Анна Акбаева Менеджер интернет-проекта, Москва
Что есть решающим причиной в борьбе за лояльность клиентов? Что именно делается в противовес маркетинговым ухищрениям, связанным с продвижением бренда?
«В то время, когда первое чувство обманчиво, впечатляются вторично».
Гарри Симанович
Практически 10-15 лет назад большая часть людей черпали воодушевление на приобретения из ТВ и газет/изданий. броская мысль, качественный дизайн, примечательный лозунг – добавьте к этому высокую частоту показов рекламы, и бренд/товар совершенно верно запомнится – его начнут брать. А дальше, если не рассматривать случаи неотёсанных нарушений требований качества производителем либо откровенного надувательства, отношения бренда с потребителями сводились к двум вариантам развития:
- Продукт нравится, его покупают ;
- Продукт не нравится, его не берут.
Единичные случаи отрицательного отношения к продукту не воображали значительной угрозы для имиджа бренда.
Постановка неприятности
С бурным развитием в Российской Федерации разработок широкополосного выхода в интернет обстановка быстро изменилась. В случае если день назад передача отрицательного потребительского опыта «из уст в уста» не имела того масштабного вирусного результата, что отмечается на данный момент, то сейчас любое упущение со стороны бренда в тот же момент может отразиться на сайтах-отзовиках, в соцсетях и на десятках, сотнях вторых медийных площадок, порождая недоверие среди существующих либо потенциальных клиентов.
А , если первое сложившееся вывод потребителя о малоизвестном им продукте не известно почему было таким же отрицательным, завоевать его размещение в 80% случаев бренд уже не сможет.
Как мы знаем, эффект «первого впечатления» – это представление, которое приобретает человек об объекте в первые 60 секунд знакомства. Многие исследователи считают, что первое чувство играется основополагающую роль при формировании последующего отношения к объекту – из этого и стереотип о том, что оно – «самое верное». В большинстве же случаев человек склонен поменять собственный первичное отношение, совершает это частенько.
При восприятия рекламного послания бренда, «первое чувство» обычно есть отрицательным. Во многом растолковывает это большой уровень борьбы фактически в каждой отрасли бизнеса, что приводит практически к раздражению аудитории от обилия рекламы, а вместе с тем все больше потребителей меньше доверяют «маркетинговым уловкам».
Synovate Comcon. РосИндекс
С ростом количества предложений на рынке увеличивается и раздражение аудитории от рекламы. Но люди постоянно покупают . Лишь сейчас, дабы расположить к себе аудиторию, нужен другой подход к маркетингу – с ориентацией на социальные медиа, и иные актуальные каналы коммуникации с аудиторией.
Новая маркетинговая воронка
Разглядим пример из свободной закрытой группы во «ВКонтакте», ориентированной в основном на обмен опытом женской аудитории применения бьюти-средств. Число подписчиков – более 200 тыс. человек.
Кликните на картину, дабы взглянуть ее всецело.
Медийная онлайн и офлайн реклама средств для «немыслимой густоты волос» очевидно впечатлила девушку, но решиться на приобретение по выше обозначенным обстоятельствам она не смогла. «Второе чувство», которая она получила от участниц группы точно сподвигло ее искать альтернативу среди соперников упомянутого бренда.
Очевидно, этот пример – это «капля в море» отзывов о продуктах/одолжениях широкого потребления, каковые возможно встретить в социальных медиа (включая хорошие). Но он отражает сущность: понятие «реклама» стало синонимом обмана на языке потребителей. Так что же воздействует на их выбор сейчас?
«Как контент воздействует на решение о покупке?» – изучение компании Nielsen Holdings и SaaS-сервиса inPowered
Мониторинг упоминаний
Знать кто, что и где говорит о компании – первый и серьёзный ход. Кроме того , если бизнес маленькой либо юный (мелкое количество отзывов), дабы самостоятельно отыскать и проанализировать все упоминания, нужно опыт и время.
Благо, выбор платных совокупностей для автоматического поиска упоминаний на сегодня велик – практическая каждая из них даст достаточно полную картину пользовательской лояльности, соответственно ключ к построению верной коммуникационной стратегии.
Помимо этого, таковой мониторинг нужен и для тех компаний, каковые лишь желают «выйти» в социальные медиа либо остановиться на одном/нескольких каналах, где коммуникационная работа возможно принесет громадную отдачу. Подобные изучения оказывают помощь выяснить медийные площадки с громаднейшим числом целевой активности, соответственно, самые целесообразные с целью проведения маркетинга лояльности.
Выбор главных каналов коммуникации
Разглядим распространенную обстановку, в то время, когда компании, следуя «тренду», создают группы в популярных соцсетях, выполняют в том месте рекламные кампании и т. п., но не приобретают той отдачи, которую ожидали.
Заберём для примера строительный бизнес. Как показывает опыт, отыскать в соцсетях целевую аудиторию, заинтересованную в выборе, скажем, качественного перфоратора либо готовую открыто поделиться своим опытом применения продукции конкретного бренда с другими пользователями, достаточно сложная задача, требующая громадных затрат времени.
Для сбора обратной связи тут целесообразнее выбрать другие медийные площадки, каковые посещает лишь целевая аудитория и лишь для ответа тематических потребностей. В этом случае самый актуально проводить маркетинг лояльности посредством тематических блогов, порталов и форумов – как раз тут представители целевой аудитории «впечатляются вторично».
Разработка сценариев сотрудничества с аудиторией
В зависимости от того, на какой медийной площадке планируется настройка обратной связи, составляются сценарии сотрудничества с целевой аудиторией (ЦА). Компания в обязательном порядке должна быть готова говорить не только с довольными/обиженными потребителями, но и с различными психотипами людей, преследующих различные цели. Иными словами, компания еще до вступления в открытый диалог с ЦА обязана:
- Выяснить все вероятные виды возражений, каковые смогут показаться у представителей ЦА в контексте всего тематического рынка, и конкретно при рассмотрении продукции бренда. Иметь четкий замысел успешного преодоления каждого из них;
- Подготовить варианты нейтрализации очень плохо окрашенных сообщений, включая неудачный потребительский опыт – готовьсяоперативно решать проблему офлайн;
- Спланировать, как выгодно, но наряду с этим этично преподносить себя по отношению к соперникам, включая случаи работы с псевдо-потребителями, засланными соперниками;
- Подготовить полную и четкую аргументацию по каждому из главных вопросов, дабы стать специалистом в тематике, наряду с этим не принижая компетентность конкурентов и потребителей;
- Быть максимально честной с аудиторией, наблюдать на неприятности потребителей их же глазами;
- Лично доходить к каждой проблеме;
- готовьсяк общению с «троллями».
Казалось бы, необходимость в таком подходе к кампании в полной мере оправдана: открытый диалог с потребителем в сети сходу делается достоянием общественности и как правило «забрать слово обратно» без ущерба для репутации не представляется вероятным. Но далеко не единичны случаи, в то время, когда от лица компании действуют «простые люди», не чуждые сарказму, фамильярности, субъективному взору на обстановку и т. п.
Среди таких примечателен случай «Горзелентреста», что в 2013 году на собственной страничке в Facebook так ответил на просьбу гражданина, пускай и не весьма уважительную, обрезать ветку у его дома:
Кликните на картину, дабы взглянуть ее всецело.
Данное сообщение фактически сходу было удалено, но это не помешало ответу стать инфоповодом для региональных СМИ, и, со своей стороны, подтвердить уверенность многих жителей, что в коммунальных фирмах царят неуважение к налогоплательщикам и хамство.
«Если вы желаете нравиться вторым, нужно сказать о том, что они обожают и их трогает, избегать споров о вещах им равнодушных, редко задавать вопросы и ни при каких обстоятельствах не давать предлога думать, что вы умнее». (Франсуа Ларошфуко).
Но существуют и успешные кейсы. Среди них – осмысленное ведение сообщества в популярной социальной сети брендом «Skittles» в Российской Федерации:
- Выбор социальной площадки с большим числом ЦА (дети, молодежь) – «Вконтакте»;
- Контент-политика соответствует заинтересованностям ЦА – юмор;
- Действенная совокупность вовлечения – привлечение новых и активность аудитории участников в группу поддерживаются еженедельным поощрением самого участник сообщества;
- Отлажена совокупность обратной связи – администрация группы всегда вступает в диалог с участниками, общается неформально – на языке ЦА, и неизменно в дружеской манере;
- Реакция на негативные сообщения, включая неудачный потребительский опыт – стремительная, без оправданий знаний и принижения потребителя с собственной стороны, неизменно в шутливой форме.
Так, без оглядки на то, что в сторону бренда частенько обращаются с негативом (сарказм, троллинг), бренду удается поддерживать обратную сообщение с ЦА так, дабы не только сохранять лояльность существующих потребителей (при знании всех минусов продукции), но и располагать к общению с брендом новую аудиторию.
Как показывает выдержка из диалога бренда с потребителем, адекватное восприятие и оперативность ответов обстановки постоянно оцениваются положительно. Иначе, в случае если компания не отвечает на отрицательные сообщения скоро, для потребителей это выглядит так, словно бы она ищет себе оправдание либо у нее «имеется дела ответственнее».
Но, много компаний, развивая личные представительства в соцсетях, по большому счету не отвечают на сообщения пользователей либо попросту удаляют их отрицательную составляющую. В полной мере закономерно, что такие площадки в социальных медиа не воображают практической сокровище для тех, кто желает убедить себя в верном совершении приобретения.
Познание тонкости задачи
Наровне с активностью от собственного лица, компании не пренебрегают самостоятельно пополнять «базу хорошего потребительского опыта». Упуская моральную сторону таковой рекламы, необходимо подчеркнуть, что большая часть заказных отзывов, будь это сообщения в блогах, на специальных сайтах либо форумах, выглядят очень неправдоподобно, что часто открыто подчеркивается вторыми пользователями.
Скрытый маркетинг в той форме, в которой преобладает сейчас в социальных медиа России, в далеком прошлом себя рассекретил. Во многом это разъясняется несложным непониманием тонкости и важности аналогичного маркетинга лояльности, а вместе с ним и халатное отношение к реализации кампании.
Кликните на картину, дабы взглянуть ее всецело.
Компании все чаще применяют тактику «стремительной массовости» в ущерб вдумчивому подходу с затратой нужных ресурсов – времени и труда компетентных экспертов. В итоге, каждый день на сотнях медийных площадок появляются открыто рекламные сообщения с претензией оказать влияние на вывод потребителей. Но, обычно, подобные активности ничего, не считая раздражения и негатива, у собственных потенциальных клиентов не вызывают.
Выводы
С развитием социальных медиа классическая воронка продаж трансформируется в запутанный лабиринт: уже на данный момент тяжело угадать, какой источник информации станет для пользователя главным при принятии ответа о покупке. Разумеется одно, компании смогут и должны не только воодушевлять потребителей на приобретения, но и подкреплять их в уверенности, что этот продукт вправду стоящий.
постоянное совершенствование и Разработка методик действенного влияния на потребителя в момент, в то время, когда он находятся на стадии принятия ответа – вот возможность, которую открывают перед маркетологами социальные медиа. И на этом поприще у каждой компании имеется множество дорог – избегайте самых «скользких».
Данный текст опубликован в ходе конкурса «Громадная игра-2014» ? литературного состязания авторов, трудящихся в жанре Non fiction. Номинация «Маркетинг».Подробнее об условиях и призовом фондеузнайте из описания конкурса «Громадная игра-2014».