000 открытий активных взаимодействий и 1000 своего контента с брендом, в случае если вправду захочет этого.
К примеру, у маркетолога Авинаша Каушика (Avinash Kaushik) свыше миллиона последователей на пяти основной соц.площадках (Twitter, Facebook, LinkedIn, Гугл+, Instagram). А также он неимеетвозможности добиться, дабы одна сотая данной аудитории деятельно взаимодействовала с контентом.
Всего 20 000 подписчиков email-рассылки наголову разбивают миллион фолловеров в социальных медиа по вовлечению и эффективности. И в случае если выйти за пределы экономических показателей и влияния Email-рассылка разрешает вам выстраивать прямые отношения с подписчиками. Пускай их не миллионы, но они заинтересованы вашим продуктом и желают приобретать ваш контент.
Исходя из этого отношения возможно строить творчески, как вы захотите, и без ограничений по типу контента (текст, видео либо танцующие пингвины — вы вольны экспериментировать).
Так для чего вашей компании пять ежедневно заниматься постингом в соцсети, в случае если это приносит несчастные 20 сотрудничеств? Как и в то время, когда результат окупит целую SMM-команду либо маркетинговое агентство на аутсорсе? И, подписку на сервисы автопостинга, генерацию контента и другое?
- Не принесет ли электронная рассылка стократный ROI от значительно меньшего числа подписчиков?
- Из-за чего бы вам не взять инвестиции, команду, упрочнения и не направить их на рекламу в AdWords либо Яндекс, по окончании чего ROI радикально вырастет за 10 мин.?
- Из-за чего бы вам не повысить ROI, инвестировав те же деньги в рекламу на местном канале?
- А если вы совсем не желаете повышать ROI — из-за чего бы вам не приобрести на эти средства бесплатные обеды для сотрудников и подарки для их детей?
Итак. Из-за чего вы все еще в соцсетях? Неужто так приятно кричать в вакуум?
Легко остановитесь.
Вам очень рады в мир высоких стандартов сотрудничества. В мир, где маркетологи, приходя на работу, чувствуют себя значимыми сотрудниками — и гордятся этим.
Неужто огромная аудитория социальных сетей совсем ненужна?
Нет! На Facebook зарегистрированы миллиарды человек. Равняется, как и на вторых каналах обитают миллиарды либо много миллионов человек.
С позиций рекламы, это все еще аудитория. которая возможно нужна для вашего бизнеса.
Купите рекламу в Facebook либо Twitter, Snapchat либо LinkedIn. И само собой разумеется, ВКонтакте, WeChat либо Line — также красивые рекламные каналы. Это несложный переход от размытых «органических» к конкретным финансовым целям, придаст вашей социальной стратегии то, чего ей не хватало.
Направит ее на измеримый итог.
Станет ясно, для чего вы тратите деньги на социальные медиа. Дабы обеспечить кратковременное и достижение и среднесрочное укрепление бренда целевых результатов.
Резюмируем: отложите лишние метрики, такие как показы и трехсекундные видеообзоры. Откажитесь от показателей, о которых тяжело делать выводы и каковые не легко измерять, как «лайки» и «фолловеры». Нацельтесь на «тяжеловесные» эти, каковые отображают прямой путь к прибыли.
Выясните цели для денег, каковые вы тратите.
Маркетинговые стратегии возможно поделить на пара громадных кластеров: «Видеть», «Думать», «Тревожиться» и «Делать».
В случае если ваша цель — исполнение маркетинговых стратегий типа «Видеть» и «Тревожиться» (они частично подпадают под понятие бренд-маркетинга), то имеете возможность применять следующие метрики для адекватной отчетности:
- Частота независимых возвращений к бренду (Unaided Brand Recall);
- Возможность советы (Likelihood to Recommend);
- Рост намерений о покупке (Lift in Purchase Intent);
- Сдвиг в восприятии бренда (Shift in Brand Perception), от отрицательного до нейтрального, от нейтрального до хорошего, от хорошего к юристу бренда.
- Пожизненная сокровище (Lifetime Value).
Люди измеряют это посредством первичных и вторичных способов, как минимум, последние 3500 лет. Достаточно легко применять данный опыт для вашей платной рекламной активности в соцсетях.
Иначе, в случае если целью вашей кампании являются стратегии типа «Думать» и/либо «Делать», то вы должны измерить влияние, применяя следующие метрики собственного присутствия в сети:
- частота и Периодичность (RecencyFrequency);
- Лояльность (Loyalty);
- Коэффициент исполнений целевого действия (Task Completion Rate);
- Содействие конверсии (Assisted Conversions);
- Коэффициент макро-результатов (Macro-Outcomes Rate);
- Экономическая сокровище.
Для измерения большинства этих метрик вы имеете возможность применять количественные инструменты (Гугл Analytics, Adobe, True Social Metrics). Имеете возможность измерять их для собственного ecommerce-бизнеса, В2В, В2С-компаний, чистого контента, некоммерческих организаций либо для того, что захотите.
Сейчас вы сможете привлечь агентство и сотрудников к ответу за показатели прибыльности маркетинга в соцсетях, как и для остальных рекламных упрочнений — поисковой рекламы, ТВ либо email-маркетинга.
Как и в любой другой ситуации, давайте больше платной рекламы в соцсетях, в случае если показатели отображают рост влияния бизнеса. И улучшайте/ликвидируйте собственные платные социальные упрочнения, в случае если реклама не приносит пользы.
Это указывает другую социальную контент-стратегию (с применением богатых социальных сигналов) и другую стратегию лендингов/приложений. Верная сквозная оптимизация бизнеса и пользователей. Нирвана, в которую вас приведет чудесное слово «цель».
Путь к повышению и росту дохода по работе открывает это же слово.
Мертва ли мысль маркетинговой утопии?
Возможно, в будущем мы все же выстроим ее. Но тот факт, что компании не знают, как верно применять денежные и человеческие ресурсы в соцсетях, разбивает сердца идеалистов.
Да, возможно обвинить в этом управление, которое требует реализовывать, реализовывать и еще раз реализовывать, дабы получить себе на бонус. Но все же удручает, что кроме того 1% маркетологов неимеетвозможности растолковать своим СМО, как вправду необходимо трудиться в соцсетях. Безрадостно, что у маркетологов так мало влияния на процессы.
Но «маркетинговая утопия» в той форме, как она была обрисована в начале статьи, не погибла. Возможно, ответ в том, дабы исключить из процесса людей.
Как? Исключить ЛЮДЕЙ из маркетинга в СОЦИАЛЬНЫХ медиа? Да.
Вероятнее, эту проблему примет решение развитие машинного обучения и искусственного интеллекта.
Современные люди, с их ограниченными свойствами к обработке данных и конечных стимулов — главные виновники того, что интернет-утопия упала, не появившись. Мы просто не в состоянии обрабатывать миллиарды сигналов через пара миллионов точек соприкосновения с миллионами людей, и каждый день оценивать лучшее сообщение, его кратковременную, среднесрочную и долговременную сокровище для бизнеса.
Текущие удачи в машинном обучении уже дают надежду, что методы не так долго осталось ждать начнут осознавать намерения в миллиарды раз лучше, чем ваши нынешние сотрудники. И эти методы смогут обрабатывать миллиарды точек соприкосновения, дабы вправду осознавать сложные поведенческие модели пользователей и совершенно верно формулировать, что вправду принесет прибыль бизнесу.
После этого компании смогут принять инвестиции, эквивалентные бюджетам на бренд и социальные медиа, и разрешить разумным методам доставлять верные сообщения нужным людям в верное время по кластерам намерений и всем каналам. И оптимизировать все это для долговременной рентабельности бизнеса.
Просматривайте кроме этого: Человек + ИИ = Будущее интернет-маркетинга
Вместо заключения
На первый взгляд думается, что эта статья не рекомендует инвестировать в органический контент для социальных сетей. Но посмотрев глубже, вы заметите — это совет задуматься, на что вы тратите собственный деньги и личное время собственной компании.
Поменяв стратегию в соответствии со статьей, вы заметите, как SMM-стратегия придет в соответствие с другими рекламными упрочнениями. Это разрешит больше сосредоточиться на социальном продвижении, отчётности и аналитике.
Наконец, стоит быть оптимистами. На горизонте вырисовываются технологические ответы, каковые улучшат человечество и бизнес в целом. Кроме того в случае если нужно будет исключить из уравнения сотрудников и заменить их ИИ — не переживайте. Место этим экспертам все равно найдется.
Не игнорируйте соцсети, по причине того, что в них кроется громадной потенциал. Легко данный потенциал сможет раскрыть лишь платная реклама.
Да И в случае если на данный момент вы начинаете карьеру аналитика социальных сетей, гуру соцмедиа либо эксперта по SMM-маркетингу, то вам стоит пересмотреть карьерную стратегию. Возможно, вы уже чувствуете давление на замедление и свои возможности денежного роста. Эта неприятность будет лишь усиливаться.
Поразмыслите, как увеличить масштаб влияния и свой набор навыков/действия. К примеру, дабы стать специалистом не по SMM-маркетингу, а по маркетингу в широком значении слова. Если вы не через чур хороши в том, что делаете, ваша карьера не так долго осталось ждать зайдет в тупик.
В другом случае, возможности и доходы будут лишь расти.
Высоких вам конверсий!
По данным: kaushik.net Источник картины: fancydistrict
Случайные статьи:
Как раскрутить группу в вконтакте? Продвижение в социальных сетях.
Подборка похожих статей:
-
5 Способов повысить органический охват контента на facebook
Как вычисляет Джей Баер (Jay Baer), президент ConvinceConvert, понижение органического охвата на Facebook ведет к увеличению количества рекламодателей и…
-
Как повысить органический охват на facebook?
Как вы поступаете, в то время, когда показатели вовлеченности и охвата на Facebook начинают понижаться? Вероятнее, метод социальной сети, ничего не меняя…
-
Над чем стоит подумать, заводя страничку в соцсетях
Александр Родионов Директор по формированию, Краснодар Перед тем как отрывать человека от чтения новостей, ответьте себе на вопросчто вы желаете дать ему…
-
Торговля в соцсетях: приемы, которые вы должны освоить в 2017 году
Александр Родионов Директор по формированию, Краснодар В 2017 году продажи через соцсети, быть может, станут одним из самых быстрорастущих сегментов…