Нам приятно вычислять себя существами рациональными, талантливыми самостоятельно принимать разные ответы, несмотря на давление окружения. И не смотря на то, что мы можем без шуток разглядывать мнения и различные факты вторых людей, окончательное слово постоянно остаётся за нами.
В конечном итоге все обстоит пара в противном случае. На принятие ответов воздействует множество разных переменных, включая биологию, внешнюю среду и психологию. психологи и Маркетологи годами изучали когнитивные предубеждения наровне со методами распространения разных идей.
Ниже приведены хорошие примеры того, как внешние факторы воздействуют на принятие ответов, и даны самые важные уроки, каковые маркетологи смогут извлечь из данной информации.
1. Мы очень чувствительны к «эффекту ореола»
Очень распространенный совет гласит, что первое чувство имеет критически ответственное значение. Но из-за чего так? Мы привыкли вычислять привлекательных людей более здоровыми, дружелюбными и компетентными, нежели людей менее привлекательных — мы склонны преуменьшать кроме того степень их вины, в тех случаях, в то время, когда они преступают закон.
И что весьма интересно — эффект ореола влияет на оба этих суждения.
Изучения: Нескольким студентам бакалавриата было предложено оценить серию эссе, написанных однокурсниками противоположного пола.
Эти эссе очень сильно варьировались по качеству. После этого студентам были представлены фотографии авторов (в действительности, моделей либо случайных людей).
Треть студентов взяли фото привлекательного человека, треть — малопривлекательного, оставшимся студентам фотографии не раздавались.
Демонстрируя силу действия упомянутого выше результата, студенты оценили работу привлекательного снаружи автора куда выше, нежели работу менее прекрасного человека. И бросче всего это выражалось тогда, в то время, когда студенты просматривали не хорошо написанный текст. Иначе говоря участники изучения с намного большей охотой отдавали предпочтение прекрасному автору.
Эффект ореола прекрасно известен в деловом мире. К примеру, книги замечательно продаются за двойную цену, в случае если на обложке стоит печать «классики Гарварда» — как продемонстрировали результаты одного изучения. По сути, этот эффект подразумевает, что мы разрешаем отдельным привлекательным качествам, людям либо брендам оказывать влияние на отечественное суждение в других, не связанных с ними качествах.
Имидж знаменитостей может значительным образом оказать влияние на восприятие бренда, потому что в подобном случае вы ассоциируете хорошие качества известного человека с продуктом либо компанией: к примеру, сексуальность и утонченность.
Маркетинговый урок: Социальное подтверждение имеет громадное значение, и разные торговые марки удачно применяют влияние «результата ореола» в продажах уже продолжительное время.
Будь-то кейсовое изучение для вашего продукта, включающее помощь известного клиента, клиентский отзыв либо привлечение знаменитости, каждые ассоциации с известной компанией либо личностью поднимут бренд в глазах клиента.
- Эффект ореола в маркетинге — встречаем по одежке
2. Обладая чем-либо, мы ценим это куда выше
Хоть это и думается очевидным, подмечали ли вы когда-нибудь сильную привязанность к вещам — кроме того если они не владеют особенной эмоциональной и материальной сокровищем?
Изучения: Эксперты по поведенческой экономике, Дэниел Канеман и Ричард Таллер (Daniel Kahneman and Richard Thaler), нашли следующее: в то время, когда участники изучения получали, например, кружку, и после этого приобретали предложение реализовать ее либо поменять на равноценный предмет (к примеру, ручку), они были согласны на компенсацию как минимум в два раза превышающую затраченную ими сумму.
Схожие результаты взяли на протяжении собственного изучения Зив Кармон и Дэн Ариели (Ziv Carmon and Dan Ariely) из Университета Дьюка. Участники их опыта, гипотетически, реализовали бы собственные билеты на четвертьфинал чемпионата NCAA в 14 раз дороже их гипотетической стоимости.
Маркетинговый урок: Говоря с позиций психологии, когда клиент купил продукт, вы на половине пути к победе в битве за его преданность и продолжительный жизненный цикл. Все больше исследователей считают, что многие маркетологи переоценивают программы лояльности, забывая наряду с этим о новых клиентах — куда более сложном и ответственном факторе завоевания доли рынка.
- Психология клиентов — из-за чего Моя кружка за 30 рублей стоит больше, чем Ваша кружка за 30 рублей?
3. Кое-какие фразы воздействуют на решения
Применяемый нами язык, равно как и контекст отдельных фраз, способен оказать важное влияние на отечественный выбор. Практически, в течение последних лет этот фрейм-эффект есть главной стратегией в экономической политике и журналистике. Разглядим же его более детально.
Изучение: На протяжении опыта людям предлагали взглянуть фильм о дорожных происшествиях и после этого ответить на пара вопросов, а также на вопрос «Примерно с какой скоростью двигались машины в момент столкновения?»
Второй группе испытуемых был задан тот же вопрос, вот лишь термин «столкновение» заменили на один из следующих: ударились, стукнулись, врезались и разбились. И не смотря на то, что все участники наблюдали одинаковый фильм, формулировка вопроса оказала влияние на их ответы, в соответствии с которым скорость составляла (в милях в час) 31, 34, 38, 39 и 41.
Спустя семь дней у участников задали вопрос, видели ли они разбитое стекло в момент аварии. И не смотря на то, что верный ответ был «нет», 32% опрошенных, каковые в свое время слышали слово «разбились», объявили, что видели разбитое стекло. Так, формулировка вопроса повлияла и на воспоминания.
Исследователи кроме этого задокументировали влияние упомянутого выше результата на гипотетические ответы, касающиеся экономики. Данные исследований продемонстрировали, что большая часть людей поддержат ту экономическую политику, которая акцентируется на статистических показателях занятости населения, а не на информации о безработице.
Маркетинговый урок: Оценка рисков есть одним из основных факторов в ходе принятия клиентом ответа о покупке. При том, что хороший фрейминг продукции возможно действенным, ужас утраты может стать той болевой точкой, на которую маркетологам стоит надавить.
Протестируйте разные хорошие и отрицательные формулировки (причем, подойдите к этому ответственно) чтобы осознать, на что клиенты лучше реагируют. Кроме этого убедитесь, что ваша маркетинговая кампания только усиливает утверждение о том, что приобретение продукта не несет риска. Этого возможно добиться социальными доказательствами, отзывами, обзорами, обеспечениями возврата денег и другим.
- Познание целевой аудитории — единственный ключ к реализовывающим текстам посадочных страниц
4. Сохранение приятнее приобретения
Многие привычны с историей падения Лэнса Армстронга* с вершин спортивного Олимпа. Но многие не знают, что принятые им ответы смогут отыскать объяснение в рамках поведенческой экономики.
*Лэнс Э?двард А?рмстронг (англ. Lance Edward Armstrong,18 сентября 1971 год, Плейно, Техас, США) — американский шоссейный велогонщик; В 2012 году был пожизненно дисквалифицирован за использование допинга и лишен всех спортивных титулов, взятых с 1998 года.
Изучение: Поведенческие экономисты Даниэль Канеман и Амос Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) показали склонность людей избегать утрат при помощи несложного теста с подбрасыванием монеты.
Участникам внесли предложение несложной спор: в случае если монетка выпадает орлом, они теряют $10. Большая часть дало согласие только при условии, что при выигрыша они возьмут не меньше $20. Канеману удалось вовлечь в опыт нескольких состоятельных людей, и не смотря на то, что цифры были на порядок выше (не $10, а $10 000), итог был тем же: участники соглашались только при условии, что их потенциальный выигрыш будет вдвое быть больше потенциальные утраты.
Маркетинговый урок: Тут их сходу два. Во-первых, поясните, из-за чего ваш продукт предотвращает отрицательные чувства, утраты, боли и другое. Это так же принципиально важно, как и сообщение преимуществ оффера. Во-вторых, в особенности если вы трудитесь в B2B секторе, с позиций потребителя довольно новый продукт есть источником рисков и страхов.
Маркетологи должны эмпатизировать таким клиентам и создать стратегию, подавляющую их обеспокоенность.
- Болевые продажи: недостающий ингредиент интернет-маркетинга
5. Мы меняем собственный отношение к двум вероятным вариантам, в случае если присутствует третий, наименее привлекательный
Вы увидели, как Apple воображает новую линию смартфонов рядом со ветхой? Какой из представленных ниже телефонов вы бы выбрали?
Изучение: Джон Губер (John Huber), доктор наук маркетинга из Университета Дьюка, совершил опыт, на протяжении которого он задавал вопросы у людей, что они предпочли бы: поужинать в 5-ти звездочном ресторане, что находится в 25 минутах от дома, либо в 3-х звездочном ресторане, находящемся в 5 минутах ходьбы.
В то время, когда в качестве третьего варианта был назван 2-х звездочный ресторан в 16-ти минутах от дома, участники изучения с уверенностью предпочли вариант с 3-х звездочным рестораном. В то время, когда ресторан с 2-мя звездам заменили на 4-х звездочный ресторан, до которого необходимо было добираться 35 мин., большая часть выбрало 5-ти звездочный ресторан. В этих опытах третий вариант играл роль обманки, призванной направить человека к одному из первых двух ресторанов.
Маркетинговый урок: Уже осознали, какая модель на рисунке выше играет роль обманки? IPhone на 16 Gb, за $229 является неким мерилом для оценки новых моделей. В этом случае, от большинства клиентов ожидали выбора модели на 32 Gb, которая при переплате всего в $70 владеет вдвое громадным количеством памяти.
Воображая цена продукта, задумайтесь, как размещение вторых предложений может оказать влияние на выбор клиента.
- 85% клиентов делают собственный выбор на базе цвета!
6. При выборе мы используем первый пример, приходящий в голову
Изучение: В одном из изучений, Даниэль Канеман и Амос Тверски попросили участников разглядеть описание их вероятного соседа:
«Стив весьма застенчив и замкнут, постоянно оказывается нужен, но не очень интересуется людьми, как и миром около него. Кроткий и аккуратный, он испытывает потребность в структуризации и порядке, и владеет громадной страстью к подробностям»
Потом людям внесли предложение выяснить профессию Стива, исходя из предложенного перечня: фермер, продавец, пилот, библиотекарь либо доктор. И не смотря на то, что большая часть сделала вывод, что он библиотекарь, Стив скорее был бы фермером, потому что их в Соединенных Штатах в разы больше, чем библиотекарей.
Маркетинговый урок: Успешные торговые марки создают (а после этого и усиливают) широкие и глубокие ассоциации в памяти аудитории. Убедитесь, что ваша маркетинговая кампания способна дать клиенту отдельные, релевантные послания для упрочнения его лояльности, на каждом из шагов к приобретению.
Кстати, то, что вы вычисляете логичным следующим шагом, может в корне различаться от действий вашего клиента. Быть может, он оперирует полностью другой базой ассоциаций и опыта.
- Влияние «результата Хобсона + 1» на мотивацию к целевому действию
7. Мы меняем поведение, чтобы быть похожим вторых, даже в том случае, если понимаем, что это неправильно
Представьте себя на психотерапевтическом изучении. Вас попросили выполнить простое задание, но тут вы подмечаете, что все делают всецело противоположное. Как бы вы поступили в аналогичной обстановке?
Изучение: Социальный психолог Соломон Аш (Solomon Asch) из Суортморского колледжа показал нижеприведенный рисунок группе людей. Всем, не считая одного, что в действительности и являлся объектом изучения.
Попеременно всем участникам задали вопрос: какая линия из второй группы сходится по длине с линией из первой. В то время, когда все давали неверный ответ, совершенно верно так же поступал и испытуемый, в 37 случаях из 50. В соответствии с Ашу, люди стремятся быть похожим большая часть в надежде понравиться окружению и по причине того, что вычисляют группу более информированной.
Алекс Ласки (Alex Laskey), президент и основатель энергосберегающей компании Opower, понял, что использование социального давления, («у ваших соседей дела идут лучше») в сообщениях на тему применения энергии, приводят к сокращению потребления.
Маркетинговый урок: Мы очень чувствительны к верованиям и мнениям вторых людей — либо отечественному восприятию этих мнений и верований. Если вы имеете возможность добиться лояльности клиента, побудить его порекомендовать вас либо легко в хорошем ключе сказать о вашем бренде, вы с куда большей долей возможности сможете побудить всех остальных совершить приобретение. Как маркетолог, неизменно создавая хорошее вывод о собственном бренде, вы снабжаете увеличение продаж среди окружения ваших клиентов.
В последние пара лет такие компании как PayPal, Dropbox, Spotify и Uber сосредоточились на этом эффекте, стимулируя собственных настоящих пользователей распространять промо-материалы, несущие пользу как получателю, так и самому распространителю.
В сфере eCommerce ТОП-500 компаний получили на социальном шопинге более $3 000 000 000 за 2014 год благодаря рефералам и рекомендациям среди друзей. Отыщите использование вирусным и «сарафанным» способам в собственной маркетинговой кампании — наука доказала, что это принципиально важно!
Высоких вам конверсий!
По данным percolate.com, image source al shep
Случайные статьи:
- Как принцип дефицита влияет на пользователей — и коэффициент конверсии?
- Почему видео-лендинги конвертируют лучше?
10 Хитрых уловок МАРКЕТОЛОГОВ
Подборка похожих статей:
-
Путь пользователя к совершению приобретения претерпевает значительные трансформации в наши дни. Новое поколение клиентов будет тесно связано с новыми…
-
15 Психологических исследований, которые повысят эффективность вашего интернет-маркетинга
Понимаете ли вы мотивы, каковые движут вашей аудиторией? Из-за чего визитёры распространяют контент, подписываются на рассылки, просматривают блог и…
-
Особенности маркетинговых исследований, или ресерч по фрейду
Евгений Купраш Менеджер, МоскваАлексей Верижников Начальник управления, Москва Приобрели по сходной цене исследования рынка? Ха! Алексей Верижников…
-
Нейромаркетинг: 15 психологических приемов повышения конверсии лендинга
Нам всем хотелось бы думать, что в то время, когда мы принимаем решения, то руководствуемся только логикой, тщательными наблюдениями и продуманными…