Airbnb: неизвестная история известного стартапа. часть 2 — двигатель текущего и будущего роста

С самых первых дней существования стартапа еще называющиеся Airbed and Breakfast, в то время, когда основатели начали получать Email от чужестранцев, запрашивающих расширение регионов работы сайта, интернациональные пользователи играются большую роль в росте бизнеса Airbnb.

Вот что по этому поводу в мае 2011 года сообщил Геббиа в интервью Коллин Тейлор (Colleen Taylor) для техноблога Gigaom:

«Текущий год посвящен отечественному интернациональному росту. Я имею в виду, что мы лишь начинаем оказаться в самых громадных городах южной Америки и Европы. остальная Азия и Китай весьма увлекательны для нас.

Речь заходит о локализации сайта, и делать это весьма легко, в следствии чего простоту применения, дешёвую отечественным клиентам В США, мы предложим и в других государствах».

Купив в следующем месяце за скрываемую сейчас сумму германскую «подделку» схожего профиля Accoleo, Airbnb открыл собственный первый европейский офис в Гамбурге (Германия). Данный филиал возглавил основатель Accoleo Гуннар Фро (Gunnar Froh).

Весной следующего года — незадолго до летних Олимпийских игр 2012 года в Лондоне — Airbnb берёт их наибольшего английского соперника, компанию Crashpadder.

Условия сделки предусматривали, что Crashpadder закрывается, но Airbnb снабжает его пользователей 24-часовой работой помощи, предоставляет хозяевам жилья страховку ?30 000 (ход, предваряющий имплементацию Гарантии принимающей стороны размером в $1 млн), и предлагает популярную опцию опытной фотографии чтобы убедить арендодателей Crashpadder (1700 из которых базировались конкретно в Лондоне) перенести их листинги на сайт Airbnb.Airbnb: неизвестная история известного стартапа. часть 2 — двигатель текущего и будущего роста

В том же году раскрываются европейские конторы Airbnb в Париже, Барселоне и Милане.

В августе 2014 года менеджер по формированию продукта Airbnb Ребекка Розенфельт (Rebecca Rosenfelt) выступает с докладом на тему «Выход на глобальный рынок», в котором она изложила сущность некоторых актуальных глобальных стратегий роста компании. Розенфельт начала с указания на то, что не смотря на то, что в Кремниевой равнине Airbnb вычисляют зрелой, состоявшейся компанией, в некоторых частях мира их все еще вычисляют «задиристым стартапом».

Она растолковала: «Мы должны взламывать новые источники роста опять, опять и опять, как мы врываемся в новые регионы». Часть их совместных усилий, в соответствии с Розенфельт, обусловлена тем, что Airbnb трудится на двустороннем рынке, что свидетельствует, что на каждом новом рынке, на что они пробуют войти, они должны расти как со стороны спроса (путешественники), так и со стороны предложения (хозяева). Оказалось, что предложение «выращивать» значительно тяжелее, поскольку требуется время, дабы люди комфортно освоились с идеей открыть собственные дома для незнакомцев.

Одним из рынков, о котором совершенно верно знали в Airbnb, что он нужен им для роста бизнеса, была Франция: не смотря на то, что их клиенты посещали простые туристические места данной страны, применяя американскую платформу, в целом не так много отдыхающих проводили отпуск во Франции при содействии Airbnb. В компании решили испытать два подхода к росту: они настроили A/B-тест, в котором принимали участие локации с целью проведения маленького отпуска в пределах Франции. Предполагалось, что они будут пользоваться популярностью. Выбранную случайным образом половину локаций физически посещали, на вторую половину разместили целевые рекламные объявления на Facebook:

«Сдайте ваше помещение в аренду, пока вы сами путешествуете»

Для получения представления о том, что в том месте происходит, новые рынки физически посещали команды из 2-3 человек, общавшиеся с маленьким числом пользователей, уже побывавших в этих местах. Эти «разведчики» кроме этого устраивали вечеринки и информационные мероприятия, устанавливали стенды по всему городу, раздавали флайеры и, как говорит Розенфельт, «делали все, что потребуется». Они кроме этого заботились о том, для получения контактной информации от тех, кто продемонстрировал интерес к приему гостей, развивали в них это рвение, предлагали создать для них листинг и опубликовать его и т. д.

Airbnb продолжал кропотливо отслеживать, сколько стоило отправить собственных людей на новые локации (включая цену организации вечеринок, установки стендов и второй деятельности «на земле») и какое количество листингов прибавилось от таковой обработки рынка, а после этого сравнили эту «добычу» с результатами размещения объявлений на Facebook и числом листингов, взятых с рынков, каковые никто физически не посещал.

Оказалось, что цена приобретения клиента была в 5 раз дешевле при практического визита рынка работниками платформы. Помимо этого, по окончании начального толчка эти рынки «с людской присутствием» продолжали расти в 2 раза стремительнее сами по себе.

Опираясь на "стаж работы" Airbnb, Розенфельт говорит, что время от времени полезно делать вещи, каковые по умолчанию не масштабируются: парадоксальным образом немасштабируемые тактики могут быть более масштабируемыми, чем это первоначально предполагалось — как это имело место при отправки команд на новые рынки. По крайней мере, результатом аналогичных инициатив есть приобретение полезной обратной связи с позиций того, что реально происходит на рынке, и обнаружение вторых, более приспособленных для масштабирования возможностей роста
.
Как показывает изменяющаяся демографическая обстановка в пользовательской базе компании, данный толчок оказал действенное действие на интернациональный рост бизнеса. В 2011 году, к примеру, около половины гостей Airbnb были из Соединенных Штатов, а по состоянию на март 2014 года цифра снизилась менее чем до 30%, с учетом того, что если сравнивать с прошлым годом больше половины гостей были из Европы.

9 уроков маркетинга от Airbnb

Расширение «Вся поездка»

Но Airbnb фокусируется не только на расширении перечня городов, в котором предлагается жилье; компания пытается к тому, дабы предлагать больше, чем аренду жилой площади. Как растолковывал Чески электронному изданию об стартапах и инновациях Fast Company в начале 2014 года: «Отечественный бизнес не [аренда] дома; отечественный бизнес — вся поездка». Данный принцип был воплощен в судьбу за счет выговора на обеспечение того, что возможно назвать «местный опыт», но компания уже сделала первые шаги и в других областях, а также предоставлении одолжений горничной.

Бренд «Всё гостеприимство»

В соответствии с ведущему автору электронного издания Fast Company Остину Карру (Austin Carr) концепция гостеприимства раньше считалась «пережитком гранд-отелей Ветхого Света». Сейчас же напротив — это слово употребляется так довольно часто, что стало собственного рода шуткой для посвященных: «Вы довольно часто слышите его в коридорах: всегда, в то время, когда кто-то придерживает дверь для сотрудников, другие дразнят его: О, это так гостеприимно!»

Именно это понятие гостеприимства лежит в базе большей части нынешних и будущих инициатив Airbnb, направленных на рост компании. Как говорит Пол Грэм:

«Если вы спросите Брайана, что сейчас движет ростом Airbnb, он ответит, что это не рвение людей снять в аренду помещение как возможно ддешевле. Airbnb имел возможность бы развиваться горизонтально, предлагая в совместное пользование электроинструменты, машины и тому подобное. Но Брайан сделал вывод, что рост компании связан с гостеприимством».

Все началось зимний период 2012 года, в то время, когда Чески наткнулся на книжку гостеприимства гостиничной школы Корнелльского университета (Cornell University). 500-страничная книга перевернула мировоззрение Чески. Как пояснил данный момент откровения Карр, дотошно допрашивающий интервьюируемого: «Airbnb больше не будет занята тем, где вы остановились; сейчас выговор будет делаться на том, что вы делали и в компании с кем вы это делали, в то время, когда были в том месте, где остановились».

С того времени Airbnb трудится над тем как наполнить гостеприимством пользовательский опыт на всем его протяжении, для чего кроме того в начале 2013 года проводилась встреча с представителями классических гостиничных групп. Но, как констатировал Чески, «[Они] не воодушевляют нас либо несовместимы с отечественной культурой. Это то, что привело нас к Чипу».

Чески имеет в виду Чипа Конли (Chip Conley), что во второй половине 80-ых годов XX века — будучи 26-летним свежеиспеченным выпускником Стэнфордской высшей школы бизнеса (Stanford business school) — не обращая внимания на отсутствие опыта работы в гостиничном бизнесе, сумел собрать 1 миллион американских долларов, дабы приобрести и всецело переделать мотель эры 50-х в районе Тендерлойн (Tenderloin), что в Сан-Франциско. Его модель гостиничного бизнеса стала популярна среди молодых путешественников, ищущих альтернативу стандартным домашним либо ориентированным на предпринимателей отелям и мотелям, и Конли проделал то же самое с более чем 50 отелями в агломерации залива Сан-Франциско и за ее пределами, став одним из основоположников концепции бутик-отелей и создателем собственного гостиничного бренда «Радость судьбы» (фр. «Joie de Vivre»).

По окончании того как в 2010 году Конли, занимавший должность исполнительного директора в течение практически 24 лет, реализовал собственную долю в «Joie de Vivre» инвестиционному банку Geolo Capital, он совершил то, что именуется «частичный выход на пенсию» (semi-retirement), но всецело от дел не удалился. В марте 2013 года, по окончании встречи с представителями классического понимания и гостиничного бизнеса, что они — не то, что искал Airbnb, компания пригласила Конли, дабы «поболтать у камина о инновациях и гостеприимстве».

Чески говорит, что он не забывает, как поразмыслил: «Вот это да, многие вещи, что он сделал, мы должны применить в Airbnb». Чески и Конли всегда поддерживали сообщение, а в июне 2013 года Чески внес предложение Конли работу в Airbnb. Не смотря на то, что «частично пенсионер» сначала отказался от предложения, Чески не отступал, и в один раз за обедом он убедил Конли трудиться консультантом в компании 8 часов в неделю.

К концу обеда Чески уговорил собеседника дать согласие на 15 часов консультаций, и без того Конли, на данный момент начальник Отдела глобального гостеприимства (Head of Global Hospitality) Airbnb, стал одним из самых доверенных советников Чески. Конли растолковывает, из-за чего он так втянулся в работу: «В течение месяца мне стало ясно, что никто в Airbnb неполный сутки не работает». Первой его обязанностью было создание перечня стандартов гостеприимства, что сделает опыт гостя более эргономичным и надежным, сохраняя наряду с этим неповторимый местный колорит, что любой хозяин вносит в опыт как собственный вклад.

Из-за чего направляться запустить стартап уже сейчас?

Местный опыт

Приобретение повседневного жизненного опыта с позиций местного обитателя — вот момент, что завлекает многих гостей Airbnb. Вправду, не обращая внимания на выговор на гостеприимство, одним из убедительных доводов в пользу платформы — и, как мы обсуждали ранее, кроме этого одним из ее главных недочётов — есть тот факт, что Airbnb — не гостиница. Гости, пользующиеся сайтом, в большинстве случаев, желают изучить незнакомый город самый аутентичным методом, с позиции местного обитателя, иначе говоря купить местный опыт.

Стремясь оказать помощь в реализации этого жажды — быть может, расширяя использование на практике принципа Чески «Начните с прекрасного опыта и углубляйтесь дальше», — компания уделяет все больше внимания содействию в приобретении этого местного опыта. В ноябре 2012 года начинает осуществлять две локальные инициативы: «Окрестности Airbnb» (Airbnb Neighborhoods), которую компания именует «полным путеводителем по опыту визита окрестностей во всем мире», и «Местные места отдыха» (Local Lounges).

В посте, анонсирующем программу Neighborhoods, Вивек Вейгл (Vivek Wagle) приводит следующие доводы в ее пользу:

«Отечественные пользователи сообщили нам, что расположение есть единственным самый важным критерием при выборе места для проживания. Но при таком ошеломляющем достатке выбора у путешественников довольно часто появляются неприятности с планированием размещения. Но представьте себе, что кто-то создал инструмент, что подберет вам район, в точности подходящий для вашей поездки».

Airbnb Neighborhoods задействует многие функции, появлявшихся успешными для компании в прошлом, а также местные точки и «профессиональную фотографию зрения». В первый раз программа Neighborhoods разрешила гостям Airbnb воспользоваться собственными заинтересованностями — от пляжей до ночной жизни — дабы оказать помощь им выбрать место для проживания. На момент запуска Airbnb Neighborhoods включала в себя более 300 районов в семи городах.

Дабы совладать с таковой задачей, компания вручную сопоставила более 2000 жилых районов, наняла местных редакторов, курировавших контент для каждого отдельного города и добавила в команду Airbnb 70 уличных фотографов. Как пояснила Энн Монтгомери (Ann Montgomery), ведущий эксперт программы Neighborhoods: «Мы желаем продемонстрировать окрестности не только хорошо, но и в честном свете».

«Местные места отдыха», наоборот, вспоминали, первым делом, как метод приобретения «оффлайнового», независимого опыта. Компания сотрудничает с 10 «кафе, являющимися квинтэссенцией духа Сан-Франциско», дабы обеспечить гостям Airbnb «теплый прием, бесплатный Wi-Fi, и приветственный путеводитель по Сан-Франциско, наполненный запрятанными соседскими секретами и драгоценностями». Не смотря на то, что по состоянию на июль 2014 года Neighborhoods включала 21 город — от Венеции с 9 районами до Нью-Йорка с шестьюдесятью, ссылка на программу Local Lounges была неактивна, так что, думается, что эта инициатива была свернута.
В следующем месяце Airbnb объявляет о покупке за неназванную сумму маленького стартапа Localmind, платформы, которая разрешает любопытствующим задавать вопросы местных обитателей о достопримечательностях их районов. Localmind применяет историю отметок расположения отвечающего пользователя в социальном сервисе Foursquare, дабы оказать помощь выяснить уровень его компетентности в задаваемых ему вопросах.

Вивек Вейгл пояснил в блоге Airbnb: «Так и должно было быть. Миссия Localmind содержится в том, что, применяя интернет-разработки, они соединяют людей вне Сети. По собственной сути это то же самое, что делает Airbnb».

По окончании приобретения их стартапа разработчики Localmind начали работу над социальными инициативами уже в составе команды Airbnb. В интервью блогу VentureBeat Чески прокомментировал приобретение: «Роль социального фактора в путешествиях есть более серьёзной, чем когда-либо. Мы уже видели, как связи между людьми формируют коллективный опыт отечественного сообщества, исходя из этого мы рады, что команда Localmind присоединилась к нам и принесла с собой это новое поколение социальных продуктов».

Но второй представитель Airbnb утверждал, что он не в состоянии сообщить, как разработка Localmind будет пользуется спросом компанией, заявив лишь, что «подключение к настоящему локальному опыту имеется база предложений Airbnb».

Услуги по уборке помещений

Один из основных факторов, благодаря которым Airbnb повышает собственный «коэффициент гостеприимства» — это предложение одолжений по уборке, дешёвое в нескольких городах: в Сан-Франциско, в Нью-Йорке и, с недавних пор, в Лос-Анджелесе. Эта услуга платформы была создана на базе наблюдения за рабочим процессом уборки номеров в принадлежащих Конли отелях — Phoenix и Hotel Vitale.

Чески резюмирует: «Это уборка с полным спектром услуг, со сменой постельного белья и полотенец, с приветственным пакетом и мятными конфетками, включающим в себя витаминизированную воду в холодильнике. И освещения наличия и проверка отопления».

Цена уборки начинается с $55 за одну спальню и одну ванную , внесенные в листинг, услугу предоставляют сторонние компании-партнеры Homejoy и Handybook, каковые выполняют собеседование с каждым из собственных уборщиков и шепетильно контролируют их анкетные эти.

В то время, когда услуга стала дешева в Лос-Анджелесе, TechCrunch опубликовал следующее Email, пересланное на техноблог хозяином сдаваемого в аренду жилища:

«Здравствуй, {USERNAME}! Мы рады пригласить Вас опробовать новую услугу уборки, которую мы в порядке опыта предлагаем хозяевам помещений в некоторых районах Лос-Анджелеса! Уборка помещений от Airbnb дешева, легко планируема и возможно приспособлена для оказания дополнительных одолжений, таких как смена белья! Стоимости начинаются с $55 за 1 спальню/1 ванную . Мы запустили эту услугу, дабы избавить гостей Airbnb от того, что их больше всего заботит (от таких вещей как неприятные запахи!).

Мы кроме этого трудимся с хозяевами, такими как вы, осознавая, как угодить их предпочтениям и личному стилю в организации домашнего пространства. Мы сохраним ваши предпочтения неизменными и уберем ваше помещение любой раз как раз так, как вы этого желаете. Надавите тут, дабы пройти регистрацию!

В случае если у вас имеется какие-либо вопросы, мы ответим на них в малейшие сроки. Радостного приема гостей, Airbnb».

В соответствии с собственной справочной статьей компании, эта экспериментальная функция в будущем возможно распространена на другие города.

4 отличия Growth Hacking и классического маркетинга

обновления и Другие инициативы

Но компания в собственном рвении к совершенству не остановилась на предложении одолжений по уборке: и недавние, и грядущие улучшения включают в себя меры по безопасности и повышению комфорта. К примеру, компания предприняла попытку повысить безопасность американских предложений аренды, требуя от хозяев наличия детекторов дыма и угарного газа, зайдя так на большом растоянии, что снабжала хозяев нужными устройствами, дабы оказать помощь соответствовать своим собственным требованиям.

Что касается мер по улучшению комфорта, то один неназванный источник показывает на то, что Airbnb экспериментировал с возможностью транспортировки из аэропорта в стиле сервиса Uber, тогда как сам Конли упоминает совершённый в Нью-Йорке с применением «другого метода, помогающего изменяться ключами». Но однако Конли утверждает : «Мы через чур необычные, дабы быть однообразными».

Не смотря на то, что целью компании есть улучшения гостевого опыта через предоставление желаемых как возможно солидным числом клиентов одолжений, Airbnb не пробует воссоздать всецело модель гостиничного обслуживания. В итоге то, завлекает людей к данной платформе — это шанс купить в каждом пункте назначения новый опыт неповторимым, свойственным лишь данной местности методом. И до тех пор пока это утверждение будет честным, компания будет трудиться, дабы сохранить данный опыт как возможно продолжительнее.

Весной 2014 года Airbnb в качестве опыта предлагает гостям купить в Сан-Франциско и Париже опыт, соответствующий новой концепции компании «Вся поездка». Новая модель включает в себя пешие походы, велосипедные экскурсии, еды и дегустации напитков, и разные обучающие занятия. По состоянию на июнь того же года, но, это предложение больше недоступно на сайте Airbnb.
В июне 2014 года Airbnb подписывает рекламный договор с базирующимся в Англии социальным стартапом Citysocializer, платформой для организации публичных мероприятий, предлагая участникам Citysocializer скидку в ?25 скидка на поездку Прагу. Но, представитель Airbnb пояснил, что у компании не было никаких замыслов интеграции данного продукта, а эта инициатива была «легко маркетингом Airbnb среди аудитории единомышленников».

Airbnb в «мобильном виде»

Airbnb оптимизировала собственный сервис под мобильные устройства в ответ на сдвиг потребителей в сторону «мобильности», что в целом положительно сказалось на бизнесе компании. Майк Кёртис (Mike Curtis), глава инженерного отдела Airbnb, заявил в октябре 2013 года, что «Мы вправду сосредоточены на мобильном ответе прямо на данный момент — собираем мобильную команду и разрабатываем мобильный продукт».

В июле 2013 года Airbnb в первый раз дает хозяевам возможность создавать листинги и загружать фотографии посредством мобильных устройств, кроме того предлагая соответствующее управление начинающим пользователям. К октябрю около 50% хозяев применяли мобильное приложение Airbnb, и те, кто им пользовался, в большинстве случаев, в 3 раза своевременнее откликался на обращение гостей, чем те, кто трудился за десктопом — это означало, что бронирование через приложение имело возможность происходить в 8 раз стремительнее. Как говорит по этому поводу Чески: «Имеете возможность ли вы представить себе, дабы любой шофер Uber должен был бы вначале возвратиться к себе, дабы проверить собственный ноутбук и определить маршрут следующей поездки?»

Для усиления мобильного направления Airbnb в октябре 2013 на работу в компанию забрали Скотта Реймонда (Scott Raymond), технического директора и соучредителя компании Gowalla, одной из первых создавшей мобильное предложение, которое определяло расположение пользователя и показывало ему путеводители для «социальных» путешествий. По словам Реймонда, «Миссия Gowalla заключалась в том, дабы выйти и изучить мир. Данный опыт просачивался в мое сознание в течение многих лет».

Gowalla была куплена Facebook в конце 2011 года, и Реймонд трудился в основанной им компании до ухода в мобильную команду Airbnb.

Через месяц, в ноябре 2013 года Airbnb начинает работу на всецело обновленным, «перестроенным изнутри» мобильным приложением Android и IOS. В новое приложение включены функции как «Дом хозяина» (Host Home), «Стандарты гостеприимства» (Hospitality Standards), созданные при участии Конли, и «Группы хозяина» (Host Groups): все они нацелены на то, дабы принимающей стороне было несложнее чем когда-либо публиковать листинги и руководить ими, и общаться с гостями, отслеживая их перемещения — и всё это посредством сотового телефона.

Компания производит анонс:

«Думайте о Host Home как о наставнике, что неизменно рядом, в то время, когда это вам необходимо. Он предоставляет вам нужную информацию в необходимый момент — от обучения вас составлению листинга помещения до помощи вам в легком управлении несколькими бронированиями. Принимать гостей через Airbnb еще ни при каких обстоятельствах не было так легко».

В новое приложение были кроме этого включены обновленные функции для гостей. «Более динамичные изображения большего размера, карты, по которым легко ориентироваться, продуманные анимации» вносили собственный вклад в более создание более захватывающего дизайна, а функция «Откройте для себя» (Discover Feed) показывала самую неповторимую и популярную недвижимость Airbnb наподобие лофтов, домиков на деревьях и замков, и разрешала пользователям изучить локации на базе направления, темы либо типа путешествия. «Мобильный» процесс бронирования кроме этого был упрощен.

В конце 2013 года Airbnb принимает ответ возобновить собственную «не хватает довольно часто применяемую и неэффективную» реферальную программу. Потому, что большая часть пользователей просматривают email на сотовом телефоне, компания решает поддержать приём и отправку мобильных рефералов, что на практике делает мало приложений. Густаф Альстрёмер (Gustaf Alstromer), менеджер по росту продукции Airbnb, обрисовывает реферальную совокупность, продемонстрированную ниже, как «то, чем они не гордились»:

«Приглашайте ваших друзей, за каждого получите по $100»

Для начала, говорит Альстрёмер, они просмотрели все реферальные эти, каковые у них уже имелись, что помогло разработчикам составить представление, что продукт делает, и что трудится, а что — нет; помимо этого, они составили прогнозы относительно того, какого именно типа рост будет вероятен из-за улучшения программы рефералов. Команда Альстрёмера общалась с компаниями с успешными реферальными программами, чтобы получить более полное представление о потенциале роста и стандартах отрасли от прекрасно выполненного перезапуска программы.

Разработчики отдавали себе отчет, что им предстоит ответить на важный вызов, потому, что они решили перепроектировать и перезапустить функцию обработки рефералов в один момент в трех предположениях: под IOS, Android и обычный (не мобильный) интернет. Пятеро участников проекта сняли в аренду апартаменты у Airbnb, дабы трудиться вне главного офиса, всецело сосредоточившись на поставленной задаче. По окончании того, как прошли 3 месяца и были написаны 30000 строчков кода, программа рефералов Airbnb была возобновлена в январе 2014 г. С самого первого дня всё происходящее на платформе отслеживалось посредством издания регистраций событий air_events:

Команда Альстрёмера собирала статистику для определения эффективности приглашений, посланных по email, через Twitter и Facebook, и по прямым ссылкам на сайте. После этого они срочно подвергали A/B-тестированию все виды переменных, дабы определить как возможно больше о механизме вовлечения пользователей.

Разработчики желали, дабы приглашение к участию в программе рефералов воспринималось как презент, а не как промоакция; попутно стало известно, что приглашение с фотографией отправителя воспринимается получателем как раз как презент. Помимо этого, они узнали, что применение функции «Рекомендуемые контакты» (Recommended Contacts) из Gmail и Android ведет к росту конверсии, возможно вследствие того что эти контакты находятся ближе всего к отправителю.

Еще в одном сплит-тесте принимали участие рекламные письма, отправляемые Airbnb потенциальным рекомендателям (referrers). При тестировании двух заголовков письма — условно назовем их «своекорыстным» и «альтруистическим» — обнаружилось, что альтруистический вариант письма стал причиной росту числа рассылок приглашений в мире, что кроме этого соответствовало идее Airbnb «реферал — это презент».

Предложение подарить приятелю на путешествие $25 победило в сплит-тесте

Новая реферальная программа Airbnb стала причиной появлению в 2014 году сотен тысяч заказов от приглашенных пользователей; на некоторых рынках рефералы увеличили количество бронирований на целых 25%. Помимо этого, Airbnb понял, что пользователи, пришедшие в рамках реферальной программы, в большинстве случаев, оказываются лучшими (более квалифицированными), чем средний клиент платформы: они продолжают сотрудничество с компанией, заказывают поездки и с намного большей возможностью завлекают новых рефералов.

В августе 2014 года Альстрёмер давал интервью о перезапуске реферальной программы, пояснив, что Airbnb до тех пор пока что экспериментирует с ней, — среди них и с популярной функцией «Рекомендуемые контакты» — дабы приводитьи улучшать рефералов. Однако он утверждал, что целью Airbnb есть улучшение пользовательского опыта, а не просто привлечение как возможно большего количества рефералов, потому, что компания желает взять максимально качественных пользователей, каковые будут применятьсервисы платформы и наслаждаться ими.

Как создать пользовательский опыт, делающий клиентов радостнее

Ребрендинг

16 июля 2014 года Airbnb официально перезапускает мобильные приложения и свой сайт, купившие совсем функции и новый вид. Данный ребрендинг стал результатом целого года изучения бренда, для которого компания задействовала пользовательские изучения, опросила хозяев и гостей более чем в 10 государствах и привлекла для дополнительной помощи расположенное в Лондоне digital-агентство DesignStudio. Это изучение кроме этого глубоко затронуло соперничающие торговые марки, в следствии чего — по словам председателя совета директоров DesignStudio Пола Стаффорда (Paul Stafford) — обнаружилось, что через чур много технологических компаний надеется на «холодный корпоративный светло синий цвет».

Впредь до июля 2014 г. Airbnb была одной из тех компаний, что «играют честно ». Уникальный логотип для AirBed and Breakfast, и заменивший его лого Airbnb, были сделаны скоро под давлением необходимости.

Геббиа оправдывается:

«Эти аналогичные торговые марки были созданы в течение нескольких часов, в условиях твёрдого дедлайна, и предназначались для временного применения».

Чески вторит ему как будто бы эхо:

«Мы росли так скоро, что бренд стал одной из тех вещей, о которых вы рассказываете, что разберетесь с ней позднее, но вы ни при каких обстоятельствах в итоге не делаете этого, по причине того, что через чур занимаются другой работой».

Но при новой ориентации компании на интернациональную экспансию и позиционировании Airbnb как воплощения гостеприимства оказалось, что наступило самое подходящее время для ответа застарелой неприятности брендинга. По окончании проведения интенсивных изучений их собственного бренда — и соперничающих торговых марок — Чески объявил, что он в состоянии дистиллировать всё осмысленное им в единую концепцию — принадлежность всем.

Он растолковывает: «Airbnb — это в первую очередь принадлежность. Бренд не должен сказать, что мы — это сообщество, либо о отечественных интернациональных достижениях, либо об аренде дома — речь заходит о принадлежности».

Их новый логотип, Belo (произносится «Бeлу»), воплощает в себе все это и большое количество второе, сочетая визуальные элементы вида человека, булавки, показывающей место на карте, буквы и сердца «А» в заглавии «Airbnb». Чески возлагает громадные надежды на то, что логотип будет «расти», дабы стать «интернациональным знаком обмена»:

«Представьте себе, что в один прекрасный день вы идете по улице и видите в окне знак Airbnb — вы станете знать, что это Airbnb и место, которым с вами смогут поделиться. Ресторан может поместить логотип в окне, говоря путешественникам, что это дружественное Airbnb место. Я не могу вдаваться в подробности, но вы заметите, что данный дизайн продолжит распространяться по настоящему миру».

Новый логотип Airbnb

Амбиции компании относительно логотипа являются только намеком на их амбиции по поводу бренда Airbnb в целом. Чески заявляет: «Мы приобретаем большое количество [денег] если сравнивать с Uber, LYFT, Dropbox и Instagram; это все вправду хорошие торговые марки. Это громадная честь — восседать рядом с ними.

Но этого не хватает».

Дабы убедиться, что логотип «взлетел», Airbnb запускают программу «Создать» (Create), которая разрешает пользователям кастомизировать «Белу» на собственный личный вкус и на базе партнерского соглашения с интернет-рынком художественных ремесел Zazzle отпечатать собственную авторскую версию логотипа на чашках, наклейках, открытках и многом втором.

Но не всеми Belo был воспринят с ликованием и восторгом. Кое-какие критики подчернули, что данный знак похож на логотипы Automation Anywhere, Couchsurfing и The Sweethome; другие — в частности, блогохостинг Tumblr — отдали дань более неотёсанным сравнениям, утверждая, что новый логотип Airbnb напоминает гениталии.

Что касается сравнения с логотипом Automation Anywhere, сходство Belo с которым больше всего кидается в глаза, то представитель данной компании Ник Папас (Nick Papas) сообщил в интервью электронному изданию FastCompany Design:

«В начале 2014 года Airbnb и Automation Anywhere начали применять новые логотипы, каковые по случайному совпадению имеют похожий дизайн. Обе компании совместно трудятся над ответом данной неприятности, и Automation Anywhere уже находится в ходе перехода на логотип нового дизайна, что не будет похож на логотип Airbnb».

В случае если отвлечься от неприятностей с логотипом, тот факт, что его редизайн фокусируется на опыте, сообществе и обмене — в полном соответствии с тем, что пользователи ценят в бренде, — без сомнений окажет помощь компании продвинуться в рвении дать пользователю лучший UX.

Эволюция логотипов известных брендов

Потенциальные неприятности

Разглядим пристально позицию Airbnb в мире классического гостиничного бизнеса. По числу предлагаемых спальных мест платформа находится на пятом месте: первым в перечне идет гостиничная сеть InterContinental Hotels Group с 686 873 спальными местами, после этого известный Marriott International с его 676 000 условных кроватей, на строке ниже — Hilton HotelsResorts, в которой смогут в один момент заночевать 672 000 человек, чуть ниже Wyndham Hotels and Resorts — сеть, талантливая приютить 645 400 постояльцев в один момент; потом находится Airbnb c её 550 000 листингов; перечень замыкает американская компания Starwood Hotels and Resorts Worldwide, готовая одновременно приютить 346 043 постояльцев (1). Airbnb «убирает в ноль» все гостиничные компании по географическому охвату деятельности (2) и без шуток побеждает у них по стоимостям за дневную аренду (3).

Благодаря действенным процессам адресов и верификации пользователей и имплементированной компанией Гарантии принимающей стороны (напомним еще раз — 1 миллионов долларов на покрытие ущерба, понесенного арендодателем), ответственности и проблемы безопасности — наподобие тех, что наблюдались в 2011 году — стали для Airbnb куда менее актуальны.

По мере того как компания расширяла и совершенствовала собственную бизнес-модель, она вырастала из более «дружественной и персонализированной альтернативы» Craigslist в более дружественную и персонализированную альтернативу отелям. В итоге на основании количества предлагаемых спальных мест Airbnb есть пятой по величине в мире условной «гостиничной сетью», с стоимостями как минимум на одну шестую часть ниже, чем у соперников из классического отельного бизнеса, и присутствием практически во всех государствах в мире.

Все эти факты косвенно растолковывают, из-за чего самыми громадными проблемами компании в 2014 году был ответный удар со стороны гостиничной индустрии, чья монополия на рынке была подорвана, и государственные чиновники и городские, каковые были не совсем уверены, как им функционировать, в то время, когда дело касается регулирования и налогообложения транзакций Airbnb.

Оппонентами Airbnb выступали такие более чем важные люди как Ричард Соломонс (Richard Solomons), председатель совета директоров InterContinental Hotels Group, что утверждал: «Если они реализовывают себя как большой бренд, что больше, чем Hilton и InterContinental Hotels, то они должны думать о создании и регулировании равных условий».

Представители гостиничной индустрии Нью-Йорка были особенно откровенны в выражении обеспокоенности и своего презрения по поводу Airbnb. В августе 2013 года Виджей Дандапани (Vijay Dandapani), исполнительный директоргостиничной сети Apple Core Hotels, жалуется: «Эти люди [которые сдают собственные квартиры] не платят налоги. Веб-сайты смогут сообщить им, что они должны платить все налоги, но от них этого никто не требует».

В феврале 2014 года Лиза Линден (Lisa Linden), представитель гостиничной ассоциации Нью-Йорка (Hotel Association of New York City), сетует на то, что «Обитатели, каковые применяют Airbnb и подобные сайты, дабы сдавать в аренду для приезжающих путешественников, ухудшают уровень качества судьбы собственных соседей, отбирают доходы у местных муниципалитетов и воруют рабочие места у местных работодателей и смогут отпугнуть туристов от повторного возвращения в отечественный город». В марте она продолжает собственные обвинения: «Эти незаконные возможности [аренды] посягают на имеющийся жилой фонд, означают потерянные доходы для города и потенциальные утраты рабочих мест в туристической индустрии Нью-Йорка».

После этого в апреле «Издание гостиничного бизнеса» (Lodging Magazine) информирует, что «Многие обладатели отелей пребывают в возмущении, поскольку хозяева, трудящиеся под руководством Airbnb, не попадают под воздействие правил либо требований, регулирующих классический гостиничный бизнес, таких, к примеру, уплата налогов за сдачу жилья в аренду».

Но Чески, видевшийся в начале 2014 года с начальниками гостиничного бизнеса в Давосе, Швейцария (Davos, Switzerland), утверждал, что «Мы не стремились развязать войну. Я покидал эту встречу, воображая, что я буду в состоянии иметь дружественные отношения с некоторыми из начальников этих компаний».

Существовала еще налогообложения и проблема надзора. Чтобы выяснить, имеется ли нарушение закона штата, запрещающего квартиросъемщикам сдавать жилье в субаренду на срок более 30 дней, генпрокурор Нью-Йорка Эрик Шнайдерман (Eric Schneiderman) в октябре 2013 г. позвал в суд представителей Airbnb чтобы получить информацию о 15 000 арендодателей платформы, живущих в штате Нью-Йорк.

По окончании нескольких месяцев бесплодных боданий между офисом Генпрокурора и Airbnb, компания в итоге подала встречный иск в Верховный суд штата Нью-Йорк (New York State Supreme Court). В Олбани, столице штата Нью-Йорк,

Должен ли вес и рост ребёнка соответствовать нормам? — Доктор Комаровский


admin