Одна из обстоятельств, из-за чего сплит-тестирование так увлекает — это его свойство иногда выдавать совсем непредсказуемые результаты, время от времени идущие вразрез с самой логикой. Полученные эти смогут противоречить вашим инстинктам, интуиции, всему остальному и опыту, на что вы привыкли надеяться при принятии ответственных ответов.
Разглядываемый нами кейс по оптимизации конверсии именно из данной категории.
Компания
Brookdale — это коммерческая организация и крупнейшее сообщество, предлагающая разные варианты жилья для пожилых и старых людей Северной Америки с 1978 года. Варианты проживания учитывают интересы и тех пенсионеров, каковые собираются жить самостоятельно, и тех, кому требуется попечитель, медобслуживание либо сиделка.
Неприятность
Лид-целевая страница и форма «Find a Community» (с англ. — отыскать сообщество) в целом имеет достаточно примитивный, отталкивающий дизайн. Тут нет ни графики, ни каких-либо вторых инициирующих конверсию элементов. Исходный вид лендинга перед тестированием был следующим:
Как вы замечательно осознаёте, Brookdale обладает большими недвижимыми активами, рекламным бюджетом и персоналом, любой новый лид — это потенциальная сделка на пара тысяч долларов.
К проблеме оптимизации конверсии Brookdale привлекли аналитическое и маркетинговое агентство Fathom. Мэтт Филдмэн (Matt Fieldman), главный аккаунт-менеджер Fathom, всецело поменял начальный дизайн целевой страницы, дополнив его повышающими доверие к ресурсу элементами: логотипами, текстами, социальными свидетельствами и многим вторым.
С целью проведения сплит-теста употреблялась разработка Visual Website Optimizer.
- Как текст одного буллета увеличил конверсию на 18,59%
Вариант 1
В первом варианте Мэтт разместил фотографию пожилой дамы:
Вариант 2
На втором варианте лендинга вместо фотографии был помещен видеоролик, в котором десятки пожилых людей делились своим хорошим опытом сотрудничества с Brookdale.
За исключением этих элементов все другое на лендинге оставалось неизменным.
Результаты сплит-тестирования
Версия с картиной была популярнее варианта с видео. Если сравнивать с начальным дизайном, вариант 1 был более востребованным на 3,92%, в то время как вариант 2 остановился на отметке 0,85%. Сплит-тест проводился в течении двух месяцев с участием более 30 000 визитёров.
В соответствии с заявлению Мэтта Филдмэна, кроме того таковой скромный рост конверсии целевой страницы (всего лишь 3,92%) повысил ежемесячный доход компании на $106 000.
- Как отрицательный итог сплит-теста помог поднять конверсию B2C целевых страниц на 48,69%
В чем секрет успеха обоих вариантов?
Команда маркетологов Fathom выделила четыре наиболее значимых сегмента целевой аудитории и разместила на странице контент, удовлетворяющий запросы каждого из них.
1. Дотошный клиент
Визитёры этого сегмента не потеряют ни один бит информации на вашем сайте. Для них принципиально важно изучить предмет досконально. Дабы удовлетворить аппетит «дотошного клиента», на странице был размещен особый контент, подробно обрисовывающий механизм работы Brookdale.
2. Спонтанный клиент
Данный сегмент принимает ответ о покупке максимально скоро, или уже имеет намерение что-то приобрести и просто ищет ответ. Для таких пользователей достаточно лаконичной лид-формы с направляющей стрелкой, говорящей о поле «Ваш город». Количество полей формы было сокращено до оптимального минимума — это достаточно распространенная практика, гарантированно повышающая показатель конверсии.
3. Социальный клиент
Данный тип клиентов очень трепетно относится к информации о компании и о том, из-за чего ей стоит доверять. официальные отзывы и Трастовые логотипы без сомнений додают доверия офферу.
4. Сомневающийся клиент
Как возможно додуматься из заглавия, эти клиенты готовы оспорить любой из предложенных преимуществ вашего оффера. Их нужно убеждать и приводить лишь самые сильные доказательства собственного профессионализма. Это и сделал Мэтт, разместив главные моменты УТП (неповторимое торговое предложение, USP — unique selling points) от Brookdale в форме буллетов.
- 11 результатов сплит-тестов, либо интуиция vs. правила
Из-за чего версия со статичной картиной была более успешной, чем с видео?
Будет справедливо заявить, что от видео постоянно ожидают чудесных результатов и вот из-за чего:
- интернет-магазин одежды и обуви Zappos увеличил уровень продаж с 6 до 30%, разместив на товарных страницах всего лишь небольшой видео-ролик;
- компания Stacks and Stacks подтвердила, что те клиенты, каковые наблюдают видео на товарных целевых страницах интернет магазина, на 144% чаще додают товар в корзину;
- CrazyEgg разместили на основной странице видеоролик, разрешивший расширить доход компании на $21 000 в месяц.
На протяжении анализа опыта появилось пара предположений, растолковывающих полученные результаты:
1. Компания Brookdale уже прекрасно известна, а маркетинговое видео лишь рассеивало внимание визитёров.
Бренд Brookdale существует уже в течении трех десятилетий, и его репутация, как важной и опытной организации, известна многим. Исходя из этого видеоролик, что раскрывал изюминке работы компании и ее опытный подход, был лишним и, наоборот, лишь отвлекал визитёров от конверсионного действия.
2. Большая часть визитёров выяснилось спонтанными клиентами.
В полной мере быть может, что у них просто не было времени и жажды наблюдать видеоролик.
«Как вы имеете возможность видеть, мы совершили ошибку. Сейчас мы знаем отечественных клиентов лучше. Они не хотят тратить время на просмотр рекламных видеороликов.
Визитёры ресурса желают стремительнее осознать сущность предложения и отреагировать на него».
Matt Fieldman
3. Целевая аудитория не имела доступ к скоростному соединению.
Главная целевая аудитория компании Brookdale — это пожилые дамы со средним образованием (они закончили лишь школу ).
В соответствии с статистическим сводкам по США, население со средним образованием по большей части не обеспечено скоростным доступом к Интернету. «Медленный» интернет делает просмотр видео фактически неосуществимым.
- Минимизируйте когнитивную нагрузку для оптимизации юзабилити и конверсии лендинг пейдж
Выводы
Рассмотренный выше кейс снова показывает нам на основную заповедь каждого маркетолога: «Знай собственную аудиторию». Без базисной информации, кроме того руководствуясь общепризнанными и проверенными методиками, возможно попросту не взять никакого результата и зря израсходовать рекламный бюджет.
Высоких вам конверсий!
По данным visualwebsiteoptimizer.com
Случайные статьи:
SEO-оптимизация посадочной страницы. Текстовый анализ и текстовые анализаторы. Артур Латыпов
Подборка похожих статей:
-
11 Шагов оптимизации посадочных страниц
В данном управлении собраны самые рекомендации и эффективные методы по оптимизации посадочных страниц. Применяйте все приемы на своем опыте, дабы…
-
Оптимизация потребительского опыта vs оптимизация конверсии целевых страниц
Источник изображения В данном посте мы желаем представить читателям отечественного блога новейшее понятие веб-маркетинга – customer experience…
-
Оптимизация посадочных страниц: с чего начать и что лучше не делать?
Вы вряд ли станете спорить, что одним из замечательнейших способов увеличения эффективности интернет-маркетинга сейчас есть оптимизация посадочных…
-
Оптимизация целевых страниц для мультиканального маркетинга
Строго выяснено что, целевая страница – это необыкновенная веб-страница, которая создана чтобы привлечь визитёров из определенного подмножества целевой…