Мобильная слепота: как смартфоны делают людей менее импульсивными?

Posted on by riasevastopol

Вы точно делали импульсивные приобретения в супермаркете. Наверное, это случалось в кассовой территории, в то время, когда вы уже успели выложить товары на конвейерную ленту и приготовить нужную сумму денег.

Стоя в очереди и ожидая, в то время, когда болтливая восьмидесятилетняя покупательница извлечет из собственной необъятной сумки платежную карту, вы разглядываете примечательные обложки недорогих изданий, двухдолларовые очки для чтения, арахис MMs, упаковки и шоколадные батончики жевательных резинок. Какие-то из этих товаров завлекают ваше внимание, и вы кладете их на ленту. Да, вы не желали их брать, но они уже лежат рядом с остальными продуктами.

Конечно же, нельзя отрицать того, что у вас выработался иммунитет против импульсивных приобретений, либо того, что вы владеете необыкновенной силой воли и денежной дисциплинированностью. Кроме этого в полной мере быть может, что вы легко заняты чем-то более занимательным — своим смартфоном.

Более чем у 61% американцев имеется смартфоны. Пожалуй, очередь — это совершенное место для его эксплуатации. Просматривая новости, отвечая на сообщения в какой-то из социальных сетей либо легко играясь в игру, человек медлительно продвигается вперед, не обращая внимания на прилавки с батарейками и журналами.

Во многих отношениях стоя в очереди к кассе, клиент вступает в сражение за внимание: импульс против принуждения, упрочнение воли против укоренившейся привычки, батончик Mars против игры Candy Crash. 🙂

  • Поведенческая психология импульсивных приобретений: 4 метода влияния

Мобильная слепота: как смартфоны делают людей менее импульсивными?Оценивание рисков

Несмотря на то, что «сражение» лишь началось, бренд-менеджеры без шуток обеспокоены тем, что у них не так уж большое количество инструментов борьбы.

Согласно точки зрения ритейлеров, «мобильная слепота» клиентов может принести супермаркетам значительный ущерб. Не обращая внимания на то, что выразить потенциальную угрозу количественно очень сложно, в 2009 году при помощи компаний Mars, Time-Warner, Wrigley и Coca-Cola было совершено масштабное изучение, результаты которого продемонстрировали, что 1% от всего количества продаж приходится на приобретения в кассовой территории.

В Соединенных Штатах больше 65 000 супермаркетов, годовая выручка которых достигает $550 000 000 000. В случае если вычислять, что результаты данного изучения точны, то, следовательно, каждый год американцы тратят около $5 500 000 000 на приобретения в кассовой территории.

Полным фаворитом среди «кассовых» товаров являются сладости: выручка, полученная от продаж всевозможных конфет и батончиков, образовывает 30% от количества продаж в кассовой территории. Не меньшей популярностью пользуются кроме этого напитки и журналы — в целом эти 3 категории товаров составляют 80% от приобретений около касс.

Краткая история импульсивных приобретений

В более чем 200-летней истории ритейл-дизайна такое понятие как «территория импульсивных приобретений» (она же «кассовая») показалось недавно. Создание шаблона оформления кассового прохода — размещение прилавков, их выкладки ассортимент и принцип товаров — частенько приписывают Сэму Уолтону, основателю сети магазинов Walmart.

Нельзя не дать должное этому человеку: опытный коммерсант и талантливый маркетолог Уолтон смог перевоплотить маленький гастрономв наибольшую в мире розничную сеть.

Одна из первых научных работ, посвященных тематике импульсивных приобретений, была написана в первой половине 50-ых годов XX века Уильямом Эпплбаумом (William Applebaum), председателем совета директоров корпорации StopShop. Эпплбаум был одним из первых современных ученых-бихевиористов, кто указал на причинно-следственную связь между размещением товаров в магазине и жаждой человека их купить.

Основываясь на сделанных Эпплбаумом выводах в статье «Изучение поведения клиентов в супермаркетах», доктор экономических наук Стэнфордского НИИ Хокинс Стерн (Hawkins Stern) в первой половине 60-ых годов двадцатого века представил классификацию импульсивных приобретений.

Позднее врач Дэвид Льюис (David Lewis), основатель и невропатолог английской исследовательской компании Mindlab International, усовершенствовал работу Стерна и выделил 4 главных типа импульсивных приобретений:

1. Полностью импульсивная: незапланированная приобретение, которая совершается человеком в первый раз.
2. Приобретение-напоминание: происходит, в то время, когда клиент видит определенный товар и вспоминает, что в далеком прошлом планировал его приобрести.
3. Приобретение-предположение: происходит, в то время, когда клиент видит товар и убеждает себя в существовании настоящей потребности в его приобретении.
4. Запланированная импульсивная приобретение: происходит, в то время, когда клиент принимает ответ о покупке на основании особых ценовых предложений, акций и т. д.

В кассовой территории значительно чаще совершаются приобретения-предположения. Этот тип импульсивных приобретений определяет порядок размещения товаров на прилавках около касс: начиная от желтой прессы, жевательных резинок и заканчивая освежителями воздуха.

Стоя в очереди к кассе, человек постоянно приобретает эти товары, но он ни при каких обстоятельствах не отправится в супермаркет лишь за шоколадным батончиком. Еще с 1960-х товары маленьких размеров размещаются ближе к кассе, дабы клиент, поддавшись импульсу, имел возможность скоро забрать их, опустить на ленту и успеть расплатиться перед тем, как поймёт, что совершил неточность. Так, сводя к минимум время на обдумывание приобретения, ритейлеры извлекают многомиллионную пользу от недолговечной природы людских импульсов.

Выкладка товаров — это лишь одна сторона медали. Нельзя не принимать к сведенью упаковку продукции, потому, что именно она играет роль возбудителя импульсов. В течении многих лет дизайнеры трудятся над тем, дабы упаковки товаров на прилавках около касс говорили клиентам маленькие истории.

Главная цель дизайнеров пребывает в том, дабы указать потребителю на существование у него неприятности (и ее решения), о которой тот ни при каких обстоятельствах не вспоминал.

Необходимо также подчернуть, что товары в кассовой территории постоянно продаются по отдельности, а не упаковками по 12-15 штук. Так потребитель лишается возможности посчитать, сколько он сэкономил бы на одном товаре, если бы брал его оптом. Помимо этого, соки, минералка и газировкапостоянно помещаются в холодильники, потому, что по окончании забега по супермаркету клиент, наверное, почувствует жажду и не сможет устоять перед соблазном сделать несколько глотков какого-либо прохладительного напитка.

Особенно увлекательным случаем являются, конечно же, сладости. Во-первых, они стимулируют выработку гормонов эйфории, а, во-вторых, слабость перед ними испытывают фактически все люди. Но не обращая внимания на это, сладости все же считаются сезонным бизнесом, потому, что в Соединенных Штатах пик продаж разнообразных шоколадок и конфет сходится с празднованием Хэллоуина и рождественских праздничных дней.

К счастью компаний-производителей кондитерских изделий, размещение продукции в кассовой территории представляет собой совершенный метод хеджирования сезонных рисков. Но эта стратегия бессильна против «мобильной слепоты» клиентов.

  • Эмоции либо логика: что же определяет приобретение?

Сладкий и кислый

Компания Tootsie Roll Industries, недефференцированный бизнес по производству шоколадных конфет с сильной отсылкой на импульсивные приобретения, вот уже пара лет подряд проигрывает борьбу с отраслевыми соперниками. В середине августа 2013 года средняя удельная стоиость закрытия акции Tootsie Roll Industries за последние 200 торговых дней упала ниже $30. В отчете о убытках и прибылях за 2 квартал 2013 года было заявлено о том, что в сравнении с первым полугодием 2012 года количества продаж сократились на 3%, а в сравнении с подобным показателем 2011 — на 6%.

Джон Билбрей (John Bilbrey), председатель совета директоров The Hershey Company, наибольшего производителя сладостей в Соединенных Штатах (по данным New Your Times, в 2011 году Hershey принадлежало 43,4% рынка), в одном из собственных интервью заявил, что обстоятельством понижения количества продаж жевательных резинок на 5,5% в 2012 году стала «мобильная слепота» клиентов.

Другие категории товаров, каковые значительно чаще возможно заметить на прилавках около касс, кроме этого продаются менее интенсивно. Специалисты компании Mintel, специализирующейся на проведении исследований рынка, отмечают, что единственными товарами, падение темпов продаж которых не было столь разительным были «жвачки, освежители дыхания и мятные леденцы».

В 2012 году количества продаж данной продукции достигли $4 300 000 000. Но не обращая внимания на это, в отчете за 2012 год Mintel прогнозирует, что тенденция понижения темпов продаж на данном рынке сохранится до 2017 года.

Выяснить совершенно верно, какой убыток может принести «мобильная слепота» клиентов производителям сладостей достаточно сложно, потому, что в денежной отчетности компаний нет показателя, отображающего количества продаж в кассовой территории. Но представить величину потенциального ущерба все же возможно.

К примеру, в отчете о убытках и прибылях Hershey сообщено, что гастрономы , магазины товаров повседневного спроса и гипермаркеты (а также Walmart) генерируют 90% выручки компании в Соединенных Штатах. Потому, что многие из этих ритейлеров, в особенности Walmart, реализовывают большую часть сладостей в кассовой территории, возможно высказать предположение, что «мобильная слепота» есть важной угрозой бизнесу.

  • Как смартфоны меняют отечественную нервную совокупность?

Будущее импульсивных приобретений

Усилитель громкости из американского псевдодокументального фильма «Это — Spinal Tap». В действительности усилитель имеет 10 делений, но в фильме их 11

Возможно ли вычислять, что «мобильная слепота» знаменует собой начало новой эры? Значит ли это, что люди начнут сбрасываться лишний вес, пересмотрят собственные взоры на песни Miley Cyrus, сообщат «нет» энергетику 5-Hour Energy и заменят газировку свежевыжатым соком? Смогут ли смартфоны (smartphones) сделать людей умнее (smarter)?

Кроме того не рассчитывайте на это.

Ритейлеры уже начали тестирование новых способов привлечения внимания потребителей, причем как в кассовой территории, так и в каждый точке магазина. Оказывают помощь им в этом новейшие технологии. Маркетинговая платформа Retailigance предоставляет брендам возможность отправлять на смартфоны клиентов разные объявления и рекламу: к примеру, если вы находитесь неподалеку от супермаркета, вам может прийти сообщение о особых ценовых предложениях на определенные категории товаров.

Стартап Zoomkube воображает разработку распознавания лиц, разрешающую брендам отправлять клиентам особые офферы лишь на основании их поведения и внешнего вида в супермаркете (чем-то напоминает сцены из фильма Стивена Спилберга «Особенное вывод», в которых паукообразные роботы сканируют сетчатку глаза).

Возможно, через пара лет человека в магазине будет встречать робот со словами: «Здравствуй, клиент! Твои глаза мало покраснели, на тебе футболка с изображением Pink Floyd, и ты радуешься. Не желаешь перекусить?». Возможно, это всего лишь вопрос времени. 🙂

Высоких вам конверсий!

По данным priceonomics.com, image source SouthernBreeze

Случайные статьи:

10 САМЫХ НЕОБЫЧНЫХ СМАРТФОНОВ


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts