Это прекрасно узнаваемая история, ставшая классикой современного маркетинга: в то время, когда Стив Джобс (Steve Jobs) представил рынку MP3-плеер iPod, скоро побивший рекорды продаж в собственной рыночной нише, то IT-корреспонденты и недоумевающие прямые соперники по маркетинговой нише принялись ожесточенно чесать в затылках и думать, напряженно думать. 🙂
Сущность их размышлений сводилась к следующему: к тому времени MP3-плееры были представлены на рынке в течение уже достаточно продолжительного времени, существовал их приличный ассортимент, предлагались в полной мере качественные модели от грандов электронной индустрии. И все же: из-за чего iPod стал хитом продаж, что в нем для того чтобы особого?
Успеху MP3-плеера от Apple содействовало множество факторов, но одним из главных качеств успеха iPod были слоган и маркетинговая концепция, придуманные самим Стивом:
«1000 песен в вашем кармане» (1000 songs in your pocket).
В то время, когда соперники говорили что-то наподобие «У отечественного MP3-плеера 1GB дискового пространства», упирая на характеристики собственного оффера, «умный маркетинг» (clever marketing) от Apple выяснялся на ход в первых рядах, говоря потенциальному клиенту, что iPod улучшит его самого, предоставив ему фантастическую возможность «иметь 1000 песен в кармане».
Итак, Стив Джобс предлагал купить не гаджет (пускай кроме того весьма качественный), а явное улучшение стиля судьбы, понятное преимущество, которое не смогут дать соперники Apple (очевидно, что на практике, вероятнее, смогут; они, соперники, не смогут легко и ясно сформулировать оффер, продолжая скучно бубнить про «воспроизведение» и «гигабайты MP3-треков, кодированных с переменным битрейтом»).
веб и Маркетологи-дизайнеры ресурса User Onboarding создали эту забавную инфографику, каковая, не обращая внимания на ее кажущуюся несерьезность, совершенно верно передает сущность умного маркетинга, апеллирующего к преимуществам, а не возможностям (характеристикам) оффера.
Вот его формула:
«Простая личность» потенциального клиента + ваш оффер = настоящий клиент с «улучшенной личностью»
Мы много раз публиковали в блоге LPgenerator материалы, посвященные применению польз (преимуществ) вместо изюминок при описании оффера (это тот самый перечень, что мы именуем «буллеты»).
Ниже вашему вниманию представлено пара примеров грамотного потребления этого способа формулирования неповторимого торгового предложения (УТП).
Особенности против преимуществ — как осознать отличие?
Маркетологи из User Onboarding сопроводили собственную инфографику таким текстовым комментарием:
Люди не берут товары — они берут улучшенные предположения самих себя.
В том же посте был размещен твит от Джейсона Фрида (Jason Fried), основателя компании 37signals, признанного разработчика SaaS-ответов:
Фразы «Вот то, что может сделать отечественный продукт» и «Вот то, что вы имеете возможность сделать посредством отечественного продукта» звучат похоже, но это 2 совсем различных подхода.
Для уточнения отличия между изюминками (features) и преимуществами/пользами (benefits) мы совершили маленькое изучение, на протяжении которого нашли вразумительное разъяснение различия между двумя этими фундаментальными понятиями маркетинга:
Функция — это то, чем есть либо что делает ваш продукт. Польза либо преимущество — это то, чем эта функция полезна для потенциального клиента.
Иначе говоря описание функций имеется ответ на вопрос «Что?», описание польз — ответ на вопрос «Из-за чего?».
Необходимо помнить и хорошую, весьма правильную и красивую цитату, приписываемую известному американскому экономисту, доктору наук Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) Теодору Левитту (Theodore Levitt):
Люди берут сверла диаметром четверть дюйма не вследствие того что им необходимы эти сверла: им необходимы отверстия диаметром четверть дюйма.
Итак, у клиента существует некая неприятность, решить которую он может, сделав отверстие диаметром четверть дюйма — к примеру, повесить книжные полки. Человек берёт сверла чтобы решить эту проблему. Исходя из аналогичного предположения, мы можем сделать вывод: маркетинговая стратегия, основанная на описании изюминок оффера («сверло, диаметром«), будет менее успешной, чем кампания, базирующаяся на описании преимуществ УТП («Приобретя отечественные сверла, вы с легкостью сделаете отверстия нужного вам диаметра»).
Сейчас мы можем четко сформулировать искомую отличие:
Особенность — это то, что делает ваш продукт. Преимущество — это то, что клиент может сделать с вашим продуктом.
Но достаточно теории — обратимся к практике, разглядев настоящие кейсы грамотно составленного описания преимуществ оффера.
- 10 уроков от Стива Джобса, нужных каждому маркетологу
Хорошие примеры от известных компаний, предлагающих вам «улучшенную версию самого себя»
Чтобы лучше усвоить теоретические выкладки, размещенные выше, предлагаем вам ознакомиться с их практическим воплощением, имеющим место в маркетинговых стратегиях нескольких известных компаний.
Evernote: запомнит все
Само собой разумеется, Evernote неимеетвозможности ничего запомнить для вас (и вместо вас) — это просто-напростоSaaS-ответ. Особенность Evernote — возможность сохранить и каталогизировать вашу данные в «цифровом облаке». А вот то, что вы имеете возможность «запомнить все» посредством этого SaaS-решения — и имеется ваша польза!
Twitter: начните общение, изучите то, что вам весьма интересно, будьте в курсе всех новостей
Twitter применяет перечисление пара разных преимуществ в слогане на основной странице сервиса, но любой пункт «бьет в одну точку» — польза пользователя. Все 3 смысловых выговора слогана показывают, что вы имеете возможность сделать посредством Twitter, а отнюдь не об изюминках продукта.
Nest Thermostat: экономия энергии — это красивая вещь
Перед нами — один из самых умных слоганов всех времен и народов. Всего в 6 словах британского оригинала (Saving energy is a beautiful thing) заключена кроме того в случае если и не «пропасть смыслов», то уж 2 описания преимуществ совершенно верно (и не забудем об красивой игре слов!): основное преимущество — вы станете беречь энергию и экономить средства на ее оплату, и дополнительная польза — вы купите «красивую вещь» (beautiful thing), изысканный шедевр современного дизайна.
Кстати, совсем сравнительно не так давно Гугл приобрел NEST Labs за $3 200 000 000. 😉
- Копирайтинг: 8 кейсов из настоящей практики
LinkedIn: стань великим в том, что делаешь
LinkedIn отправился еще дальше, создав радикально клиентоориетированный слоган. Речь заходит как раз о пользе клиента достигнуть величайших вершин в избранной профессии при помощи данной «социальной сети для специалистов». Но, повторим, тотальный выговор в слогане делается именно на персоне потенциального клиента и предоставляемых ему преимуществах.
Речи об изюминках оффера либо о компании в целом не идет по большому счету.
Github: разрабатывать софт лучше совместно
Маленький, несложный и ясный слоган от SaaS-платформы, разрешающей отладку и совместную разработку ПО. Github реализовывает клиентам настоящее практическое преимущество, «кроме того не заикаясь» о технологических методах воплощения пользы в судьбу клиента.
Вместо заключения
Само собой разумеется, в то время, когда речь заходит о брендах с многомиллионным бюджетом на маркетинг и армией экспертов копирайтинга, дизайна и креатива, то сложно представить, как этот подход вписывается в независимые лендинги среднего и малого бизнеса.
Что ж, все легко — формируя ваше УТП, не думайте о компании; думайте о клиенте и прекратите перечислять технические преимущества. Продемонстрируйте, как это решает неприятности клиента!
В случае если у вас имеется хорошие либо нехорошие примеры формулировок преимуществ оффера, поделитесь ими с нами и читателями блога в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По данным bufferapp.com, image source Jolly Good Show
Случайные статьи:
10 КРУТЫХ ВЕЩЕЙ НА ALIEXPRESS
Подборка похожих статей:
-
Как заставить себя работать: самые успешные люди о мотивации
Отечественный источник занимательных полезных ответов и вопросов — сайт Quora — задал своим читателям вопрос, как возможно мотивировать себя для работы….
-
Два способа сформировать привычку к товарам, которые редко покупают
Ларри Пейдж (Larry Page), председатель совета директоров компании Alphabet (сооснователь Google), решает, нравится ему компания либо нет причудливым…
-
Market fit или реальная причина, по которой люди не покупают ваш продукт
Для большинства продуктов на рынке существует целая пропасть в это же время, что они из себя воображают, и тем, за что целевая аудитория готова платить….
-
7 Уловок, заставляющих людей покупать больше товаров
Семь тайных уловок продавцов Зеркальные нейроны Специфика действия зеркальных нейронов растолковывает, из-за чего мы довольно часто нечайно имитируем…