Как создать персону клиента при помощи фактических данных из реальной жизни?

Posted on by riasevastopol

В то время, когда в последний раз вы уделяли внимание тому, что делает вашу клиентскую базу пригодной для маркетинговых кампаний?

Поразмыслите о персонах ваших совершенных клиентов — этих детальных репрезентациях разных сегментов вашей целевой аудитории. Опираясь на изучения, основанные на статистических данных, разрешающих выяснить, кто как раз стоит за ответами о покупке ваших продуктов либо одолжений, персоны клиентов (Customer personas) окажут помощь вам получить данные, пригодную для широкого диапазона действий: от написания более действенных реализовывающих текстов до разработки продукта.

В случае если на вопрос, заданный в первой строке этого поста, вы ответили «давным-давно» либо «ни при каких обстоятельствах», то вам необходимо продолжить чтение.

В соответствии с недавнему изучению Edelman Group, торговые марки не знают некоторых проблем и основных мотивов, каковые испытывают их клиенты. На протяжении изучения по потребительскому маркетингу, совершённому Edelman Group, было опрошено 11 000 человек в 8 различных государствах, показавших по крайней мере один вид активности, который связан с торговой маркой (к примеру, подписались на аккаунт бренда на Facebook) в прошлом году.

Изучение продемонстрировало, что 51% опрощеных уверены в том, что торговые марки не справляются со собственными обязанностями, в то время, когда речь идет о том, дабы определить у клиентов об их потребностях.Как создать персону клиента при помощи фактических данных из реальной жизни? Лишь 10% опрошенных уверены в том, что торговые марки делают это прекрасно.

Наименование таблицы: «Отношение клиента к связям с брендом». Построчно перечисляются типы связей, к примеру, открыто распространяемая информация о том, как бренд выступает на рынке если сравнивать с соперниками. Заглавия столбцов с данными опороса: «Важность» (Importance), «Исполнение» (Performance) и «Разрыв» (Gap).

Приведенная выше таблица разрешает заметить большой разрыв между способностью компаний и ожиданиями потребителей соответствовать им.

Просматривайте кроме этого: Для чего нужен образ совершенного клиента, либо Buyer Persona?

Еще больше нехороших новостей для компаний, «прячущих головы в песок»

Но положение делается еще хуже. Два изучения, совершённых в 2014 году, нарисовали куда более мрачную картину. Консалтинговая компания Responsys опросила более 2000 совершеннолетних обитателей США, дабы выяснить, что они думают по поводу собственных взаимоотношений с торговыми марками.

34% опрощеных сказали, что «они расстались с брендами из-за получения нехороших, дезориентирующих либо нерелевантных маркетинговых сообщений».

Эксперты по привлечению клиентов из Thunderhead.com совершили подобное изучение американских потребителей одолжений связи. По окончании опроса более 2000 взрослых клиентов обнаружилось, что ¼ опрощеных переключится на другого провайдера по окончании одного негативного опыта. Приблизительно один из 5 опрошенных порвёт всякие взаимоотношения с брендом, по причине того, что будет ощущать, что ни при каких обстоятельствах не сможет вернуть доверие по окончании большого отрицательного опыта.

Таблица наибольших неточностей, совершаемых компаниями в ходе сотрудничества с их клиентами. Нехорошая из них — получение клиентами сообщений, каковые они вычисляют вмешательством в их личную судьбу.

Как показывают эти, через чур много потребителей устали от того, как компании взаимодействуют с ними. Лишь 6% начальников высшего звена считают, что их компании отлично знают потребности собственных клиентов. Неудивительно, что удержание и приобретение клиентов стало значительной проблемой для брендов.

Из-за чего принципиально важно опираться на эти при создании клиентских персон

Собрать воедино воображающую сокровище данные о ваших клиентах, пользуясь наилучшими побуждениями и интуитивными намерениями — еще не означает овладеть рецептом успешной конверсии.

В случае если указанных выше изучений не хватает, дабы вы почувствовали тревогу, взглянуть на еще один пример: фиаско ребрендинга американской торговой сети JCPenney, произошедшее в 2012 году.

В течение месяца, в то время, когда Рон Джонсон (Ron Johnson) занимал должность главного исполнительного директора JCPenney, он начал радикальный ребрендинг руководимой им сети. Он не только поменял внешний вид магазинов, но и избавился от собственных прибыльных брендов JCP, заменив их «дизайнерскими», товары которых стоили через чур дорого для большинства обычных клиентов — Джонсон приступил к полной перестройке бизнес-модели, по которой компания трудилась.

JC Penney’s перешла от модели продаж, основанной на скидочных постоянных уценках и купонах, к концепции «повседневных низких стоимостей». Это была трагедия — за пара месяцев управления Джонсона продажи практически упали.

«Я считал, что люди легко устали от купонов и всего аналогичного. В действительности оказалось, что все отечественные программы скидок по купонам нравились определенной части клиентов. Они тяготели к магазинам, каковые так соперничали.

Оказалось, что отечественные главные клиенты были более зависимыми от купонов и пользовались ими чаще, чем я предполагал», — Рон Джонсон в интервью для Businessweek.

Джонсон не только признал, что не осознавал, чего желают его клиенты, он светло разрешил понять, из-за чего. В то время, когда его задали вопрос, из-за чего он не проверил на ограниченной базе, к чему приведет новая структура ценообразования и радикальный редизайн магазинов, его ответ был следующим: «Мы в Apple этого не тестировали».

Как человек, прежде управлявший розничные магазины Apple, он вслепую создал замысел, основанный на том, что трудилось в другом случае без тестирования, и, по-видимому, не учитывая того, что приводило его новую клиентскую базу в магазин.

Просматривайте кроме этого: Как создать портрет совершенного клиента за один месяц?

Какие конкретно клиентские персоны соответствуют действительности?

На протяжении всех этих дискуссий об неточностях, допущенных компаниями из-за мотиваций и непонимания проблем собственных клиентов, довод в пользу применения для того чтобы инструмента, как создание персоны совершенного клиента на базе данных и тестирования думается очевидным.

Если вы не привычны с этим термином, то начнем с его определения, данного одним из ведущих специалистов в области изучения покупательских идей.

«Персоны клиентов — это основанные на итогах изучений архетипические (смоделированные) представления о том, кем являются клиенты, что они пробуют достигнуть, какие конкретно цели руководят их поведением, думают, как они берут, и из-за чего они принимают решения о покупке», — Тони Замбито (Tony Zambito).

В сущности говоря, персоны являются вымышленные представления сегментов клиентской базы, создаваемые, но, на базе настоящих данных, отражающих поведение клиентов. Цель применения персон — оказать помощь людям, несущим ответственность за принятие ответов в компаниях, почувствовать себя на месте клиента.

Чем клиентские персоны не являются

Неприятность со многими персонами содержится в том, что они или основаны на нерелевантных данных, или на некачественной исходной информации, или по большому счету на том, что нельзя назвать «данными».

Как отмечает в интервью для Университета контент-маркетинга (Content Marketing Institute) Арда Олби (Ardath Albee), эксперт по B2B-маркетингу и создательница облачного сервиса по разработке покупательских персон Up ClosePersona:

«Я вижу множество персон, каковые я именую “персонами доски Уиджа” (Ouija Board — планшетка для спиритических сеансов, инструмент для связи с душами погибших), по причине того, что они основаны на материалах, каковые маркетологи ни при каких обстоятельствах не определят».

Добавим к этому «материалы», каковые по существу ненужны с целью достижения бизнес-целей, каковые вы пробуете достигнуть, другими словами для повышения конверсий лендингов либо продаж в веб-магазине.

Тогда как кое-какие базисные демографические эти, такие как возраст и пол, смогут быть применимы, другие весьма конкретные характеристики (к примеру, что ест собака семьи, если вы не реализовываете собачью пищу), почерпнутые — не сущность принципиально важно — из изучений либо смешных рассказов, ненужны.

Как выглядит клиентская персона

MailChimp создал графику с изображениями настоящих людей для представления разных сегментов собственной клиентской базы.

Персоны клиентов смогут быть как элементарными, так и сложными — как вам захочется. Они смогут принимать самые разные формы, но наконец-то их полезность определяется тем, как действенны они при создании четкой картины того, что завлекает разные типы клиентов к вашим продуктам либо услугам.

Не обращая внимания на то, что в сети имеется множество примеров и шаблонов, поразмыслите о моделировании персон на базе дешёвых данных, взятых в следствии совершённых качественных и количественных изучений, обращая особенное внимание на:

  • Поведенческие драйверы — к ним относятся: цели ваших клиентов; то, чего как раз они желают достигнуть; то, благодаря чему они нашли ваш бизнес.
  • Препятствия на пути к приобретению — учитывайте проблемы и колебания, каковые испытывают ваши клиенты. Какими они видят ваш продукт либо услугу и как это воздействует на количество информации, нужной им для принятия ответа?
  • Образ мышления — ваши клиенты приходят к покупательскому опыту, имея предвзятые понятия и некие ожидания. Являются ли они клиентами, каковые желают ярких ощущений от сделки, либо ожидают более утонченного опыта? Продажа программы по понижению веса будет более эмоционально заряженной, чем, скажем, продажа сетевых маршрутизаторов.

Дать лица и имена вашим персонам менее важно, чем обеспечивать, что они базируются на реально существующих людях, а не на стереотипах. Как подмечает Тони Замбито в собственной статье «7 параметров, снабжающих создание верных персон клиентов» (7 Criteria To Ensure Doing The Right Things For Buyer Personas) в утверждении о необходимости пересмотра неэффективных клиентских моделей: «… они читаются как описания должностных обязанностей и предлагают мало информации».

Просматривайте кроме этого: Как выстроить образ совершенного клиента вашего продукта?

Формируйте ваши клиентские персоны при помощи качественных изучений

Дабы всецело осознать не только наличие разных сегментов, составляющих вашу клиентскую базу, но да и то, что их мотивирует, вам необходимо начать с вопросов. Кое-какие из самых продуктивных способов, которыми вы имеете возможность их задать, это:

1. Опросы клиентов

Проведение опросов — онлайн либо оффлайн — с применением открытых вопросов (Open Ended Question — неструктурированный вопрос, не предусматривающий выбор ответа из нескольких предложенных вариантов) имеет важное значение для понимания того, как ваши клиенты определяют потребности и свои мотивы. Цель пребывает в том, дабы пробраться в головы ваших клиентов, дабы убедиться, что ваши персоны основаны на том, что думают настоящие люди, а не только на вашем представлении об их мнениях.

Разглядите возможность задать от 7 до 10 вопросов, каковые дадут вам лучшее познание клиентов, базирующееся на знании их поведенческих драйверов, препятствий к приобретению и образа мышления (см. прошлый пункт). В зависимости от отрасли вашего бизнеса вопросы будут различаться. Но конечная цель неизменно одинаковая — получение воображающей практическую сокровище информации, удовлетворяющей ваши потребности.

К примеру, в опрос возможно включить следующие вопросы:

  • В то время, когда вы осознали, что вы нуждаетесь в продукте/услуге, подобном отечественному офферу?
  • Какую проблему в вашей судьбы окажут помощь решить отечественная продукция/услуга?
  • Какие конкретно колебания либо сомнения появились перед приобретением?

2. Телефонные либо индивидуальные интервью

Беседы с вашими существующими клиентами смогут обеспечить вас полезной информацией об их покупательских привычках, о том, что их мотивирует, и о словах, каковые они применяют для описания вашего продукта либо услуги.

Не смотря на то, что процесс проведения интервью возможно дорогостоящим и трудоемким, полученные ответы могут быть весьма полезными с информационной точки зрения. Вы имеете возможность возвращаться к определенной теме и просить ваших опрощеных проработать недостающие подробности, недоступные на протяжении опросов.

3. Опросы на протяжении нахождения на сайте/лендинге и при уходе с него

Такие действия возможно осуществлять при помощи, к примеру, всплывающих окон (pop ups) от Qualaroo. Qualaroo — это стороннее приложение, разрешающее задавать один вопрос на вашем сайте в назначенное время. Это особенно хороший инструмент для выяснения того, из-за чего визитёры не завершают приобретение.

Вопрос, что необходимо задать, зависит от вашей неспециализированной цели. Вы желаете осознать, удовлетворяет ли сам ваш сайт/лендинг либо продукты/услуги, размещенные на нем, потребности потенциальных клиентов? Либо вы желаете осознать, какие конкретно потенциальные источники трения удерживают визитёров от совершения конверсионного действия?

Поэкспериментируйте с вашим вопросом, дабы определить, ответы и какие ответы будут самый действенны.

В случае если «Из-за чего вы не завершили приобретение сейчас?» не так срабатывает так удачно, как вы ожидали, спросите: «У вас имеется вопросы, на каковые вы не смогли узнать ответы сейчас?».

Просматривайте кроме этого: Как применять способы качественных изучений для оптимизации конверсии?

Обобщение результатов качественных изучений

Начните сегментирование собственных пользователей на базе неспециализированных линия, найденных вами. В первую очередь обратите внимание на намерение, после этого на способы и возможные колебания, которыми ваши клиенты подвергаются убеждению.

Быть может, что вы отыщете 2 персоны, четко поддающиеся определению, либо 4. Их количество зависит от того, ответу какой конкретной задачи будет помогать изучение.

Допустим, что вы реализовываете линию экологически надёжных чистящих средств для дома. По окончании сопоставления ответов на опрос и интервью вы определяете, что одна персона отображает следующее.

Бет, 35-летняя дама, обеспокоенная тем, какое действие на внешнюю среду оказывает бытовая химия, используемая ее семьей. Она заботится о сокращении выбросов углерода и готова заплатить больше, дабы быть уверенной, что она берёт продукт, соответствующий нормам экологической безопасности.

  • Каковы поведенческие драйверы Бет? Эти продукты дают Бет чувство, что она делает что-то нужное для окружающей среды и своей семьи. Она может легко заказать их в сети, что есть хорошим причиной с учетом ее напряженного графика.
  • Каковы препятствия на пути Бет к приобретению? У нее имеется сомнения в том, что все данные о том, где добыты ингредиенты, верна. Она волнуется об упаковке, в которой сохраняются продукты, и как они будут ей доставлены, если они содержат вредные вещества.
  • Каковы ожидания Бет от этого покупательского опыта? Для нее серьёзное значение имеет презентация: она желает приобрести продукт, что отражает ее ценности. Получение пользы не так принципиально важно, как приобретение продукта, которому она доверяет.

Не смотря на то, что присвоение возраста и имени не есть необходимым при создании вашей покупательской персоны, это оказывает помощь визуализировать человека, стоящего за ней. Бет думается настоящим человеком, а не «персоной номер 1». Вы и ваша команда, быть может, скорее спросите себя, в чем как раз испытывает недостаток и чего желает данный компонент вашей клиентской базы, в то время, когда станете разрабатывать реализовывающий текст либо дизайн товарного лендинга.

Просматривайте кроме этого: 3 психографические характеристики клиентов, каковые необходимо знать маркетологу

Применение аналитики для «упрочнения» ваших персон

Пользуясь способом анализа и сбора качественных данных, вы создали пара персон — олицетворений сегментов аудитории, основанных на целях пользователя, его взглядах и поведении. Углубившись в статистику и аналитику ваших сайтов/посадочных страниц, вы сможете дополнить персоны при помощи количественных результатов.

Посмотрите на сегментирование

Благодаря новым разнообразным аналитическим инструментам маркетологи смогут более совершенно верно определять личное поведение пользователей на веб-ресурсах.

Вы имеете возможность создавать сегменты, каковые отображают:

  • Средний доход на одного пользователя
  • Количество транзакций на одного пользователя
  • Соотношение постоянных клиентов и новых
  • Наличие «нередких» клиентов

Использование персон к поведению клиента

Вы израсходовали время на разработку собственной покупательской персоны, подтвердив ее релевантность вашей целевой аудитории изучениями. Сейчас пришло время надеяться на нее, дабы оказать помощь вам принять решения для тестирования.

Как раз тут ваши личные выводы о том, что мотивирует и огорчает вашу клиентскую базу, пересекаются с поведенческой наукой. Вот лишь один пример.

принятие решений и Теория перспектив клиентами

Не забывайте поучительную историю Рона Джонсона из JC Penney? Для него модель ценообразования, базирующаяся на концепции «честно и справедливо» и относительной прозрачности, доходила идеально. А для его сложившейся клиентской базы — не так прекрасно.

Обычные клиенты JC Penney ожидали увидеть скидки и применять купоны. В то время, когда клиенты больше не могли наблюдать на стоимости продавца через условную «линзу», которой привыкли пользоваться (скидки и купоны) — независимо от рациональности/иррациональности аналогичной точки зрения, — они больше не видели сокровище офферов.

Психологи Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверски (Amos Tversky) приписывали это экономическое поведение тому, что они именовали теорией возможностей (Prospect Theory). Люди постоянно оценивают результаты довольно некоей отправной точки — в большинстве случаев с учетом их текущей ситуации. убытки и Прибыль рассматриваются через призму предполагаемых результатов вместо безотносительных.

«Мы выбираем между описаниями опций, а не между самими опциями», Канеман и Тверски

В первой половине 80-ых годов XX века эти исследователи совершили опрос, на протяжении которого последовательности случайных опрощеных задавался вопрос:

«Представьте, что вы планируете купить куртку за 125 долларов и калькулятор за 15 долларов. Продавец, торгующий калькуляторами, информирует вам, что гаджет, что вы желаете приобрести, продается за 10 долларов в другом филиале магазина, расположенном в 20 минутах езды из этого. Вы отправитесь в второй магазин?» — статья Канемана и Тверски «Фрейминг ответов и психология выбора» (The Framing of Decisions and the Psychology of Choice).

68% опрощеных готовьсяпроехать дополнительное расстояние, дабы сэкономить 5 долларов на калькуляторе. В то время, когда вопрос был задан второй группе опрощеных, но стоимости изменились — калькулятор стоит 125 американских долларов, а куртка —15 долларов, причем калькулятор возможно приобрести и за 120 американских долларов, но в другом месте, — то лишь 29% участников опроса пожелали ездить по городу для экономии.

Сэкономленные средства были однообразны, но фрейминг вопроса был различным. 5 долларов — это 5 американских долларов, за исключением случаев, в то время, когда они помещаются в контекст экономии, извлекаемой от более дорогостоящего товара.

Как отмечает Уильям Паундстоун (William Poundstone) в собственной книге «Бесценные вещи: миф о честной стоимости» (Priceless: The Myth of Fair Value): «Цена, очень чувствительная в соотношении и по контрасту, есть довольно нечувствительной по отношению к полному значению».

Если бы лишь Рон Джонсон израсходовал мало времени на то, дабы поразмыслить о том, что упоминается в этом параграфе!

Просматривайте кроме этого: Амос Тверски и секреты поведенческой экономики

Настоящие истории конверсии

Количество жалоб, поступающих в Facebook от участников социальной сети, образовывает примерно 4 миллиона обращений в неделю. Пробуя подтолкнуть пользователей к тому, дабы они общались между собой, а не просто отправляли неизвестные жалобы в администрацию сервиса, представители Facebook поменяли совокупность подачи обращений для одной группы пользователей.

Они сфокусировались на детях обоих полов и всех возрастных диапазонов, чтобы выяснить, каковы были самые громадные препятствия к отправке просьб об удалении фотографий, опубликованных вторыми пользователями. Цель Facebook заключалась в том, дабы расширить конверсию автоматической формы для подачи жалоб, дабы пользователи без вмешательства сотрудников имели возможность взять распоряжение по поводу собственного обращения.

По окончании бесед с различными сегментами подростковой аудитории представители сервиса поняли, что триггером, провоцирующим чрезмерное конверсионное трение, послужило слово «доклад» (Report, «донесение»; по-видимому, появляется ассоциация с довольно часто употребляемым выражением «Police Report»). Юные люди не желали навлекать на собственных друзей проблемы. В то время, когда Facebook поменял формулировку на «Эта публикация является проблемой », количество поданных через веб-форму жалоб увеличилось.

Вопрос: «Какие конкретно эмоции эти пост/фотография вызывают у вас?»

Помимо этого, Facebook протестировал изменение формы, разрешающее подателю жалобы назвать получателю обращения чувства, каковые были позваны неугодной фотографией.

Вопрос: «Как заявить, что вы ощущаете влияние [плохих] поступков другого человека?»

В соответствии с взятым данным сотрудники социального сервиса поняли, что существует практически 85% возможности того, что публикатор фотографии ответит обратившемуся обиженному либо просящему удалить изображение пользователю, в то время, когда в жалобе употребляются слова «Это стыдно» (It s embarrassing).

Это хороший пример того, как вы имеете возможность совершить качественное изучение, которое ляжет в базу вашей пользовательской персоны, применит ее к области вашего бизнеса, а после этого проверит созданный образ посредством количественных способов.

Что происходит, в то время, когда вы начинаете с количественных данных?

Английский часовой вебмагазин Watchfinder глубоко погрузился в изучение собственной статистики, чтобы выяснить, как лучше взаимодействовать с визитёрами сайта. Обнаружилось, что менее 1% визитёров завершило конверсионный процесс при первом посещении сайта.

Руководствуясь кейсом, размещённом в блоге Гугл Analytics, Watchfinder решил настроить кампанию ремаркетинга при помощи объявлений Гугл. Для начала было совершено сегментирование потенциальных клиентов по следующим параметрам: язык пользователя, расположение, стадия конверсионной воронки, на которой находится визитёр.

Сопоставив полученные эти с результатами анализа эффективности трафика, маркетологи Watchfinder заключили, что самые конверсии и высокие показатели взаимодействия обеспечиваются за счет конкретных IP-адресов, расположенных в денежных кварталах Лондона.

Перенаправив этим пользователям сайта сообщения, намерено адаптированные под вкусы и интересы сотрудников больших инвестиционных банков, Watchfinder смог расширить среднюю цена онлайн-заказа на 13% при росте неспециализированной доходности инвестиций (ROI) до 1300% за 6 месяцев.

Вот случай, в то время, когда количественные эти смогут быть поучительными сами по себе — в то время, когда они проливают свет на подмножества клиентской базы. Было бы весьма интересно взглянуть, как добавление аналогичной информации в любое качественное моделирование персоны имело возможность бы значительно лучше выяснить нужные маркетинговые упрочнения.

Просматривайте кроме этого: BIG DATA, либо Из-за чего пиво продается рядом с подгузниками?

Вместо заключения: действуйте на базе данных, после этого тестируйте

Клиентские персоны — это инструменты. Как и при любого инструмента, они хороши ровно так, как хороши люди, применяющие их. Персоны смогут дать вам потрясающие идеи по поводу того, как создавать наилучший пользовательский опыт, убедительный реализовывающий текст либо модель ценообразования.

Главный момент пребывает в том, дабы моделировать персоны на базе данных, служащих целям, каковые вы пробуете достигнуть.

Самое основное — не забывайте, что ваши персоны должны отражать настоящих людей с настоящими мотивами, проблемами и желаниями. В то время, когда мы упускаем из внимания человеческий элемент, смоделированный образ перестает соответствовать клиенту.

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com Источник изображения: jesusgag

Случайные статьи:

КАК СДЕЛАТЬ СВОЕГО КЛОНА В ЖИЗНИ


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts