Все мы не забываем экономический кризис 2008 года — в то время экономики большинства государств переживали спад, что без шуток ударило и по бизнесу. В случае если в некоторых отраслях компании вынуждены были закрываться либо массово уменьшать сотрудников, то главным требованием для сферы розничной торговли стала адаптация к предпочтениям клиентов, каковые, в соответствии с изучению Ang, LeongKotler 2000 года, очень сильно изменяются в кризисное время.
Вашему вниманию предлагается изучение влияния финансовый кризисов на пользовательские предпочтения в сфере ритейла. Статья написана на базе магистерской диссертации Барбары Хрузовой (Barbara Hruzova), защищенной в 2009 году в университете Халмштад, Швеция (Halmstad University).
Эмпирические данные, на которых основана работа, были собраны с 3 больших шведских ритейлеров — ICA, Coop и Axfood. Информация взята при помощи телефонных интервью и анализа открытых источников. Данные исследований говорят о том, что все 3 компании признали изменение в поведении собственных клиентов и, исходя из этого, скорректировали маркетинговые стратегии.
Данное изучение будет полезно любому бизнесу для адаптации и выживания к реалиям скоро изменяющегося рынка в кризисное время.
- 10 правил антикризисной лидогенерации в 2015 г. от LPgenerator
1. Теоретическая база
В данной главе будут освещены главные теоретические нюансы вопроса.
Маркетинговая стратегия в изменяющихся условиях
Окружающяя среда всегда меняется, и принципиально важно, дабы маркетинговая стратегия была подготовлена к новым условиям. Действенная маркетинговая стратегия предполагает разработку мер реагирования на изменяющуюся рыночную среду методом позиционирования сегментов и определения рынка офферов для этих сегментов. Помимо этого, для успеха на рынке компании должны применять активные стратегии — другими словами, не реагировать на события, но создавать их.
Деятельный маркетинг в кризис возможно методом, с которым компания обратит негативные нюансы рецессии себе во благо. Исходя из этого отдельным компаниям рецессия может дать дополнительный контроль над рыночной обстановкой и кое-какие преимущества. Организации, каковые не наблюдают на спад в Экономике как на потерю и угрозу контроля, в конечном счете сохраняют собственные ресурсы.
Более того, лучшие потребительские торговые марки (Nescafe, Heinz) выживают и процветают по окончании всех кризисов — по причине того, что они изменяются. В случае если компания будет функционировать достаточно гибко и скоро, то у нее имеется все шансы укрепить собственные позиции а также стать одним из фаворитов собственной сферы.
Поведение клиентов на протяжении финансовый кризисов
Необходимо подчеркнуть, что конечная цель работы ритейлера — реализовать товар не обобщенному, архетипичному клиенту, а живому человеку. Исходя из этого фактор непредсказуемости, подверженности и иррациональности эмоциям постоянно будет иметь место.
Экономический кризис не сходу ударит по вашим клиентам экономически — значительно стремительнее случится психотерапевтическое потрясение: через сокращение рабочих мест, ослабление валюты, рост стоимостей и т.д. Люди начинают больше вспоминать о будущем, и им уже сложнее наслаждаться приобретениями.
К примеру, клиенты смогут сократить затраты на продукты премиум-класса (не смотря на то, что доходы этих людей еще не успели сократиться). Более того, на протяжении экономического кризиса люди больше вспоминают над целесообразностью тех либо иных трат: аудитория старается покупать лишь предметы первой необходимости, переходит на бюджетные торговые марки и более скептически относится к рекламе.
Учитывая вышесказанное, подытожим: компании должны пересмотреть собственные марктинговые стратегии, каковые были действенны в прошлом, и приспособить их к новой обстановке. В кризис люди берут в противном случае, но постоянно покупают .
- Входящий маркетинг: 7 шагов к успеху
Важность маркетинга в периоды экономических спадов
Многие топ руководители и менеджеры уверены в том, что для спасения обстановки необходимо всего лишь сократить затраты, по окончании чего опустить цены на продукцию. Но таковой подход совсем не учитывает долговременную возможность — так как непременно экономика восстановится.
Компаниям в обязательном порядке направляться инвестировать в маркетинг в кризисное время. Многие изучения говорят о том, что организации, увеличившие маркетинговые бюджеты на протяжении рецессии, не утратили в доходах, либо таковые утраты были малыми.
Более того, по прошествии спада прибыль таких компаний заметно выросла, в отличие от организаций, уменьшавших затраты в проблемный период.
Принцип 4P, либо маркетинг-микс
4P — это сокращение, скрывающая под собой 4 компонента, от которых во многом зависит направление маркетинговой стратегии бренда. Ниже разглядим, как каждое «P» данного комплекса изменяется на протяжении экономических спадов.
Продукт (Product)
Продукт — база любого бизнеса. Возможно выделить две категории: продукты и потребительские товары для бизнеса. Стратегические ответы компании по вопросам ценообразования, продвижения и т.д, во многом зависят от сферы бизнеса и вида продукта. Помимо этого, бизнес-продукты, либо промышленные продукты, довольно часто зависят от спроса на собственные составляющие.
Другими словами, спрос на сталь, хром и резину некоторым образом корректирует спрос на машины. Это же справедливо для некоторых потребительских товаров. Большая часть компаний создают пара линеек продукции, что разрешает равномерно распределить риски.
Не смотря на то, что компании реализовывают товар, потребители берут прежде всего его сокровище — исходя из этого ритейлеры должны дифференцировать товарные линейки, и делать это лучше собственных соперников. Цели возможно добиться различными методами: различиями в дизайне, в доступности определенного товара (принцип недостатка), в стоимостях, качестве, брендинге и т.д. Грамотный брендинг самый ответствен, поскольку хорошее позиционирование делает ваш бренд надежным, а товар — качественным в глазах целевой аудитории.
Хорошая торговая марка первой приходит на ум потребителю, в то время, когда у него появляется какая-либо потребность. Как упоминалось выше, на протяжении денежных кризисов потребители становятся менее расточительными и переходят на более бюджетные, локальные торговые марки. Исходя из этого рецессия — не лучший результат для запуска на рынок новых торговых марок.
Иначе, большие компании сейчас смогут заполнить пробелы в собственных продуктовых линейках, дабы блокировать возможности для будущих соперников.
Особенно актуально это для продуктовых линий второго последовательности, снабжающих клиентам достаточно стабильное уровень качества при низкой цене. Не забывайте, что при негативной экономической ситуации потребители ожидают от надёжности и товара качества — данный момент обязан находиться в приоритете при запуске новых брендов либо предложений на рынок.
Цена (Price)
Цена мало отличается от остальных составляющих совокупности 4Р. Цена продукта обязана отражать предложения и отношение спроса. Помимо этого, цена — это нюанс маркетинговой стратегии, что самый легко поменять.
На то, дабы внести трансформации в продукт либо рекламную кампанию, смогут уйти месяцы, а ценообразование корректируется конкретно в настоящем времени.
Не считая всего другого, изменение цены продукта обходится маркетологам и бизнесменам довольно дешево. Дабы поменять сам продукт, рекламную кампанию либо точки продаж, необходимы большие денежные вложения, чего не требует пересмотр стратегии ценообразования.
Цена — серьёзный фактор конкурентной борьбы. На протяжении экономических спадов потребители особенно осмотрительны в отношении затрат, исходя из этого пристально изучают все рыночного предложения. В такие времена компании вынуждены идти на радикальные трансформации в ценообразовании.
Самый распространенным ответом есть увеличение количеств продаж через понижение стоимостей. Таковой подход может привести к в долговременной возможности, снижая рентабельность бизнеса по окончании выхода экономики из кризиса.
Изучение строительной отрасли Англии продемонстрировало, что стабильность стоимостей не оказывает никакого влияния на результаты деятельности компании.
Существует две самый распространенные стратегии ценообразования на протяжении рецессии: сохранение ветхой цены с увеличением качества продукта, либо сохранение того же качества с понижением цены. Первая стратегия фокусируется на качестве продукции, даже в том случае, если это указывает уход клиентов с низким бюджетом к соперникам на протяжении кризиса. Но по окончании спада, в то время, когда экономика восстановится, такая стратегия поспособствует расширению продуктовой линейки и увеличению стоимостей.
Вторая же стратегия никак не оказывает помощь компаниям удерживать либо расширять собственную долю на рынке. Исходя из этого по окончании спада организация может значительно потерять в позициях. Необходимо иметь в виду, что опустить цены неизменно несложнее, чем повысить их снова.
Исходя из этого фирмам стоит сосредоточиться на разных скидках и специальных предложениях, но не на постоянном понижении стоимостей.
Помимо этого, компаниям стоит уделять больше внимания как раз скидочным, дисконтным программам, а не бесплатным подаркам — по причине того, что на протяжении рецессии экономия воспринимается аудиторией лучше, нежели получение чего-либо сверх приобретения.
Наконец, может оказаться разумной стратегия «high-low pricing»: компания выставляет цены мало выше среднерыночных, по окончании чего завлекает клиентов распродажами и постоянными акциями.
Место (Place)
Торговая площадка, либо локация — наименее изменчивый маркетинговый принцип, и хороший метод привлечения клиентов для компаний розничной торговли. Данный нюанс включает в себя не только аренду подходящего помещения, найм сотрудников и т.д, но и любую активность компании, которую она предпринимает, чтобы сделать товар дешевее для клиентов (логистика, учет, распределение, доставка).
Существует множество разных локаций для розничной торговли, любая из которых имеет собственные особенности: специфика торговли в супермаркетах, гипермаркетах и брендированных магазинах резко отличается. Различий большое количество: средние цены, количество ассортимента, хранение продукции, данных, условия работы с арендодателями и т. д. К примеру, мелкие специальные магазины, в большинстве случаев имеют узкий, но глубочайший ассортимент, и выговор на выдающееся первоклассный сервис и качество товара.
Тогда как громадные супермаркеты делают ставку на громадный ассортимент при стремлении и минимуме сервиса к полному самообслуживанию. К примеру, во времена Великой Депрессии в Соединенных Штатах количество магазинов самообслуживания значительно выросло — люди готовьсявыбирать и сравнивать товары самостоятельно, чтобы сэкономить.
Помимо этого, торговля только через интернет, без представительств в offline, возможно несложным и удачным методом достучаться до аудитории.
Продвижение (Promotion)
Хороший продукт либо услуга ничего не означают, в случае если сокровище предложения не будет доведена до целевой группы. Исходя из этого при выборе медиа-стратегии нужно учитывать особенности аудитории и ее потребительское поведение. По окончании определения целевой аудитории нужно сформулировать действенное рекламное сообщение, завлекающее внимание клиентов и побуждающее их к приобретению.
Стратегия продвижения может включать в себя: рекламу, любую платную форму коммуникации при помощи масс-медиа, стимулирование сбыта, персональные продажи, борьбу с негативом в массмедиа и, наконец, Direct Mail. В то время, когда дело доходит до продвижения в кризисное время, необходимо помнить один главный тезис: не уменьшайте затраты. Как упоминалось выше, сохранение либо повышение уровня затрат на маркетинг на протяжении рецессии — залог увеличения торгового оборота в будущем.
Изучение связи маркетинговых рекламной деятельности и стратегий в условиях спада в Экономике кроме этого говорит о том, что постоянное общение со собственными клиентами имеет громадное значение. Кризис корректирует предпочтения клиентов, исходя из этого компаниям необходимо оставаться эластичными и всегда получать обратную сообщение от аудитории.
В условиях спада в Экономике компании должны давать своим клиентам больше информации о продукте, включая в нее такие мотивирующие вещи, как безопасность, долговечность, гарантии качества. Крайне важно завоевать доверие людей — если вы убедите аудиторию, что заслуживаете доверия, она приобретёт у вас, даже в том случае, если стоимости будут выше средних.
Печатные и интернет-СМИ становятся крайне важными инструментами маркетинга в кризис, поскольку это более недорогой метод достучаться до аудитории. К тому же, публикация в средствах массовой информации — это фактор, вызывающий доверие. Клиенты изучают предложение и сравнивать его с другими возможностями.
Кроме этого работу по формированию доверия смогут сослужить разные программы лояльности: многие клиенты больше любят скидкам долговременные купоны, бонусы, дисконтные карты и т. д.
- Переверни собственный маркетинг вверх ногами
2. Анализ
Как вы уже осознали, на протяжении кризиса клиенты очень сильно меняют собственные потребительские привычки. Шведские ритейлеры, рассмотренные для примера Барбарой Хрузовой, учли это и по-различному отреагировали на экономический кризис 2008 года, и их опыт возможно нужен в маркетинге в кризис 2015 года.
В данной главе будет сделан анализ эмпирических данных, собранных Барбарой с 3 больших шведских ритейлеров (ICA, Coop и Axfood), для собственной магистерской диссертации. Подробно разглядим способы больших игроков розничной торговли Северной Европы по борьбе с негативными последствиями рецессии.
Продукт
В начале экономического кризиса люди неизбежно начинают больше думать о собственных сбережениях — это возможно связано как с настоящим уменьшением доходов, так и с нагнетанием психотерапевтического напряжения в обществе.
Люди начинают присматриваться к более недорогим брендам и берут лишь нужное. Axfood, Coop и ICA учли это — любая из компаний внесла предложение недорогие альтернативы популярных дорогих брендов во всех сегментах торговли.
Помимо этого, на протяжении рецессии клиенты большее внимание уделяют долговечности и качеству товара. Исходя из этого шведские ритейлеры запустили в продажу личные лейблы, позиционировав их как подобные по качеству фаворитам рынка. Низкая цена разъяснялась отсутствием посредников между покупателем и производителем.
В Российской Федерации такой же политики в далеком прошлом придерживаются большие супермаркеты — в магазинах Ашан, Атак, Пятерочка и т.д, с самого их появления на рынке продаются продукты под собственными брендами компаний («Ежедневно», «Красная цена»).
Цена
Ценообразование — это переменная, которая легче вторых составляющих маркетинга поддается корректировке. Все разглядываемые шведские компании в той либо другой степени поменяли цены на товары. В предыдущей главе мы разглядывали две стратегии ценообразования в кризисное время: увеличение цены на товары высокого качества либо понижение цены товаров среднего качества.
Axfood, Coop и ICA в различной мере применили обе стратегии.
К примеру, ICA еще в конце 2008 года увеличил продажи за счет увеличения количества предложений и разнообразных скидочных программ. При помощи понижения цен на многие виды продукции ICA обращается сходу о всем сегментам аудитории: ветхие клиенты продолжат приходить к ICA, а снижение цен и выгодные скидки привлекут новых клиентов. К тому же, в продаже остались и личные торговые марки ICA, товары хорошего качества и по низкой цене.
Все это оказывает помощь удержать долю рынка на протяжении рецессии, избегая утрат в качестве.
Coop придерживаются другого подхода — эта сеть практически не прибегала к понижению стоимостей, если не считать незначительных скидочных предложений. Вместо предложения и общего снижения стоимости громадных скидок всем клиентам, компания сфокусировалась на поощрении самая лояльной части аудитории. Самым верным и прибыльным клиентам предлагались удачные лучшие цены и программы лояльности.
- Как начать собственный бизнес, не бросая главную работу? 23 секрета, как стать успешным предпринимателем
Место
Размещение магазина крайне важно в розничной торговле продуктами питания, и многие эксперты по аренде стремятся отыскать максимально подходящее, совершенное место для точки продаж. Данный фактор не изменяется кроме того во время кризиса — верно отысканная локация для магазина, основанная на изучении привычек целевой аудитории, будет приносить прибыль и на протяжении рецессии.
Одновременно с этим интернет остается несложным и экономически действенным методом достучаться до клиентов. Все три разглядываемых компании применяют его для информирования, вдохновения и поощрения аудитории на приобретения. Но в сфере розничной торговли интернет маркетинг в кризис особенно серьёзен для привлечения клиентов в офлайн-магазины.
Примечательно, что на протяжении прошлого экономического кризиса наибольшие ритейлеры Швеции не поменяли стратегию работы в сети — к примеру, на сайте Axfood не появилось функционала для онлайн-приобретений. Сеть NetXtra до кризиса обслуживала клиентов лишь в Стокгольме, и кроме этого не внесла никаких трансформаций в этом замысле.
Но компании пара поменяли пользовательский опыт в самих точках продаж. Согласно данным многих изучений, во времена Великой депрессии 1930-х, клиенты США были больше расположены к магазинам с самообслуживанием, каковые разрешали самостоятельно сравнивать товары и экономить. Шведские ритейлеры учли данный опыт — все три рассмотренных компании ввели в собственные розничные магазины элементы самообслуживания, либо расширили их.
Продвижение
Необходимо помнить следующее — во времена денежных спадов не рекомендуется уменьшать затраты на продвижение.
В начале рецессии Аxfood и Coop были собираются урезать рекламный бюджет, вместо этого сосредоточившись на direct mails и программах лояльности. Помимо этого, Axfood расширили внутреннюю рекламу в магазинах для лучшей коммуникации с клиентами. Таковой подход, вкупе с прямыми и программами лояльности рассылками, весьма хороший метод сохранить и улучшить контакт с существующими клиентами.
Однако, посредством данных способов тяжело обнаружить новых клиентов. ICA — единственный из изученных брендов, что был собирается продолжать собственную маркетинговую стратегию на протяжении кризиса без значительных трансформаций. Но кроме того данный бренд признал, что нужно выделить дополнительное внимание прямым почтовым рассылкам и персонализированному маркетингу.
На протяжении финансовый кризисов особенно ответственной делается коммуникация с постоянными клиентами. Люди в такие времена больше внимания уделяют настоящей информации о компании и продукте, а не рекламным фантазиям. Клиент желает быть всецело не сомневается в выборе перед приобретением.
В этих условиях прямые почтовые рассылки становятся все более актуальными — с их помощью люди смогут самостоятельно сравнивать предложения и принимать взвешенное ответ. Помимо этого, печатная реклама — недорогой канал, разрешающий охватить громадную аудиторию.
Как отмечалось выше, все три разглядываемые компании начали использовать прямые рассылки еще до экономического кризиса. Более того, ICA и Coop размещали рекламу в местных газетах и партнерских СМИ, чтобы информировать клиентов о новых акциях, скидках и т. д. Помимо этого, Coop запустили весной 2009 года новую программу лояльности, для поощрения существующих привлечения и клиентов новых. Программа лояльности ICA кроме этого привлекла за 2009 год большое количество новых клиентов.
В целом, выговор последней компании заключался в предоставлении каждому своему клиенту более цен и выгодных предложений.
- Как выяснить целевой рынок?
Вывод
Ни одна сфера бизнеса не осталась нетронутой на протяжении последнего экономического кризиса в Европе. Результаты исследований говорят о том, что все три наибольших шведских ритейлера признали изменение покупательского поведения и внесли соответствующие коррективы в собственные стратегии по каждому из пунктов перечня 4Р.
Продукт: все обрисованные компании сделали выговор на недорогие товары под собственными торговыми марками. Так клиенты взяли продукты хорошего качества, но по более низким стоимостям благодаря отсутствию посредников.
Цена: так как в кризисные времена клиенты обращают на стоимости большое внимание, все три ритейлера кроме этого пересмотрели собственные стратегии ценообразования. ICA и Axfood выбрали путь специальных предложений и скидок для всех клиентов, а Coop предпочли усилить поощрения для участников программ лояльности. Помимо этого, ICA и Axfood старались минимизировать затраты в течении всего кризиса, дабы предлагать клиентам все более и более удачные стоимости.
Место: элементы самообслуживания были внедрены либо усилены во всех точках продаж каждой из изученных компаний.
Продвижение: сетевые ритейлеры, за исключением ICA, сократили продвижение через дорогие каналы, такие как телевидение, и уделили больше внимания печатной рекламе и direct mails как методам построения более родных взаимоотношений с клиентами. Помимо этого, на данный момент и Coop запустили персонализированные кампании, рассчитанные на специфику аудитории на протяжении кризиса.
- 10 способов повышения продаж, основанных на психологии клиентов
Последние положения
Изучение говорит о том, что все рассмотренные компании скорректировали собственный маркетинг исходя из внешних условий. Кроме этого было доказано, что главные трансформации были неспециализированными для всех больших ритейлеров. Так как обращение шла о денежном кризисе, то во главу угла были поставлены деньги.
Люди или теряли деньги, или опасались их утратить. Исходя из этого все компании пробовали предложить своим клиентам лучшие стоимости, хорошие программы и выгодные скидки лояльности, параллельно убеждая аудиторию в качестве собственной продукции.
Данное изучение будет полезно как ритейлерам, так и компаниям из вторых сфер бизнеса, для информирования о том, как функционировать во время кризиса.
Были продемонстрированы адекватные маркетинговые стратегии для нестабильного рынка, и правила их работы. Помимо этого, изучение доказало, что способность и гибкость приспособиться к изменяющимся потребительским привычкам и условиям очень важна в условиях рецессии.
Высоких вам конверсий!
По данным: hh.diva-portal.orgImage source: Manuel Atienzar
Случайные статьи:
- Apple watch: гаджет для детей или технология будущего?
- «Гуманизация» как новый метод оптимизации: кейс от positionly
Обзор рыночной ситуации. К чему готовиться в ближайшие 2 квартала? — Дмитрий Русаков
Подборка похожих статей:
-
Входящий маркетинг как ведущий тренд современного бизнеса
Что такое inbound-маркетинг? Если вы постоянный читатель блога LPgenerator, то возможно уже успели выучить определение этого термина наизусть. Для всех…
-
Кризис, рецессия, последствия… пришло время меняться!
Дмитрий Поленов Консультант, Москва Эти пять показателей отличают компании, каковые не плывут по течению, а предпринимают определенные шаги, дабы сделать…
-
Как вынудить человека купить обувь за $700? В случае если ваш бренд не столь популярен как Ermenegildo Zegna, сделать это весьма сложно. Для канадской…
-
Проактивный маркетинг: новая стратегия масштабирования бизнеса
«В большинстве случаев, менеджеры не применяют вправду действенные стратегии и выбирают подход, что влечет за собой меньше всего рисков. Лучшее ответ…