Язык выгоды, или трехшаговая комбинация продаж

Posted on by riasevastopol

Мишель Завадский Партнер, Москва

Продавцы, не применяющие в общении с клиентами «язык пользы», реализовывают «вслепую», надеясь на успех, но их шансы на успех весьма близки к нулю, утверждает Мишель Завадский.

«Язык пользы» – это термин, применяемый в продаже, довольно часто его еще именуют «язык клиента». использование и Понимание в работе с клиентами «языка пользы» есть для продавцов самым нужным навыком. Частенько успешный продавец отличается от неудачного продавца лишь умением и пониманием использовать на практике «язык пользы».

Ведя программы обучения, я задаю людям вопрос: «Что приобретает / получает человек, приобретя страховой полис от несчастного случая?». Ответы звучат различные, среди них такие:

  • Гарантия получения денег при несчастного случая. (Я бы сообщил, возможность получения денег – о гарантии не может быть и речи).
  • Покрытие понесенных утрат в следствии несчастного случая. (Я бы сообщил, возможность частичного покрытия утрат).
  • Защита при проблем. (Формулировка, имеющая право на судьбу) и т.д.

В единичных случаях, и не во всех аудиториях, люди дают верные ответы:

  • Чувство / чувство безопасности, защищенности;
  • Уверенность в том, что кто-то компенсирует (частично или полностью) затраты в конкретном случае их неожиданного происхождения;
  • Внутреннее самообладание.

Язык выгоды, или трехшаговая комбинация продаж

В верных ответах главными словами являются: чувство, чувство, самообладание. Эти определения руками не потрогать и в соглашении не закрепить, а ведь это то, к чему стремятся люди, получая полис от несчастного случая. Осознайте меня верно, я не отрицаю, что страховой бизнес снабжает возмещение определенных средств при наступлении страхового случая.

Кстати, по подобным обстоятельствам (чувство безопасности /защищенности, внутреннее самообладание) люди покупают разнообразные сигнализации и охранные устройства.

Посредством приведенного примера я желал продемонстрировать вам, что у продукта возможно одно наименование, а у обстоятельств, по которым его получает клиенты, совсем второе.

1. Клиенты не покупают товары либо услуги, они покупают снабжаемые ими решения

Учитывая вышесказанное, продавец при общении с клиентом обязан не только обрисовывать товар, но и светло пояснить, какие конкретно цели он окажет помощь достигнуть клиенту. Что толку говорить о том, что страховой компании 15 лет либо, что эта сигнализация произведена в Италии? Клиента интересует кое-что второе, но об этом ниже.

Если вы пристально присмотритесь к тому, что происходит на рынке, то найдёте, что компании трубят о чем-то одном, а клиенты не слышат их, поскольку их слух «настроен» на кое-что второе…

Давайте, для начала усвоим три истины: клиенту (грубо говоря) наплевать на товар либо услугу, все, что его интересует, это ответ на следующие вопросы: В чем моя польза? А мне что с этого? Что мне это даст? Любой раз, в то время, когда продавец начинает говорить о собственной компании либо презентовать собственный продукт, он обязан дать клиенту ответы на эти вопросы, не ждя их появления.

Представьте себе, что у клиентов в голове имеется мелкий компьютер, что пропускает все сообщённое продавцами через эти три вопроса. Не обнаруживних ответ, мозг клиента отбрасывает взятую от продавца данные как лишнюю и ненужную.

Выглядит это следующим образом:

Продавец

Клиент

Наша компания трудится на рынке семь лет!

Ну и …?

У этого автомобиля свободная подвеска!

От правительства либо от водителя?

Мы имеем ISO сертификат!

И что сейчас?

В этом телефоне имеется инфракрасный порт!

Мне это точно не нужно.

Эта ванна сделана из акрила!

Фигня какая-то!

Вы имеете возможность сообщить: «Ну, Мишель, не все так страшно, отечественные клиенты нас знают». Желаю вас уверить, что клиенты не обязаны быть специалистами по вашему товару, и есть в праве не осознавать назначение несложных (на ваш взор) особенностей товара. Клиента по большому счету ничего не интересует , пока он не слышит ответы на вышеперечисленные вопросы. У всех клиентов эти вопросы крутятся в голове, но они их не задают вслух. Из-за чего?

Да по причине того, что никто не желает показаться некомпетентным.

Опытный продавец, зная, что любой клиент задает себе эти вопросы, сам именует либо показывает клиенту потенциальные пользы и пользу от предлагаемого сотрудничества и от применения продукта. Как сообщил тренер по продаже Дон Хатсон: «Любой человек слушает радио WII FM», сокращение которого свидетельствует What’s In It For Me? (Что в этом имеется для меня?). Ваши клиенты не являются исключением, они также слушают WII FM, общаясь с вами.

Фактически (все-таки имеется исключения) все люди являются эгоистами, прежде всего они думают о себе и совершают поступки, преследуя собственные индивидуальные цели. Мы с вами поднимаемся по утрам, едем на работу, а по окончании работы либо кроме того по выходным едем на учебу, крутимся как белка в колесе и все для чего? Для успехи отечественных личных целей!

В случае если задать вопрос работников компании (один на один), из-за чего они в том месте трудятся, любой из них даст собственный ответ. Среди них смогут быть такие:

  • Я желаю взять нужный для меня опыт.
  • Мне нравится данный вид бизнеса.
  • Другие компании отказали мне в работе, лишь ко мне и забрали.
  • Я тут временно, лишь «перезимовать».
  • Тут возможно ничего не делать, и что-то за это приобретать.
  • Офис находится рядом с моим домом, лучше не бывает.
  • Взгляну, как они тут трудятся, и открою собственный подобный бизнес.

Любой из этих ответов в праве на существование, поскольку у разных людей собственные хорошие от вторых обстоятельства для совершения схожих поступков. Клиенты не являются исключением, они себя ведут подобно. Однообразные продукты приобретаются клиентами по разным (по их личным) обстоятельствам.

Задавая вопросы, продавец обязан обнаружить то, что желает и к чему пытается клиент, и продемонстрировать, как применение предлагаемого продукта окажет помощь ему достигнуть / взять / приблизить желаемое. Клиент готовьсяпринять хорошее ответ о приобретении вашего продукта, если вы сумеете продемонстрировать ему, как продукт разрешит клиенту иметь то, чего ему так хочется (взять дополнительное удобство; почувствовать себя звездой; сократить затраты; сэкономить время и т.д.).

2. Клиенты совершают приобретения по своим обстоятельствам, а не по обстоятельствам продавца

Клиенты принимают ответ о покупке, опираясь на собственный восприятие сокровища предлагаемого им продукта. Сокровище – это то, что приобретает клиент в обмен на уплаченные за продукт деньги. Для различных клиентов сокровище воображают разные нюансы товара либо услуги. Для кого-то сокровище воображает то, что товар произведен в Германии, для другого – срок предоставляемой гарантии, а для третьего – что эта модель 2012-го года. Как определить, кому что принципиально важно?

Для этого и существуют вопросы для критериев потребностей принятия и определения клиента ответа о покупке.

В случае если клиент видит (принимает) в том, что ему предлагается, сокровище для себя, то возможно рассчитывать на его ответ в пользу приобретения данного продукта. В другом случае клиент постоянно ответит продавцу одно да и то же: «Дорого! Через чур дорого!».

3. В случае если клиенту нужен конкретный продукт, но он не видит в нем ценности, его реакция постоянно будет таковой: «Дорого! Через чур дорого!»

Важность сказанного выше кроется в том, что сокровище продукта потрогать руками запрещено, восприятие клиента также. рекламщики и Маркетологи знают: восприятие клиента решает все, и они стараются оказать влияние на него собственными действиями. Продавец в этом случае не есть исключением. Кто воздействует на восприятие клиента, кто способен донести до него сокровище товара либо услуги?

Само собой разумеется, продавец! Делает он это, демонстрируя клиенту преимущества предлагаемого продукта и пользу от его применения.

Как видите, фактически все «замыкается» на продавце, как раз от его способности донести до клиента полезность (пользу, блага) продукта зависит, будет продаваться продукт либо нет.

А сейчас самое основное. Все услуги и товары содержат в себе три составляющие части:

1. Черта – это черта либо свойство, присущее продукту (предприятию). «Что-то», что характерно либо характерно как раз ему. Отвечает на вопрос: каковы характеристики данного продукта?

Примеры черт:

  • У компьютера Х 40 скоростной CD Rom.
  • Автомобиль оборудован совокупностью EBD.
  • У холодильника два компрессора.
  • Мебельная фурнитура произведена в Италии.
  • Ткань этого костюма содержит лайкру (lycra).
  • В телефоне имеется полифонические мелодии.
  • Вода добывается с восьмидесятиметровой глубины.
  • Отечественные консультанты имеют высшее психотерапевтическое образование.
  • Мы на этом рынке уже пять лет.
  • У нас 170 постоянных клиентов.
  • Мы занимаем солидную часть рынка.
  • Мы прямые поставщики (кстати, а кто кривой?).
  • Мы сравнительно не так давно закупили и установили новое оборудование.
  • У нас 110 работников, и т.д.

Перечисление этих и других черт компании либо продукта именуется «языком товара» и есть самым неэффективным методом общения с клиентами.

Из-за чего? По причине того, что:

  • Характеристики продукта либо предприятия простому клиенту ни о чем не говорят.
  • Клиент может неправильно трактовать значение черт.

Для иллюстрации достаточно привести пара примеров:

Черта продукта / организации

Реакция клиента (он так может поразмыслить, но вслух об этом не сообщит)

У холодильника два компрессора.

Ну и что? Потребляет вдвое больше электричества.

У компьютера Х 40 скоростной CD Rom.

Ну и что?

А мне столько для чего?

Возможно, дорого стоит.

Автомобиль оборудован совокупностью EBD

А мне что с этого?

Для чего платить за «неясно что»?

Ничего не осознаю.

Мы сравнительно не так давно закупили и установили новое оборудование

Ну и что?

Так вот из-за чего у вас такие большие стоимости.

Мы занимаем солидную часть рынка,

Какое это имеет значение?

Значит, будут диктовать собственные условия.

Фактически на любую чёрта клиент отреагирует, задавая себе «вопрос на миллион»: «Ну и что?», либо «А мне что с этого?». Они как раз так и поступают, поверьте мне! Опасность для продавца кроется в том, что вслух эти вопросы, вероятнее, не раздадутся, глупым так как никто не желает показаться.

Клиент не должен просматривать ваши мысли и пробовать додуматься, к чему это вы рассказываете и на что намекаете. К тому же большая часть черт содержат в себе своеобразную терминологию отрасли либо конкретного продукта. Назвав чёрта, вы должны двигаться дальше, переходить ко второй составляющей товара либо услуги.

2. Преимущество – это то, что «черта»:

  • Разрешает делать.
  • Делает вероятным.
  • Снабжает.
  • Предоставляет.

Тут речь заходит о действии, о функции, делаемой чёртом товара либо услуги. Отвечает на вопрос: что черта делает, разрешает делать, снабжает, предоставляет?

Вот пара примеров связки «черта – преимущество»:

Черта продукта / организации

Преимущество продукта / организации

У автомобиля алюминиевый кузов

1. Кузов не подвержен коррозии

2. Понижается вес автомобиля

У холодильника два компрессора

1. Возможность регулировки температуры в обеих камерах.

2. Возможно отключить одну из камер.

У нас имеется собственный склад запчастей

При поломки оборудования мы подберем запчасти на месте.

Назвав клиенту преимущество, предоставляемое чёртом, продавец проясняет для него значение данной характеристики. Но все же существует риск, что клиент неправильно интерпретирует значение преимущества.

Используем тот же пример:

Преимущество продукта / организации

Реакция клиента (он может сделать такие выводы, но продавцу об этом не сообщить)

1. Кузов не подвержен коррозии.

2. Понижается вес автомобиля.

1. За кого они меня принимают? Я не получаю автомобиль на 15 лет.

2. Значит, при боковом ветре меня будет сносить с автострады.

1. Возможность регулировки температуры в обеих камерах.

2. Возможно отключить одну из камер.

1. Ну и что? Я в ветхом холодильнике по большому счету не регулировал температуру.

2. Для чего это? Ветхий холодильник у меня проработал 10 лет без перерыва.

При поломки оборудования мы подберем запчасти на месте.

Это ваши заботы, где вы станете их подбирать.

Согласитесь, что восприятие клиента непредсказуемо и непрогнозируемо. Продавец пробует сказать клиенту отличие либо (как ему думается) преимущество продукта, а клиент может воспринять его как что-то ненужное либо ненужное. Появляется вопрос, как же все-таки заинтересовать клиента в товаре / услуге?

Продавец обязан сказать клиенту о третьей составляющей собственного продукта.

3. Польза – это то, что приобретает / извлекает для себя клиент благодаря преимуществу, снабжаемому чёртом. Польза обязана решать неприятности клиентов, облегчать либо улучшать их жизнь, экономить их время либо средства, а в противном случае это не польза. Как упоминалось ранее, это единственное, что интересует клиента. Отвечает на вопрос: Что это дает клиенту?

Какие конкретно решения клиент извлекает для себя?

Лишь услышав о пользе, клиент приобретает ответы на собственные «вопросы на миллион»: Что мне это даст? А мне что с этого?

Давайте, опять обратимся к нашим примерам:

Преимущество товара

Польза для клиента

1. Кузов не подвержен коррозии

2. Понижается вес автомобиля

1. Продолжительнее сохраняется первичная сокровище автомобиля (экономия).

1а. На вторичном рынке за него возможно выручить больше, нежели за автомобиль с ржавеющим кузовом.

2. Экономия на горючем.

2а. манёвренность и Лучшая динамика разгона.

1. Возможность регулировки температуры в обеих камерах.

2. Возможно отключить одну из камер.

1. Обеспечивается более долгая сохранность продуктов.

2. Уезжая в отпуск, храня маленькое количество продуктов, возможно сэкономить на оплате электричества.

При поломки оборудования мы подберем запчасти на месте.

Экономия вашего времени и понижение времени простоя оборудования, подробность не нужно заказывать за рубежом.

Возможно «вытянуть» дополнительные пользы, снабжаемые рассмотренными чертями, но для примера этих польз хватит.

Обратите внимание на тот факт, что фактически каждая черта сама по себе не привлекательна и не снабжает заинтересованность клиента. Плавный переход от чёрта к преимуществу и от преимущества к пользе обеспечит появление интереса клиента к вашему продукту. «Вечный конфликт» между покупателями и продавцами пребывает в том, что продавцы предпочитают говорить клиентам о чертях продукта либо воображаемой ими организации.

Клиентам от этого «ни горячо и ни холодно», по причине того, что их интересует польза. Получается, что продавцы и клиенты как бы кружат на различных орбитах и друг друга не знают. Как раз исходя из этого обычно продавцы вычисляют клиентов «непонятливыми тупицами», а клиенты продавцов «надменными умниками».

Одна из обстоятельств обрисованного выше непонимания между продавцами и клиентами кроется в том, что фактически во всех компаниях обучение торгового персонала сводится к заучиванию продавцами черт либо особенностей товара / услуги. Получается, что управление изначально «программирует» продавцов на поражение, закладывая в них «язык товара», а не «язык пользы».

Нескольких дополнительных рекомендаций по поводу сказанного выше:

1. Перед тем как расписывать клиенту предлагаемые пользы, направляться распознать его потребности

Продавец начинает говорить о превосходном дизайне продукта, разрешающем выделиться из толпы, а клиент не желает выделяться. Либо продавец расписывает, как замечательный двигатель автомобиля разрешает скоро набирать скорость, а клиент привык ездить как черепаха и не желает платить за «резвость» автомобиля.

Такое может случиться? Может. Исходя из этого опытные продавцы не заикаются о пользе до тех пор, пока не узнают потребности, предпочтения и пожелания клиента. Для чего затевать расхваливать продукт, не узнав предварительно, что принципиально важно клиенту, что он ожидает от продукта и какие конкретно его критерии принятия хорошего ответа?

Исключение составляют «холодные звонки» по телефону потенциальным клиентам. Продавец прежде всего именует пара польз сотрудничества с его компанией либо от применения его продукта, дабы заинтересовать человека на втором финише провода в продолжении беседы.

2. Предлагайте те пользы, каковые интересуют (ответственны) для клиента

Презентуя товар либо услугу, продавец обязан завлекать внимание клиента прежде всего к тем пользам продукта, каковые удовлетворяют его потребности, соответствуют его пожеланиям. Довольно часто продавцы теряют сделки, сосредотачиваясь в презентации на тех пользах продукта, каковые им (продавцам) представляются ответственными, но не являются таковыми для клиентов.

Клиент не получает услуги и товары, собирая всевозможные пользы про запас, они покупают решения собственных текущих проблем и потребностей. Продавцы стараются «выплеснуть» на клиента большой количество информации о преимуществах продукта, сохраняя надежду, что чем больше хорошего клиент услышит о продукте, тем легче ему будет решить о покупке. Поступая так, возможно «перепродать», отпугнуть клиента от продукта, расписав все его преимущества сходу.

Как возможно отпугнуть клиента от предложения содержащего множество преимуществ? Я вам сообщу, какие конкретно выводы делают фактически все клиенты. Они делают выводы, что к тому, что им нужно, продавцы пробуют им навязать что-то совсем лишнее и ненужное. Потенциальный клиент в обязательном порядке сделает вывод: дать согласие на все предлагаемое, свидетельствует переплатить!

И сделает вывод: «Взгляну-ка я в другом месте, в том месте, возможно, будет то, что мне нужно, и не нужно будет переплачивать».

Любую «экстру» (дополнительное уровень качества), имеющуюся в товаре / услуге, клиент в праве принимать, как предлог для переплаты, а переплачивать никто не желает. Видите, как рвение продавцов расхвалить собственный продукт может отпугнуть и оттолкнуть клиентов? Это и именуется «перепродажа». Согласитесь, многие услуги и товары или не имеют всего того, что нужно клиенту, или содержат в себе кое-какие «экстры».

Соответственно, появляется вопрос, что вернее предлагать клиенту в аналогичных обстановках?

В то время, когда нельзя подобрать продукт, совершенно верно соответствующий потребностям и пожеланиям клиента, нужно предложить ему продукт (либо пара на выбор), максимально соответствующий его пожеланиям и запросам, но с минимальным числом лишних функций либо опций. Свидетельствует ли это, что продавец обязан бездумно идти на предлогу у клиента? Само собой разумеется, нет, продавец обязан задавать уточняющие вопросы, дабы убедиться в правильности выбора клиента.

Следующий пример прекрасно это иллюстрирует.

Как-то мы консультировали компанию, обладающую фотомагазинами, совмещенными с фотолабораториями. Я задал вопрос продавцов: «Как в большинстве случаев клиенты выбирают фотоаппараты?». «Они просят самые недорогие и простые модели», – ответили работники. «И что Вы делаете?» – снова задал вопрос я. «Реализовываем им модели за 19,99», – хором ответили продавцы (клиент пребывал в Риге, стоимости были в латах).

Глубокоуважаемый читатель, видите ли вы тут проблему? В чем неточность этих продавцов? Их неточность пребывает в том, что они кроме того не пробовали узнать потребности клиентов.

Никто точно не знает, сколько клиентов, приобретших самый недорогой фотоаппарат, проклинали продавцов, разрешивших им приобрести дешевку, не делавшую всего того, что клиент ожидал.

Пара вопросов, каковые имели возможность бы задавать клиенту продавцы этих фотомагазинов:

  • Вы планируете фотографировать в помещениях либо в пасмурную погоду? В случае если клиент ответил положительно, то что он приобрел? Вспышку!
  • Вы видели снимки, на которых у людей красные глаза? (наряду с этим возможно иметь под рукой пример таковой фотографии). Желаете, дабы на ваших снимках для того чтобы не было? В случае если клиент ответил положительно, то что он приобрел? Функцию «red eye reduction».
  • Как вы думаете, вам нужно будет удалять, либо приближать снимаемые объекты? (функция Zoom)
  • Вы желаете, дабы на снимке возможно было отразить его время и дату? и т.д.

Вы имеете возможность возразить, дескать, клиент не будет отвечать на подобные вопросы продавца. Ну не будет, так не будет. Основное, дабы продавец сделал собственную часть работы.

Придя за самым недорогим фотоаппаратом и ответив на пара вопросов продавца, клиент может уйти с более дорогим фотоаппаратом. Никакой никакого жульничества и манипуляции. Дело не только в деньгах, но и в том, дабы клиент купил ответ потребностей, а не просто самую недорогую / серебристую / мелкую / кругленькую модель.

Продавец обязан подключать собственный разум для уточнения потребностей клиента, а не быть легко «выдавателем товара», каковыми, к сожалению, есть множество продавцов не только в рознице, но и в прямой продаже.

Обратите внимание: частенько торговцы, хотя реализовать клиенту что-то непродающееся, залежавшееся, додают «это» к тому, что прекрасно продается, и преподносят «это» как «бесплатный бонус». Но они не дают клиенту возможности принимать их предложение как необходимость переплатить.

3. Презентуя собственный продукт либо компанию, применяйте комбинацию ХПВ (черта, преимущество, польза)

Для лучшего понимания клиентом пользы и выгоды от вашего предложения именуйте подряд все три составляющие продукта, начните с характеристики и, назвав преимущество, переходите к пользе. Это должно звучать как одно неразделимое предложение (имеется в виду, цельная фраза). Выстраивайте произносимые вами фразы в общении с клиентом так, дабы они содержали в себе описание трех составных («Х, П, В») вашего продукта.

Это нисколько не усложняет и не удлиняет общение с клиентом, напротив, существенно повышает его эффективность и снижает возможность непонимания.

Звучат такие фразы (комбинации «Х, П, В») приблизительно так: «Эта модель катера снабжена кормовым подруливающим устройством (черта), что разрешает придать ему боковое перемещение (преимущество), и вы сможете без стресса парковаться кроме того в самых узких местах (польза)». Либо: «У нас имеется круглосуточная «горячая линия» для клиентов (черта), дающая им возможность обращаться в любое время по вопросам, связанным с эксплуатацией продукта (преимущество), это комфортно, и сэкономит вам массу времени (польза)». Либо: «В ткани этого костюма содержится лайкра (lycra) (черта), снабжающая неизменность его формы (преимущество), а также при активной ежедневной носке он продолжительно будет сохранять хороший вид (польза)».

Как я отмечал ранее, эта последовательность нарушается лишь при осуществлении «холодных» телефонных звонков потенциальным клиентам. Тогда разговор начинается с разъяснения потенциальной набора и пользы польз, каковые содержит ваш продукт / сотрудничество с вашей организацией.

Последняя идея данной публикации: перед тем как отправляться на встречу к клиенту либо снять телефонную трубку для звонка

Случайные статьи:

Хватит быть как все. Продавай выгоды.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts