Медиа как каналы коммуникации – и вместе с ними потребители – изменяются. Что делают в маркетологи, пиарщики и рекламисты, дабы установить контакт с аудиторией?
Реклама, пиар и маркетинг становятся сетевыми – другими словами «переезжают» в среду, очень, измеримую, интерактивную и талантливую обеспечить целенаправленное действие на конкретную аудиторию (таргетированную). Это событие неимеетвозможности не оказывать влияние на распределение выговоров – и бюджетов – между различными каналами коммуникации. Что и как изменяется в новом мире?
Проследим вместе с Кристофером Волмером, партнером исследовательской компании Booz Allen Hamilton и автором бестселлера семь дней On.
Как ведут себя потребители?
За последние пара лет время, проводимого потребителями в сети, экспоненциально возросло. Потенциальные клиенты привыкают к информации, дешёвой по запросу и четко отвечающей их заинтересованностям, и уже сейчас предпочитают таргетированные источники информации. Они готовы приобретать ориентированные лично на них сведения как из классических СМИ (к примеру, телевидения и журналов), так и из новых медиа – блогов и социальных сетей.
на следующий день потребители захотят выбирать, как им взаимодействовать с информационной ее контентом и средой. Они мигрируют на информационно-развлекательные платформы, от сетевых игр и видео по запросу до онлайн-СМИ, дабы осуществлять контроль собственный потребление информации.
Само собой разумеется, такая среда будет различаться от привычной, в которой СМИ постоянно могли обеспечивать рекламодателю доступ к определенной части аудитории в определенную единицу времени. Но это ни в коей мере не свидетельствует утрату контакта с аудиторией. Напротив, маркетологи, пиарщики и рекламисты смогут усовершенствовать данный контакт.
Для этого, действительно, им придется стать ближе к потребителю и осознать все тонкости взаимоотношений между ее получателем и информацией. Осознать, как бренд вписывается в комфортную для потребителя медиа-среду, и после этого отыскать такие средства и такой язык выражения, каковые бы не просто информировали потребителя, но и вовлекали его во сотрудничество с брендом.
Вовлеченность тут будет означать внимание получателя информации к бренду и всему, что с ним связано, – нужно, измеримое, и обеспеченное интерактивом. Новые медиа смогут предложить такие возможности рекламодателю, а вот классические СМИ – нет, не смотря на то, что последние, быть может, могут похвалиться более широким охватом.
Как потребители реагируют на рекламу?
Многие – и не без оснований – опасаются, что обилие рекламы будет злить тех, кто видит и слышит ее вместе с потребляемым контентом. Телевидение и радио за счет обильной аудитории снабжают рекламодателю достаточное количество тех, кто не захотел – либо опоздал – переключиться на время «любимой паузы» на другой канал. Печатные СМИ по большому счету не оставляют своим читателям выбора, реализовывая рекламу и ценную информацию под одной обложкой.
А вот потребитель сетевых медиа, как учат все страшилки интернет-эры, «находится всего в одном клике от другого портала», другими словами может, не оценив упрочнений экспертов по продвижению бренда.
Тут возможно сказать о двух моделях сотрудничества с аудиторией. Первая – это отказ пользователя от рекламы за определенную плату; она трудится в том месте, где имеется подписка и некая идентификация пользователя (к примеру, в сетевых СМИ либо играх). Но к таким отношениям еще нужно привыкнуть – визитёры сетевых источников информации практически сравнительно не так давно смирились с мыслью, что честна сама мысль платного доступа к нужным им сведениям.
Сейчас лишь немногие пользователи (включая подписчиков) готовы платить за свободу и свой комфорт от рекламы, снабжая производство контента за счет собственных взносов. Большая часть предпочитает вторую модель – «я безвозмездно наблюдаю, просматриваю и использую то, что мне необходимо и нравится на вашем ресурсе, а наряду с этим я осознаю, что вам нужно как-то получать, и потому нормально отношусь к сообщениям ваших клиентов».
Более того, потому, что такая реклама процветает, возможно сделать вывод, что она трудится. И вправду, результаты особых изучений показывают – пользователи благосклонно относятся к любым маркетинговым коммуникациям, если они креативны (а оптимальнее– вписаны в контекст медиа) и отвечают их заинтересованностям. Да, еще одно требование – формат сообщения обязан соответствовать применяемому каналу.
Несложнее говоря, мало кого обрадует кроме того самый релевантный и приятный видеоролик «весом» в пара гигабайт, что предлагается загрузить на сотовый телефон.
Как распределить коммуникации между различными каналами?
В первую очередь, маркетологу, пиарщику, рекламисту необходимо четкое познание поведения целевой аудитории в медиа-среде. Другими словами знание того, какими ресурсами пользуется потребитель, что и как он в том месте делает, как он ведет себя, в то время, когда развлекается, ищет данные, делает приобретения либо общается. В совершенстве, кампания, направленная на продвижение бренда, должна быть всецело адекватна каждому из типов поведения потребителя на каждом из посещаемых им ресурсов.
А совершенная команда, занимающаяся продвижением бренда, будет включать в себя не только специалистов по маркетинговым коммуникациям, но и людей, умелых в работе с медиа, – к примеру, вчерашних журналистов либо сотрудников агентств.
Особенное мастерство маркетинговых коммуникаций XXI века пребывает в том, дабы отыскать верную пропорцию применения классических и цифровых каналов коммуникации. Самую несложную форму вовлечения потребителя в отношения с брендом, думается, освоили уже многие – проинформировать через телевизионный ролик, а после этого предложить углубить участие и свои познания в жизни бренда через сайт. Данный вид сотрудничества с аудиторией оптимален для товаров широкого потребления.
Для нишевых брендов не так принципиально важно широкое вещание, как присутствие в том месте, где сосредоточена их целевая аудитория. К примеру, Red Bull продвигает собственные энергетические напитки, спонсируя команды и спортивные мероприятия, – так бренд может «достучаться» до собственных ярких клиентов, которых не интересуют «издания» и общеупотребительные телеканалы. Но, тем же австрийцам никто не мешает расширять собственную аудиторию за счет весов, показывая рекламные ролики на ТВ.
Любой бренд определяет для себя личную схему проникновения в кошельки – и сердца – потребителей.
Еще одна головная боль для экспертов по маркетингу, рекламе и PR – средства и среда сотрудничества с потребителями изменяются так быстро, что сложно составить правильный бюджет кроме того на 6 месяцев, не то что на год. А корпоративное денежное планирование никто не отменял… Рецепт пока только один – раз нереально с уверенностью угадать, сколько денег и в какой момент потребуется положить конкретное направление, да и по большому счету какие конкретно направления нужно будет задействовать, возможно лишь расписывать бюджет максимально общо, по минимуму вдаваясь в подробности.
Статья подготовлена на базе интервью с Кристофером Волмером из издания Strategy+Business
Случайные статьи:
Суды и СМИ: новый формат общения
Подборка похожих статей:
-
Социальные медиа стали неотъемлемым элементом современного общества. Имеется неспециализированные соцсети с пользовательской базой больше, чем население…
-
3D баннеры — эволюция дисплейной рекламы
Современные пользователи, в особенности поколения нулевых, виртуозно могут проигнорировать баннерную рекламу. А что им остается? какое количество…
-
Источник изображения С постоянным повышением количества потребителей, предпочитающих выполнять приобретения в Глобальной сети, интернет-реклама…
-
Интерактивный контент — новая ступень эволюции входящего маркетинга
В 2009 году многие маркетологи начали результативно генерировать лиды и получать экспертный имидж за счет распространения обучающего и развлекательного…