Оцениваем нестандартные коммуникации

Posted on by riasevastopol

Решили продвигать продукт посредством «вирусной» рекламы либо «продакт плейсмента»? Изучите модель, разрешающую оценить эффективность маркетинговых мероприятий.

Светлана Мирошникова, начальник отдела количественных изучений;

Роман Альшевский, обработки группы и руководитель анализа данных Qualitel Data Services

Вопрос об эффективности нестандартных маркетинговых ходов появляется не напрасно. Приверженцы провокационной рекламы утверждают, что она существенно действеннее стандартной, растолковывая это тем, что она лучше замечается потребителями, лучше запоминается, создаёт более яркое впечатление, применяет нестандартные (инновационные) каналы размещения. Следовательно, подобная реклама делается большое количество более выигрышной при рассмотрении соотношения затраты – отдача.

Так, к примеру, оператор ТЕЛЕ-2 утверждает, что именно провокационный креатив разрешает компании экономить на количестве медиаразмещения. Но в действительности только бог ведает как нестандартная реклама действеннее стандартной. Быть может, как раз исходя из этого производители опасаются рисковать и предпочитают проверенные каналы размещения, такие как телевидение, уделяя меньше внимания качеству креатива.

Как же оценить эффективность нестандартной рекламы?

Эффективность рекламной кампании в целом оценивают по тому эффекту, что она оказала на главные показатели бренда, другими словами на знание марки, ее имидж, желание приобрести марку и фактически продажи.Оцениваем нестандартные коммуникации Наряду с этим любую коммуникацию возможно представить как сумму двух составляющих: (1). содержание, другими словами креатив, и (2). канал передачи, размещения.

Так, в случае если речь заходит о стандартном ролике на телевидении, его эффективность будет зависеть от содержания ролика и от выбранных телевизионных каналов, времени и количества показов. При с телевидением и другими общепринятыми медиа-каналами создана совокупность показателей, которая достаточно четко отражает, как удачно было размещение.

В случае если рекламная кампания, прошедшая на телевидении в «прайм тайм» и в рейтинговых программах, не дала хороших результатов, возможно с громадной долей уверенности сказать о том, что вся неприятность в самом ролике, в его выполнении либо основной идее. Неприятность оценки креатива в данном контексте, рассматривается не как мера необычности ролика, но как его эффективность, которую со своей стороны возможно оценить как разность между эффективностью рекламной кампании в целом и эффективностью канала размещения.

Хуже обстоят дела с нестандартными каналами размещения. Как, к примеру, оценить эффективность product placement либо «вирусной» рекламы. А ведь рынок этих каналов коммуникации весьма деятельно начинается.

В случае если количество скрытой рекламы в «Ночном дозоре» аналитики оценивали в $500 тыс., то количество Product Placement в «Дневном дозоре» уже приблизился к отметке в $3 млн. С одной стороны, возможно обойтись несложными количественными показателями, к примеру, «мы разошлем отечественный ролик такому-то количеству человек», либо «отечественный фильм взглянут столько-то человек». Вопрос оценки данного количества людей либо контактов («большое количество либо мало?») побуждает нас к необходимости формирования базы нормативов.

К примеру, на помощь может прийти сравнение с другими рекламными кампаниями, совершённых в похожих обстановках либо условиях, другими словами создавать постоянное накопление базы для сравнения.

В случае если же перед нами ставится более амбициозная задача — отыскать собственный место среди признанных ATL-каналов размещения, нужно пойти дальше и создать сравнимую совокупность показателей. По этому пути отправилась outdoor реклама. В ней употребляются те же показатели, что и в телевизионной рекламе (OTS, GRP, CPT и без того потом), наряду с этим эти показатели скорректированы на изюминку самого канала.

Так, для расчета эффективности конкретной рекламной конструкции (к примеру, билборд на одном из шоссе) измеряется поток людей, талантливых его заметить (в нашем случае это автомобильный поток), планируют информацию о профиле данных людей (к примеру, портрет автолюбителей), высчитывается часть этих людей в общей структуре целевой аудитории и потом получается возможность измерения приведенных выше показателей. Эти показатели будут сугубо личными для данного рынка, но, факт приведения данных индексов к общепринятым нормативам разрешает сказать о сравнимости, а следовательно, о возможности оценки эффективности канала в целом.

Так, данный канал коммуникации получил стандартные измерения, оставаясь нестандартным для рекламодателей.

К сожалению, неприятности оценки эффективности коммуникаций не сводятся лишь к обрисованному выше отсутствию унифицированных стандартов. Нестандартный маркетинг значительно чаще идет в комплексе с классическими каналами коммуникации и отделить чистый эффект влияния одного от другого сложно. А ведь без для того чтобы разделения нереально выяснить, какая часть рекламной кампании была самая удачной, а основное, прогнозировать эффективность предстоящей маркетинговой активности.

Как уже говорилось ранее, каждая маркетинговая активность воздействует на последовательность показателей марки и, в итоге, вместе с другими факторами (дистрибуция, активность соперников, уровень качества продукта и без того потом), отражается на продажах продукта. В самом обобщенном виде, для нас принципиально важно оценить вклад коммуникации в неспециализированную структуру продаж марки.

Большая часть компаний выполняют мониторинг здоровья марки либо бренд-трекинг, что разрешает оценить, в каком состоянии находятся главные показатели бренда (имидж и знание), параллельно с этим маркетологи компании разбирают активность соперников и динамику продаж. Эти сведенья, наровне с затратами на рекламу, структурой себестоимости отечественного продукта, показателями активности деятельности главных соперников, и другое, есть составляющими, каковые смогут ответить на отечественный вопрос.

Вариантом ответа совокупности обозначенных неприятностей может стать построение единой модели, где любой из названных параметров станет только одним из элементов неспециализированного прогноза. Модель строится любой раз от тех параметров, параметров и данных, которыми располагает агентство и заказчик. Тут нет универсального инструмента (неприятность «нестандартных» коммуникаций именно содержится в отсутствии оснований для сравнения), но возможно выделить кое-какие самые неспециализированные шаги построения метода аналогичной модели.

В самом неспециализированном виде при построении модели от нас требуется достигнуть следующих вещей: 1. максимизировать точность прогноза (в нашем случае оценка эффективности канала распространения) и 2. минимизировать доверительные промежутки вклада отдельных параметров (предельно определить вклад каждого параметра).

Секрет содержится в том, дабы разбирать эти совместно в двух направлениях: с одной стороны предвещая одинаковые параметры – к примеру, эффективность канала – разными факторами: объективными (затраты на размещение, показатели знания, изменение продаж и пр.), субъективными (трансформации в имидже продукта и компании), комбинированными (к примеру, часть повторных обращений). Иначе направляться поменять зависимые переменные для каждого из комплектов параметров (к примеру, заменить эффективность канала индексом удовлетворенности потенциальных и настоящих потребителей).

В следствии возможно взять взаимовлияние этих факторов и эффект каждого из них на продажи (устойчивость прогноза достигается через агрегирование матрицы данных отдельных уравнений). Оказавшаяся модель разрешает оценить эффективность каждого маркетингового мероприятия, и прогнозировать итог всех последующих, при исполнении последовательности условий.

Прогноз строится на сравнении с прошлым опытом. В случае если рекламная кампания всецело повторяет прошлогоднюю, ее эффект не изменится, за исключением изменившейся обстановке (к примеру, активности соперников), которая кроме этого учитывается. В случае если же мы используем нестандартный рекламный движение, его рекомендуется протестировать на потребителях, дабы снова же было вероятно сравнить его с прошлыми рекламными кампаниями и спрогнозировать его итог.

Построение многомерной модели дает возможность приобрести инструмент для ответа столь непростой задачи оценки эффективности нестандартных маркетинговых ходов. Это может оказать помощь не только производителям для оптимального применения рекламных бюджетов, но рекламным и коммуникационным агентствам, главная задача которых доказать, что провокационный и нестандартный креатив не только развлекает потребителя, но и реализовывает бренд.

Случайные статьи:

Дом-амбар Александры. Коммуникации // FORUMHOUSE


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts