Мобильная связь: управление клиентскими отношениями

Posted on by riasevastopol

Пол Боренстин Старший консультант, США

Исследования рынка говорят о том, что главные обстоятельства текучести клиентов сотовой связи — это цена, неприятности в сети, уровень качества сервисов. Как провайдеру повысить сокровище бизнеса, избегая ценовых войн?

Действенное управление отношениями с клиентами — это главный фактор в ходе успехи успеха в индустрии сотовой связи. Исследования рынка говорят о том, что главные факторы текучести клиентов сотовой связи — это цена, неприятности в сети, уровень качества сервисов и тому подобное. Примечательно, что цена есть первым причиной текучести, упоминаемым в управленческих отчетах.

Это весьма интересно постольку, потому, что цена делается проблемой только тогда, в то время, когда клиент неимеетвозможности взять пользу либо удовлетворенность от приобретённого сервиса. Весьма многих клиентов интересует не минимальная цена, а наивысшая сокровище, компонентами которой являются уровни удовлетворенности либо полезности, приобретаемой от продукта либо сервиса, и цены за приобретение наслаждения. Сокровище — это отношение полезности к цене в долларах.

В случае если полезность поддерживается постоянной при падении цены, сокровище возрастает. В случае если цена постоянна, а полезность падает, тогда сокровище падает в сознании клиента.

Многие поставщики пробуют уменьшить текучесть клиентов посредством программ удержания клиентов, каковые увеличивают сокровище за счет понижения цены при том же уровне удовлетворенности.Мобильная связь: управление клиентскими отношениями Управление текучестью клиентов для возрастания сокровища бизнеса потребует от всех подразделений интеграции упрочнений по удержанию клиентов для увеличения сокровища за счет возрастания удовлетворенности клиентов при неизменной цене либо обеспечения более высокой удовлетворенности с приемлемой ценой с надбавкой.

В случае если стоимости остаютсяосновной обстоятельством текучести и все провайдеры желают уменьшить текучесть клиентов за счет ответа ценовых вопросов, ценовые войны становятся неизбежными. Эта статья является решениемпо управлению отношениями с клиентами, которое показывает провайдеру путь, как повысить сокровище бизнеса, избегая ценовых войн.

Маркетинг свободных ниш

Управление долговременными результатами, такими как возрастание рыночной сокровище, начинается с идентификации выделенной решения и группы клиентов, как их обслуживать. Маркетинг свободных ниш — это мастерство сегментирования клиентов, основанное на потребностях микрониш и обеспечении сервисов, каковые адекватно удовлетворяют эти потребности. Маркетинг свободных ниш, если он прекрасно сделан, дает базис для определения сокровища и усиливает связь между клиентом и провайдером.

Примером маркетинга свободных ниш есть разработка сервисных пакетов для водителей такси.

Любая компания может подписаться в закрытую группу пользователей сервиса, что разрешает ей осуществлять контакты со собственными диспетчерами или голосом, или посылкой маленьких сообщений. Кроме этого, любой шофер может применять эти же сервисы для личных звонков, каковые будут оплачиваться По другому тарифу. Закрытая несколько пользователей сервиса возможно обеспечена бесплатным телефоном, разрешающим клиентам приводить к знакомым водителям такси.

Маркетинг свободных ниш может вовлекать партнерство с нетелекомовскими провайдерами сервисов. Он упрощает управление отношениями с клиентами, за счет того, что он определяет базис взаимоотношений между провайдером и авансом от клиентов. Для удержания таких клиентов провайдер обязан знать, как улучшить данный базис для предложения повышения сокровища за счет улучшения сервиса.

К примеру, Cellnet установил партнерские отношения с BarclayCard, каковые разрешают Cellnet реализовывать особое телефонное оборудование клиентам BarclayCard. Не считая применения телефонов для голосовых вызовов, эти клиенты смогут применять их чтобы получить сведения о банковских квитанциях, и их обращения учитываются на их балансе BarclayCard. Пониженный тариф тесно связан с сервисом для данной группы клиентов.

Cellnet искал методы повышения удовлетворенности клиентов этого сегмента методом предоставления электронных платежей клиентам BarclayCard. Скорость текучести в данной группе клиентов Cellnet составила 5%, если сравнивать с 20%-ной средней текучестью в индустрии сотовой связи Англии в тот же период.

Анализ обстоятельств ухода клиентов

Многие провайдеры мобильной и стационарной связи привержены подходу, что я именую «анализ обстоятельств ухода клиентов», разрешающему уменьшать текучесть клиентов. Данный подход есть практикой идентификации обстоятельств, по которым клиент покидает собственного провайдера. Он есть действенным инструментом, что требует как знаний индустрии, так и понимания бизнес-модели сервис-провайдера.

Для верного анализа поведения клиента принципиально важно разглядеть не только денежную сторону (цена/затраты), но и организацию процессов провайдера (бизнес-модель), индустрию в целом и поведение клиента.

Не учитывая этих осбенностей нереально идентифицировать настоящие корневые обстоятельства ухода клиентов, а неспособность их идентифицировать ведет к неоптимальному ответу в управлении текучестью клиентов. К примеру, большая часть изучений текучести в беспроводной связи идентифицирует цену как основной фактор текучести. Реакция провайдера на эти выводы пребывает в постоянном мониторинге ценовых замыслов соперников, дабы убедиться, что его клиенты имеют «наилучшие» на рынке цены.

Данный подход неизбежно ведет к ценовым войнам, поскольку цена делается базисом борьбы. В случае если исследователи применяют «анализ обстоятельств ухода», они не придут к такому выводу. Действительность в том, что клиенты выбирают не меньшую цену, а громадную сокровище.

Так как ушедшие клиенты ищут более высокую сокровище, провайдеры должны применять «анализ обстоятельств ухода» для определения уровней удовлетворенности клиентов, улучшения этих уровней с приемлемым уровнем стоимостей. В то время, когда Cellnet внес предложение клиентам BarclayCard особый тип телефонов с возожностью визуализации банковских квитанций, с возможностью электронных платежей и скидками на трафик, это было неотразимой сокровищем для клиентов.

Любой провайдер обязан распознать типы вопросов, каковые разрешат клиентам определять корневые обстоятельства их ухода. Время от времени клиенты не могут растолковать обстоятельство собственного ухода, и тогда цена будет употребляться, дабы избежать объяснений. Это растолковывает, из-за чего исследователи должны прекрасно знать процессы и индустрию сервис-провайдера.

К примеру, многие компании опустили цену билетов на маршрут «Нью-Йорк — Лондон», сохраняя надежду взять повышение пассажиров, но победила лишь компания British Airways. Она применяла анализ обстоятельств ухода клиентов для определения польз в улучшении сервисов. Компания British Airways в первый раз предоставила лежачие места пассажирам первого класса, летящим в Лондон, ванные , завтрак и свежие газеты перед прибытием в Лондон.

Перед отправлением пассажиры первого класса приобретают полный обед и смогут переодеться в самолете в пижаму. Тогда как соперники снижали цены, компания British Airways повысила их и зарегистрировала рост доходов на 25% на маршруте «Нью-Йорк — Лондон».

В случае если провайдер проводит анализ обстоятельств ухода клиентов методом задания вопросов «из-за чего?», цена может оказаться первым ответом, но по окончании последовательности аналогичных вопросов тому же клиенту будут распознаны настоящие факторы текучести. При применении модели Парето должен быть совершён анализ обстоятельств ухода клиентов, дабы выяснить 20% обстоятельств, важных за 80% удовлетворенности клиента. Фиксируя эти обстоятельства, провайдер сможет существенно улучшить собственные предложения сокровища для клиента.

Анализ лояльности

В случае если провайдер неимеетвозможности распознать группу наиболее значимых клиентов, он не может выяснить, каких клиентов ему нужно удерживать. Весьма интересно подчернуть, что в то время, как многие провайдеры сделали громадные затраты на исследование обстоятельств ухода клиентов (без конечных выводов), другие тратят мало либо ничего на то, что именуется «анализ лояльности». Анализ лояльности клиентов — это процесс идентификации, какие конкретно клиенты у вас берут и из-за чего они продолжают это делать.

Анализ лояльности не заменяет анализ обстоятельств ухода клиентов, но эти анализы дополняют друг друга. Провайдеры, применяющие анализ лояльности действенно, способны идентифицировать собственные сильные стороны, как это видят их клиенты. Идентифицируя сильные стороны с позиций клиентов (посредством анализа лояльности), провайдер выяснит профили клиентов, каковые будут целью соответствующих сервисных пакетов, и создаст метрики для измерений эффективности этих пакетов.

Анализ лояльности возможно использован провайдером для управления ценой, местом, продуктом и предложением методом получения ответов на следующие вопросы.

  • Какую сокровище мы желаем предложить?
  • Какой продукт (либо сервис) обеспечит эту сокровище?
  • Какой канал распространения может поддерживать отечественную стратегию?
  • Какая цена обеспечит соответствующую сокровище для клиента?Легко попасть в капкан, разглядывая эти вопросы как очевидные и потом снабжая простые ответы, каковые дают очевидные результаты высокой текучести. Обычный провайдер будет иметь большое количество ответов на любой из этих вопросов о текучести клиентов, применяя существующую клиентскую базу. Один провайдер решил расширить собственную розничную сеть и уменьшить количество дилеров, в то время, когда понял, что самые лояльные клиенты пришли через собственную розничную сеть, а клиенты, пришедшие через дилеров, уходят из-за неоправданных ожиданий (это продемонстрировал анализ обстоятельств ухода клиентов). Результаты анализа лояльности вынуждают провайдера интегрировать инновационные упрочнения во всех подразделениях и создавать осведомленность о том, как возможно создана сокровище всего жизненного цикла клиента. Бюджет маркетинга возможно использован более продуктивно, поскольку провайдеру необходимо лишь воссоздать формулу успеха, которая возможно усовершенствована методом анализа обстоятельств ухода клиентов. Анализ обстоятельств ухода клиентов и анализ лояльности смогут быть сфокусированы на 20% клиентов, каковые снабжают 80% рыночной сокровище провайдера (не прибыли). Фокусировка на этих клиентах защитит провайдера от инвестиций в клиентов, каковые не должны рассматриваться прежде всего. Мониторинг уровней сервисов Любой контакт с клиентом предоставляет возможности для оценки уровня сервисов провайдера. В случае если провайдер не измеряет и не осуществляет мониторинг уровня сервисов, то его начальникам будет тяжело растолковать своим сотрудникам сокровище успехи определенного уровня и руководить сервисами. Мониторинг уровней сервисов будет снабжать возможности для увеличения уровня предложений сокровища. Мониторинг уровня сервисов за счет анализа обращений клиентов будет снабжать базис для усовершенствования сервисов, что, со своей стороны, приведет к более высокой удовлетворенности клиентов. К примеру, неоптимальным есть ответ выдавать кредиты для всех назойливых требований без обнаружения корневой обстоятельства. Предстоящий анализ говорит о том, что кое-какие клиенты реализовывают платежи в последний сутки. Дабы избежать конфронтаций в будущем по тем же обстоятельствам, провайдер обязан отправлять маленькие сообщения с напоминаниями на телефоны клиентов. Так как маленькие сообщения проходят стремительнее, чем за один сутки, это ликвидирует одну из обстоятельств неудовлетворенности клиента. Мониторинг уровня сервиса через контакты с клиентом будут снабжать возможности улучшения сервисов, каковые минимизируют неудовлетворенность клиента. Для мониторинга уровня сервиса кое-какие провайдеры применяют коды для группировки всех обращений в колл-центр. Код обращения (А, В, С) назначается каждому обращению (неприятности с сетью, вопросы по биллингу, заказы сервиса и т. д.). Любой код обращения должен иметь подкод (другими словами А1, В1) для идентификации подразделения, отвественного за разрешение, и другие подкоды (А2, В2) — для решения. В течение 6 месяцев провайдер должен быть способен выяснить главные источники неудовлетворенности клиентов (80% обращений), каковые требуют главных улучшений. Эти сведенья будут кроме этого употребляться для установления целей уровней для каждого подразделения. Знания о целях уровней сервисов будут повышать сокровище за счет увеличения удовлетворенности клиентов при той же цене. Мониторинг сервисов, анализ лояльности клиентов и Defector Analysis — это способы, каковые смогут употребляться для определения приоритетности предложения и мониторинга клиентов сокровища с применением маркетинга свободных ниш. Результаты этих способов будут помогать провайдеру выявлять главные факторы текучести. Любой из этих факторов будет иметь разный уровень влияния на удержание клиентов и потребовать второй уровень инвестиций для внедрения соответствующего ответа. К примеру, один из европейских провайдеров понял, что региональные границы являются главным причиной текучести и ответ пребывает в расширении охвата до национального. Внедрение национального охвата требует значительных инвестиций, сделанных для определения вторых факторов текучести, каковые могли быть разрешены в маленький период для увеличения удовлетворенности клиентов. Рисунок 1. (Раскрывается в новом окне). Клиенты будут в итоге уходить, в случае если провайдер не удержит темп с их изменяющимися приоритетами. Но провайдер должен быть аккуратным, дабы не расширить непропорционально затраты на удержание клиентов, уменьшая затраты на приобретение. Управление текучестью для возрастания сокровища бизнеса потребует новых инвестиций, держа в поле зрения Net Present Value будущих финансовых потоков, каковые вырастут благодаря им. Матрица влияния «Реализация/текучесть» ниже была использована для приоритезации распределения ресурсов и факторов текучести для ответа. Рисунок 2. (Раскрывается в новом окне).
  • Заключение Управление текучестью для возрастания сокровища бизнеса есть не самоцелью, но направлением, в котором старшее управление согласует стратегические цели и каждое решение с уровнем удовлетворенности клиентов. Разные уровни удовлетворенности будут создавать разные уровни текучести. Управление уровнем текучести для возрастания сокровища бизнеса предполагает, что провайдер обязан так нацеливать группы клиентов, дабы они понимали свои приоритеты и имели возможность согласовать другие ресурсы и свои активы с приемлемым уровнем стоимостей.

    • Как взять полный бесплатный доступ к публикации?

    Случайные статьи:

    Особенности партнерских отношений (Андрей Волевой)


    Подборка похожих статей:

    riasevastopol

    More Posts