Конкурентные стратегии по ф.котлеру

Posted on by riasevastopol

Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: фаворит, претендент на лидерство, последователь либо «нишевик». Каждому из них приписывается особенный стиль поведения на рынке.

Стратегии фаворита рынка

Многие отрасли возглавляют признанные компании-фавориты, удерживающие самые громадные доли рынка. Такие компании в большинстве случаев подают пример соперникам, изменяя ценовую политику, воображая новую продукцию, расширяя каналы распределения и увеличивая интенсивность мероприятий по продвижению. Фавориту рынка ни при каких обстоятельствах нельзя терять бдительности, поскольку другие компании пробуют оспорить его позицию либо нажиться на его слабости.

Главная позиция обязывает компанию вести активные действия сходу на трех фронтах. Во-первых, компании нужно отыскать методы расширения неспециализированного спроса на производимые отраслью продукты. Во-вторых, ей надлежит защищать собственный сегмент рынка при помощи прекрасно спланированных оборонительных и наступательных действий.

В-третьих, фаворит может постараться увеличить присутствие на рынке кроме того при условии стабилизации его общего объема.
Вероятные стратегии фаворитов рынка.

Расширение рынка — при расширении рынка в целом, в большинстве случаев, побеждает главная компания. Вероятные дороги:

  • Новые потребители. Любая товарная категория имеет потенциал для привлечения новых клиентов: людей, не осведомленных о продукте или отказывающихся от него ввиду большой цены либо отсутствия у продукта требуемых черт.
  • Новые методы применения продукта. Расширению рынков содействуют пропаганда и открытие новых способов применения продуктов.
  • Увеличение интенсивности потребления товара.

Конкурентные стратегии по ф.котлеру

Защита доли на рынке при помощи оборонительных и наступательных мероприятий. Главная компания имеет возможность применять шесть оборонительных стратегий.
1. Позиционная защита. Фундаментальный принцип любой обороны — построение неприступных фортификационных сооружений на границах собственной территории.
2. Защита флангов. Ответом на действия соперников возможно выпуск фаворитом еще одной марки, направленной на то, дабы превзойти конкурентное преимущество преследователя.
3. Упреждающие оборонительные действия. В случае если компанию не устраивает пассивная позиция, она опережает концентрирующих силы соперников и причиняет упреждающий удар, нарушая тем самым замыслы каждого из них. Существует и такая возможность, как рассылка соперникам недвусмысленных сигналов (несущих настоящие эти либо дезинформацию), предостерегающих их от проведения атак.

Владеющий богатыми ресурсами фаворит рынка имеет возможность и просто игнорировать действия соперников, ждя, в то время, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках.
4. Атака. Действенный способ атаки — вторжение на главную территорию соперника. Еще одна распространенная форма атаки — экономическая либо политическая блокада соперника.

Фаворит имеет возможность субсидировать понижение цен на кое-какие виды продукции (в большинстве случаев самые рентабельные для соперников) при их увеличении на другие собственные товары либо заявить о подготовке к производству нового продукта, дабы потребители прекратили закупки у соперника. Помимо этого, в арсенале остается лоббирование невыгодных сопернику политических ответов.
5. Мобильная защита. Фаворит раздвигает собственные пределы за счет расширения и диверсификации рынков. При расширении рынка компания переносит внимание с конкретного продукта на потребности, каковые удовлетворяет этот класс товаров в целом, ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке.
6. Вынужденное сокращение. Планируемое сокращение (стратегический отход) подразумевает концентрацию ресурсов на перспективных направлениях.
Расширение доли собственного присутствия на рынке, даже в том случае, если размеры рынка не изменяются.

Издержки расширения рынка смогут существенно превышать приобретаемый доход. Исходя из этого перед тем как решиться на подобный ход, компания обязана шепетильно проанализировать влияние трех факторов.

  • Первый фактор — возможность конфликта с антимонопольным законодательством.
  • Второй фактор — высокие экономические издержки. В целом расширение доли рынка не нужно в тех случаях, в то время, когда компания не имеет возможности воспользоваться «эффектом масштаба», и при наличии непривлекательных рынков , жажде потребителей применять разные источники поставок и высоких барьерах на пути выхода с рынка.
  • Третий фактор — последствия неправильной стратегии при создании комплекса маркетинга, в то время, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается увеличением прибыли.

Стратегии претендентов на лидерство

В погоне за повышением собственной доли на рынке новички смогут атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство есть повышение собственной доли на рынке.
Захватчик может начать атаковать лидера рынка, компании одного с ним размера, каковые не справляются со собственными задачами либо испытывают недочёт финансирования, либо небольшие местные либо региональные компании, каковые не справляются со собственными задачами либо испытывают недочёт финансирования. К наступательным стратегиям относятся:

  • лобовая атака (направлена скорее на сильные, чем на не сильный стороны соперника и идет сходу по нескольким направлениям);
  • фланговая атака (через обнаружение самые слабых мест соперника); окружение (нанесение ударов сходу со всех направлений, так что соперник должен обороняться в один момент с фронта, флангов и тыла; в большинстве случаев с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника);
  • удар из-за фланга (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит соперника, выбирая в качестве цели более легкие рынки — к примеру, налаживает дистрибьюцию на новых территориях либо пробует вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации);
  • технологический скачок (стратегия, характерная для IT-сектора, в то время, когда, вместо копирования товаров соперника, компания-претендент кропотливо разрабатывает превосходящие по уровню разработки);
  • партизанские нападения (периодические набеги, характерные для претендентов, владеющих скромными ресурсами).

К главным конкурентным действиям в рамках атакующей стратегии возможно отнести следующие:

  • стратегия ценовых скидок;
  • стратегия удешевления товаров (в т.ч. со понижением качества);
  • стратегия респектабельных товаров (отличная продукция по более большой цене);
  • стратегия расширения ассортимента товаров;
  • стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами либо новыми модификациями);
  • стратегия увеличения уровня обслуживания (новые либо более качественные услуги);
  • стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);
  • стратегия понижения издержек производства;
  • интенсивная реклама.

Стратегии последователя

Теодор Левитт говорит, что стратегия копирования продукта не меньше действенна, чем стратегия инновационных товаров. Компания-инноватор тратит довольно много средств на разработку нового товара, его информирование и продвижение рынка, призом же пионеру становятся лидирующие позиции. Но соперники постоянно могут скопировать либо улучшить новинку.

Экономия на разработках и исследованиях, на коммуникациях с потребителями разрешает приобретать высокие доходы.

Многие компании предпочитают следовать за фаворитом, а не соревноваться с ним . В капиталоемких, создающих однородные продукты отраслях (металлургия, производство удобрений, химикатов) фактически отсутствует возможность их имиджа и дифференцирования товаров; уровень качества обслуживания находится на приблизительно однообразном уровне, а потребители очень чувствительны к стоимостям (следовательно, существует постоянная угроза ценовых войн). В этих отраслях атаки, направленные на овладение определённым рынком , предпринимаются редко, по причине того, что они провоцируют замечательные контрудары. Принадлежащие компаниям «владения» очень устойчивы.

Последователи, в большинстве случаев, не желают переманивать чужих клиентов, и, наоборот, предлагают клиентам стандартные условия, в большинстве случаев скопированные у фаворита. Часть ведомого на рынке характеризуется высоким постоянством. Любой ведомый пробует донести до собственного целевого рынка выраженные преимущества и есть главным объектом атак претендентов.

Исходя из этого ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать обслуживания и высокое качество товара. Это вовсе не свидетельствует, что ведомый пассивен либо является зеркальным отражением фаворита.

Выделяют четыре вероятные стратегии последователей.

  • Подражатель дублирует продукт фаворита и упаковку, реализуя товар на тёмном рынке либо через вызывающих большие сомнения посредников.
  • Двойник копирует продукцию, заглавия и упаковку товаров фаворита, допуская малосущественные либо малозаметные отличия.
  • Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта фаворита, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, стоимостях и т. п. Его политика не затрагивает заинтересованностей фаворита , пока имитатор не переходит в наступление.
  • Приспособленец видоизменяет либо усиливает продукцию фаворита. В большинстве случаев он начинает с каких-то вторых рынков, дабы избежать прямого столкновения с главной компанией; частенько приспособленец делается претендентом на лидерство.

Стратегии нишевика

Альтернативой ведомого громадного рынка есть лидерство на мелком рынке либо в нише. Небольшие фирмы в большинстве случаев избегают конкурентной борьбы с более большими компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные либо совсем не занимательные более большим фирмам.

Компании, занимающие малую долю рынка в рамках маленьких ниш, смогут быть высокодоходными. В конечном счете нишевик так прекрасно определит потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых вторых компаний, попутно снабжающих эту нишу. Большой коэффициент доходности нишевиков противопоставляется громадным оборотам оптовых поставщиков.

Главный момент — узкая специализация. Нишевикам необходимо создавать ниши, расширять и защищать их.

Главная мысль ниши – специализация. Компании, обслуживающие рыночную нишу, выбирают одну из следующих ролей:

  • специализация по конечным пользователям;
  • специализация по вертикальному уровню производства;
  • специализация в зависимости от размеров клиентов;
  • специализация на особенных клиентах;
  • географическая специализация;
  • продуктовая специализация (один продукт либо товарная линия);
  • специализация на производстве продукта с определенными чертями;
  • специализация на личном обслуживании клиентов;
  • специализация на определенном соотношении качества и цены;
  • специализация на обслуживании;
  • специализация на каналах распределения.

Смотрите кроме этого:

  • Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
  • Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае — модель 3К (3C)
  • Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
  • Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
  • Другие модели построения стратегии

Случайные статьи:

Основы менеджмента. Маркетинговые стратегии Котлера.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts