Как оплачивать промоуслуги, не нарушая закон о торговле

Posted on by riasevastopol

Сергей Илюха председатель совета директоров, Москва

С 1 января 2017 года поставщики продуктовых товаров будут трудиться с торговыми сетями по-новому. Что изменится? Кто уйдет с рынка? Кто приспособится?

Анализ от Сергея Илюхи.

Как гласит народная мудрость, папа не тот, кто родил, а тот, кто воспитал. Многие производители забывают об этом, считая, что по окончании того, как они сняли товар с конвейера и положили его в коробку, их миссия выполнена. В жизни все пара сложнее

Чтобы товар отыскал начал и своего покупателя приносить производителю постоянный доход, нужно пройти пара этапов:

  • Проинформировать потенциальных клиентов о товаре;
  • Выставить товар в магазинах либо наладить онлайн-торговлю чтобы было комфортно выполнять приобретение;
  • Создать импульс для приобретения товара (привлечь интерес клиентов, создать ценности);
  • Убедить сделать первую приобретение;
  • Сделать так, дабы товар брали большое количество и довольно часто.

Все это элементы совокупности продвижения. История говорит о том, что чем больше производитель вкладывает времени и денег в развитие собственного бренда на начальной стадии, тем больше он будет получать позже.

Но как верно организовать и распределить бюджет на продвижение?

Как оплачивать промоуслуги, не нарушая закон о торговле

Так как в последние пара лет лишних денег у производителей нет и нужно действенно применять любой рубль!

Как поставщики трудились раньше?

Что бы ни говорили соперники ритейла, главным и самым действенным каналом продвижения продукции являются розничные сети. Как раз они дают рекламу в массмедиа, производят и распространяют флайеры и листовки, выделяют товар на полке в торговом зале. И за собственные услуги ритейлер желает приобретать деньги. До вступления в воздействие поправок в законОб базах национального регулирования торговой деятельности в РФ от 28 декабря 2009 года N381-ФЗ (потом закон о торговле), у производителя продуктов питания было пара вариантов оплаты одолжений розничной сети по продвижению, каковые во многом зависели от его рыночной силы:

Вариант 1. Узнаваемый производитель с громадной долей рынка, значительным долгой историей и объёмом продаж сотрудничества с розничной сетью при подписании годового договора согласовывает годовой промоплан.

Наряду с этим условиямидоговора являются:

  • Базисная цена поставки (цена, по которой приобретают продукцию все розничные сети соответствующего формата). Увижу, что чтобы не было распрей, важные производители весьма редко пользовались таким инструментом, как постоянная скидка. Все клиенты приобретали товар по единой цене;
  • Премия за количество выборки (от 0 до 10 %);
  • Отсрочка платежа;
  • Условия поставки;
  • Дополнительный сервис;
  • Промоплан.

Промоплан включает в себя полный список акций, каковые должны быть совершены в течении года, продукты, участвующие в акциях, механизм проведения, порядок и величину распределения затрат. Для оплаты собственной доли затрат производитель раньше имел возможность дать пара дополнительных процентов премии (в рамках 10%, разрешенных законом о торговле в ветхой редакции), каковые легко перекрывали цена размещенных паллет и рекламных материалов, производимых сетью.

В случае если цена одолжений сети превышала разрешенный законом размер премии, подписывались контракты об оказании одолжений либо некое количество продукции отгружалось с дополнительной скидкой.

По окончании принятия поправок в Закон о торговле данный механизм сотрудничества нужно будет корректировать, но незначительно.

Вариант 2. Переговоры о продвижении продукции в сеть ведет новый производитель либо производитель товаров с маленьким количеством продаж.

В случае если количество продаж не поддается прогнозированию, а единой федеральной цены не существует, сказать о скидке не имеет смыла. В большинстве случаев, байер вел переговоры так, дабы сходу взять весьма низкую цену, а позже начать обсуждать цена одолжений. Услуги предоставлялись на основании отдельных соглашений, наряду с этим цена паллетомест, рекламных блоков либо промо персонала была никак не привязана к товарообороту поставщика.

Все риски при проведении акций он нес самостоятельно, и время от времени цена одолжений ритейлера была соизмерима с товарооборотом.

Однако, продвигать продукцию, не инвестируя в акции и рекламу для конечного потребителя нереально. Производители, выходящие на новые рынки, совсем осмысленно готовьсянести эти затраты. Но был и так называемый фальшмаркетинг.

Этим ругательным словом обозначали цена оплаченных производителем, но не оказанных сетью одолжений (паллет, которых не было, предпродажной подготовки, которой никто не занимался) либо одолжений, навязанных по завышенной цене (к примеру, по маркетинговому исследованию, предоставлению информации). Практически это была плата производителя за право занять собственный место на полке.

Так, до вступления в силу новой редакции закона о торговле выплаты маленького производителя розничной сети складывались из четырех частей:

  • Премия за количество выборки. Изначально призванная стимулировать ритейлера реализовывать больше продукции и приобретать за это вознаграждение, она неспешно выродилась в необходимый десятипроцентный оброк. Не смотря на то, что направляться подчернуть, что, зная об этом сборе, производитель закладывал его в цену. В следствии за все платил потребитель. С позиций продвижения продукции маленьких производителей эта выплата была совсем ненужна (10% от товарооборота);
  • Оплата одолжений по продвижению и рекламированию продукции по отдельным соглашениям. Без этих одолжений товар ни при каких обстоятельствах не станет узнаваемым и реализовываемым: реклама в массмедиа, распространение печатных изданий сети, акции для конечного потребителя, дополнительные выкладки, выделение товара на полке и т. д. (10-30% от товарооборота);
  • Оплата навязанных одолжений и фальшмаркетинга. Время от времени большие розничные сети растолковывали новым поставщикам: чтобы товар прекрасно продавался, сети нужно будет проводить громадный количество исследовательской и аналитической работы, дополнительно смотреть за выкладкой продукцию на полке и т. д. Эти услуги (весьма дорогие!) производитель обязан оплачивать. Без этого, по словам байера) товар продаваться не будет и сети скучен (5-40% от товарооборота);
  • Поставка продукции с дополнительной скидкой.

Рынок осознавал правила игры. Больших производителей они в целом устраивали. А маленькие разделились на две группы: тех, кто готов был рискнуть и инвестировать и тех, кто категорически отказывался от работы с сетями и искал другие каналы для продвижения и продаж.

Как поставщики будут трудиться сейчас?

С 1 января 2017 года все отношения поставщиков и ритейлеров должны быть приведены в соответствие с новой редакцией закона о торговле, которая запретила фактически все выплаты, ограничив совокупный количество платежей поставщика розничной сети 5% от цены поставленной продукции, за вычетом НДС и налога (для подакцизных товаров). Так же разрешены скидки в накладной.

Кому удачны ограничения, введенные законом о торговле, и кто от этого пострадает? Снова возвратимся к выделенным нами группам поставщиков.

Большие федеральные игроки

Скорее победят, чем проиграют. На федеральную рекламу, проводимую силами производителя, ограничения не распространяются. Мы все так же будем в курсе новинок Pepsi, Lipton, будем знать, что может отец и чем нужен майонез. За акции, проводимые в сетях, оплата будет производиться вероятнее предоставлением фиксированной скидки. Быть может, покажутся цены для федеральных, традиционной розницы и региональных сетей.

ФАС в собственных разъяснениях подтвердил, что установление различных стоимостей для разных групп клиентов не есть дискриминацией. В общем, договорятся

Маленькие производители

При подписании годового договора, как я уже писал, сеть, кроме другого, потребовала от поставщика дать промоплан, в соответствии с которому производитель был обязан:

  • Совершить как минимум несколько (трех, пяти и т. д.) промоакций с глубокой скидкой на каждую позицию (20% и более). Это выгодно и сети, и поставщику: увеличиваются продажи. Скидка предоставлялась в накладной.
  • На время акций размещать товар на местах для дополнительной выкладки. Это выгодно сети: она реализовывает промоместа по высокой цене. И это выгодно поставщику: расширение выкладки завлекает дополнительное внимание к акционному товару и разрешает поставщику хотя бы на время вывести его в фавориты продаж. Услуги по продвижению раньше оплачивались на основании отдельного соглашения. Сумма была фиксирована и не зависела от размера поставок. Новая редакция Закона о торговле оплату мест для дополнительной выкладки сделала фактически неосуществимой.
  • Размещать данные о товаре и проводимых акциях в региональных СМИ и печатных изданиях розничной сети. Это выгодно сети: она напрямую общается со собственными потенциальными клиентами, и выгодно для поставщика: он доводит данные до собственной целевой аудитории. Услуги по продвижению раньше оплачивались на основании отдельного соглашения. Сумма была фиксированной и не зависела от размера поставок. При новой редакции закона о торговле бюджет на рекламу будет лишь у больших производителей (см. выше).
  • Маленькие производители продуктов питания не смогут продвигать собственный товар. Продажи снизятся, и в недалекой возможности ритейлеры поднимут вопрос о выводе их товаров из матрицы.
  • Место маленьких производителей займут товары известных компаний, часть которых в продажах будет расти.
  • Сети будут усиленно развивать выпуск товаров под собственными торговыми марками и личный импорт.
  • Уход последовательности производителей с рынка приведет к росту цен и снижению конкуренции.
  • Если не будет создан законный механизм оплаты одолжений по продвижению, мы как конечные потребители заметим резкое сокращение количества рекламных акций.

Новая редакция закона такую возможность сохраняет. Но без расширения выкладки и дополнительной рекламы такие акции фактически не трудятся.

В соответствии с разъяснениям ФАС, цена одолжений сети должна быть однообразна для всех поставщиков (10 тыс. рублей, 15 тыс. рублей и т. д.), но не быть больше 5% от товарооборота. А 5% от товарооборота для нового товаравесьма маленькая сумма! Следовательно, новый поставщик не сможет оплатить промоместа.

А безвозмездно розничная сеть выставлять на паллеты никому малоизвестный товар не будет. В следствии на лучших местах окажется товар известных производителей, каковые смогут заплатить за промо (см. выше), топовые товары, на которых сеть получает, либо товары под собственными торговыми марками сети.

Как поменяет продуктовую торговлю новый закон?

Так как же трудиться сейчас с торговыми сетями компаниям, каковые не являются фаворитами рынка, но собираются развиваться и дальше? Я желаю озвучить кое-какие советы, каковые разрешат продвигать продукцию не нарушая закон:

  • Завлекать для продвижения свободные промоагентства;
  • Перераспределить бюджет на товары, не подпадающие под воздействие закона о торговле. К примеру, ввести в ассортимент непродовольственные товары;
  • Перераспределить бюджет на громадный товарооборот: поставлять товар через дистрибьютора, у которого громадный размер поставок, и он выплачивает сети за собственные товары менее 5%, разрешенных законом;
  • Оплачивать продвижение скидками. , если ритейлер не показывает предоставленную ему поставщиком скидку конечному потребителю, то он приобретает дополнительный доход. Сумма этого дохода возможно использована для оплаты одолжений сети по продвижению;
  • Проводить акций в счет премий будущих периодов: согласовать размер поставок на десять лет вперед, посчитать от него 5% и на эту сумму сразу же совершить акцию. А дальше видно будет.

Способов трудиться в рамках закона о торговле по окончании 1 января 2017 года достаточно большое количество. У каждого из них имеется минусы и плюсы, имеется определенные риски. Я достаточно глубоко их изучил и говорю об этом в собственных статьях и на тренингах.

Но это уже совсем вторая история.

Случайные статьи:

Разведопрос: Павел Молочко про войну в Югославии


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts