Разработка образа совершенного клиента (персоны пользователя, user persona, buyer persona) — это инструмент, о котором в мире маркетинга слышал любой, но действенно применять что получается у единиц. Что представляет собой buyer persona? Тони Замбито (Tony Zambito) дает следующее определение:
«Buyer persona — это основанная на изучении аудитории модель обычного клиента, учитывающая цели этого клиента и его подход к принятию ответов».
В первый раз термин «персона» был упомянут Аланом Купером (Alan Cooper) в книге «Психбольница в руках больных» (The Inmates are Running the Asylum), размещённой в 1991 году. Купер внес предложение персон в качестве альтернативы модели «эластичного пользователя».
User persona — универсальный инструмент, что может употребляться при работе с соцсетями, в ходе оптимизации UX, поисковой оптимизации и т. д.
Просматривайте кроме этого: Для чего нужен образ совершенного клиента, либо Buyer Persona?
Персоны — не панацея
По окончании появления нового инструмента на него стали возлагаться громадные надежды.
Но скоро стало известно, что применение законченного портрета совершенного пользователя на ранней стадии проектирования продукта может создать значительные трудности.
На этом этапе разработчикам требуется неспециализированное познание потребностей аудитории, а не образы ее отдельных представителей.
Еще одна неприятность пребывала в том, что люди, занимавшиеся в компаниях разработкой продуктов, обычно ориентировались только на те образы совершенных пользователей, что предлагались маркетинговой командой (упуская из виду тот факт, что разделение могла быть недостаточной).
Иногда маркетологи собственными руками превращают персоны в ненужный инструмент, включая в описание обычного клиента нерелевантную данные.
К обычным неточностям при создании user persona кроме этого возможно отнести:
- Применение только количественных показателей;
- Применение только качественных показателей;
- Вера в стабильность персон и абсолютную репрезентативность.
Не забывайте: user persona хороша ровно так, как хороши стоящие за ней изучения. Воображаем вашему вниманию перечень из восьми шагов, каковые разрешат приблизительно за месяц взять в собственный распоряжение детальный портрет совершенного пользователя.
Просматривайте кроме этого: Buyer persona либо формирование портрета клиента: интервью с Артемом Полянским
Ход первый: обрисуйте в общем собственные цели и создайте замысел действий
Что вы желаете определить об аудитории — и как вы это определите? Ответы на эти вопросы послужат отправной точкой для изучения.
Определитесь с тем, как широкую аудиторию вы способны охватить. В случае если приходится выбирать, дайте приоритет самые ценным потребительским сегментам.
Ход второй: сформулируйте главные вопросы и направьте их потенциальным клиентам
Грамотно заданные вопросы — залог получения репрезентативных ответов. К созданию опроса стоит привлечь представителей разных отделов компании.
Не переусердствуйте с числом вопросов. Вы же не желаете, дабы люди бросали опрос на середине пути, правильно?
Создать опрос возможно посредством специальных сервисов, к примеру, Typeform:
В дополнение к стандартным вопросам наподобие «Каков размер годового дохода вашей компании?» либо «Какие конкретно программные инструменты вы используете в собственной работе каждый день?» возможно задать более отстраненные вопросы. К примеру, спросите, какие конкретно блоги респондент просматривает на регулярной базе.
В качестве стимула для прохождения опроса возможно предложить людям тот либо другой бонус.
Просматривайте кроме этого: Персона — как ориентир при разработке продукта
Ход третий: анализ информации (часть 1: упорядочивание данных)
Когда в вашем распоряжении был значительный количество информации, возможно начать анализ.
Прежде всего, эти направляться структурировать. Это существенно облегчит последующую работу.
Безлюдные ячейки направляться заполнить либо удалить (сделать это возможно посредством Excel, языка программирования R или любого другого инструмента для работы со статистикой).
Специальные программы разрешают осуществлять факторный анализ, служащий для определения связей между значениями переменных.
Еще один способ упорядочивания данных — иерархическая кластеризация. Этот способ предполагает создание дендрограмм, иллюстрирующих обоюдные связи между объектами из заданного множества. Выглядит это приблизительно следующим образом:
Способ k-средних (k-means) разрешает сравнить между собой варианты кластеризации с разным числом кластеров:
Деление на три кластера.
Деление на четыре кластера.
Сегментация аудитории — это мастерство, совершенствоваться в котором возможно фактически вечно.
Ход четвертый: анализ информации (часть 2: сводные таблицы)
Сводные таблицы — очень действенный инструмент, недооцененный многими маркетологами. Собрав разные данные в одном месте, вы получаете возможность взглянуть на них под новым углом.
Имеете возможность применять сводные таблицы с одной либо несколькими переменными в строчках.
Пример сводной таблицы с одной переменной (позиция сотрудника) в строчках.
Пример сводной таблицы с двумя переменными (тип компании, позиция сотрудника) в строчках.
Само собой разумеется, вы не всегда получите по-настоящему полезные сведения, собрав воедино определенный количество данных. Иногда сводные таблицы оказывают помощь распознать очень неожиданные тенденции в поведении аудитории.
Просматривайте кроме этого: Сегментация клиентской базы как инструмент увеличения эффективности бизнеса
Ход пятый: анализ информации (часть 3: качественный анализ)
При применении открытых вопросов у вас смогут появиться сложности с группировкой ответов. Элементарный пример: ответ на вопрос о программных инструментах, каковые человек применяет в собственной работе каждый день, возможно сформулирован респондентом как Google Analytics либо как GA.
Решить эту проблему возможно методом объединения определенных ответов в смысловые группы. Осуществить действенную группировку окажет помощь облако тегов, воображающее собой графическое отображение совокупности ответов.
Качественный анализ — поразительно нужный инструмент при создании портрета совершенного пользователя.
Ход шестой: применяйте эти для персоны
Сейчас, в то время, когда в вашем распоряжении имеется вся нужная информацию, возможно затевать рисовать портрет. На этом этапе вы должны быть полностью бесстрастны. Ориентируйтесь только на статистику, избегая соблазна подкорректировать портрет на основании собственных ощущений.
Мельчайшая слабость с вашей стороны способна привести к тому, что все предшествующие упрочнения окажутся тщетными.
Оказавшийся портрет существенно отличается от того, что рисовало ваше воображение?
Что ж, возможно, вам стоит пересмотреть представление о обычном клиенте вашего бизнеса.
Просматривайте кроме этого: Сегментация аудитории как метод оптимизации конверсии сайта
Ход седьмой: интервью один на один
В совершенстве, по окончании завершения сегментации аудитории направляться совершить интервью с несколькими представителями каждого из сегментов. В рамках беседы один на один возможно задать человеку более глубокие вопросы, к примеру, такие:
- Какова ваша роль в компании? Каковы ваши глобальные и повседневные задачи?
- Где вы трудились раньше и каковы были ваши функции?
- Как велика ваша маркетинговая команда? Какова ее структура? С кем вы трудитесь каждый день?
- Как ваша компания организует процесс увеличения квалификации сотрудников?
- Чьим рекомендациям вы доверяете?
Но, вы не обязаны задавать лишь заблаговременно заготовленные вопросы. Разрешите беседе протекать максимально конечно, словно бы вы общаетесь с втором.
Ход восьмой: скомпонуйте полученные эти и поделитесь ими с вашей командой
Итак, работа по созданию user persona закончена. Самое время поделиться полезной информацией с командой. Но сперва эти сведенья стоит представить в наглядной форме. Вот пара примеров того, как это возможно сделать:
buyerpersona.com
Smart Insights
Вы кроме этого имеете возможность применять матрицу МакКинзи (McKinsey Matrix), разрешающую выяснить самые перспективные направления работы.
Ось абсцисс — степень соответствия оффера потребностям персоны.
Ось ординат — степень экономической заинтересованности вашего бизнеса в персоне.
В правой нижней части графика находятся персоны, предъявляющие громаднейший спрос на вашу продукцию, но наряду с этим воображающие меньший интерес для вашего бизнеса (Persona 1).
В левой верхней части графика находятся персоны, предъявляющие меньший спрос на отечественную продукцию, но наряду с этим воображающие громаднейший интерес для отечественного бизнеса (Persona 3).
Просматривайте кроме этого: Как добиться успеха в сегментации и персонализации?
Заключение
Очевидно, рассмотренный подход к созданию user persona не есть единственно верным. Вы имеете возможность вносить в процесс коррективы, руководствуясь собственным опытом.
Напомним, что портрет совершенного пользователя нужно иногда обновлять.
Ну и, само собой разумеется, не следует забывать, что сам по себе факт создания user persona еще не дает вашему бизнесу никаких преимуществ. Персона обязана употребляться для повышения качества и улучшения продукта обслуживания клиентов.
Высоких вам конверсий!
По данным: conversionxl.com, Источник картины: Oli Mille
Случайные статьи:
- Почему нагрузку на сайт-одностраничник лучше снизить?
- 23 Ошибки mobile ux, которые не приветствуются google
Портрет идеального клиента
Подборка похожих статей:
-
Один простой навык, который сделает из вас идеального слушателя
Это звучит очевидно легко: дабы стать совершенным слушателем, стоит прекратить думать о том, что вам необходимо сказать. В то время, когда вы станете в…
-
Как создать персону клиента при помощи фактических данных из реальной жизни?
В то время, когда в последний раз вы уделяли внимание тому, что делает вашу клиентскую базу пригодной для маркетинговых кампаний? Поразмыслите о персонах…
-
Как создать выдающийся лендинг: секреты экспертов
Первое чувство в сети так же принципиально важно, как и в реальности. Потому, что мы даем пользователям большое количество вариантов выбора, то их…
-
Как создать эффективную форму регистрации?
В случае если ваши лид-формы не хватает оптимизированы под потребности клиентов, то вы упускаете прибыль. Существует множество типов форм, преследующих…