Новая эффективность btl

Posted on by riasevastopol

Мария Пикалова Редактор, Москва

Отдавая деньги за акции и-проведение, за что вы платите? Посредством информации о продажах «до и по окончании», вы не определите как изменилось поведение клиентов?

Каждый день клиенты сталкиваются с огромным числом рекламных сообщений, счет идет уже на десятки тысяч. Если вы желаете донести данные о собственном продукте либо услуге до представителя собственной целевой аудитории, у вас делается меньше шансов быть увиденными.

Не страно, что многие компании сейчас производят перерасмотрение распределение средств между ATL и BTL в собственных рекламных бюджетах. Причем часть средств, направленных на BTL, из года в год растет. Так, к примеру, в марте показалась новость о том, что один из наибольших мировых рекламодателей компания Pepsi Co заявила о том, что отказывается от телевизионной рекламы при продвижении нового диетического продукта Pepsi One.

По словам вице-президента отдела газированных напитков американского подразделения Pepsi Co Кэти Лэкей, компании хотелось бы установить более тесный контакт с потребителем. Исходя из этого дорогостоящие телевизионные ролики уступили место уличной рекламе, рекламе в Интернете и промо-акциям.

BTL-акции – одни из самые важных сейчас составляющих коммуникации с потребителями. Услуги по их организации и проведению предлагает множество агентств.Новая эффективность btl Клиент, что тратит на BTL-акции деньги, и обычно большие, вправе знать, как они действенны. Так как оценить их эффективность?

Согласно точки зрения большинства экспертов агентств, основной показатель – продажи.

«Оценивать эффективность BTL-акций возможно по-различному, – говорит Андрей Мураков, директор 141 Worldwide, Российская Федерация, – в зависимости от ее целей. Во-первых, возможно измерить количество продаж – получить информацию от клиента или конкретно в точках продаж. Во-вторых, в случае если нужно измерить качественные показатели, такие как увеличение brand awareness, желание совершить повторную приобретение и т. д., проводится соответствующее изучение.

Это возможно телефонный опрос до и по окончании акции, на входе на мероприятие и на выходе с него. Это, в неспециализированном-то, стандартные инструменты, но не все их используют в BTL».

«Выбор методики зависит прежде всего от вида акции, – говорит Юлия Ипатова, начальник направления BTL агентства A.R.M.I. – Мы оперируем такими показателями, как количество участников акции, охват целевой аудитории. И, само собой разумеется, замеряем количество продаж до проведения акции и по окончании нее.

По окончании акции мы предоставляем клиентам главный отчет, в который в обязательном порядке включены информацию о количестве участников акции, количестве выданных призов, взятых писем, покинутых анкет и т. д. Подобная статистика в обязательном порядке планирует с полей в ходе проведения акции. В случае если требуются какие-то дополнительные изучения по окончании окончания акции, то они проводятся за дополнительную плату. К примеру, это возможно телефонный опрос участников, покинувших контактную данные: мы обзваниваем людей и выясняем, понравилась ли им акция, взяли ли они собственные призы и т. д.»

«По окончании BTL-акции мы предоставляет клиентам главный отчет, в который входят, в случае если это относится акции по стимулированию продаж, информацию о продажах в розничной точке до и по окончании акции, — говорит Ольга Комракова, менеджер департамента по реализации региональных программ агентства BTL full service. – В большинстве случаев, продажи возрастают в 6-8 раз. Информацию о продажах в отчетах представлены в виде диаграмм и графиков, предоставляется фотоотчет по каждой акции. Продажи кроме этого являются главным показателем в случаях, в случае если целью акции есть знакомство с брендом».

Но, согласно точки зрения некоторых экспертов, существующие методики далеки от совершенства. качественные методы и Замеры продаж в виде опросов потребителей до, на протяжении и по окончании акций не дают представления о том, что же происходит дальше. Хранит ли потребитель верность продукту, с которым познакомился на протяжении акции? Рекомендует ли его приятелям? Переключился ли на него с подобного продукта соперников?

Стал ли он пользователем новой категории? Первыми о жажде оценивать эффективность BTL не «так, как все», другими словами более как следует, измеряя «отложенный эффект», заявили в агентстве IMS.

«В случае если в ATL существует последовательность отработанных и оправдавших себя методик оценки, то в BTL – это поле непаханое, – говорит Дмитрий Бодренко , председатель совета директоров IMS. – Никто из агентств, грубо говоря, не оценивает эффективность. Измеряется цена контакта, в лучшем случае трансформации количеств продаж до и по окончании акции. Это, само собой разумеется, прекрасно, но это прошедший век.

Цена контакта – это, в конечном итоге, показатель эффективности работы промоутера либо какого-либо другого BTL-инструмента, благодаря которому состоялся контакт с потребителем. Допустим, цена контакта составила $1,5. Ну и что? Как это оказало влияние на потребителей?

Агентства этого, увы, не измеряют, я знаю только о нескольких клиентах, каковые погрузились либо погружаются в такие процессы. Увеличились продажи в точке на протяжении акции? Это прекрасно, но incremental sales uplift в точке ни при каких обстоятельствах не окупит цена самой акции. И снова же – как акция оказала влияние на потребителей? Исходя из этого на данный момент мы трудимся над созданием новой методики, у нас уже имеется первые результаты.

Мы не первые, кто пробует это сделать, но мы первые среди агентств измеряем как раз отложенный эффект, мы отвечаем на вопрос: «Что было позже?».

По словам Дмитрия, компания пока не готова раскрыть все подробности, но в обязательном порядке это сделает, когда будет взят финальный продукт, прошедший тестирование и реально трудящийся. В общем способ содержится в проведении мониторинговых опросов как участников акции, так и контрольных групп, схожих с ними по потребительскому поведению, социально-демографическим чертям и т. д. Опросы проводятся по окончании акции, через 3 месяца, после этого через 6 месяцев.

Кроме этого проводится корректировка с учетом внешних факторов, каковые имели возможность повлиять на полученные результаты. Первый этап работ является сборомкачественной информации. Второй этап – перевод качественной информации в цифры.

К работе над созданием новой методики будут привлечены большие исследовательские агентства, каковые окажут помощь компании выполнить полномасштабное тестирование.

Из-за чего IMS, тратя время, деньги и силы на создание новой методики, готова вот так свободно поделиться ноу-хау с соперниками? «В случае если в BTL покажется такая методика оценки эффективности, в случае если покажется опробованный инструментарий, что разрешит взять тождественный итог, это окажет помощь рынку BTL-одолжений развиваться стремительнее, – говорит Дмитрий Бодренко. – Для нас это выгодно, по причине того, что в случае если рынок растет, то и мы, как один из фаворитов, будем расти вместе с ним, кроме того не увеличивая собственную долю».

Имеется и вторая обстоятельство, по которой компания заинтересована в появлении новой методики. «Когда у нас накопится достаточный опыт в оценке эффективности BTL-акций, мы сможем предложить отечественным клиентам новую схему работы, в особенности по тем BTL-дисциплинам, где борьба перемещается только на территорию ценовых войн, в которых мы не желаем принимать участие. Мы сможем предложить отечественным клиентам схему, в которой часть оплаты отечественных одолжений будет зависеть от конечного результата действия на потребителя (как кратковременные, так и отложенные продажи), – вычисляет Дмитрий. – В случае если результаты проекта не высокие, то, соответственно, возьмём меньше. А вдруг сделаем работу прекрасно, то возьмём щедрую и заслуженную приз».

Нужна ли эта новая методика клиентам? До тех пор пока участники рынка отмечают, что клиенты, не обращая внимания на затраченные средства, далеко не всегда стремятся узнать, как действенна была BTL-акция.

«Значительно чаще от нас требуется лишь проведение акции», – говорит Ольга Комракова. «Исходя из собственного опыта могу заявить, что клиенты не довольно часто пользуются возможностью оценки BTL-мероприятия в долговременной возможности, – говорит Юлия Ипатова. – Значительно чаще отечественные клиенты требуют дать промежуточные информацию о ходе акции и отчет сходу по ее окончании. Я не припомню, дабы кто-либо из отечественных клиентов просил повторно взять какую-либо данные от людей, принявших участие в акции». «Довольно часто при расчете BTL-бюджета затраты на проведение изучений, разрешающих оценить эффективность акции, не включаются, – говорит Андрей Мураков. – Само собой разумеется, клиентам весьма интересно, как действенны были BTL-мероприятия, за каковые они заплатили деньги.

Но в то время, когда речь идет о стоимости изучений, клиенты, возможно, взвешивают степень собственного интереса и готовность оплачивать его удовлетворение. Обычно они предпочитают оценить эффективность субъективно – на базе собственных представлений и знаний, истории продаж». По словам Андрея Муракова, включение затрат на проведение исследования рынка для оценки эффективности BTL-акции может привести к удорожанию неспециализированной цене проекта примерно на 5-10%.

В случае если проект большой, то данный показатель предположительно составит 1-3%.

Частично отсутствие заинтересованности в оценке эффективности возможно растолковано тем, что до тех пор пока агентства проводили акции, клиенты обучились проводить ее оценку сомостоятельно. Правда предметом внимания в этом случае все равно являются в основном продажи, а не изменение потребительского поведения. «Не все клиенты желают оценивать эффективность BTL-акций силами агентства, – говорит Ольга Курлеева, директор по формированию агентства A.R.M.I. – Многие предпочитают делать это самостоятельно.

Компании, обладающие важными брендами, располагают собственным штатом сотрудников, каковые всегда отслеживают продажи в каждой из розничных точек и смогут в любую секунду получить необходимую информацию. В этом случае клиенту несложнее сделать оценку эффективности BTL-мероприятий собственными силами». «Отечественные клиенты пока не высказывали жажды платить за дополнительные изучения, разрешающие узнать трансформации поведения потребителей в долговременной возможности», — говорит Андрей Мураков. – Быть может, по причине того, что они являются кроме этого клиентами услуг исследовательских компаний, каковые выполняют для них 1-2 раза в год комплексные исследования рынка, а также включающие показатели, косвенно говорящие о эффективности BTL-акций. Само собой разумеется, в этом случае измеряется не только BTL, но и рекламные кампании и PR».

Но не обращая внимания на все это Дмитрий Бодренко уверен в том, что спрос на новую методику со стороны клиентов будет. Более того, методика даст толчок формированию нового направления: «Я весьма надеюсь, что в то время, когда мы представим финальный продукт, клиенты начнут за это платить. Я уверен, что это станет нормой индустрии уже не так долго осталось ждать. Разумеется, отечественная функция, как агентства, которое не только осуществляет проекты, но еще и оценивает их эффективность, прекратит существовать.

Не сомневаюсь, что покажутся профильные фирмы, каковые возьмут на себя функцию оценки эффективности. Мы разрабатываем инструментарий, мы верим в перспективность сегмента и помогаем ему расти, но получать деньги на этом не желаем. Отечественная польза – в другом».

Оптимизм по поводу развития рынка BTL-одолжений в целом демонстрируют все участники, но отмечают, что до отметки развития западного рынка России до тех пор пока на большом растоянии. «я точно знаю, что в будущем бюджеты будут смещаться в сторону BTL, – говорит Ольга Курлеева. – BTL разрешает установить яркий контакт с потребителем, личный контакт с конкретной персоной. на данный момент происходит смещение фокуса от массовости, которая, в принципе, не исключается, к персонификации.

Отечественным людям сейчас больше свойствен индивидуализм, сейчас уже не модно быть «как все». Потребитель ожидает к себе персонального обращения и индивидуального отношения. В случае если сказать о отечественных FMCG-клиентах, каковые находятся у нас на комплексном обслуживании, то в их бюджетах на BTL выделяется в среднем 15-20%. Я думаю, данный показатель будет возрастать.

И будет развиваться направление консьюмерских выставок как одного из элементов BTL. Выставки товаров из классического b2b неспешно станут неким шоу, направленным на конечного потребителя. Уже на данный момент b2b-выставки содержат такие элементы.

Пример – последняя выставка «СвязьЭкспо», где были и стенды для площадки-и клиентов оптовиков для потребителей». «Процесс развития рынка BTL-одолжений идет уже много лет, и упоминание того, что в некоторых государствах соотношение BTL и ATL образовывает 60% к 40% в пользу BTL, стало уже избитой фразой, — вычисляет Андрей Мураков. – Учитывая, что в Российской Федерации цена эфирного времени на телевидении так же, как и прежде низка, мы сможем «догнать» Запад по соотношению BTL- и ATL-затрат не раньше, чем через 5 лет, в противном случае и все 10».

Случайные статьи:

Как проводить оценку эффективности промо акций


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts