3 Ошибки в оценке эффективности рекламы, или булшит мультиканальной атрибуции

Posted on by riasevastopol

Тема верной оценки эффективности работы рекламных кампаний довольно часто появляется в дискуссиях экспертов, веб-рекламодателей и аналитиков.

В большинстве случаев её оценивают по нескольким показателям, к примеру:

  • CR — коэффициент конверсии.
  • CPO — цена заказа.
  • ROI — возврат на инвестиции.
  • GrossProfit — неспециализированная валовая прибыль.

Для наглядности составляется приблизительно такая таблица:

(пример простого отчета об эффективности рекламных каналов)

Показатели эффективности сравниваются между собой и делаются выводы. К примеру, о том, что медийная реклама не хорошо трудится и из этого принимается ответ о перераспределении бюджета в пользу рассылки по email.

Такие мнения характерны не только рядовым экспертам, но и признанным специалистам веб-аналитики. Авинаш Кошик в собственной статье пишет:

Email все ещё лидирует по числу конверсий. Не обращая внимания на шумиху, искусственно создаваемую около Facebook а и Twitter а, и на большие количества инвестиций брендов в соцсети в надежде взять заоблачную прибыль, вложения в соцмедиа как правило не приводят к желаемому результату.

Практически, коэффициент конверсии по результатам реализации кампаний e-mail-маркетинга практически в 40 раз (!) выше подобного показателя для кампаний в Facebook е и Twitter е.

Ссылка на оригинал (англ.).

Время от времени подобные выводы являются фальшивыми, поскольку не учитывают логику перемещения пользователя от первого визита до конверсии.

В чем неточность для того чтобы подхода к оценке?

Неточность №1. Ожидание, что визитёр обязан сразу же совершить конверсию

В случае если визитёр не совершает конверсию, значит канал трудится не хорошо. Прямо, легко и логично.

Неприятность в том что не всегда визитёр готов стать клиентом с первого же визита. К примеру, пиццу заказывают сходу. Если не заказали, значит и не закажут.

А выбирая обувь, визитёр может неоднократно зайти на сайт и сделать приобретение по большому счету спустя несколько недель, в то время, когда возьмёт заработную плат. В маркетинге такое поведение описывается моделью AIDA — модель потребительского поведения, обрисовывающая последовательность событий, ведущих к принятию ответа о покупке:

вниманиеинтересжелание воздействие.

3 Ошибки в оценке эффективности рекламы, или булшит мультиканальной атрибуции

Неточность №2. Источники сравниваются между собой посредством одних и тех же показателей

Рекламные каналы завлекают визитёров находящихся на различных стадиях модели AIDA. В примере из таблицы, рассылки по email направляются на аудиторию, которая находится на нижних этапах воронки. Эти пользователи лояльны к вам, они знают ваш бренд.

Исходя из этого конверсия с email рассылки лучше.

А медийная реклама трудится с холодной аудиторией, у которой лишь предстоит привести к интересу. Исходя из этого сравнивать между собой эти каналы посредством показателя конверсии в приобретения — все равно, что сравнивать эффективность футболистов по числу атак на ворота соперника и конверсией в забитые мячи. Готовы по окончании матча выгнать защитников и вратаря?

Неточность №3. Оценка с применением мультиканальной атрибуции

Коротко напомню, какие конкретно бывают модели:

  1. Последний клик. Последнему источнику присваивается вся заслуга в том, что пользователь совершил конверсию. “Кто последний — тот и отец”. Справедливо, не правда ли?
  2. Последний непрямой клик. В данной модели 100% сокровища конверсии присваиваются последнему источнику. Но в случае если последним источником есть прямое посещение, то присваивается прошлому источнику.
  3. Первое сотрудничество. 100% ценности конверсии присваивается первому источнику. В этом случае остаются недооцененными все последующие.
  4. Линейная модель. В данной модели сокровище конверсии разделяется поровну между всеми источниками.
  5. Временной спад. Громаднейшую сокровище приобретает последний источник. Прошлый меньше. Меньше всего приобретает первый.
  6. По позиции. В данной модели сокровище конверсии в разных долях разделяется между всеми источниками. К примеру, по 40% — первому и последнему, а остальные 20% — между всеми промежуточными.

В первых трех моделях неспециализированный недочёт — выделение лишь одного источника и игнорирование заслуг вторых. Неприятность остальных трех в том, что оценка выносится не исходя из настоящей заслуги канала, а просто на основании одного из правил.

Дабы лучше осознать абсурдность обстановки, представьте себе, что команда ваших продажников трудилась с клиентом. Они заключили сделку. Как их наградить?

Все эти модели не учтут, какой вклад реально внес любой из участников.

А необходимо ли по большому счету оценивать заслугу канала? Во всех трех неточностях имеется одно общее — канал оценивается по тому, совершает ли визитёр конверсию.

Но ответ о том, брать у вас либо пойти на сайт соперника, визитёр принимает не на основании маленького текста либо баннера вашего объявления, а за счет того, что он заметил на страницах самого сайта. Как замеченное соответствовало его ожиданиям либо предвосхитило их. Контент — вот настоящий продавец.

Задача канала — визитёра на данный контент. Привести верного визитёра, того, что принадлежит к целевой аудитории.

Разглядим это на примере.

Опыт приобретения обуви

Мне безотлагательно пригодилась новая обувь, по причине того, что ветхие ботинки стали промокать. Я собрал в Гугл поисковый запрос интернет магазин мужской обуви спб.

Среди первых трех объявлений, мой взор сразу же зацепился за привычные буквы в доменном имени объявления, которое было третьим по счету. Это был вебмагазин Lamoda, в том направлении я и отправился.

Приметил одни кроссовки, но сходу брать их не готовься(ни при каких обстоятельствах не беру первый приглянувшийся вариант). Исходя из этого по окончании Lamoda посетил Ebay, Aliexpress и еще какие-то магазины.

Скоро я начал подмечать объявления динамического ремаркетинга от Lamoda в Facebook и на вторых сайтах. А на самом сайте заметил предложение бонус кода со скидкой 40%. Именно это и добило мои сомнения — я решился сделать приобретение.

Но при оформлении заказа бонус код не был принят, по причине того, что сумма приобретения должна была быть не меньше 5000 руб.

Решил забрать что-нибудь еще, дабы общая сумма достигла 5 тысяч, но ничего не отыскал и отказался от приобретения.

В объявлениях динамического ремаркетинга мне опять и опять показывали эти кроссовки. Да и брать что-то все равно необходимо было. Тем более поход по оффлайн-магазинам был неудачным.

Так, в итоге, я отыскал кэжуальные ботинки и оформил приобретение на 2 пары обуви.

Сможете оценить мультиканальной атрибуцией вклад каждого источника?

Adwords, как первому в цепочке? Совершенно верно нет, поскольку по окончании первого визита я по большому счету не готовьсябрать.

Динамическому ремаркетингу как последнему непрямому? Так будут неучтены заслуги ремаркетинга в середине цепочки.

Возможно временным спадом? Но заслуга последних в цепочке очевидно не больше тех, что в середине.

Либо на базе позиции? К примеру, 20% — первому, и по 40% — тем, что в середине и в конце цепочки. В этом случае, это логично, но не у всех же клиентов будет как раз таковой опыт.

Важную роль в принятии ответа о покупке сыграл контент — то, что я заметил на сайте:

  • Я отыскал ту обувь, что мне нужна.
  • Я взял предложение весомой скидки.

Само собой разумеется, рекламные каналы также молодцы — меня опять и опять убеждали зайти на сайт. Без их работы контент было бы некому показывать.

Но сила в командном сотрудничестве контента и каналов.

Как верно оценивать эффективность рекламного канала? 1. Выстройте воронку продаж.

Помогите клиенту решить о покупке. Поделите её на промежуточные этапы. К примеру, воронка возможно таковой:

Визитёру легче неспешно принять пара маленьких ответов, чем сходу одно громадное:

  • Решить “Ознакомиться с ассортиментом” легко — оно ни, к чему не обязывает.
  • Покинуть собственный email в обмен на обещание скидки либо занимательной информации — также не неприятность.

И вот визитёр уже значительно ближе к тому, дабы стать клиентом.

2. Назначьте каждому каналу показатели и задачу, разрешающие оценить как он удачно справляется с ней.

К примеру:

  • На первый этап воронки подойдет Контекстно-Медийный Баннер Яндекса (МКБ). Он обеспечит широкий охват визитёров. Показателями эффективности будут:

— CPC (цена привлечения визитёра).

— Поведенческие показатели (время на сайте, число просмотренных страниц, показатель отказов).

На основании этих показателей мы можем оценить, как качественную аудиторию завлекает канал.

  • На протяжении первого визита мы записали визитёра во всевозможные базы ремаркетинга. Сейчас, на втором этапе, напомним ему о том товаре, что его заинтересовал. И сделаем предложение подписаться на рассылку. Показателем эффективности будет помогать конверсия в подписку.
  • Подключаем email-рассылку. Оцениваем конверсию в приобретение.

Задача рекламного источника — привлечение целевой аудитории на нужную посадочную страницу.

В случае если визитёр на посадочной странице не совершает целевое воздействие, значит:

  • Или ваш контент не хватает убедительный.
  • Или по каналу пришел визитёр, не относящийся к нужной вам аудитории.

Проработайте обе версии.

Выводы:

Дабы оценить эффективность рекламных кампаний, не достаточно поверхностного сравнения цифр и тем более нельзя делать поспешные выводы. Нужно учитывать множество факторов, воздействующих на приобретение и разглядывать их комплексное влияние на визитёра:

  1. Определите, как берут ваши визитёры. Оцените, требуется ли им время на принятие ответа?
  2. В случае если требуется, то выстройте воронку конверсии и назначьте каналу задачу привлечения визитёра на необходимый вам этап.
  3. Оцените, как удачно канал делает собственную задачу. И не измеряйте эффективность всех каналов одними и теми же показателями.
  4. Оцените, вправду ли выстроенная воронка трудится — визитёры в итоге делают основную цель. В этом окажет помощь отчет по ассоциированным конверсиям Гугл Analytics
  5. ROI, GrossProfit — эти показатели больше подойдут для оценки эффективности вашего маркетинга в целом, а не эффективности отдельных каналов.

Создатель: Олег Басманов, PPC Specialist в CubeLine Agency

Случайные статьи:

Оценка эффективности рекламных кампаний


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts