Ложная эффективность, или тот самый вопрос «откуда вы о нас узнали?»

Posted on by riasevastopol

Александр Кроль Нач. отдела, зам. начальника, Петербург

Задавая «лишние» вопросы клиентам и отнимая их самый полезный ресурс – время, вы рискуете утратить их окончательно. В каких случаях уместно анкетирование, какие конкретно имеется другие способы для отслеживания эффективности рекламы, – поведает Александр Кроль.

Анализ эффективности рекламной кампании — важная задача в комплексе рекламы и маркетинга. В рамках нее требуется узнать — какие конкретно инструменты (каналы, источники) обеспечили больший приток клиентов и с минимальными затратами. Это организует базу для принятия предстоящих составления и решений/коррекции коммуникативной стратегии.

Имеется большое количество способов оценки информационной (коммуникативной) эффективности, но имеется один, что все еще употребляется многими компаниями — анкетирование на входе — так именуемые опросники. Потребитель при звонке в компанию попадает в контакт-центр либо на ресепшн, с которого производится распределение по подразделениям и офису. В том месте ему в маркетинговых целях задают дополнительные вопросы, дабы определить — какой из рекламных инструментов его привлек. Тот самый «Откуда вы о нас определили?».

Обращение привязывается к обозначенному каналу/источнику, на него вешается данный ярлык.

При более либо менее развитой IТ-инфраструктуры эти по сделкам либо приобретениям в последствии возможно привязать к каналам/источникам.Ложная эффективность, или тот самый вопрос «откуда вы о нас узнали?» Все складно, измеримо, прозрачно. Маркетологи готовят отчеты, строят графики и принимают решения. Говорят об долгосрочном планировании и эффективности маркетинговых коммуникаций. Все это фарс. Тут нет ни прозрачности, ни измеримости, ни устойчивого базиса для планирования предстоящих действий.

Кроме того, данный способ сулит громадные риски для компаний, каковые его используют. Я выделю тут два главных: риски утраты клиента, риски принятия неэффективных ответов.

Риск утраты клиента

Главной тренд последних лет — это умение и время им управлять. Самый главный и невосполнимый ресурс любого из нас — это время. Люди не обожают его тратить напрасно, не обожают находиться в пробках, очередях, ожидать кого-то опаздывающего.

Опрос на входе в компанию — один лишний вопрос, неловкая пауза, в то время, когда потенциальный клиент копается в сознании в отыскивании ответа. Все это трата и потеря времени клиента. Представьте официанта в кафе, что подошел к вашему столику, склонился над ним с блокнотом и, приняв, заказ, задает тот самый вопрос. Либо хостесс, которая встречает вас в ресторане и, подводя вас к гардеробу, также требует вас указать на источник знания о заведении. Согласитесь, как минимум, это неуместно.

В телефонном диалоге это звучит никак не лучше. Вы поразмыслите — «какого именно черта? Я желаю имеется, выпивать, взять то, за что я готов заплатить». Не следует спекулировать временем ваших клиентов.

Главный вектор на входе должен быть направлен на удовлетворение их потребностей, а не на то, дабы отыскать метод, как привлечь еще вторых таких.

Чем больше вы увеличиваете время до момента удовлетворения потребностей, тем выше возможность потери размещения клиента, его отказа и негатива.

Ни за что не применяйте другие вопросы с предложением вариантов на выбор. Это нередкая неточность, в то время, когда оператор в помощь потенциальному клиенту начинает перечислять источники, заведенные в его инструкцию. На слух принимать их не легко, и человек неподготовленный неимеетвозможности держать в голове больше трех-пяти вариантов, каковые ему продиктовали.

В любом случае, потенциальный клиент будет выводиться на целевого эксперта: менеджера по продажам либо консультанта уже с определенной долей внутреннего и подсознательного раздражения. Да, он привык отвечать на эти вопросы, он не повесит трубку, не откажется от них. Но вся эта навязчивость сопровождается дискомфортом и ограничивает возможности для завершения сделки и дальнейшего развития.

Риск принятия неэффективных ответов

Степень проникновения интернета в нашу жизнь – все выше и выше. Согласно данным Фонда «Публичное вывод» на момент весны 2014 года часть активной интернет-аудитории (это выходящие в Сеть хотя бы раз за день) составляла 50% (58,3 млн человек). Годовой прирост пользователей всемирной сети, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, образовывает 7%.

Интернет, как канал, возможно точкой входа в вашу компанию для 80-90% клиентов. Причем необязательно, что первый контакт с рекламой состоялся как раз в Сети. Заметив рекламу в офлайне, пользователь значительно чаще отправится на ваш сайт, для получения дополнительной информации о компании, продукте (дабы готовиться к звонку, решить о покупке) либо отыщет данные о вас через интернет-каталог, справочник, а уже позже позвонит.

К примеру: потребитель заметил ваше рекламное сообщение на мегасайте на одной из магистралей Петербурга. Предложение его заинтересовало, он запомнил наименование компании. Уже в офисе либо дома, в свободное время он собрал его в поисковой совокупности и попал на ваш сайт.

В том месте, ознакомившись с нужной ему информацией, решил взять консультацию либо оформить заказ по телефону. В то время, когда он будет общаться с оператором вашей компании и столкнется с тем вопросом «Откуда вы о нас определили», с возможностью до тех самых 80-90% он ответит — «на сайте», потому, что персональный контакт с представителем вашей компании состоялся по окончании того, как он проделал путь от поисковой совокупности до вашего веб-ресурса. Про наружную рекламу он имел возможность забыть либо попросту в спешке не сопоставить ее с вопросом оператора.

Итогом станет полный перевес интернета по отношению к вторым каналам. Так как, руководствуясь данными аналогичного анкетирования, следуя логике, вы откажетесь от таких инструментов как наружная реклама, публикации в массмедиа и другое. Потому как они будут уступать в разы и на порядки – результаты будут против них.

Что полностью неоправданно, и кроме понижения количества обращений, эти меры повлияют на другие ответственные показатели, такие как доверия и уровень знания к вашей компании.

Я перечислил главные риски, и если они не стали для вас важным предлогом, дабы отказаться от опросника, то разглядите возможность применения других и более действенных способов.

Ответ задачи

1) Выстраивайте коммуникацию исходя из того, что главным каналом обращений станет интернет.

2) Сфокусируйтесь на ответе задач клиента. Выстройте верный вектор в коммуникации. Не вовлекайте потребителя в ответ ваших неприятностей, в ответ вашей промежуточной задачи по анализу эффективности.

Не перекладывайте это на него.

3) Применяйте лояльность уже имеющихся клиентов. Постоянные клиенты вашей компании значительно охотнее израсходуют на вас время и с меньшей возможностью дадут ответ «отстаньте от меня». Точность показаний анкетирования имеющихся (удовлетворенных) клиентов будет выше.

4) Применяйте современные инструменты – кодирование источников рекламы:

  • Различные телефонные номера (e-mail). В то время, когда пользователю предоставляется ваша контактная информация в зависимости от источника рекламы. И да, если вы вычисляете, что телефон – это часть имиджа, вы ошибаетесь, не опасайтесь применять подстановочные. То, что вашу компанию будут идентифицировать по номеру телефона – это миф.
  • Применяйте современные сервисы call-tracking’а. на данный момент имеется большое количество продвинутых сервисов, каковые объединяют в себе не только отслеживание телефонных номеров, но и другие инструменты, что разрешат организовать единое окно для трансляции и приёма обращений их в CRM.
  • Промо-код. Скидка либо бонус предъявителю, в то время, когда клиент обязан предъявить фото либо сам рекламный материал, по которому он к вам пришел, сказать либо отправить промо-код.

Случайные статьи:

Ответы на вопросы про пятую серию Рима


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts