Как проводить сплит-тестирование для достижения долгосрочного успеха?

Posted on by riasevastopol

Представьте, что вы директор фабрики. Ваш новый шеф желает, дабы вы добились высоких результатов в этом квартале, поскольку сейчас дела на предприятии шли не лучшим образом. У вас имеется хорошая команда с высококлассным оборудованием, и вы имеете возможность удовлетворить запросы управления, в случае если нарастите темпы производства в ближайшее время.

Вы готовы поразить главу и понимаете, что сократив временные затраты на обслуживание техники, вам удастся сгладить неудачи прошлого квартала.

Посмотрим в будущее: третий квартал подходит к завершению и вы удачно достигли поставленных целей! Вы смогли повысить уровень производства, работаяс оборудованием на протяжении плановых периодов простоя. Вы достигли показателей, каковые впечатлили вашего босса, но сейчас для поддержания эффективности вам нужно всегда жертвовать техобслуживанием.

В течение последних трех месяцев происходит настоящая трагедия! Одна из 3 ваших автомобилей выходит из строя и тем самым обрекает ваш отдел на мизерный итог. Глава вычитывает вас за недальновидность, и в конечном итоге ваше место отдают какому-нибудь молодому дару, а вам приходится искать новую работу.

Достаточно грустный поворот событий, не так ли?Как проводить сплит-тестирование для достижения долгосрочного успеха? Многие люди назовут эту историю обычным примером нехорошего менеджмента, и однако, в то время, когда дело касается оптимизации конверсии, компании кроме этого совершают подобную неточность. Маркетологи так довольно часто находятся по давлением дедлайнов, что им приходится жертвовать идеями, каковые имеют важное значение.

Спектр инсайтов и роста. Спектр колеблется от прямых, ориентированных на рост сплит-тестов до многовариантного тестирования, нацеленного на познание

Если вы владеете количествам трафика и используете верный экспериментальный дизайн (Design of Experiments, DOE) возможно, выбирать между гипотезами и ростом вам не придется, но в меньших организациях все обстоит пара в противном случае. В погоне за стремительными победами вы жертвуете собственными идеями, а пробуя подтвердить предположения — поступаетесь несколькими победами.

Дабы вывести компанию на путь устойчивого, оптимального прогресса, вы должны отыскать золотую середину. Во многих случаях организации уделяют так много внимания достижению определенных темпов тестирования, что в конечном итоге это только усугубляет их положение.

  • 17 самых довольно часто задаваемых вопросов о сплит-тестировании

Большая скорость не снабжает большой эффект

Пожертвовав пониманием в кратковременной возможности, вам удастся повысить эффективность тестов в текущем квартале, но позднее вы столкнетесь с другими препятствиями. Одна 10%-ная победа без выяснения обстоятельств может поспособствовать вашим целям на данный момент, но тест, что содействовал лучшему пониманию, может вылиться в пять 10%-ных побед в будущем. Это похоже на эффект компаундирования (compouding effect): сбор данных на данный момент приносит большие барыши со временем.

Как и при фабричного производства, ключ к получению стабильного результата кроется в том, дабы отыскать баланс между кратковременной (большая скорость тестирования) и долговременной возможностями (сбор данных/открытия).

Рост против понимания

Христофор Колумб (Christopher Columbus) мыслил как исследователь, первооткрыватель. Он отправился в плавание, дабы найти лучший торговый путь в Индию. У него не было никаких представлений о том, как обязан смотреться данный маршрут, но он готовьсяк любым находкам, и приключенческое чутье наградило его одним из самых больших географических открытий в истории.

Мыслите как Христофор Колумб: тестируйте в погоне за невиданными идеями

Изучения частенько приводят к самым громадным открытиям, и все же, в то время, когда дело касается оптимизации конверсии, большая часть компаний не занимаются подобными вещами. Из-за чего? Организации склонны принимать тестирование только как процесс, стимулирующий развитие, и не смотря на то, что рост вправду являются ответственной составляющей тестов, вы не должны проигнорировать изучения.

Как раз таковой подход к тестированию разрешит вам «прокачать» ваш бизнес и поднять конверсию до отметки компаний, о которых вы просматриваете в разных тематических кейсах. Эти организации не достигают собственных высот с первой попытки — в большинстве случаев, они выполняют серию опытов, нацеленных на открытия, каковые оказывают помощь им улучшить познание собственного бизнеса.

Ориентированные на рост опыты: кейс от Annie Selke

Annie Selke, вебмагазин текстильных товаров для дома, совершил тест нескольких вариаций, ориентированных на познание. Они тестировали разные секции страницы категорий продукта на чувствительность: Каких пользователей трансформации в левом фильтре тревожат больше всего? Как пользователи смогут отреагировать на новый критерий сортировки товаров?

Первый круг тестирования Annie Selke: обратите внимание на функцию и фильтр «Сортировать по»

Ни одна из вариаций не стала причиной увеличению конверсии, более того, обе они проиграли контрольной странице. Но результаты первого круга тестов распознали главные, действенные догадки, каковые продемонстрировали, что трансформации в левом фильтре имели возможность иметь куда более большой эффект, если бы другие доработки не сказывались на них негативным образом.

Опираясь на это предположение и вооружившись дополнительными данными по тепловым картам, Annie Selke создали сопутствующий опыт. Они совершенно верно знали, что необходимо тестировать и каким будет вероятный скачок. В итоге, их прогнозы были верными — им удалось повысить конверсию магазина на 23,6%.

На втором круге тестирования Annie Selke возвратились к начальной функции «Сортировать по»

Маркетологи компании именуют последний тест ориентированным на рост опытом (growth-driving experiment). У них были сильная гипотеза и убедительные доказательства, которая подтвердилась. Но как знает любой оптимизатор, отыскать доводы в поддержку каждой теории бывает очень сложно. Вот из-за чего вы должны показать смелость и уделить время изучениям.

Мыслите как Колумб, станьте первооткрывателем!

  • 5 обстановок, в то время, когда сплит-тестирование легко нужно для роста вашего бизнеса

Опыты, нацеленные на открытия

Первый раунд тестирования, которое совершили Annie Selke, есть красивым примером опыта, нацеленного на открытия. Посредством таких тестов вы в первую очередь пробуете узнать ответ на некоторый вопрос, а увеличение конверсии считается вторичной целью. На протяжении опыта прежде всего задавайте вопросы себя «Определили ли вы то, что желали?», а уже затем фокусируйтесь на взятых итогах.

Это период простоя вашей фабрики, время, за который вы генерируете идеи, и кладете их в вашу тестировочную копилку.

Не осознаёте, как данный тест будет содействовать продвижению вашей компании? В действительности никак, по крайней мере, не сходу. Этот тип тестирования имеет второе назначение — он оказывает помощь вам отыскать главное предположение (unicorn insight).

Существуют идеи, каковые не применимы к любому второму бизнесу. Вы не имеете возможность позаимствовать их на сайтах фаворитов отрасли либо похитить у соперников. Ваш инсайт неповторим для вашей компании, он оказывает помощь пользователям конвертироваться либо раскрывает основное ценностное предложение (value proposition), удерживающее клиентов.

Любой бизнес владеет таким секретом, но вам не удастся отыскать его за счет привычных тестов. Вы должны мыслить в противном случае, пробуя решить проблему новыми методами.

Компания WiderFunnel время от времени проводит тест для собственных клиентов, на протяжении которого основная страница сайта изолируется методом удаления каждого ее раздела. Рассчитывают ли они повысить конверсию так? Нет, но они верят, что такое тестирование чему-то их научит.

Они знают, что это самый стремительный метод осознать, что на данной странице заботит пользователей больше всего. По окончании данного опыта их команда приобретает множество ответов на собственные вопросы.

Да, все правильно: они не поднимают конверсию, но приобретают чёткий план и понимание предстоящих действий. Именно поэтому они смогут оценить важность каждого элемента страницы и начать применять вещи, каковые кажутся пользователям значимыми на homepage и в других разделах сайта. Вместо того дабы гадать, на что пользователи отреагируют оптимальнее , они выполняют нацеленный на открытия тест и разрешают подтвердить идеи, каковые в будущем смогут быть задействованы по всему ресурсу.

Сущность содержится в том, дабы на протяжении аналогичных тестирований вы руководили собственными ожиданиями. Эта вариация не будет вашей основной страницей всегда. Ее скорее необходимо принимать как временный опыт, направленный на изучение вашего бизнеса.

По определению, это и имеется опыт.

Не забывайте, что оптимизация — это нескончаемый процесс, да и то, как ваша страница выглядит на данный момент, полностью не воздействует на то, как она будет смотреться через пара месяцев.

  • Не верьте интуиции: сплит-тесты, каковые поразили специалистов

Верный дизайн опытов

Принципиально важно подчернуть, что эти экспериментальные категории имеют очень расплывчатые рамки. С подходящим достаточным количеством и экспериментальным дизайном трафика нацеленные на инсайты и ориентированные на рост тесты возможно проводить в один момент. Вот что сотрудники WiderFunnel именуют «факториальным дизайном» (factorial design).

Факториальный дизайн разрешает проводить тесты, ориентированные как на рост, так и на познание

Факториальный дизайн разрешает вам тестировать пара трансформаций элемента в пределах одного и того же опыта, не вынуждая вас контролировать все вероятные комбинации этих доработок. Вместо того дабы создавать вариации для каждой комбинации поменянных элементов, вы имеете возможность создать тест, сосредоточенный на конкретных изюминках, каковые, на ваш взор, будут иметь громаднейшее влияние либо приведут вас к пониманию.

Как начать трудиться с факториальным дизайном?

Начните с создания кластера трансформаций в одной вариации, а после этого изолируйте их в последующих предположениях, дабы выяснить элементы, каковые оказывают громаднейшее влияние. Гибридный тест с применением «изолированных вариаций» и «вариативного» кластера даст вам лучшее с обоих сторон: вы сможете внедрять радикальные новшества и извлекать знания из взятых результатов.

  • Экспериментальный дизайн — следующий уровень разработки сплит-теста

Вместо заключения

Маркетологи опять и опять наступают на одинаковые грабли, жертвуя будущим для успехи текущего успеха. Если вы упустите из виду тестировочное «время простоя», то не раскроете полный потенциал вашей стратегии тестирования.

Не запускайте сплит-тесты, не инвестируя в познание. Вместо этого, найдите баланс между открытиями и скоростью за счет подходящего факториального дизайна, что будет содействовать вашему росту не только на данный момент, но и в будущем.

Создали лендинг пейдж и вспоминаете об оптимизации конверсии? Ознакомьтесь с отечественной разработкой по повышению бизнес-показателей

Высоких вам конверсий!

По данным: widerfunnel.com, image source: rev_kyoto

Случайные статьи:

Как правильно проводить сплит-тестирование?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts