Александр Мешков Менеджер по маркетингу, Москва
Для одних компаний обиженные клиенты как заноза в пальце, другие намерено создают армию осуждающих и руководят их бешенством себе на пользу. О методиках превращения оппонента в союзника — Александр Мешков.
Для чего необходимы обиженные
Энди Серновиц в собственной книге «Сарафанный маркетинг» (Andy Sernovitz ‘Word of Mouth Marketing”) пишет: «Обиженный клиент делается самым преданным оратором (евангелистом), в случае если его недовольство удовлетворить. Не нужно ли из этого, что компаниям стоит намерено создавать обиженных, дабы удовлетворять их недовольство и тем самым приобретать хороший маркетинг?»
Имеется и еще одна ответственная обстоятельство для обиженных – необходимость в обратной связи, либо фидбэке. Пользователь не станет по собственной инициативе обращаться к производителю либо поставщику по поводу продукта, покинувшего его равнодушным. Сильные же эмоции, будь то хорошие и особенно отрицательные, смогут побудить его поделиться своим восторгом либо бешенством.
Так что же, намерено создавать обиженных?
Создать обиженных
Как ни необычно, стратегия неестественного создания обиженных вправду существует. Это – альфа-тестирование, распространенное в сфере IT. Вместо того дабы предложить рынку сходу готовый либо практически готовый продукт, компания предлагает, в большинстве случаев ограниченному кругу самые преданных бренду энтузиастов, сырой продукт.
Альфа-тестирование преследует сходу две цели.
Во-первых, сплотить сообщество энтузиастов, сделав их еще более преданными бренду через сознание исключительности и собственной полезности. Во-вторых и в-главных, сделать продукт эргономичным не для производителя, а для потребителя. Альфа-тестирование возможно сравнить с известным приемом в строительных работах: пешеходные дорожки по окончании сдачи в эксплуатацию строения не прокладываются , пока обитатели либо служащие сами не протопчут тропинки в наиболее удобных для себя направлениях.
Но у альфа-тестирования имеется один недочёт либо, вернее, одно ограничение. Альфа-тестирование – это тестирование до запуска полноценной либо бета-версии продукта либо сервиса.
Задача альфа-тестирования – за счет неестественного повышения недовольства на этапе тестирования существенно уменьшить его на этапе эксплуатации. Но что делать по окончании того, как продукт уже выпущен либо не известно почему не может быть протестирован? Давайте разглядим метод неестественного повышения отрицательных отзывов клиентов при помощи обычной работы помощи.
Недовольство уже имеется
Обратная сообщение уже выпущенного продукта в большинстве случаев сводится к работе помощи, время от времени – созданию сообщества около бренда и проведению исследований рынка. Перечисленные инструменты обратной связи имеют недочёты. Исследования рынка дают ограниченный во времени срез настроений пользователей.
Чтобы следить за ситуациейклиента, изучения должны направляться одно за вторым, что не каждая компания может себе позволить. Что же касается сообществ, то их создание требует создания сильного бренда – задача нетривиальная и также недешевая.
Остается работа помощи, но ее эффективность по сравнению с другими инструментами обратной связи, пожалуй, самый низка: пользователи обращаются в поддержку лишь при наличии критических неприятностей, затрудняющих либо делающих неосуществимым применение продукта/сервиса. Как взять отзывы о некритических проблемах и наряду с этим не разорить компанию?
Большая часть неприятностей, испытываемых пользователями – некритические. Для сферы IT – это медленная работа оборудования-и бизнес приложений, маленькие, но нередкие перебои со связью, низкая скорость интернета и другие подобные им, затрудняющие, но не делающие неосуществимым применение продукта/сервиса.
Итак, недовольство уже имеется! Вызываемое некритическими проблемами продукта, оно воздействует на отношение пользователя к компании, но остается ей малоизвестным. Назовем недовольство, остающееся малоизвестным компании, скрытым недовольством.
Рис.1. Явное и скрытое недовольство
Обнаружение скрытого недовольства
Что делать компании со скрытым недовольством? Конечно же, выявлять его. Так как это единственный метод отыскать основание недовольства, к примеру, неочевидную неточность либо неудобство в продукте, и устранить его.
Тем самым недовольство удалось бы обратить в удовлетворенность.
Недовольство остается скрытым лишь , пока пользователь не преодолевает психотерапевтический порог и не решается позвонить в работу помощи либо высказаться о собственной проблеме в сообществе. Назовем данный порог порогом терпимости пользователя к проблеме.
Порог терпимости пользователя разен для различных инструментов обратной связи. Одно дело – неизвестный либо неанонимный форум, второе – исследование рынка, третье – звонок в работу помощь. Те неприятности, с которыми пользователь высказывается на форуме либо о которой готов поведать маркетологу, довольно часто неизвестена работе помощи.
Рис.2. Порог терпимости для различных инструментов обратной связи
Выявлять скрытое недовольство возможно, двигаясь в двух направлениях. Первое направление – развитие инструментов с низким порогом маркетинговых пользователя: исследований и терпимости сообществ. Второе направление – понижение порога терпимости для инструментов с высоким порогом терпимости, таких как работа помощи.
Представляется самые правильным развивать оба направления, но тут я разгляжу лишь второе.
высокие терпимости технологии и Порог пользователя
В действительности, понижением порога терпимости пользователя для работы помощи занимаются чуть ли не в каждой компании. Вежливое и стремительное обслуживание, бесплатные телефонные номера, минимальное время дозвона – все это направлено на облегчение контакта пользователя со работой помощи.
Такие классические меры вправду смогут снизить порог терпимости пользователя для работы помощи, но только количественно, а не как следует. Чтобы порог терпимости пользователя для работы помощи снизился до значений порога терпимости для сообществ, необходимо принять некие феноменальные меры.
Представляется, что путь к кардинальному понижению порога терпимости пользователя и массовому обнаружению скрытого недовольства пользователей лежит через использование IT. Нужно так упростить обращение в поддержку, дабы пользователю психологически было так же легко с ней связаться, как послать сообщение на виртуальный форум.
Две неприятности пользователя
Свободному общению пользователя со работой помощи мешают две неприятности.
Первая неприятность – недостаточная квалификация пользователя. Для диагностики и квалификации инцидента, случившегося с продуктом, пользователю придется самостоятельно либо под управлением эксперта помощи собрать комплект нужной информаций. Процесс данный изнурительный и малоприятный для обоих специалиста – поддержки и участников пользователя, исходя из этого пользователь участия в нем будет всячески избегать.
Вторая неприятность – коммуникационно-психотерапевтическая. Сама по себе необходимость обращаться к незнакомым людям по телефону, email либо кроме того через веб-форму у большинства приводит к отрицательным эмоциям. По статистике на планете 25% населения – интроверты, каковые будут избегать кроме того таких контактов без чрезвычайной необходимости.
Снятие этих двух неприятностей и обеспечит кардинальное понижение порога терпимости пользователя для работы помощи. Иными словами, нужно, во-первых, максимально деперсонифицировать первый контакт пользователя с помощью, во-вторых, собрать все данные для диагностики и квалификации неприятности, минуя пользователя. Разглядим три совокупности, различными методами облегчающие пользователю обращение в работу помощи либо замещающие его.
Возможно
Самый несложный метод определить вывод пользователя о качестве продукта либо услуги – это задать вопрос его напрямую, и для этого вовсе необязательно проводить дорогостоящее исследование рынка.
Вам точно приходили по email письма прося оценить уровень качества какой-нибудь услуги, надавив одну из двух ссылок – одна свидетельствует удовлетворение, вторая недовольство. Второй вариант – всплывающее окно (в случае если обращение ид ет об ИТ-продукте) по окончании завершения сеанса работы. Такие окна вы также точно видели, к примеру, в клиенте Skype по окончании окончания беседы.
Но как быть, в случае если общение с клиентом происходит в офлайне? В конторах «Сберегательного банка» России и некоторых вторых банков возможно заметить две кнопки – красную и зеленую. Это так именуемые кнопки качества.
Надавив красную, пользователь информирует о собственном недовольстве, зеленую – об удовлетворенности.
Рис.3. Кнопки качества
Нажатие ссылок и кнопок – воздействие несложное и в полной мере деперсонифицированное, что быстро снижает психотерапевтический неудобство кроме того если сравнивать с написанием в жалобную книгу. Но они не разрешают конкретизировать проблему. Итог нажатия кнопки – это легко «да» либо «нет» («превосходно», «прекрасно» и т.п. у Skype), в лучшем случае с комментарием пользователя, что предстоит еще «перевести» с языка пользователя на язык каталога инцидентов.
А вдруг попытаться обойтись без пользователя?
Выясняется, один из самых действенных (и самых дорогих) способов обнаружения скрытого недовольства обходится по большому счету без пользователя.
Речь заходит об APDEX – особом стандарте количественного определения удовлетворенности пользователей ИТ-сервисами, а вдруг быть совсем правильным – производительностью (скоростью исполнения) приложений. Так, для применения APDEX необходимо регулярное измерение времени реакции приложений, проводимое при помощи особого ПО либо аппаратно.
Методика APDEX содержится в следующем. Все результаты измерений (результаты измерений времени реакции контролируемого приложения) разделяются на три группы.
В первую группу попадают измерения, значения которых меньше порогового значения T, соответствующего комфортной работе пользователей. Число таких измерений записываются в переменную «Удовлетворены» («Satisfied count»).
Во вторую группу попадают измерения, значения которых больше T, но меньше 4*T. Число таких измерений записывается в переменную «Готовы терпеть» («Tolerating count»).
Остальные измерения заносятся в третью группу – «Обиженны и жалуются» («Frustrated»). Неспециализированное число измерений записывается в переменную «Всего» («Total samples»).
Фактически индекс APDEX высчитывается по формуле:
Полученное значение (от 0 до 1) оценивается по приведенной на рис. 4 шкале.
Рис.4. Оценка APDEX – количественная оценка удовлетворенности пользователей
Как видим, APDEX разрешает выявлять скрытое недовольство пользователей вовсе без обращения их куда-либо, будь то сообщество либо работа помощи. Вместе с тем применимость способа имеет кое-какие ограничения.
Во-первых, это особый ИТ-способ. При его помощи нереально выяснить уровень качества услуги в части, не связанной с информационными разработками (в отличие от кнопок качества).
Во-вторых, это – индекс производительности, т.е. скорости исполнения приложений. APDEX не поведает о недовольстве, позванном неудобным интерфейсом, непонятными другими причинами и справочными материалами, не связанными конкретно со скоростью исполнения приложения.
Наконец, за рамками стандарта остается метод определения порогового значения T, по окончании которого скрытое недовольство переходит в явное, но как раз от корректного определения T зависит корректность интерпретации измерений.
Автоматизация обращения в поддержку
Третий метод – автоматизировать обращение в работу помощи. Разглядим такую совокупность на примере Красной Кнопки ProLAN.
Красная Кнопка предназначена для автоматизации обращения в работу помощи ИТ-сервисов и продуктов, имеющих доступ в сеть либо интернет. Кнопка складывается из ПО для поддержки и пользователя и особого USB-устройства – фактически кнопки, при нажатии которой инициируется обращение.
При происхождении неприятности либо затруднительного положения, пользователь нажимает «красную кнопку». Забавная красная штуковина деперсонифицирует первый контакт с помощью: пользователь «общается» с кнопкой, а помощь обращается к пользователю, в случае если пригодится, уже как словно бы бы по собственной инициативе.
Нажатие кнопки запускает ПО, установленное на компьютере пользователя, которое собирает статистику о состоянии компьютера, бизнес-сетевой инфраструктуры и приложения. Этим решается вторая неприятность – низкой квалификации пользователя (в этом случае, в ИТ-сфере). Затем уже машинально организованное уведомление вместе с данными метрик, скриншотом экрана и т.п. отправляется эксперту помощи.
Так, облегчается жизнь не только пользователю и бизнес-подразделениям, приобретающим дополнительный структурированный фидбэк, но и работе помощи, которая экономит ресурсы на диагностике и квалификации инцидентов.
Рис.5. Схема работы совокупности автоматизации обращения в работу помощи IT-сервисов
Чем больше обиженных – тем меньше обиженных
Давая статье подзаголовок «Чем больше обиженных – тем меньше обиженных», я мало слукавил. Само собой разумеется, никакой прямой зависимости между повышением числа обиженных и его уменьшением, нет. В конечном итоге речь заходит об управлении недовольством, и исходя из этого фактически заголовок полностью точен.
Альфа-тестирование, обрисованное в начале статьи, представляет собой превосходный пример управления недовольством: в узком кругу преданных энтузиастов искусственно создается недовольство либо, вернее, квазинедовольство, чтобы избежать естественного недовольства в кругу простых пользователей.
Но чтобы руководить недовольством, вовсе необязательно делать такие рискованные либо непривычные для многих шаги, как альфа-тестирование. Руководить недовольством возможно и более консервативным методом, не увеличивая настоящее количество обиженных. В этом и содержится стратегия, которую я лишь постарался наметить в статье: не увеличивать недовольство, но найти и излечить уже существующее скрытое недовольство.
Компания, решившаяся на консервативное управление недовольством, рискует значительно меньшим, чем компания, неудачно совершившая альфа-тестирование и погубившая продукт еще до официального выхода на рынок.
Имеется у консервативного управления недовольством и еще одно преимущество на более долговременную возможность. предупреждение и Выявление скрытого недовольства – это как следует новый уровень контроля над состоянием клиента. В случае если при помощи простой работы помощи компания имела возможность в лучше случае исправить и предотвратить серьёзные «заболевания», то имея доступ к скрытому недовольству, мы можем перейти от «медицины лечения» к «медицине предупреждения заболеваний» в собственных отношениях с клиентами и пользователями.
Фото: freeimages.com