Web 2.0 – убийца брендов

Posted on by riasevastopol

Татьяна Коробова Директор по PR, Украина

В ближайшее время web 2.0.сметет из пространства маркетинга классическое понятие «бренд». Вы готовы к эффективной работе и встрече с брендами полностью облика и нового уровня?

«Как «партизаны» убивают ваш бренд на форумах и в соцсетях», «Как сломать репутацию компании при помощи корпоративного блога» — опытные маркетинговые ресурсы пестрят подобными заголовками. Из материалов в большинстве случаев направляться, что именно неграмотное построение коммуникаций бренда в так называемых социальных медиа (с чем я совсем согласна) искажает и убивает репутацию бренда.

На данной трезвой практической мысли возможно было бы и остановиться, но… В какой-то момент автору пришла в голову идея, что пространство web 2.0., не говоря уже о тех форматах, каковые торопятся ему на смену, по большому счету не уживается вместе с классическими понятиями бренда и брендинга. И более чем возможно, что в достаточно близкой возможности мы заметим, как web по большому счету сметает из пространства маркетинга это понятие как таковое. Заметим ли мы смерть идеи брендинга от руки web 2.0. либо его «наследников»?

В случае если да, то из-за чего?

Обстоятельства этого мне видятся в следующем:

1) Во-первых, очевидная вещь – интернет делает коммуникационное пространство более прозрачным и более дешёвым.Web 2.0 – убийца брендов С более активным применением видеоформата тенденция лишь усилится. А сама мысль брендинга выстроена на мифе, на некоей «недосказанности», на управляемой легенде – согласитесь, все это непросто снабжать в мире информационной прозрачности.

2) Во-вторых, коммуникация в соцсетях, даже в том случае, если это бренд-коммуникация – это не хорошая рекламная коммуникация «бренд-потребитель», где бренд – это слишком общий образ, а потребитель в лучшем случае – усредненный представитель целевой аудитории. Коммуникация же в пространстве web 2.0. – это неизменно коммуникация человека с человеком, даже в том случае, если один из этих людей и есть опытным пиарщиком компании Х. Человек-коммуникатор при общении в соцсетях так или иначе «проступает» через имидж бренда, от имени которого он коммуницирует, по-второму запрещено, но имидж бренда, от имени которого он общается, это усиливать неимеетвозможности.

3) В третьих, сама цель коммуникаций бренда в новых медиа (и единственный действенный метод общения в них) – это эмоциональный, неформальный и персонализированный контакт с клиентами – настоящими либо потенциальными – и таковой подход, что именуется, «по определению» формирует помехи для создания имиджа бренда и размывает его (какое количество людей – столько точек зрения). Помимо этого, коммуникация в web 2.0. делает каждого из нас, общающегося тут, ближе и понятней окружающим — за счет и количества информации, и ее формата.

А нереально, упрощенно говоря, оставаться идеалом для человека, что видит тебя довольно часто и в различных обстановках, знает тебя близко. Так же и бренд как «совершенная» картина-образ существует лишь , пока между ним и потребителем сохраняется расстояние.

4) Главная специфика коммуникаций в соцсетях – это «самотиражируемость» информации за счет пользовательского контента. Грамотные эксперты по коммуникациям в новых медиа в полной мере способны руководить неспециализированным направлением потока пользовательского контента. Но не каждым нюансом смысла, эмоциональным оттенком в нем, а ведь эти самые «пользовательские» нюансы, медлительно, исподволь, но трансформируют неспециализированный образ бренда.

5) на данный момент тяжело прогнозировать, как будет изменяться уровень доверия к информации в сети. Вероятны два сценария – он будет возрастать за счет роста количества видео и фото-информации, и разных совокупностей подтверждения информации (джипиэс-метки, онлайн-включения и без того потом), или, наоборот, уменьшаться по мере того, как в сети будет расти часть «опытных» коммуникаторов, шагов и рекламной информации «скрытого маркетинга».

Но и тот, и второй сценарий понятие «брендинг» не укрепит. Собственную роль в «убийстве» бренда играется и технологическая сложность коммуникаций в новых медиа, ее мноканальность и многовекторность. Любой, кто на практике пробовал продвигать что-то в соцсетях, знает – при успешном сценарии, другими словами в случае если предметом продвижения заинтересовались, количество информации начинает расти лавинообразно. Отследить ее всю, правильно проанализировать, дать адекватные ответы – задача не из несложных, и неточности и просчеты при ее реализации будут неизменно…

6) Ну, и самое последнее по очередности , но не по значимости. Коммуникация в новых медиа имеет собственную специфику с позиций отечественного сознания – она во многом менее рациональна и более связана с нашим подсознанием, чем простая маркетинговая коммуникация. С одной стороны – это открывает нешуточные и заманчивые возможности влияния на аудиторию для тех брендов, кто обучится верно пользоваться этим, с другой – намечаются, как минимум, две неприятности.

Одна — так ли опытные коммуникаторы бренда грамотны, дабы пользоваться этим преимуществом с учетом разработки организации общения в новых медиа? Вторая — не смотря на то, что атрибуты бренда в большинстве случаев бывают, в большинстве случаев, и рациональными, и эмоциональными, но подсознательные нюансы потребителя и взаимодействия бренда значительно чаще «остаются за кадром», среди них и вследствие того что у каждого потребителя они собственные. Что будет с брендом, в случае если эти нюансы станут массово «проявляться» в интернет-общении, – до тех пор пока прогнозировать тяжело.

Что же будет происходить с брендингом, если он в целях выживания начнет изменяться под влиянием этих тенденций?

— часть компаний попытается по большому счету отказаться от коммуникаций в новых медиа либо свести их к минимуму. Вероятно ли такое в будущем, которое это уже очевидно будет максимально интернетизированным? Быть может, но для весьма ограниченного количества брендов, специфика продуктов, позиционирования и аудитории которых разрешает в принципе не применять такие коммуникации.

Но еще более быть может, что в самое ближайшее время (практически в течение трех-пяти лет) не коммуницировать в соцсетях станет кроме этого дико, как не иметь корпоративного сайта на данный момент, в особенности учитывая тенденцию проникновения электронных средств коммуникаций в простые офлайновые рекламые носители (GPS-метки и без того потом).

— выговор в коммуникациях будет смещаться с «коммуникационных идей» — неспециализированных мессиджей, «атрибутов» и легенд бренда на «коммуницирующих людей» — личности из персонала компании, каковые будут осуществлять коммуникации в соцсетях, на их персональный эмоциональный интеллект, навыки общения, лояльность к компании, взоры на мир, потому, что, как сообщил классик, «мы не можем написать ничего другого (в том числе и в сети) помимо этого, кто мы такие».

— тенденция к сознательному «размыванию» бренд-идеи к максимально широким, малоконкретизированным образам, уменьшение количества атрибутов бренда, что разрешит «обойти» все перечисленные выше сложности коммуникаций в соцсетях.

— создание веера суббрендов, или по большому счету отдельных брендов для весьма узких целевых аудиторий. Соцсети – это не место для коммуникации с ЦА, определяемой рамками наподобие «мужчины/дамы, 30-50 лет, со средним доходом», тут чуть ли ни к каждому нужен отдельный подход.

— торговые марки станут только динамичными и изменчивыми. Web 2.0. – изумительное по собственному оперативности и удобству пространство для предпочтений потребителей и исследования потребностей. А по окончании для того чтобы анализа имеется два пути – вырабатывать предпочтения (не всегда реализуемо, но неизменно продолжительно и трудоемко) либо приспособить под них его коммуникации и бренд. Излишне сказать о том, как интернет в целом ускорил наше общение и нашу жизнь, и как сократились актуальности информации.

Рискну высказать предположение, что и сроки от одной «реинкарнации» бренда до второй также предельно сократятся. Скажем, новый бренд для одного и того же продукта ежемесячно).

— соцсети, как и интернет-пространство в целом – это виртуальная реальность, помимо этого, действительность игровая, в той либо другой степени с возвратом (не всегда осознаваемым) к коммуникации и детскому способу восприятия. А что дети обожают больше всего? «Создавать миры» — играться и творить. Из-за чего бы не возложить труд по созданию бренда на самого потребителя, лишь направив и подстегнув его воображение техническими, психотерапевтическими и коммуникационными приемами (‘каждому потребителю – личный бренд’ – слоган эры новых медиа).

Но, в случае если принять на веру, что все перечисленные трансформации состоятся, мы окажемся перед лицом уже каких-то совсем хороших от современных понятий «бренда» и брендинга. И возможно ли это будет вычислять брендингом? Либо брендинг погибнет как мысль? Либо трансформируется до неузнаваемости?

А это повлечет и массу вторых трансформаций в маркетинговых коммуникациях. Как, к примеру, стоить стратегии, в случае если бренд изменяется только динамично и в зависимости от запросов потребителя? Что случится в сфере исследований рынка и оценки эффективности коммуникаций? Как изменятся классические каналы пиара и рекламы?

Думаю, в ближайщее время мы не только заметим это — многие из нас будут создателями и активными участниками этих трансформаций.

Создатель благодарит М. Сандомирского, автора книги «Психотерапевтический анализ поведения пользователей блогосферы» за использованную в статье данные.

Случайные статьи:

Web 2.0 Web Designer


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts