Анастасия Савина Президент, глава , Англия
Строительство бренда похоже на воспитание ребенка: ни при каких обстоятельствах не наступает момент подвести линии. Но возможно выделить этапы, без которых никак не обойтись.
Дорога в тысячу ли начинается с первого шага.
Эта статья есть второй в цикле рассуждений о брендинге. В первой работе «Брендинг по полочкам» речь заходит о том, что такое бренд, кем он создается, каковы его составляющие, для чего строить сильный бренд.
Продолжением детских вопросов («Что это такое?», «Из чего это состоит?») есть русское: «Что делать?». В этом материале мы разглядим этапы строительства бренда. Менеджеру по маркетингу либо маркетинговым коммуникациям (маркому) особенно полезно знать, какие конкретно шаги нужно предпринимать для постройки сильного бренда, потому, что, вероятнее, именно на этого сотрудника упадет радостная обязанность координации проекта.
Этапы громадного пути
Дабы гарантированно добраться до вершины лояльности, необходимо предпринимать осмысленные целенаправленные упрочнения, разбирать успех, вносить исправления в замысел действий. Потому, что события судьбы компаний разны, то, вероятнее, и стратегии построения сильного бренда у них будут различаться.
Возможно выделить необходимую программу (шаги, без которых в деле построения бренда никак не обойтись) и произвольную (действия, предпринимаемые для устранения «отягчающих событий»).
Нужно осознавать, что строительство сильного бренда — это как воспитание ребенка, т.е. нескончаемый проект. Ни при каких обстоятельствах не наступит момент, что разрешит поставить финальную точку и подвести линии. Вспоминается лозунг: «Имеется у революции начало, нет у революции финиша».
Вследствие этого, говоря об этапах проекта, я имею в виду не остановки по пути в пункт прибытия, а вехи цикла либо, скорее, витки спирали.
Различные действия направляться повторять с различной регулярностью. К примеру, делать ревизию миссии имеет суть не чаще, чем раз в три-пять лет, а вот разбирать осведомленность целевой аудитории возможно и необходимо не реже чем раз в год. Синхронизация разных действий в одну осмысленную совокупность — это сложная задача, стоящая перед человеком, важным за брендинг.
I. Необходимая программа
Следуя привычке обращаться к источникам, я искала советы по «необходимой программе» у гениев брендинга. Как водится, их советы отличаются друг от друга, но некое сходство прослеживается. Приведу три примера.
1. Предложение Скотта М. Дэвиса (книга “Brand asset management”) (1);
2. Позиция Дэвида Аакера, изложенная в книге “Brand Leadership” (2);
3. Восемь этапов строительства бренда из лекций Марка Ритсона (3), очень успешного практикующего консультанта по брендингу и учителя курса бренд-менеджмента в London Business School.
Сравнение их подходов приведено в таблице 1 (см. в конце статьи). Я считаю, что обычными блоками необходимой программы являются нижеперечисленные.
Этап 1. Целеполагание
ядру и Руководству коммисии, владеющим знаниями о стратегических целях (миссии) компании, нужно четко осознать, каковы стратегические цели бренда. Эти цели эргономичнее всего формулировать в предложенных ранее параметрах: осведомленность, знание, отношение, лояльность.
К примеру, в случае если у гипотетической компании «ИмбирьКо» имеется стратегическая цель — через пять лет стать наибольшим продавцом имбирных молочных продуктов в России, то показатели ее бренда должны быть следующими:
? осведомленность — столько-то процентов целевой аудитории;
? знание — целевая аудитория вспоминает без подсказки, что за имбирными молочными продуктами нужно обращаться как раз к «ИмбирьКо», и знает главные изюминки бренда (к примеру, применение производителем только натуральных ингредиентов);
? отношение к продукции «ИмбирьКо» — более хорошее, чем к продуктам и товарам конкурентов-заменителям;
? уровень лояльности, определяющийся совершением повторных приобретений, — соответствует запланированному.
Определение целей бренда по подобным четким параметрам необходимо чтобы дать исполнителям осязаемое представление о направлении работы. Измеримость целевых показателей, с одной стороны, разрешает смотреть за прогрессом, происходящим на тернистом пути, а с другой — мотивирует исполнителей. Кроме того в случае если года через два по окончании начала реализации проекта нужно будет пересмотреть желанные цели, это не страшно.
Значительно хуже пускаться в путь, не зная азимута.
Этап 2. Планирование проекта
Как и в любом деле, перед тем как начать копать траншеи, нужно определить не только цель, но и ограничения, дешёвые ресурсы, сроки, выяснить важных и исполнителей.
Ресурсы. Если вы ни при каких обстоятельствах профессионально не занимались брендингом, то вам может понадобиться опыт экспертов, каковые окажут помощь спланировать процесс, уберегут от неотёсанных неточностей (4). Работа таких экспертов стоит дорого, исходя из этого вам необходимо осознать, какие конкретно средства вы имеете возможность пожертвовать на то, дабы проект достиг цели, обрисованной в шаге 1. Как мне известно, расценки на услуги (по обычному проекту) агентств и консультантов варьируются от $40 тыс. до $500 тыс. (в зависимости от сложности и задач проекта, авторитета агентства и т.д.) и в большинстве известных мне случаев составляют от $50 тыс. до $120 тыс.
Кроме затрат на внешних консультантов, на определенном этапе задача построения бренда может "настойчиво попросить" громадных инвестиций в продвижение (реклама, PR-мероприятия, web-promotion и т.д.). К этим расходам компания должна быть морально готова сначала реализации проекта.
Радует то, что все издержки компенсируются с лихвой, в случае если вам удается достигнуть цели (выстроить сильный бренд). В этом случае продажи растут, клиенты возвращаются и приводят друзей, партнеры с легкостью идут на компромиссы, лучшие люди трудятсяв компании.
Команда/ ответственность. Опыт подсказывает, что важным за брендинг в компании делается директор по маркетингу либо начальник марком (маркетинговых коммуникаций). В случае если это ваша работа, то для вас такая ответственность — это прекрасная возможность вырасти профессионально, высоко шагнуть по служебной иерархии, очень сильно оказать влияние на будущее компании.
Проекту по постройке бренда легко нужен сильный «спонсор», нужно председатель совета директоров компании. В случае если у проекта нет тёплой помощи со стороны самого большого авторитета, то возможность его провала быстро возрастает. Вероятнее, на протяжении его реализации появится либо конфликт заинтересованностей между подразделениями (5), либо расхождение между стратегическими и тактическими целями компании (6).
Решить эту проблему может лишь самое важное лицо, и если оно не до конца поймёт важность сильного бренда, то проект может зайти в тупик. Вследствие этого не жалейте времени на разъяснение и пропаганду сути брендинга собственному директору. Эта инвестиция времени и сил сбережет вам большое количество нервов в будущем.
Потому, что развитие бренда компании зависит от работы всех главных подразделений, то нужно, дабы их глубокоуважаемые представители вошли в «могучую кучку» брендистов. Вам как потенциальному фавориту проекта крайне важна репрезентативность всех главных подразделений, по причине того, что, во-первых, вы постоянно будете в курсе тех серьёзных событий, каковые происходят в компании; во-вторых, на протяжении реализации проекта члены «могучей кучки» проникнутся его важностью; и в-третьих, они будут прекрасно знать все доводы, прячущиеся за теми либо иными ответами. Так, начальники подразделений компании будут более заинтересованы и подготовлены к тому, дабы страстно и аргументировано нести идею бренда в народ.
Сроки. Подготовьтесь к тому, что скоро проект не завершится. Вам пригодится, вероятнее, не меньше месяца на прохождение каждого большого этапа. Так, если вы собираются преодолеть все этапы цикла, вам нужно будет затратить на это не меньше полугода (быть может и год). В случае если имеется какие-то «горящие» вопросы, с которыми нужно разобраться прямо на данный момент (допустим, нужен новый слоган либо шаблон упаковки), то я рекомендую вам не ожидать, а удовольствоваться временным ответом.
В противном случае потребность в срочных мерах может исказить совокупность приоритетов, что выльется в некачественные ответы, каковые повлияют на предстоящее развитие бренда. Запаситесь терпением и предотвратите ваших сотрудников, что мгновенных результатов ожидать не нужно. Запрещено выносить и родить ребенка за один месяц, даже в том случае, если этим займется девять дам.
Другие ограничения. Учитывайте при планировании то, что вы имеете возможность столкнуться с неповторимыми для вашей компании ограничениями, каковые повлияют на ход проекта. К примеру, быть может, вам нужно будет соблюдать полную секретность, и это повлияет на выбор подрядчика или на процесс изучения целевой аудитории.
Либо вам будет нужен одновременный запуск обновленной маркетинговой продукции в мире; либо вы станете вынуждены систематично отчитываться совету директоров, либо включать главных акционеров в «могучую кучку», несущую ответственность за разработку бренда.
Своеобразные ограничения вынудят вас пойти на компромисс или в отношении качества результата (что в данном проекте очень нежелательно), или в отношении сроков либо количеств требуемых ресурсов.
Этап 3. Анализ настоящего состояния бренда (т. е. представлений о нем в сознании людей)
Чтобы куда-то добраться, принципиально важно осознать, где находишься на данный момент, либо, говоря математически, чтобы нарисовать вектор, не хватает знать точку финиша, нужно знать и точку начала. Потому, что бренд — это убеждения, существующие в сознании окружающих, то чтобы понять его настоящее состояние, нужно совершить изучение всех сегментов целевой аудитории.
Обратите внимание на то, что интересуют нас как раз те ее сегменты, с которыми мы будем трудиться в будущем. Компания «Имбирь и Ко» из примера, вышеприведенного, обязана составить собственное представление об осведомленности, знаниях и отношению к ее бренду со стороны целевой аудитории со всей России (кроме того в случае если на данный момент компания трудится лишь в одном регионе).
Этап 4. Анализ соответствия настоящего состояния бренда желаемому
«Суха теория, мой дорогой друг, но древо судьбы пышно зеленеет», — сказал Гете в «Фаусте». На данном этапе нужно спуститься с сияющих небес грезы в прозаическую действительность и взглянуть, как непричесанный бизнес и ваш живой может сойти за красивого принца.
В долговременной возможности нереально скрыть несоответствие настоящего имиджа компании желаемому. Время сорвет все маски. В случае если бренд-имидж «ИмбирьКо» предполагает, что компания применяет лишь натуральные органические продукты, то нужно жестко направляться этому принципу в настоящем производстве.
На данном этапе вероятны возвращение к этапу 1 и ревизия целей , если в действительности достижение желаемого нереально либо обойдется весьма дорого. К примеру, в случае если без каких-то неестественных добавок отечественному имбирному молочнику никак не обойтись, то нужно будет отказаться от чёрта «лишь натуральные ингредиенты». Либо, к примеру, в случае если производственный процесс тюнингового салона Буллет выстроен так, что работы выполняются только как следует и кропотливо, то бессмысленно заявлять, что услуги салона «недороги и дешёвы», по причине того, что это будет неправдой, которая выплывет наружу и расстроит клиентов.
Однако, значительно разумнее будет исправить не цели, а себя самих. В случае если бренд в глазах клиентов выглядит недружелюбным (а дружелюбность и позитивность нужны с целью достижения стратегического успеха), то направляться натренировать сотрудников, исправить упаковку, поменять продукт, наладить коммуникации и организовать политику компании так, дабы соответствовать требованиям.
Этап 5. Анализ соперников
Дабы создать сильный бренд, вам принципиально важно отстроиться от соперников. Потому, что неприятеля нужно знать в лицо, направляться распознать:
? цели брендинга соперников (к какому имиджу они стремятся);
? как системно и целенаправленно компании-соперники занимаются постройкой брендов (здорова ли армия неприятеля и громадна ли возможность, что ее цели будут достигнуты);
? неприятности (хотя бы приблизительно), с которыми соперники сталкиваются, дабы возможно было представить вектор их предстоящего перемещения.
Знать соперников нужно, дабы выработать тактику позиционирования собственной компании.
Этап 6. Разработка стратегии развития бренда
В зависимости от того, как очень сильно различаются желаемое (этап 1, финиш «вектора перемещения») и настоящее (этап 3, начало «вектора») состояния бренда, можно понять, какова возможность удачно реализовать собственные цели.
К примеру, в случае если ясно, что настоящее представление о бренде соответствуют желаемому, а не добывает только уровня осведомленности, то в ближайщее время необходимо будет тратить средства и силы на рост осведомленности.
В случае если представления о бренде не соответствуют желаемому, а осведомленность, к примеру, достаточная, то значит перед компанией стоит задача переформирования имиджа. Это требует намного больших сил и средств, чем, допустим, развитие и создание репутации с нуля. В примере с «ИмбирьКо», в случае если на данный момент вся страна знает отечественного имбирного молочника как производителя имбирных шампуней, то переубедить такую широкую аудиторию будет непросто.
Дешевле создать новый бренд.
Разглядим элементы стратегии развития бренда.
Разработка позиционирования либо миссии бренда. Как мы знаем, позиционирование — это краткое описание отличительных черт вашего бренда, т.е. того неповторимого представления, которое сложилось в сердцах и сознании ваших целевых аудиторий.
Позиционирование — главная платформа для всех последующих действий. Дабы его создать, вам нужно знать следующее:
? кто ваши клиенты, чего они желают, что знают и как думают;
? кто ваши соперники, что они о себе говорят, как они страшны, каковы их замыслы;
? что в действительности в действительности может и желает делать ваша компания.
Как раз исходя из этого я включила выработку позиционирования в шестой этап стратегии развития бренда, а не в первоначальный («без сомнений»). В ходе целеполагания возможно выработать «черновик позиционирования», что будет дорабатываться на базе знаний, взятых на этапах 3, 4 и 5 (анализ клиентов, соперников и себя).
Описание сути бренда (brandessence) и разработка правил создания стандартных текстов и дизайнов (бренд-бук). Одного только позиционирования не хватает чтобы выполнять дух бренда в действиях компании. Вследствие этого и правила, и темперамент бренда должны быть обрисованы более детально (7).
Помимо этого, для продвижения нужно знать не только позиционирование и сущность бренда, но и правила, по которым выполняется дизайн, пишутся тексты, происходит другие действия и общение сотрудников компании (touchpoints). Для громадных организаций, в которых тексты либо дизайн создаются различными людьми, трудящимися в далеких конторах, нужна разработка формального бренд-бука (Brand Book). В бренд-бук входит описание миссии / позиционирования компании, стандартных шаблонов маркетинговых материалов, дресс-кода, сути бренда, правил применения логотипов и т.д.
Разработка требований и процедур к сохранению, мониторингу и развитию бренда. Нужно выяснить, как в будущем вы станете снабжать соответствие действий компании букве и «духу» бренда. К примеру, необходимы ответы на вопросы: «Как и с кем согласовывать маркетинговые материалы?», «Кто отвечает замониторинг бренда, с какой регулярностью мониторинг обязан проводиться?».
Конечно, что никакой бренд-бук не может предусмотреть все вероятные сложные случаи, исходя из этого нужно выделить людей, так называемых «хранителей бренда» (Brand guards), каковые будут эти случаи разглядывать.
Громадна возможность того, что главным хранителем бренда станет начальник проекта брендинга, т.е. менеджер по маркетингу либо маркому. Вторыми «хранителями» разумно сделать участников «могучей кучки».
Разработка замысла действий. Конкретный замысел действий складывается из двух главных частей. Первая отвечает на вопрос: «Что необходимо поменять в компании, дабы настоящее позиционирование соответствовало желаемому (замысел организационных трансформаций)?».
Вторая: «Как донести желаемый образ бренда до всех целевых аудиторий (замысел продвижения)?».
Этап 7. Исполнение стратегии. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Организационные трансформации в компании
Фактически, на этом этапе осуществляются все те действия, каковые обрисованы в стратегии (этап 6, пункт «Разработка требований и процедур к сохранению, мониторингу и развитию бренда»). В случае если в ходе следования стратегии, вы сталкиваетесь с проблемами, то эти сложные случаи рассматриваются методом проведения процедуры, обрисованной в этапе 6, пункт «Описание сути бренда (brand essence) и разработка правил создания стандартных текстов и дизайнов (бренд-бук)».
На этом этапе вам окажет помощь высокое спонсорство, в особенности, в случае если реализация проекта потребует больших организационных трансформаций в компании.
Этап 8. Мониторинг бренда
Как сказал Марк Ритсон, мой преподаватель по брендингу: «Мониторинг — это то, что отделяет шарлатанов и детей от специалистов брендинга». Он кроме этого утверждал, что на мониторинг имеет суть тратить не меньше 5% всего брендинг-бюджета. И вправду, чтобы систематично изучить состояние бренда и смотреть за собственным прогрессом, необходимо отлично осознавать, что и для чего делаешь.
На этом этапе окупятся упрочнения, направлявшиеся на формулировку целей и разработку бренда их в конкретных измеримых терминах (этап 1 «Целеполагание»).
К сожалению, наверное, что требования к исследуемым параметрам не разрешают вкладывать в мониторинг скромные средства. самые надёжными являются «дорогие» способы изучения (в частности, глубинные интервью). Потому, что для получения надёжного результата, нужно совершить не меньше 30 интервью с представителями каждого сегмента целевой аудитории (8), то затраты на комплексное изучение бренда смогут вылиться в солидную сумму.
К примеру, при российского производителя электронных систем и словарей распознавания нужно изучить мнения домашних пользователей, больших сотрудников компаний и ключевых малых-клиентов, компаний-дистрибьюторов, OEM-партнеров (9). Соответственно, для того, чтобы получить четкую и объективную картину, исследователи лишь в одном регионе должны поболтать как минимум с 50 людьми. Интервью и последующая обработка — это приблизительно месяц работы прекрасно получающего человека.
Компания реализовывает ПО в мире, главных регионов у компании пять. Вычисляйте сами, сколько это может стоить.
Так, получается, что через чур довольно часто проводить комплексное изучение не нужно. Я считаю, что обычная регулярность изучений для обычной компании — один раз в год. Имеется возможность снизить затраты, включив «брендинговые» вопросы в другие регулярные изучения целевой аудитории, проводящиеся, к примеру, в рамках продуктового маркетинга.
Перечислим способы, каковые оптимальнееподходят для измерения разных параметров бренда.
Осведомленность. Довольно недорогой метод — поместить опрос на сайте, что завлекает вашу целевую аудиторию (10). Но, более надежный итог вы получите по окончании проведения телефонного опроса по отфильтрованной базе данных.
Знание вашего бренда целевой аудиторией. Лучший метод изучить данный параметр — применять индивидуальные глубинные интервью с представителем различных сегментов целевой аудитории. В этом случае у вас будет возможность осознать, что в действительности (а не в вашем представлении) знают о вас люди.
Имеется шанс снизить цена изучения, в случае если совершить опрос в электронном виде и задать большое количество открытых вопросов (11). Телефонные опросы, опасаюсь, не очень сильно окажут помощь, по причине того, что они способны продемонстрировать только как аудитория знает определенные факты, касающиеся вас, а не что-то конкретное.
эмоции и Отношение, испытываемые к вашему бренду. Как и при со «знаниями», значительно лучше применять глубинные интервью для изучения данного параметра.
Лояльность. Имеется один весьма эргономичный метод измерения уровня лояльности — Net promoter score (NPS). Видимым проявлением лояльности к бренду есть желание советовать его приятелям. В NPS задается вопрос: «Какова возможность, что вы порекомендуете продукт своим приятелям либо сотрудникам? (0 — очень маловероятно; 10 — в обязательном порядке порекомендую)».
Все, кто ответил 9 либо 10, являются ядром вашей лояльной аудитории, промоутерами вашего бренда. Те, кто поставил от 0 до 6, будут отвращать от вашего бренда, портить его репутацию. Отличие между промоутерами и очернителями есть показателем лояльности.
NPS-вопрос возможно размещать на популярных, индустриальных сайтах либо кроме того на сайте компании. Конечно, будет очень полезно включить NPS-вопрос в глубинные интервью и другие более «индивидуальные» формы изучения.
II. Произвольная программа
Предлагаемая программа действий включала лишь самые нужные этапы, каковые, вероятнее, подойдут любой компании. Но в случае если у организации имеется особенности, то ей нужно будет включить в замысел действий кое-какие элементы «произвольной программы». Примеров изюминок возможно большое количество, я приведу только три из них.
Под корпоративным «зонтиком» существует большое количество продуктовых брендов. В этом случае нужно создать верную архитектуру брендов компании, что додаёт сложности процессу. Наличие множества брендов в семействе повлияет и на этап 1 («Целеполагание»), т.к. необходимо решить, кому отдается приоритет в продвижении — корпоративному бренду либо продуктовым.
У каждого решения имеется собственные доводы «за» и «против», каковые мы детально разглядим в моей следующей статье из цикла рассуждений о брендинге. Конечно, что при разработке стратегии бренда сложная архитектура додаёт еще одно измерение, через призму которого нужно наблюдать на собственные действия. Кроме сложности в отношениях между продуктовыми и корпоративным брендами, имеется еще одна — среди продуктовых брендов существует неоднородность.
В вашем семействе различные продукты играются различную роль. Популярные продукты в большинстве случаев являются «миссионерами» (т.е. они доносят данные о бренде до самой широкой аудитории). Бывают «эталоны качества» (продукты, уровень качества которых разумеется и безупречно, и это «облагораживает» всю вашу линейку).
Бывают продукты-диверсанты, каковые созданы лишь чтобы сломать жизнь сопернику. Такие же задачи ставятся перед их брендингом и т. д.
2. Основная цель компании — получить в тактической возможности. Такое быть может, к примеру, в компаниях, неизменно находящихся на грани кризиса, либо публичных компаниях, трудящихся на весьма конкурентных рынках. Инвестиции в брендинг принесут собственные плоды (дополнительные доходы) не раньше чем через несколько лет, наряду с этим на данный момент стоить проект может изрядно.
В случае если компания живет «от квартала до квартала», то «верное» ведение проекта возможно проблематично.
В этом случае у начальника проекта брендинга два пути. Первый — убедить обладателей компании выделить средства, аргументировано обосновав то, что инвестиции принесут доходы в будущем (т.е. большое количество клиентов приобретёт товары более сильного бренда, либо более сильный бренд разрешит назначать премиум-цены). Поиск фактов для обоснования может "настойчиво попросить" нечеловеческого напряжения сил, среди них и интеллектуальных, от начальника проекта, но «то, что нас не разламывает, делает посильнее».
Второй путь — постараться минимизировать денежные затраты, отправившись на компромисс или в отношении сроков успехи целей проекта, или в отношении качества.
В любом случае, строить сильный бренд в ситуации, в то время, когда основная цель компании — «получить прямо на данный момент, а в том месте — хоть потоп», очень сложно, т.к. тактический выбор компания, вероятнее, будет делать в ущерб репутации.
3. Бренд очень сильно связан с персоной (основателем, начальником). В ситуации творческих коллективов, актуальных домов, научно-инновационных компаний личность основателя (либо начальника) накладывает громадный отпечаток на образ бренда. убеждения и Личность Стива Джобса (Apple), Кристиана Диора, Давида Яна (ABBYY), Дэвида Аакера (Prophet), Говарда Шульца (Starbucks) и др. трансформировались в ДНК бренда компаний, каковые они создали либо которыми руководили.
Вследствие этого очень полезно вместе с этапом 4 («Анализ соответствия настоящего состояния бренда желаемому») возвратиться к истокам компании, поболтать с основателями либо с людьми, каковые наложили громадный отпечаток на ее образ либо историю.
Заключение
Дабы выстроить сильный бренд, организатору проекта брендинга нужно четко спланировать все шаги. Необходимая программа складывается из восьми главных этапов.
Специфика функционирования компании может "настойчиво попросить" дополнительных действий, усложняющих процесс, к примеру, выработки сложной архитектуры брендов либо изучения личности основателей компании.
Собственные вопросы, комментарии, примеры из судьбы, подтверждающие либо опровергающие тезисы, изложенные в статье, оставляйте на форуме к этому материалу.
Таблица 1. Специалисты об этапах строительства бренда
|
Необходимая программа |
Скотт М. Дэвис |
Дэвид Аакер |
Марк Ритсон |
|
1. Целеполагание. Познание стратегических целей компании |
1. Создание видения бренда. Топ-менеджмент формулирует стратегические, денежные и брендинговые цели бизнеса. |
1. Создание организационных структур и исполнение процессов, ориентированных на развитие и поддержание бренда: ? определение ответственности за следование стратегии развития бренда; ? исполнение бизнес-процессов |
1. Целеполагание. Принципиально важно осознать, чего желает добиться компания в стратегической возможности, какой желает быть. Исходя из этого, какие конкретно требования предъявляются к бренду |
|
2. Планирование проекта |
2. Обоснование необходимости реализации проекта. Обеспечение помощи проекта со стороны самого большого управления |
||
|
2. Определение архитектуры семейства брендов: ? соотношение брендов, суб-брендов, поддерживаемых брендов; ? роль брендов, суб-брендов |
3. Формирование ядра команды, нужно складывающегося из представителей многих подразделений компании |
||
|
3. Анализ настоящего состояния бренда |
2. Определение «картины бренда». ? анализ соответствия компании желаемому бренду; ? разработка замысла действий по уменьшению разрыва между желаемым и настоящим |
4. Изучение состояния бренда |
|
|
4. Анализ соответствия настоящего состояния бренда желаемому |