Когда реклама не возбуждает?

Ольга Бедарева Редактор, Москва

Рекламодатели уверены в том, что сексом рекламу не сломаешь, и умудряются вклеивать обнаженные тела кроме того в ролики про кондиционеры. Вам не надоело быть объектом сексуального домогательства?

Пользователей медиа-ресурсов, будь то телевидение, интернет либо радио, всегда пытаются соблазнить рекламой. В прямом смысле слова. По окончании открытия повсеместного раскрепощения и железного занавеса населения страны секс стал свободной темой для дискуссии, востребованным универсальным средством и товаром для продажи.

Правильнее, рекламодатели считаюм, что низкие шепчущие тембры и полуобнаженные изгибы окажут помощь реализовать и шоколадные конфеты, и квартиры экономного класса на этапе закладки фундамента в ближнем Подмосковье. Пресыщенность эротикой, которая и без рекламы льется на зрителя нескончаемым потоком из каждого утюга, дает прямо противоположный итог.

На Западе, где маркетинг уже наступил на эти грабли, ученые изучили эту тему на протяжении и поперек, заключив, что секс в рекламе должен быть очень дозированным. В следствии реклама без сильно выраженного сексуального контента делается в том месте все более распространенной. В рейтингах лучших рекламных роликов журналов и западных агентств рекламу с сексуальным подтекстом возможно пересчитать по пальцам.

А в Российской Федерации?

Как действенна реклама, содержащая в себе элементы эротики? Если судить по ее обилию в российских СМИ, возможно поразмыслить, что это универсальный метод продажи большинства продуктов, подавляющую часть которых связать с сексом нужно еще попытаться. «Секс реализовывает все», — создается чувство, что создатели рекламы забрали это утверждение за теорему, и, пробуя реализовать собственный товар, ставят опыты над потребителем, создавая эротический подтекст для вещей, эротики в которых днем с огнем не сыщешь.

Само собой разумеется, обнаженные тела, томные взгляды и недвусмысленные намёки эффектно смотрятся в рекламе товаров, содействующих привлекательности потребителя и повышению сексуальности этих товаров. К примеру, в случае если речь заходит о туалетной воде, нижнем белье, одежде, обуви, украшениях, алкоголе и развлечениях… Но как приемлемы подобные инструменты в рекламе банковских одолжений, газированной воды либо кондиционера для белья с экстрактом алоэ вера?

Как рассчитывается эффект от внедрения сексуальных образов в рекламу совсем не сексуальных товаров? Последние изучения западных экспертов говорят о том, что наличие соблазнительного изгиба и обнажённого тела в рекламе возможно не только не действенным, но кроме того привести к отторжению потенциальных потребителей. Это факт так очевиден, что неясно, какими аргументами руководствуются русские рекламодатели, вычисляющие, что секса в рекламе большое количество не бывает.

Подобная тенденция была некое время актуальна на Западе. Так, исследователи из университета Джорджи решили оценить, как вырос процент сексуализированной рекламы в печатной продукции во время с 1983 по 2003 год, и сравнили эти показатели с кэффициентами настоящего времени. В соответствии с итогам изучения, в различных печатных изданиях – Playboy, Newsweek, Time, Esquire и других, — процент рекламы, содержащей эротику, вырос с 15% в первой половине 80-ых годов XX века до 27% в 2003 году.

Доктор наук, специалист в области рекламы и PR, создатель изучения Том Райхерт и его сотрудники проанализировали 3232 рекламных объявления, опубликованных между 1983 и 2003 годом в шести изданиях: Cosmopolitan, Redbook, в один раз, Playboy, Newsweek и Time. Авторы выбрали эти издания вследствие того что они имеют громадные тиражи и среди их читателей имеется и мужчины, и дамы.

Около половины объявлений содержали изображения моделей. Ученые проанализировали изображения с позиций того, как сексуально одеты модели, вступают ли они в физический контакт на фотографии с другой моделью, к примеру, целуются либо обнаимаются.

Райхерт отмечает, что рекламу, содержащую секс, агентства пробуют применять фактически везде, — начиная от алкоголя элитных сортов и заканчивая отопительными радиаторами. Но самой сексуальной была рекламы средств для гигиены и здоровья. Ее часть от общего объема рекламы в названных выше СМИ – 38%. Второй по сексуальности были товары для поддержания красоты – декоративная косметика, косметические средства и другое – 36%.

Третье место заняли товары из категории медицинских, например, большое количество эротики увидено в рекламе средств для похудания – 29%. 27% рекламы одежды ученые посчитали сексуально привлекательными. 23% — принадлежат объявлениям о туристических одолжениях и 21% — объявлению о развлечениях.

Наряду с этим самая одержимая сексом реклама в собственности алкоголю, товарам и развлечениям для поддержания красоты. В далеком 1983 году лишь 9% рекламируемого алкоголя содержали эротику, сейчас данный показатель равен 37%. Сексуально возбуждающая реклама развлечений увеличилась с 10% в первой половине 80-ых годов XX века до сегодняшних 33%.

51% рекламы товаров для красоты сейчас делают ставку на секс в рекламе если сравнивать с 23% в первой половине 80-ых годов XX века.

Наряду с этим главным средством передачи сексуального импульса остается обнаженное женское тело. Эта тенденция четко прослеживается в течении всех трех последних десятилетий. В первой половине 80-ых годов XX века в том либо другом виде сексуальное изображение женского тела содержало 11% всех рекламных объявлений.

Мужское тело было явлено только в 3% всех рекламных объявлений. В 2003 году женские тела возможно замечать уже в 22% рекламных объявлений, мужское – только в 6% случаев. По словам исследователей, эта тенденция сохраняется и по окончании 2003 года, подтверждая уже выведенные учеными закономерности. Наряду с этим исследователи отмечают неуместность сексуальной рекламы во многих случаях, к примеру, в то время, когда речь заходит о рекламе денежных продуктов и одолжений.

Случаев, в то время, когда для рекламы банковских депозитов привлекались женские тела, к 2003 году накопилось уже 5% от общего числа рекламы в названных выше изданиях. В целом исследователи подтверждают тот факт, что реклама с применением сексуальных образов действенна в том месте, где речь заходит о покупке товаров по собственной прихоти потребителя и где товар не есть крайне важной и нужной категорией его жизни.

К примеру, в случае если клиенту предлагается оценить новую водку либо лосьон для тела с экстрактом папайи. Наряду с этим лишь две категории рекламодателей – компьютерные компании и благотворительные организации – ни при каких обстоятельствах не применяют секс в рекламе собственных услуг и товаров.

«Секс теряет собственную эффективность, в то время, когда речь заходит о услугах и товарах, которые связаны с денежным либо вторым риском, информационных продуктах, таких, как банковские услуги, бытовой технике», – отмечает Райхерт.

Дамам секс в рекламе не нужен

Время от времени история приводит совсем неожиданные примеры неэффективности заведомо сексуальной рекламы в том месте, где она обязана сработать на 100% . Данный факт подтверждают изучения группы исследователей из университета Флориды. Проанализировав эмоциональную реакцию более 100 молодых дам на изображения интересных сексуальных дам, ученые заключили, что чем более соблазнительно выглядит модель на фото, тем более неинтересной и скучной она думается читательницам.

Техника проведения изучения была следующей – молодым девушкам демонстрировали изображения женской натуры различной степени привлекательности и просили указать, какие конкретно эмоции вызывает у них эта фотография, выбрав соответствующий эмоциональный манекен из представленного последовательности. Выводы неутешительные – получается, что подавляющая часть рекламы в женских изданиях не захватывает внимание читательниц, оставляя их раздраженными и незаинтересованными. «Тут рекламодатели допускают явную промашку, – растолковывает один из соавторов изучения Джон Моррис, — и это легко объяснимо.

Так как как правило женскими изданиями руководят мужчины. Вот исходя из этого и образуется пропасть между ними и их читательницами-дамами».

Ведущий создатель этого изучения Робин Гудман кроме этого сказал еще пара выводов исследователей, каковые смогут заинтересовать производителей рекламы. Так, девушкам внесли предложение оценить предложенные фотографиями моделей в соответствии с шестью предложенными типами – начиная от категории «сексуальных кошечек» и заканчивая образами хорошей женской красоты. По словам Гудмана, эти шесть типов красоты были выяснены редакторы актуальных блестящих нью-йоркских изданий.

В итоге стало известно, что в сознании дам красота делится лишь на две категории – сексуально-чувственная и здоровая. Так, супруга Тома Круза актриса Кэти Холмс ассоциируется у читательниц со здоровой красотой, а модели Victoria’s Secret — с сексуальностью.

«Основываясь на выводах изучения, мы утверждаем, что рекламодатели часто ошибаются, делая ставку на сексуальные образы в рекламе, предназначающейся для дам», – подытоживает Гудман. Разумеется, что для дам более привлекательны образцы здоровой красоты, нежели полуобнаженные «кошечки». Они намного охотнее приобретут продукт, в рекламе которого нет сексуального оттенка. Наряду с этим позы и одежда модели особенной роли не играются.

Дело в общем образе, — утверждают исследователи. «Мы планируем проложить изучения в данной области. Но уже на данный момент разумеется, что старое утверждение о том, что «секс реализовывает» не имеет под собой оснований», — заключает ученый.

Секс отвлекает от бренда

Еще одно подтверждение сказанному выше являют результаты изучения, совершённого Брэдом Анджеликой и Бушманом Боначчи из Университета Айовы. В частности, им удалось доказать, что наличие секса и эротики в рекламе отвлекает зрителя конкретно от рекламируемого товара и часто по большому счету мешает запомнить, что в рекламе, фактически, продавалось. Изучение проводилось следующим образом.

162 женщины и 163 мужчины в возрасте от 18 до 55 лет взяли комплект рекламных объявлений с изображениями насилия, эротики и нейтральными образами. Испытуемым было предложено разглядеть картины в случайном порядке. Спустя 24 часа по окончании опыта участникам изучения внесли предложение отыскать в памяти заглавия брендов, рекламу которых они ранее оценивали.

Результаты продемонстрировали, что реклама с нейтральным контентом одержала победу над рекламой, содержащей секс и насилие, с преимуществом в 39%.

Еще последовательность изучений по данной теме и соответствующих рейтингов были совершены маркетинговыми агентствами и различными журналами. Так, издание Advertising Age, освещающий темы рекламы и медиа, составил собственную подборку ста лучших рекламных роликов и постеров века. Из всей много сексуальный контент имели лишь восемь объявлений. Из 20 самых просматриваемых видео-роликов автомобильной рекламы, по версии сервиса Unrulymedia.com, лишь один содержит сексуальный контент.

Наряду с этим первое место с уверенностью удерживает ролик The Force бренда Volkswagen, тематика которого от секса поразительно далека.

Анти-секс

«Секс в рекламе реализовывает. Но лишь в том случае, если вы реализовываете секс», — говорит Джеф Ричардс, заведующий кафедрой рекламы и PR Университета штата Мичиган. Это утверждение, подкрепленное множеством фактов, кое-какие из которых приведены выше, сводит на нет большая часть попыток рекламодателей привлечь интерес потребителя сексуальным подтекстом роликов и объявлений.

В итоге, в случае если секс вправду не столь действен в продажах, то из-за чего им в том либо другом виде бомбардируютсознание потребителей?

Быть может, одно из объяснений пребывает в том, что говоря о сексе в рекламе, создатели роликов подразумевают под этим совсем не соответствующий физический контакт, а, скорее, так именуемую «секс-идею», несущую преодоление и шок табу, а не олицетворение настоящих плотских наслаждений. Десятилетия назад, в то время, когда сам секс был более запретной и закрытой темой, реклама, содержащая эротику, была настоящим вызовом.

Она шокировала, завлекала внимание, злила, призывала к мятежу… Наряду с этим компании, неизменно соперничая между собой, были вынуждены манипулировать эротикой в рекламе и видоизменять соблазнительные рекламные образы, дабы оставаться фаворитами рынка. Наряду с этим за продолжительное время применения секс-идея основательно износилась, и публика устала от массовой рекламной «обнаженки». В следствии в рекламе употребляются заведомо асексуальные образы, не имеющие к сексу никакого отношения.

В следствии возможно сказать о том, что повсеместная практика применения секса для всего подряд перестает быть повсеместной. «Секс-идея» мутировала в анти-секс и секс-сатиру. Ключ к успеху данной стратегии содержится в том, потребитель продолжает верить в то, что секс способен реализовать все, что угодно, но наряду с этим восхищен и очарован антисексуальным контентом в рекламе.

Неясно, изменяется ли само отношение к сексу в глобальном замысле параллельно трансформации «секс-идеи» в рекламе. Не вызывает сомнений рвение одной стороны выгодно реализовать, а второй – выгодно приобрести товар независимо от культурно-ценностного контекста и применяемых наряду с этим популярных рекламных техник. Так что секс реализовывает не все и не всегда, но свойство обольщать и быть обольщенным он развивает превосходно.

Другое дело в том, желаете ли вы быть участником этого процесса, поскольку время от времени огурец – это легко огурец, независимо от уловок, при помощи которых его стараются реализовать подороже. Быть может, и в Российской Федерации прейдет скоро тот момент, в то время, когда склонять клиентов на собственную сторону рекламодатели будут не томным шепотом, а новыми героями и образами, оригинальностью дизайна и чувством юмора.

Случайные статьи:

• Ложная эффективность, или тот самый вопрос «откуда вы о нас узнали?»
• Создание бренда и его продуктовое воплощение

НЕ ВОЗБУДИЛА [Красавица и Чудовище] (Выпуск 69)

Подборка похожих статей:

• Рекламный плагиат в российской рекламе

  Копирование рекламы Российские, да и не только российские, салоны красоты, ювелирные магазины, стоматологические клиники частенько применяют для…

• Неманипулятивная реклама: миф или реальность?

  Нина Ветхих Доктор наук, Москва Считается: дабы реализовывать, реклама обязана манипулировать потребителем. Нина Ветхих решила развенчать данный…

• 4 Шага к успешной рекламе в mobile

  Применение мобильных устройств в мире продолжает собственный рост. Но планшеты и смартфоны уже вовлечены не только в социальную коммуникацию. на данный…

• Маркиз де сад в эффективной рекламе

  Алексей Иванов Директор по рекламе, Столичная область Хорошее рекламное решениеэто больно, даёт предупреждение Алексей Иванов. Желаете взять итог от…