Оптимизация конверсии с помощью принципа взаимного обмена

Posted on by riasevastopol

20010,0,3500,

О том, как улучшить качество взаимодействия посетителей с вашим лендингом или сайтом, как повысить доверие к вашему бренду и вовлечь потенциальных клиентов в результативный диалог с компанией — и все это с помощью принципа взаимного обмена — мы и поговорим в этой статье.

Представьте себе ситуацию: вам на электронную почту приходит письмо от некой компании N, которая просит вас уделить ей несколько минут вашего внимания и заполнить небольшую анкету. Конечно же, вам совсем не хочется этого делать, но взамен компания дарит вам полезную утилиту для вашего смартфона. Ваши действия?

Скорее всего, вы заполните лид-форму и получите обещанный подарок, не так ли?

Это и есть принцип взаимного обмена, и, согласно положениям социальной психологии, этот принцип — один из базовых законов всего человеческого общества: у людей принято отвечать на оказанную им помощь или услугу такой же услугой или благодарностью.

К примеру, если знакомый дизайнер совершенно бесплатно поможет вам с оформлением целевой страницы, то вскоре и вы посодействуете ему в чем-то. Так мы устроены, и ничто это не изменит.

Принцип взаимного обмена активно применяется в самых разных сферах, но чаще всего, пожалуй, на него опираются в бизнесе при создании рекламных, маркетинговых и PR-программ.Оптимизация конверсии с помощью принципа взаимного обмена

К примеру, столь модные сегодня BTL-коммуникации (от англ. below the line — в маркетинге: комплекс коммуникаций, отличающихся от прямой исходящей рекламы уровнем воздействия на потребителей и широким выбором средств воздействия на целевую аудиторию: стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, выставки и пр.) имеют успех именно потому, что напрямую эксплуатируют этот принцип: маркетинговый ход, в котором потенциальной аудитории предлагается бесплатно протестировать предлагаемый продукт, гарантирует определенный процент продаж, поскольку большинство из принявших участие в акции клиентов посчитают себя обязанными приобрести товар или услугу, поскольку они уже получили что-то от компании бесплатно.

Вы можете подумать, что в России это правило не работает, но просто пройдитесь по местному гипермаркету.

Чтобы получить конверсионное действие от ваших посетителей, сначала сделайте или дайте им нечто полезное и ценное бесплатно. Это и есть взаимный обмен. Сначала мы, потом они.

  • Эффект «foot-in-the-door»: оптимизация продаж с помощью психологии влияния

Делитесь информацией бесплатно

Бесплатный контент всегда был неизменной составляющей входящего маркетинга, воронки продаж и процесса товарного обмена между потребителями и компаниями, а современный этап развития общества не просто так назван информационным: роль информации в нем превалирующая. Всевозможные нишевые рассылки, посты в блоге и социальные медиа всегда будут пользоваться устойчивым спросом у аудитории и привлекать их внимание, но только в том случае, когда контент содержателен и релевантен запросам таргет-группы.

В противном случае информация просто игнорируется.

Разумеется, никто не будет «просто так» генерировать качественный бесплатный контент. Чтобы произвести online взаимообмен или сгенерировать лид, бизнес применяет следующую хитрость: посетителям, изъявившим интерес к получению бесплатного контента, сначала предлагают заполнить короткую лид-форму и уже после открывают доступ к предлагаемой информации.

Аналитическое агентство comScore, как и многие другие поступает именно так:

comScore предлагает посетителям заполнить форму с персональным данными, чтобы получить доступ к информации

Казалось бы, совершенно типичный пример лидогенреации, услуги за услугу. Но не все так гладко, как кажется. Главная проблема в том, что эти два процесса (предоставление информации и заполнение формы) не происходят одновременно, и они не равнозначны.

Пользователи оказывают владельцам лендинга услугу (делятся своими персональными данными) в надежде, что в предлагаемой информации они все же найдут что-то полезное для себя. Но нет никакой гарантии, что предлагаемый контент окажется полезным.

Именно это несоответствие и раздражает определенный процент интернет-пользователей, которые, наткнувшись на подобные «офферы», тут же их закрывают. Что делать в этом случае?

А вот всемирно известное аналитическое агентство Nielsen решило этот вопрос следующим образом. Вместо того, чтобы сразу требовать у посетителей персональные данные в обмен на бесплатный контент во время первого касания, сначала Nielsen предлагает ознакомиться с кратким содержанием, а вот когда пользователь ознакомиться с кратким обзором и решит получить доступ к полной версии, ему предлагают заполнить лид-форму.

Разумеется, второй вариант смотрится куда предпочтительнее. Во-первых, он экономит силы и время посетителя: за несколько минут он знакомится с краткой версией и тут же решает, нужен ли ему этот материал. А во-вторых, такой ход задействует принцип взаимного обмена.

Человек чутко реагирует на внимание (или невнимание) к его персоне и не оставит незамеченным ваше беспокойство по поводу организации материала. В большинстве ситуаций он заполнит форму и таким образом ответит вам услугой за услугу, которую вы уже оказали.

Запомните простое правило: прежде чем «пугать» людей агрессивными лид-формами, сначала завоюйте доверие посетителей к вашему ресурсу. Не нужно торопиться! В противном случае пользователи дадут вам недостоверную информацию: ложные имена и email.

За примерами далеко ходить не нужно. В 2007 году исследователями из университета Падуи (University of Padova) был проведен эксперимент, предметом которого и были рассматриваемые нами взаимоотношения между веб-ресурсом и его посетителем. В частности, был рассмотрен следующий вопрос: насколько часто и как охотно пользователи заполняют лид-формы в обмен на бесплатный контент.

Сравнению подлежали 2 схемы продвижения и лидогенерации, о которых мы писали выше: первый вариант — посетитель получал контент в вознаграждение за заполнение лид-формы, во втором варианте посетитель получал контент сразу же, т. е. применялся принцип взаимного обмена.

Результаты достаточно очевидны: коэффициент конверсии при втором подходе был выше.

  • Основы капельного маркетинга, или Lead Nurturing

Принцип взаимного обмена в нише мобильных приложений

Владельцы мобильных приложений также могут повысить уровень конверсии и доверия к своим ресурсам, если построят коммуникацию в соответствии с принципом взаимообмена.

Начинать знакомство с целевой аудиторией с заполнения лид-формы, как мы уже убедились, не самый лучший вариант. Это создает атмосферу недоверия и кажется, как минимум, подозрительным.

Нечто похожее происходит с пользователями операционной системы iOS. После загрузки любого нового приложения на дисплее возникает системное сообщение, предупреждающее о необходимости дать согласие на получение уведомлений.

Это неверно! На данном этапе человек не имеет ни малейшего понятия о том, что за приложение он скачал и устроит ли оно его, да и окажутся ли нужными эти уведомления.

Скорее всего, он ответит «нет».

Приложение Evernote запрашивает разрешение на получение уведомлений до того, как пользователь хотя бы ознакомится с ним

Гораздо лучше, если вы сразу же предложите посетителям протестировать ваш продукт: прямо здесь без лишних заморочек. Если мобильное приложение окажется для них полезным, то они гораздо охотнее пойдут с вами на контакт и поделятся всеми необходимыми данными и подпишутся на все уведомления.

  • Эффект ореола в маркетинге — встречаем по одежке

Многие приложения также грешат тем, что просят предоставить доступ к информации о реальном местоположении до того, как она (эта информация) реально потребуется. К примеру, совершенно непонятно, зачем приложению Expedia запрашивать информацию о вашем геостатусе еще до того, как вы инициировали поиск гостиницы или рейсов? Может быть, вы и вовсе не будете это делать.

А вот Epicurious (кулинарное приложение) запрашивает разрешение на доступ к микрофону только тогда, когда пользователь нажимает на кнопку голосового контроля. В данной ситуации человек ответит утвердительно, поскольку для него этот запрос покажется логичным и вполне своевременным.

Еще одна типичная ошибка, которую совершают разработчики и маркетологи программных продуктов: предлагают пользователям ознакомиться с инструкцией по применению сразу после загрузки. Мы сможем пересчитать по пальцам тех, кто согласиться прочитать эти руководства до того, как реально попробуют аппликацию и решат, нужна она или нет.

Clear имеет 7-страничное руководство по использованию. Такой ход не совсем верен, поскольку требует от пользователя внимательного прочтения всей инструкции еще до того, как он реально попробует продукт.

  • Эффект отражения в психологии и интернет-маркетинге

Заключение

Судя по опыту успешных маркетинговых кампаний, принцип взаимного обмена – это отличное средство, чтобы наладить диалог со своей целевой аудиторией и оптимизировать конверсию. Помните о главном: делитесь полезной информацией, улучшайте свой сервис, проявляйте максимум внимания к своим клиентам, будьте открыты и доброжелательны – и вы получите лояльную публику.

Высоких вам конверсий!

По материалам nngroup.com, image source darkhairedgirl

Случайные статьи:

Конверсия сайта.Оптимизация конверсии сайта


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts