Эмпатическое проектирование как метод оптимизации конверсии

Posted on by riasevastopol

Как повысить конверсию? Кроме базисной доработки юзабилити, согласование вашего дизайна и рекламного сообщения с мотивацией ваших пользователей — хорошая мысль.

Неприятность в том, что познание мотивации пользователей — одна из тех задач, каковые несложнее поставить, чем выполнить. Но существуют исследовательские методики, направленные именно на это.

Эмпатическое проектирование — одна из таких методик. Это вид качественных изучений, что употребляется незаслуженно редко. В то время, когда необходимо узнать, как пользователи принимают бренд, и узнать бессознательные мотивы, которыми они руководствуются, принимая решения, эмпатическое проектирование способно творить чудеса.

Как применять эмоции в продажах: подробное управление

Что такое эмпатическое проектирование?

Эмпатическое проектирование — это ориентированный на пользователя подход к созданию сайтов и продуктов, обращающий внимание на его эмоции и чувства. Иначе говоря это процесс, в котором потребностям, ограничениям и желаниям конечных пользователей продукта уделяется широкое внимание на каждой стадии разработки.

На практике задача эмпатического проектирования — узнать скрытые потребности пользователей и создать продукт либо оффер, о необходимости которого для себя они и не подозревали. Продукт, отвечающий подсознательным жаждам, каковые пользователям непросто понять и сформулировать, согласующий брендинг и дизайн с этими жаждами и повышающий мотивацию к приобретению.

Определение эмпатического проектирования в данной статье пара отличается от общепринятого: это не только философия, но и способ изучения. В нем употребляется и наблюдение, и качественные опросы.

Эмпатическое проектирование как метод оптимизации конверсии

Представленная на иллюстрации лимбическая карта — часть изучений UX, популяризованных Андре Морисом (Andre Morys) и германской компанией Nymphenburg Group.

Лимбическая карта дробит чувстве на три категории:

1. Творчество, которое включает в себя креативность, любопытство, веселье, юмор и удовольствие. По словам Сирьи Сулакатко (Sirja Sulakatko), «эти эмоции нужны, дабы вырасти из ребенка во взрослого. Во взрослой жизни они занимают важное место в открытии нового».

2. Доминирование, либо дисциплина и порядок, и рвение к власти и статусу. Главные сокровища тут — власть, сила, гордость, честь, логика и амбиции.

3. Равновесие, либо то безопасность, связанная с этими сокровищами, как доверие, дружба, дом и верность.

Из-за чего выбраны эти ценности? По словам Nymphenburg Group, распределение данных сокровищ по определенным полям было совершено опытными психологами и базируется на эмпирических данных.

Научный подход к созданию эмоциональных лендингов

Семь лимбических типов

В зависимости от того, какие конкретно ценности из данной карты серьёзны для потребителя, Nymphenburg Group различают семь лимбических типов:

  • Гармонизаторы — люди, ориентированные на семью, эмоционально ведомые, стремящиеся избегать рисков. Они выбирают торговые марки, вызывающие положительные эмоции и доверие.
  • Традиционалисты — люди, каковые в большинстве случаев живут достаточно робко и скептически относятся ко всему новому, к рискам, спонтанности. Они выбирают надёжные, качественные, заслуживающие доверия торговые марки.
  • Бонвиваны — люди, тратящие деньги без задней мысли. Они наслаждаются шопингом и внимательно смотрят за модой. Им занимательны разные мероприятия, где возможно взять необыкновенный опыт.
  • Дисциплинированные — люди, для которых, в отличие от традиционалистов, не так принципиально важно, опробован ли продукт и надежен ли он: их завлекает простота и прямота. Им нравятся гарантии и качества и хорошее соотношение цены.
  • Гедонисты — люди, каковые обожают все, что подчеркивает их тело либо личность и разрешает им появляться в центре внимания (к примеру, демонстрация лейблов). В большинстве случаев эти люди амбициозны и креативны. Они склонны к импульсивным приобретениям и предпочитают дорогостоящие продукты.
  • Актеры — люди, уверенные в себе, амбициозные, готовые брать на себя ответственность и скорее рациональные, чем эмоциональные. Они ценят эксклюзивность и престиж и избегают недорогих брендов.
  • Авантюристы — люди, любящие неподчинение, лидерство и спонтанность. Их завлекают риски, новшества, бренды и мода, предлагающие дополнительные пользы либо хорошие характеристики.

Для стратегии эмпатического проектирования была создана еще одна карта, основанная на лимбической:

Как выстроить образ совершенного клиента вашего продукта?

Как эта техника трудится?

Скрытые обстоятельства, по которым люди пользуются вашим продуктом, — вот что вам нужно отыскать. Зная эти обстоятельства, вы сможете дорабатывать и рекламировать собственный продукт так, дабы вызывать нужные эмоции и мотивировать к приобретению.

Этого возможно добиться несколькими методами. Вам пригодится отыскать людей, каковые уже купили ваш продукт, дать им лимбическую карту и обратиться к ним со следующей просьбой: «Выберите три слова, каковые самый прочно ассоциировались у вас с нашим продуктом, в то время, когда вы его получали».

В то время, когда эту задачу выполнит необходимое количество людей (рекомендуем опросить как минимум 100), станут ясны эмоции и мотивы, к каким вы сможете обращаться, трудясь над собственным сайтом, текстами на нем и самим продуктом.

Возможно совершить подобное изучение и чтобы создавать успешные рекламные сообщения и лучше позиционировать себя по отношению к соперникам. Спросите собственных клиентов: «Учитывая опыт применения отечественного продукта, какие конкретно слова самый прочно ассоциируются у вас с ним?». Данный вопрос нужен и чтобы отслеживать, как изменяется восприятие вашего бренда, в особенности если вы решитесь на резкие перемены, к примеру, редизайн сайта либо трансформации в позиционировании.

В силу собственной формативной природы эмпатическое проектирование возможно использовано для улучшения существующих продуктов и создания новых.

Формативные изучения проводятся в начале работы над проектом, и на них опираются в будущем. Суммативные изучения проводятся в конце и необходимы для оценки результата.

Сплит-тесты и аналитика по большому счету суммативны, другими словами употребляются в конце какого-либо периода, дабы узнать, сработало либо нет. Если вы прибегаете к эмпатическому проектированию либо в случае если ваши пользователи тестируют прототипы, это формативные способы, и они приносят прекрасные результаты, в случае если применять их вместе с суммативным анализом.

Пользовательское тестирование: 4 идеи от The Home Depot

Эмпатический дизайн в действии

В соответствии с теории базисных людских сокровищ Ш.Шварца (Schwartz Theory of Basic Values), на основании собственных сокровищ люди формируют цели, которыми руководствуются в действиях.

В случае если ваши самые верные потребители выбрали индивидуализм как главную ассоциацию с вашим продуктом, это значит, что, получая его, они стремятся к свободе и самовыражению.

В то время, когда вам известно желание потребителя, вы имеете возможность искать методы обратиться к нему в собственных текстах, разрабатывать и контролировать, вызывают ли они необходимые чувства у случайных людей, и завлекает ли более ясное сообщение больше постоянных клиентов.

Получите ответы на вышеприведенные вопросы и разрабатывайте варианты, руководствуясь обстоятельствами, по которым люди берут. К примеру, если вы производите обувь, и ответы по большей части касаются качества/функциональности, моды/стиля и индивидуальности/бунта, вы имеете возможность создать варианты, каковые должны вызывать каждую из этих чувств.

Следующее изучение было совершено Андре командой и Морисом ConversionXL Institute. Ответы на вопросы отражали три главные сокровища: стиль, качество и необычность. Исследователи приняли каждую из трех сокровищ как рабочую догадку и создали три варианта сайта, основываясь на каждой из них:

Стиль, необычность, уровень качества

Затем необходимо проанализировать метрики и выяснить, какой вариант реализовывает лучше.

Как видите, остается громадный простор для творчества. Вы определите о том, что ваша аудитория берёт, к примеру, для «власти», но не о том, как именно это выразить. Эта сокровище вероятно значит, к примеру, достижение либо сохранение главной позиции в обществе. Цели, связанные с данной сокровищем, — это, в большинстве случаев, достижение престижа и социального статуса, управление и лидерство ресурсами и людьми. Какие конкретно варианты возможно создать, учитывая все это?

Возможно высказать предположение, что потребители прекрасно воспримут громкие и агрессивные продажи. Быть может, ваш продукт либо лендинг обязан смотреться более внушительно и, к примеру, включать в себя быстро контрастирующие цвета, большое количество темно-красного и тёмного. После этого вы протестируете разработки, основанные на этих идеях, и на вторых сокровищах, серьёзных для вашей целевой аудитории.

Так эмпатическое проектирование дает вам отправную точку. Вы имеете возможность по-различному трактовать ту либо иную сокровище, соответственно с этого момента начинаются оптимизация и постоянные тесты.

Правила психологии, эмоции и их применение в сплит-тестировании реализовывающих страниц

Ограничения эмпатического проектирования

Какие конкретно ограничения имеется у этого исследовательского способа? Разумеется, он выявляет лишь ассоциации с продуктом и ничего не может сказать о его полезности и эффективности.

Возможно, не обращая внимания на то, что потребители ассоциируют ваш продукт с независимостью, дизайн, воплощающий безопасность, будет кроме того действеннее? Бессознательно человек может связывать ваш оффер совсем не с той сокровищем, которую он именует. Как и все качественные эти, результаты эмпатического проектирования — это скорее советы, чем непреложные истины.

Выводы, каковые вы имеете возможность сделать, применяя лимбическую карту, нужны только так, как продемонстрируют ваши результаты теста. Как и при с айтрекингом, пользовательским тестированием либо любым вторым качественным показателем, вам все равно нужно будет перебирать варианты (и их смогут быть миллионы), и качественные показатели разрешат вам только проверить существующие догадки.

Судите сами, стоит ли изучить новые возможности в этом направлении. Не обращая внимания на все ограничения этого способа, возможно дать согласие с Джорджем Боксом (George E.P Box): «Все научные модели неверны, но кое-какие нужны». И эмпатическое проектирование совершенно верно возможно нужным.

Как применять способы качественных изучений для оптимизации конверсии?

Заключение

В то время, когда дело касается сплит-тестирования посадочной страницы, создания рекламного ролика для вашего продукта, отслеживания трансформаций в восприятии вашего бренда либо поиска способов выделиться на фоне соперников, эмпатическое проектирование возможно нужным инструментом в вашем CRO-арсенале.

Отмечая эмоции и мотивы пользователей на лимбической карте, вы имеете возможность лучше представить себе, чем они руководствуются, принимая решения, которые связаны с вашим продуктом либо брендом. Все, что вам пригодится по окончании — это выдвинуть догадку и проверить ее сплит-тестом.

Желаете улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? Покинуть заявку возможно тут

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com

Случайные статьи:

Повышение конверсии сайта, оптимизация конверсии


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts