Как работает страх в маркетинге — и когда он выходит боком

Posted on by riasevastopol

Ужас трудится.

За исключением случаев, в то время, когда это не верно.

Нет лучшего метода вынудить людей обратить на что-то внимание, чем вселить в них кошмар. Любой разрыв шаблона инициирует интерес — интерес к неизведанному.

Но это не означает, что ужас трудится неизменно. В действительности во многих случаях применение страха либо негативных сообщений может иметь неприятные последствия. Вот из-за чего принципиально важно осознать, в то время, когда имеет суть к ним обращаться и как это делать верно.

Из-за чего мы опасаемся

Когда-то люди жили в пещерах. Не было ни кофемашин, ни интернета, ни алко Ну, может, было что-то ферментированное в этом духе

Совершенно верно известно только то, что условия были непростыми, а среда — нестабильной. И люди были неизменно окружены ужасными животными.

И жизнь тогда была жестка в собственной простоте. Перечень главных забот пещерного человека миллионы лет назад складывался из следующих пунктов:

  • Не быть съеденным.
  • Не упасть со скалы.
  • Отыскать еду.
  • Заняться размножением.

Сейчас мы ушли не через чур на большом растоянии. Легко скалы и хищники были заменены главами, счётами и новостями за квартиру.

удовольствие и Боль являются главными мотивами людской поведения. Люди тяготеют к наслаждению, избегая наряду с этим боли.

Ужас — это стимулятор стресса, реакция на все, что угрожает, воображает опасность либо может привести к боли. Вот из-за чего сообщения, основанные на страхе, в далеком прошлом употребляются в рекламе и маркетинге: люди не желают боли. Ужас перед болью побуждает их к действию.

Уровень стресса у современных людей очень высок. А сигналы стресса смогут поменять мозг на химическом уровне. Механизм обработки чувств (миндалевидное тело мозга) отправляет броские, мигающие символы опасности в критический командный центр (гипоталамус), что мгновенно решает, направляться ли вам бежать, сломя голову, либо облачаться в броню гладиатора.

Устройство мозга: гипоталамус (Hypothalamus), кора (Cerebral Cortex), миндалевидное тело (Amygdala)

Но реакция на ужас носит глубоко персональный темперамент, не все страхи однообразны. То, от чего будет бежать один, второму представится приятным занятием. Разные люди по-различному реагируют на одну и ту же стрессовую обстановку.

И вот в чем сущность.

Вестник новостей здравоохранения Гарвардского университета информирует, что «хроническая активация механизма «бей либо беги» («fight or flight»)» вредна для здоровья. Если вы не желаете стать компанией, ассоциирующейся с негативом, постоянное влияние на целевую аудиторию посредством эмоции страха может стать катастрофическим для здоровья вашего бренда в целом.
Наряду с этим ужас практически в любое время работает в кратковременной возможности.

Просматривайте кроме этого: Инструменты действия маркетолога: алчность и страх

Трудится ли маркетинг, базирующийся на страхе?

Да, трудится.

Доказано, что внушение страха есть самым лучшим методом привлечения внимания. А в мире, где публикуются миллионы сообщений в блогах и триллионы писем отправляются каждый день, привлечение внимания делается делом чрезвычайной важности!

Пример заголовков. Первый пробует возбудить опасение: «Пожар уничтожил дома неспециализированной ценой $20 000 000». Второй звучит как стандартное рекламное объявление: «Защитите собственный дом от лесных пожаров. Сезон пожаров вот-вот начнется»

Первый заголовок стал причиной повышению конверсии на 65%.

Продавец нижнего белья Victoria s Secret подчеркивает, как продолжительно будет продолжаться их акция — аж три раза на одной странице:

  1. «Заканчивается на следующий день!»
  2. «Лишь сейчас!»
  3. «Последний сутки!»

Как работает страх в маркетинге — и когда он выходит боком

Так что нельзя отрицать, что ужас действен. Однако, обращаться к нему необходимо в меру, в противном случае он сработает против вас.

Послания, основанные на страхе, не внушают уверенность, они создают неудобство, звучат как вирусные заголовки (clickbait), они рождают чувство срочности и провоцируют активацию механизма «бей либо беги». И кое-какие смогут воспринять таковой подход как психотерапевтическую уловку.

Но может ли ужас навредить?

Ужас трудится до тех пор до тех пор пока он постоянно работает . Позже он начинает вам вредить.

Приведем для примера два твита. Первый представляет собой хорошее, внушающее уверенность послание, второе концентрируется на расстройстве от потенциальной утраты. Победил первый.

Какой твит победит? Твит слева: «Клиенты склонны вступать во сотрудничество с новостными ресурсами чаще, чем вы имеете возможность поразмыслить. Серия для управленцев. Определите мнения специалистов и главные выводы относительно подписок и платного доступа к сайтам новостей, основывающиеся на изучении поведения 900 потребителей новостных сервисов в Соединенных Штатах», — стал причиной повышению кликабельности на 41%.

Твит справа: «Нехороший дизайн интерфейса и плохой пользовательский опыт смогут очень плохо сказаться на восприятии вашего сервиса подписки. Серия для управленцев…», — давил на вероятные последствия и не позвал громадного отклика.

Сейчас разглядим CTA, либо кнопки призыва к действию (Call-To-Action Buttons). Первая несла негатив и основывалась на страхе, вторая фокусировалась на самообладании:

Какое послание в рекламе страховки для путешественников победит? Первый вариант: «Запрещено быть через чур осмотрительным», — подчеркивал, что вы имеете возможность поплатиться за то, что не проявите осторожность. Второй: «Отечественная медицинская страховка для путешествий дарит душевное самообладание в течении вот уже 35 лет», — основывался на настоящей сокровище организации, он стал причиной повышению конверсии на 330%

И опять победу одержал хороший посыл.

Производитель противовирусного ПО Norton сравнил две кампании: одна возбуждала ужас, тогда как вторая старалась «подбодрить» клиентов.

Анализ практического примера: ужас либо поддержание уверенности клиентов? Картина справа: «Компьютер — это оружие». Картина справа: «Спокойная онлайн-жизнь»

Победитель?

Победителем стало предложение под заголовком «Спокойная онлайн-жизнь». С новым посланием самовозобновляющийся оттекание уменьшился на 3%. Для компании Symantec любой 1% повышения коэффициента удержания выражается в $15 000 000 чистой ежегодной прибыли. Продукт Norton Lounge принес $45 000 000 дохода

Поразительно, но лучшим стал мягкий, спокойный и «дорогой» вариант.

Так Что же происходит? Одновременно ужас трудится, а в второй уже нет. В чем дело?

Ужас прекрасно зарекомендовал себя как метод привлечения внимания (так что возможно применить его для улучшения заголовков Email либо постов в блоге), но в то время, когда дело доходит до конкретных операций, он имеет обратное воздействие. Данный нюанс проявляется при оптимизации для продаж.

Ужас кроме этого может не хорошо показать себя в определенные сезоны года, к примеру, праздничные дни. В такое весёлое время лучше применять хорошие чувства.

Визуально проиллюстрировать это возможно посредством инфографики, размещённой в «Гарвардском бизнес-обзоре». Контент, которым делились больше всего, был связан с предвкушением чего-то приятного, сюрпризом, радостью и доверием (другими словами в целом с ощущением счастья). А вот территории страха пустовали.

Самые «утепленные» области формируются около предвкушения чего-то приятного, сюрприза, радости и доверия, а отрицательные эмоции (ужас, скорбь, отвращение, злость) взяли меньше всего внимания

Более выигрышно обращать внимание людей на то, что они смогут взять, а не на то, что смогут утратить, если не начнут функционировать.

Просматривайте кроме этого: Как чувства воздействуют на покупательское поведение?

Из-за чего людям принципиально важно перестраховаться

Людям не нужен ваш продукт. Существует лишь одна обстоятельство, по которой они смогут дать согласие на приобретение: вы решаете их проблему. Не вопрос жизни и смерти, а просто некое неудобство.

Клиенты не желают быть разочарованы. Они не желают пожалеть о принятом ответе. Им необходимо быть уверенными, что все будет трудиться как нужно.

Отрицательные послания смогут заинтересовать только «холодных» потенциальных клиентов, которым не достаточно осведомленности (о вашем продукте). Ужас заставляет их остановиться и обратить внимание, и понять — в первый раз — что у них имеется неприятность, которая должна быть решена.

Платформа для улучшения обнаруживаемости контента Outbrain совершила изучение 65 000 платных ссылок, дабы определить, какие конкретно из них оптимальнеетрудятся — с хорошими либо с отрицательными посланиями. Результаты были полярными: отрицательные побили остальные на 60%.

Преобладание хороших и негативных посланий в заголовках. Вертикальная ось — вовлеченность (CTR). Горизонтальная ось: хорошие (неизменно либо лучшие), без высших точек, негативные (ни при каких обстоятельствах либо нехорошие)

Время от времени людям нужна капелька адреналина, дабы они остановились и посмотрели на что-то.

Обследование на предмет обнаружения рака груди. Только 15% дам живут до 5 лет и продолжительнее после того как нашли рака на поздних стадиях. Пройдите обследование

Но более «утепленные», те, кто уже «в теме», не нуждаются в таком твёрдом подходе.

Второе изучение сравнило пара заголовков:

  • «Обожаете делать ставки? Мы также».
  • «Получайте деньги на ставках — получите бесплатные рекомендации».
  • «Прекратите терять деньги на ставках — получите бесплатные рекомендации».

Вы уже не удивитесь, в случае если определите, что второй и третий (хороший и негативный) заголовки победили первый с более неспециализированной формулировкой. Но хороший вариант обошел негативный (повышение конверсии на 41,14% и 11, 03% соответственно).

Хороший был сосредоточен около того, что люди возьмут (в противовес тому, что они утратят).

Просматривайте кроме этого: Психология убеждения: триггеры товарных целевых страниц

Заключение

Создание посланий на базе страха действенно. Во многих случаях. Это разъясняется эволюционной биологией, в частности стимуляцией реакции «бей либо беги», цель которой — обратить отечественное внимание на что-то ответственное.

Но его использование требует определенного контекста. Ужас будет творить чудеса с аудиторией, незнакомой с вашим товаром, не осознающей до тех пор пока наличие некой болевой точки либо потребности. Но в то время, когда дело касается «теплого» трафика, ужас может выйти вам боком.

Таких потребителей не требуется пугать — напротив, их требуется успокоить. Они желают осознать, что возьмут от вас, какую сокровище либо конечный итог.

Высоких вам конверсий!

По данным: blog.kissmetrics.com

Случайные статьи:

Добро: делать или нет? Почему добро выходит боком? Как перестать быть хорошим для всех?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts