Нейромаркетинг: дизайн, меняющий поведение

Posted on by riasevastopol

психология убеждения и Поведенческая экономика стали очень популярными темами последнего десятилетия. Все эти области имеют один неспециализированный нюанс — они оказывают помощь осознать, как люди принимают решения в повседневной судьбе, и как эти ответы формируются предыдущим опытом и окружением. Но основной вопрос для дизайнеров и маркетологов содержится в том, как оказывать влияние на поведение людей, и какие конкретно подходы к дизайну содействуют таким трансформациям.

Стивен Вендель (Stephen Wendel), основной научный сотрудник HelloWallet, в 2014 году написал книгу Designing for Behavior Change (Проектирование, изменяющее поведение). Это изучение поведенческой применения экономики и путей психологии для дизайна продуктов (product design).

В собственной книге Вендель вводит 4 стадии проектирования для коррекции поведения пользователей: Познание, Ознакомление, Проектирование, Улучшение.

Познание — изучение того, как люди принимают решения и как отечественные когнитивные механизмы содействуют (либо мешают) трансформации поведения.

Ознакомление — компания формулирует, чего она желает достигнуть со своим продуктом и для кого это делается.

Проектирование — разработку дизайна возможно разбить на две подзадачи: (1) проектирование неспециализированной концепции продукта; (2) разработка интерфейса пользователя.Нейромаркетинг: дизайн, меняющий поведение

Улучшение — разбирайте полученные эти, чтобы формулировать идеи для постоянного усовершенствования продукта.

  • Как применять поведенческую психологию в стратегиях контент-маркетинга?

Этап 1. Познание

На этом этапе необходимо осознать, как люди принимают решения и как именно ум определяет, что делать дальше. Существует последовательность различий между «сознательным» и «интуитивным» умом. «Сознательному» разуму характерна неторопливость, целенаправленность и самоосознание. В противоположность этому, люди, склонные доверять интуиции либо руководствоваться чувствами, действуют скоро, надеясь на шестое чувство, и в большинстве случаев — неосознанно.

Помимо этого, солидную часть времени мы избегаем принятия ответов, опираясь на привычки и сложившиеся ритуалы. Кроме того в то время, когда нам думается, что отечественные действия осознанны, мы обычно стараемся уклониться от тяжёлой работы и ответственности.

При создании дизайна, меняющего поведение, принципиально важно воображать, какой тип поведения пользователей испытывает недостаток в поощрении: сознательный выбор либо интуитивный отклик. Вендель предлагает несложную и замечательную модель, названную им «Создание» (Create). Эта разработка оказывает помощь осознать, какие конкретно продукты побуждают пользователей к тому либо иному действию.

1. Сигнал

Сигнал пользователям, подталкивающий их к размышлениям об определенном действии. Сигналы смогут быть внешними и внутренними. Внешние — это сигналы, поступающие из окружающей нас среды, и побуждающие задуматься о некой активности.

Внутренние сигналы появляются в отечественных умах и кроме этого побуждают к действию, но через сложную сеть идей, прошлого и ассоциаций опыта.

2. Реакция

По окончании того как человек задумался о потенциальном действии под влиянием сигнала, у него появляется автоматическая ответная реакция. Она, в большинстве случаев, неосознанна и интуитивна.

3. Оценка

По окончании начального эмоционального отклика наступает время для более рационального, взвешенного поиска и решения вероятных альтернатив. Особенно довольно часто это происходит, в то время, когда мы сталкиваемся с новыми обстановками и не имеем отработанных автоматических реакций для них.

4. Свойство

Предположим, что человек решил функционировать. Но тут появляется вопрос — вероятно ли в целом совершить данное воздействие? Вендель показывает, что индивидуум должен иметь возможность нормально и свободно выполнить желаемое.

5. Сроки

В то время, когда необходимо принимать меры с целью достижения желаемого? Временные рамки смогут быть установлены в срочном режиме, либо более нормально и неторопливо.

Эти пять ментальных событий прекрасно представлены на графике «Создание воронки активности» ниже. Главным тут есть то, что человек может отпасть на каждом этапе. Он будет продолжать перемещение через воронку, лишь в случае если воздействие покажется ему самый эффективным и лучшим из других вариантов.

Стратегии трансформации поведения — это третий и последний пункт стадии понимания. Разглядываемая книга предлагает три вероятные стратегии:

Cheat. Если вы вправду заинтересованы в том, дабы воздействие было выполнено, и наряду с этим вы имеете возможность перенести всю нужную от пользователя работу «за пределы согласия» — либо сделать ее чуть менее очевидной на этапе принятия ответа — то действуйте.

Создайте либо измените привычки. В случае если от пользователя требуется выполнить воздействие пара раз, то вы имеете возможность донести четкий сигнал, последовательность действий и создать вознаграждение, привив так аудитории привычку к определенному действию.

Поддерживайте сознательные действия. В случае если вышеописанные стратегии недоступны, то поощряйте пользователя к сознательному совершению целевых действий.

  • Психология продаж: 2 триггера для повышения конверсии

Этап 2. Ознакомление

На данном этапе принципиально важно узнать, чего ваши пользователи хотят достигнуть с продуктом. Вендель выделяет пять шагов на данной стадии.

1. Уточните неспециализированное видение продукта людьми;
2. Выясните результаты пользовательских устремлений;
3. Создайте перечень вероятных действий;
4. Познакомьтесь со собственными пользователями: что для них весьма интересно и наряду с этим осуществимо?
5. Оцените список вероятных действий и выберите лучший вариант.

После этого задайте себе уточняющие вопросы.

  • О чем это? Пытается ли продукт в конечном итоге поменять что-то в людях либо окружающей среде?
  • Где это? Какова сфера географического распространения?
  • Как это будет? Какие конкретно фактические трансформации в окружающей среде либо людях вы предполагаете от вашей деятельности?
  • В то время, когда? В какой момент продукт начнет оказывать влияние?

В рамках процесса ознакомления громадное внимание уделяется минимально-достаточным мерам. Это самый несложный вариант целевого действия, которое пользователи должны предпринять — так легко проверить, вправду ли ваш продукт (и его предполагаемое влияние на поведение) трудится.

Завершая стадию ознакомления, вы должны иметь подробные информацию о пользователях, чёткое изложение и набор персон целевых действий и устремлений.

Вы должны иметь подробные информацию о пользователях, чёткое изложение и набор персон целевых действий и устремлений

Твитнуть цитату

  • Психология для маркетологов: 9 законов поведения потребителей

Этап 3. Проектирование

Цель этого этапа — разработка контекста, управляющего действием. Существует три главных этапа проектирования.

1. Структура действия

Нужно убедиться, что воздействие выполнимо и доступно для пользователя. Создание поведенческого замысла — хороший метод наметить этапы, каковые должны быть пройдены клиентами чтобы применять продукт и выполнить целевое воздействие. Это возможно несложный блок-схемой либо текстовым описанием; главная цель — продумать шаги пользователя по завершению действия.

2. Дизайн среды

Необходимо, дабы сама среда сервиса либо продукта была выстроена с целью мотивации к целевому действию. Говоря о «среде», Вендель отмечает две вещи. Во-первых, это сам продукт. К примеру, веб-страница либо мобильное приложение, где пользователю предлагается совершить воздействие.

Во-вторых, локальное окружение, как в социальном, так и в физическом замысле.

К примеру, среду возможно выстроить за счет упрочнения мотивации людей, либо создания «петли обратной связи».

3. Подготовка пользователя

Дабы подготовить пользователя к совершению действия, имеете возможность воспользоваться тремя тактиками:

  • измените видение пользователями самих себя;
  • измените видение действия пользователями;
  • измените их видение мира.
  • Поведенческая психология: как поменять привычки 107 000 людей и спасти Мозамбик?

Этап 4. Улучшение

Этот этап объединяет всю взятую ранее данные о том, как люди применяют продукт и как он воздействует на поведение. Эти сведенья необходимы для обнаружения «провисающих» оптимизации и областей продукта. Стадия содержит три главных компонента.

1. Оценка действия

Оценивайте продукт на основании результатов по целям и четких метрик для всех вероятных вариантов. Тут принципиально важно установить неудачи и измеримые пороги успеха.

2. Определение препятствий к трансформации поведения

Выявляйте неприятности, развивайте потенциальные ответы и генерируйте дополнительные идеи касаемо того, как сделать продукт лучше. Возможно начать данный процесс, замечая за настоящими людьми, применяющими продукт (прямое наблюдение), и методом сбора информации о пользовательском опыте. Так вы получите более полное представление о том, как люди пользуются продуктом, в чем его не сильный и сильные места, какие конкретно нюансы оказывают громаднейшее влияние и т. д.

Выявляйте неприятности, находите решения и генерируйте идеи касаемо того, как сделать продукт лучше

Твитнуть цитату

3. Совершенствование продукта

Выясните, какие конкретно трансформации нужны, через:

  • Анализ информации, взятой от изучения поведения пользователей. Что ваша аудитория вычисляет нуждающимся в улучшении?
  • Приоритизация потенциальных улучшений, исходя из-за коммерческой влияния и выгоды трансформаций на поведение пользователей.
  • Интеграция потенциальных улучшений в процесс разработки продукта.

Вместо заключения

Сейчас вы выяснили, как разрабатывать пользовательский опыт и продукты, воздействующий на действия клиентов. Не самая несложная тема в маркетинге, но следование данным рекомендациям вправду поднимет показатели бизнеса — и сделает ваших клиентов более довольными.

Высоких вам конверсий!

По данным: nirandfar.com, Image source: Andrea NIgels

Случайные статьи:

Нейромаркетинг : Закулисная тактика. Как тобой манипулируют ?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts