Особенности маркетинговых исследований, или ресерч по фрейду

Posted on by riasevastopol

Евгений Купраш Менеджер, МоскваАлексей Верижников Начальник управления, Москва

Приобрели по сходной цене исследования рынка? Ха! Алексей Верижников растолковывает, из-за чего в данной области царит подход, принятый в «зданиях терпимости».

В первой половине 40-ых годов двадцатого века Роберт Мертон, оценивая эффективность военной пропаганды, вместо количественного изучения совершил первые в мире фокус-группы. В целях экономии.

С того времени жанр качественных изучений живет и процветает, а на вопрос, из-за чего качественные исследования рынка дают приблизительно те же результаты, что и количественные, не обращая внимания на отсутствие репрезентативной выборки и влияние для того чтобы субъективного фактора как личность администратора, так и не был дан однозначный ответ. Похоже, тайна сия глубока имеется.

Отсюда вытекают две вероятных интерпретации качественных изучений:

  • Качественные изучения сродни мастерству: серьёзны не столько формализованные процедуры, сколько интуитивное прозрение администратора и его врожденный талант «поймать инсайт» в рутинной, признаем это, беседе с простыми людьми, обычно грешащими косноязычием, а после этого данный инсайт изложить внятно и красиво в письменном виде. Соответственно, в соответствии с первой интерпретации, человек, занимающийся качественными изучениями, — это астральный гибрид литератора и оккультиста.
  • Качественные изучения, равно как и количественные, – это в первую очередь наука, часть методологического аппарата социологии. Как в любой науке, в ней серьёзны прекрасно структурированные теоретическая основа и методологические подходы.

Особенности маркетинговых исследований, или ресерч по фрейду

В полной мере предсказуемо восторжествовал второй подход. А как же в противном случае? В другом случае нужно будет признать, что на первой, качественной, фазе изучения клиент имеет дело с разновидностью хиромантии и лишь на второй (количественной) – фактически, с наукой. Кто же потерпит такую эпистемологическую эклектику?

Особенно, в случае если учесть, что в корпоративной совокупности принятия ответов ссылка на результаты изучения есть составной частью стратегии cover your ass. Согласитесь, для человека корпоративной культуры закрывать задницу хиромантией – дело достаточно рискованное, да и по большому счету как-то не комильфо.

Обнаучивание хиромантии

Попытка подвести теоретический фундамент под камлание администратора была предпринята уже при происхождении индустрии исследований рынка в 40-50-е годы ХХ века. Это желание не оставляет маркетологов и ресечеров и сейчас.

Первым было нужно держать ответ старику Фрейду. В середине XX века покупательское поведение тесно привязывалось к главным постулатам психоанализа, и желание что-либо приобрести интерпретировалось под углом главных фрейдистских знаков, нереализованных потаенных теории сублимации и сексуальных желаний. Исходя из этого, задавая вопросы, из-за чего клиент купил велосипед с рамой (либо, напротив, без рамы), модератор обязан был основательно покопаться в его биографии на предмет связей с товарищем Эдипом.

В 70-е годы почетную должность «главного ответчика» занял Юнг. Постфрейдисткая психоаналитическая тусовка обратилась к его теоретическому наследию – архетипам и символам – и попыталасьизвлечь их из потребительского подсознания при помощи проективных методик.

Оно, само собой разумеется, дело хорошее, но в то время, когда потребителя мейнстримовских брендов, в большинстве случаев, лишенного абстрактного мышления и воображения, пробуют «раскрутить» на технику «коридор бренда», то за мнимой дверью ничего, не считая желаемого конверта с вознаграждением и скорейшего освобождения от нудного допроса, ему не представляется. Проективные техники прекрасно трудятся лишь с людьми с креативным мышлением. Но таких, по определению, меньшинство.

Они не являются носителями массового сознания, на которое именно и ориентированы мейнстримовские торговые марки.

В 90-е годы была сделана еще одна попытка творческого переосмысления идей Карла Юнга – на этот раз в рамках методики need scope. В соответствии с этому подходу, субъективность качественных изучений должна быть преодолена за счет cоздания комплекта знаков, предположительно значимых для всего человечества и конкретно им трактуемых независимо от культурного контекста.

В отношении need scope имеется значительное «но». Разработка общечеловеческих универсальных знаков – это задача сродни изобретению вечного двигателя. без сомнений, отвлечься от культурного контекста, ссылаясь на наличие нескольких фундаментальных смыслов, свойственных людской природе в целом, – весьма смело и амбициозно. Но вряд ли столь же продуктивно.

К примеру, знаки фемининности и маскулинности, казалось бы, скрывают за собой смыслы, не предполагающие амбивалентности и многозначности. Но из-за чего тогда отчизна у кого-то motherland, а у кого-то – vaterland?

У борьбы за «обнаучивание» качественных изучений имеется близкий аналог: политология (political science) в свое время также весьма волновалась, что она не в полной мере наука, потому, что у нее нет математического аппарата, всякого рода «крючков», хитроумных графиков и забитых небольшими цифрами таблиц. В следствии в девяностых в политологии, в особенности в американской версии, начала господствовать «теория рационального выбора» (rational choice theory).

В соответствии с данной теории, все решения люди принимают рационально, взвешивая все «за» и «против» и просчитывая хорошие и негативные последствия принятия этих ответов. Политология взяла желаемый наукообразный «аппарат», где процесс принятия ответа расписывался в виде впечатляющих таблиц, чем-то напоминающих игру в «крестики-нолики».

Ценой вопроса было абстрагирование от некоторых реалий, каковые ну никак не желают помещаться в стройные, логичные, а, основное, научные построения. К примеру, вот таковой: решения как правило принимаются в условиях неполноты информации, под влиянием чувств, при изначальном присутствии стереотипов мышления, антипатий и симпатий, и культурно-своеобразных теорем.

Так, к примеру, для арабов государство Израиль – это безотносительное зло, независимо от того, вести войну оно с ними либо выдвигает мирные предложения. В годы господства «теории рационального выбора» политология взяла методологический аппарат, но прекратила быть талантливой разбирать контекст и выдавать применимые советы. Вместо утилитарной дисциплины она превратилась в отвлечённые «крестики-нолики», схоластические экзерсисы на тему, очень сильно напоминающую «Государство» Платона, где люди-тени реализовывают рациональную навигацию по миру безотносительных идей.

Чего желает дама?

Возвратимся к качественным изучениям. До тех пор пока исследователи искали (и ищут ) искусства и гармонию науки, клиенты желали (и хотят ) приобретать ответы на собственные вопросы. Ответы ясные и релевантные. Ответы, каковые появлялись бы в следствии применения методик, адекватно подходящих к конкретной обстановке клиента.

Но таковых в нужном количестве не наблюдалось. Отчего же?

Одной из обстоятельств «продуктового голода» стала неприятность субъективного восприятия клиентом результата и процесса исследования оного, что, увидим в скобках, сам по себе очень субъективен.

Начнем с того, что нет никаких объективных параметров оценки работы эксперта по качественным изучениям. Единственное, что возможно худо-бедно объективизировать, – деление этих экспертов на условные опытные категории junior и senior с промежуточным подвидом «крепкий проджект-менеджер». В большинстве случаев по окончании двух лет работы по профессии у экспертов-качественников проходят «детские заболевания» джуниоров – невнятное модерирование и неумение до конца решить задачу по вытаскиванию информации, нужной клиенту, и неприятности с написанием отчетов – неумение структурировать, четко прописывать инсайты (тонут в дескриптиве) и строить логические связки между разными смысловыми блоками.

А вот дальше, в то время, когда качественник уже может назвать себя в той либо другой мере «специалистом», со стороны клиентов начинается полная вкусовщина:

  • Кому-то нравится модерирование «с огоньком и драйвом», а кому-то неспешное вопрошание инквизитора. Кто-то желает, дабы опрощеных неизменно прессинговали (приблизительно, как первый ведущий программы «Что? Где? В то время, когда?» собственных знатоков), чтобы введением в шок выведать всю подноготную. Кто-то настаивает на задушевных беседах, дабы, не дай всевышний, не травмировать ласковую душу респондента (вот на данный момент он пургу гонит, в противном случае внезапно, задетый надменным комментарием администратора, респондент обидится и вовсе замолчит — и неясно, что хуже).
  • В написании отчетов, в клиентских оценках также царит полный разнобой. Кому-то нравится, в то время, когда все сухо и всецело загнано в схемы, а кто-то ценит прекрасный ёмкость и литературный слог вербализованных инсайтов. Кто-то вычисляет обилие цитат преимуществом отчета, а кто-то – его недочётом. И тому подобное.

Отдельный вопрос – это реакция клиентов на тип и внешность личности администратора. В то время, когда не нравится наружность администратора либо его манера общения, то его постоянно обвиняют в непрофессионализме, даже если он отработал в кволе 10 лет и более. Вот, к примеру, в «свободных профессиях» — в кино и на телевидении — личная привлекательность и профессионализм актера либо телеведущего – это совсем разные ипостаси.

Все согласятся, что Константин Хабенский и Ксения Собчак – это настоящие специалисты собственного дела. Но, в свете их несомненного профессионализма, кто-то из зрителей готов предаваться идолопоклонству, а кто-то еле сдерживает спазмы тотального отторжения – духовного, а время от времени кроме того и физиологического. Обе эти реакции, непременно, есть в праве на существование.

В качественных же изучениях все не так: в случае если мне не нравится лицо администратора, то он, конечно же, эксперт нехорошей. Из-за чего так? Да по причине того, что наука!

Работа директора качественного отдела сродни работе алхимика, пробующего смешать в собственных чудесных ретортах personal chemistry модератора и клиента, дабы наряду с этим не случился ядерный взрыв. Она кроме этого напоминает работу «госпожа» в борделе, решающую, кто же из ее «цыпочек» оптимальнееублажит данного конкретного визитёра. А в борделе на цвет и вкус товарищей нет – кому блондинку, а кому брюнетку, кому помоложе, а кому постарше, кому девочку, а кому мальчика, кому пионера, а кому пенсионера, кому козочку, а кому – свирепого арденнского вепря…

Важен вопрос, кто на клиентской стороне выносит эти субъективные оценки. В большинстве случаев, это бренд-менеджеры и ресерч-менеджеры. Прошу не путать последних с ресерч-директорами, каковые знают побольше, но до визита проходных фокус-групп снисходят редко.

Обычный портрет бренд-менеджера и ресерч-менеджера таков: женщина 25 лет, до перехода на сторону клиента два-три года (чаще два) трудилась в рекламном либо исследовательском агентстве. При уходе в агентстве ее, в большинстве случаев, не пробовали удерживать, справедливо полагая, что кадровый урон, нанесенный последнему, будет очень мал.

При переходе на сторону клиента у девушки быстро увеличивается самооценка, и по отношению к бывшим сотрудникам по агентскому бизнесу начинается игра в «воина второго года работы» (либо последнего полугодия — в современных реалиях): «Как он/она модерирует! Это по большому счету полный отстой! Срочно смените администратора!» (не смотря на то, что сама раньше, трудясь в агентстве, очевидно не была звездой модераторского олимпа), «Закажите мне суши!

Я не буду имеется ваш вонючий бутер!», «Из-за чего фокусная не украшена стразами Сваровски?! В Милане уже давно так!»

Данный портрет, конечно же, утрирован и шаржирован. Непременно, на клиентской стороне хватает умных, адекватных и опытных людей, с которыми удается наладить красивое рабочее сотрудничество. Но из песни слова не выбросишь – гордый и малолетний «офисный планктон» также имеет место быть.

В силу профессии, мы стараемся ублажить и эту категорию, смягчая субъективизм их оценок узкой личной подстройкой при подборе администраторов.

Так, к примеру, у нас были клиенты, у которых средний возраст команды ресерчеров и бренд-менеджеров не превышал 25 лет. Они на дух не переносили «сениоров». Выкобениваться в отношении людей, каковые тебя на десять лет старше, – это, конечно, невозбранно.

Обвинять их в непрофессионализме лишь на основании того, что это люди другого поколения, и второй внешней и поведенческой стилистики, было, само собой разумеется, возможно, но довод звучал пара неубедительно.

Тогда они попросили давать им в качестве администраторов лишь их ровесников. И мы с радостью пошли им навстречу! 25-летние клиенты свысока общались с 25-летними администраторами, играясь в убеленных сединами гуру, каковые лениво отмахиваются от ниспадающего на них подобно новогоднему конфетти корпоративного респекта. Наряду с этим, принадлежа к одному поколению, те и другие легко обнаружили неспециализированный язык, оставаясь в рамках правил старейшей иерархической игры «я начальник, ты дурак».

Словом, клиент был доволен.

Был у нас кроме этого одна 25-летняя клиентка, которая звонила администратору в двенадцать ночи, чтобы выяснить, как обстоят дела, и дать новые полезные указания. Мы подобрали ей администратора, в равной мере разделявшего ценности служебного рвения. Он отзванивал ей в 6 утра, дабы отрапортовать, как удалось продвинуться за ночь по проекту.

Учитывали мы и категорию застекольного флирта: одной юной особе с клиентской стороны, которая была преисполнена характерными возрасту трепетными ожиданиями гормонального свойства, мы предоставили смазливого администратора, что в течении всей фокус-группы стоял, опершись руками о край стола, и поигрывал обращенными в сторону клиентской ягодицами. Под приспущенными дизайнерсками джинсами не было белья… Нужно подчернуть, что модераторская «техника позади» дала собственные результаты: бедная женщина влюбилась, не смотря на то, что приглянувшийся ей с тыльной стороны парень был, вообще-то, по вторым делам, и не для нее, неприятной, он цвел. Такая вот драма зазеркалья… парень у нас уже пара лет не работает, но история до сих пор вспоминается.

При чем же тут, сообщите, продукты? А вот при чем: в качественных изучениях продукт помогает клиенту индульгенцией от гордости, пристрастности и вуаеризма. Продукт является успокоением для клиентской совести и снимает проблему субъективности оценок.

Это модератор может не выйти (либо, напротив выйти) лицом, равно как и другими частями тела, значимыми для тех, кто находится с той стороны зеркала. А продукт — он неизменно красив! Красив неземной холодной красотой кантианского чистого разума и впечатляющим финансовым эквивалентом, в котором эта красота измерена.

Приобретя продукт, ресерч-менеджер решает сходу пара неприятностей:

  • Отчитываясь перед руководством о израсходованных на изучение деньгах, не нужно будет выслушивать обвинения, что пошли не в то агентство и выбрали не того администратора.
  • Не нужно будет согласовывать вкусовые пристрастия по поводу того либо иного администратора между research-team и brand-team.
  • Наконец, не требуется будет идти на предлогу собственных собственных отвращений, равно как и симпатий. Как показывает обрисованный выше сюжет, последние чреваты риском происхождения неразделенной любви.

А что у вас в том месте, в вашей продуктовой лавке?

На шестидесятом юбилейном конгрессе ESOMAR, прошедшем в 2007 году в Берлине, среди других юбилейных итогов профессии, было сформулировано резюме более чем полувековой истории качественных изучений в маркетинге.

Было выделено, что за 60-летний период существования – ESOMAR был создан во второй половине 40-ых годов двадцатого века практически на руинах послевоенной Европы — подвести единую теоретическую и методологическую базу под качественные изучения и создать неуязвимый для критики продукт (продукт в том смысле, как он понимается в количественных изучениях) не удалось. В соответствии с сделанному выводу, «этнография-и фокус группы остаются вечнозелеными инструментами качественных изучений».

В увлекательном и продуманном сочетании того и другого видится будущее этого направления. Наряду с этим делается оговорка, что продуктовый поиск, вероятнее, продолжится – смотря, что осознавать под продуктом.

Основное – избежать мессианства и избыточных обещаний. Это быть может, в случае если для начала уточнить главные понятия. С отечественной точки зрения, продукт качественных изучений – это не комплект непогрешимых постулатов, трудящихся вне контекста, и не аналог математизированных моделей количественных изучений.

Это определенный метод в рамках некоего концептуального подхода либо процедурный протокол, разрешающий уменьшить поиск инсайтов за счет более структурированных действий.

Соглашаясь с выступавшими в Берлине специалистами ESOMAR, в качественных изучениях мы понимаем продукты как сложным образом структурированное сочетание этнографии, классического инструментария качественных изучений (другими словами, фокус-групп и глубинных интервью), и интерактивных форм сотрудничества между клиентом и агентством.

Иначе говоря не имеет значение, как назвать администратора – волшебником и магом либо сухим методологом, эдаким въедливым «бухгалтером в продмаге», фанатично щелкающим костяшками на старых квитанциях. Основное, дабы в следствии качественного изучения рождался инсайт – мелкое чудо нестандартного прочтения помой-му всем до боли привычного контекста. Чудо, дающее возможность по-новому посмотреть на привычную конфигурацию вещей и владеющее прогностической сокровищем.

Вопрос, что значительно чаще задается директору качественного отдела, звучит так: «А что у вас в том месте имеется для того чтобы особого?» Отвечая на него, я говорю, что у меня имеется десять блондинок, десять брюнеток, пара мальчиков для тех, кто обожает теплее, пара человек, каковые прекрасно пишут (время от времени и такое не редкость пользуется спросом), и имеется и продукты. Приходя пообедать в ресторан, вы имеете возможность выбрать еду по меню, и имеете возможность заказать и стандартизированный бизнес-ланч.

Все зависит от суммы, которую вы готовы сейчас оставить в ресторане, и от вашего сегодняшнего гастрономического настроения. Фактически говоря, в изучениях приблизительно то же самое: или берете «пакетированный» продукт, или предпочитаете по-ресторанному/по-бордельному покапризничать и погонять туда-сюда официантку/администратора.

Фото: pixabay.com

Случайные статьи:

Исследование систем управления


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts