На основную страницу вебмагазина визитёры попадают значительно чаще через «органические каналы» – прямые заходы (адрес сайта набирают в строчке браузера), из поисковых совокупностей по запросам с разными словоформами наименования бренда компании, из закладок и т.д. Как правило это лояльная аудитория, которая ранее уже посещала сайт, следовательно, данные о поведении таких визитёров возможно применять для персонализации и увеличения продаж!
В мае 2016 года эксперты Hoff.ru и аналитики светло синий Rocket запустили проект персонализации основной страницы для увеличения экономической эффективности вебмагазина.
Персонализация основной страницы Hoff.ru
Серьёзными задачами в ходе проекта по персонализации, кроме роста продаж за счет применения новейших технологий data-driven маркетинга, было, во-первых, усилить фокус на раздел сайта «Товары для дома» и, во-вторых, сохранить фокус основной страницы магазина в поддержку товаров из ТВ-маркетинговых активностей и рекламы розничной сети, исходя из этого на основную страницу Hoff.ru были установлены три блока с персональными рекомендациями, в настоящем времени подстраивающие сайт под профиль заинтересованностей пользователя.
Неспециализированный вид персонализированной основной страницы
Изучение эффективности
Изучение эффективности работы платформы Retail Rocket проводилось посредством механики А/Б-тестирования. Все визитёры сайта случайным образом делились на два сегмента, одному из сегментов показывалась персонализированная версия основной страницы. Для чистоты опыта, для пользователей, каковые видели неперсонализированную версию основной, на соответствующих позициях кроме этого показывались самые подходящие блоки неперсонализированных товарных рекомендаций, в частности:
1. Блок популярных товаров из всего ассортимента магазина:
2. Блок популярных товаров из категории «Товары для дома»:
Неспециализированный вид основной страницы без персонализации
Результаты тестирования
В тестировании участвовало более 112 000 человек. Часть целевой аудитории (ЦА), принимавшей участие в опыте, составила 17.8% от всего трафика на сайте. Необходимым условием для попадания в выборку теста для обоих сегментов являлось наличие истории заинтересованностей пользователя и просмотр основной страницы сайта. Для пользователей из ЦА теста были взяты следующие результаты:
|
Рост по итогам внедрения персонализации основной страницы |
+5.6% |
+5.8% |
+11.7% |
В соответствии с итогам тестирования, персонализация снабжает рост продаж по основной странице вебмагазина на 11.7%, что в конечном результате повышает выручку по магазину в целом на 6.5% (статистическая значимость результата — более 90%).
Комментарий Hoff.ru
В маркетинг-миксе Hoff.ru кроме всего спектра хороших онлайн-каналов привлечения трафика у нас деятельно задействован и офлайн (ТВ-реклама, промо в BrickMortar магазинах и т.д.), благодаря которому мы приобретаем заметную часть аудитории через type-in.
Для нас было очень принципиально важно выстроить оптимальную коммуникацию с аудиторией основной страницы, учитывая маркетинговые активности в офлайне, и не потерять возможность целевого применения информации о предпочтениях отечественных постоянных клиентов.
Интеграция механик персонализированного мерчандайзинга в рамках основной страницы есть одним из этапов отечественного совместного проекта персонализации сайта. В отечественных замыслах задействовать по максимуму арсенал возможностей платформы Retail Rocket.
Дмитрий Дворецкий, директор по электронной коммерции, сеть гипермаркетов товаров и мебели для дома Hoff