Стратегия контент-маркетинга: длинные статьи против коротких

Posted on by riasevastopol

Источник изображения

Какого именно количества информации достаточно для проведения стратегии контент-маркетинга? В то время, когда ее через чур много? Какое ее количество — вот самый главный вопрос — есть оптимальным?

Существует математическая модель «насыщения информацией», разрешающая вычислить, как много способен прочесть визитёр того либо иного веб-ресурса. Правильнее, эта модель обрисовывает механизм питания животных, но она с успехом применима и к усвоению информации человеком.

В обоих сценариях животным и людям нужно выбрать оптимальную модель насыщения, разрешающую приобретать пользу от процесса так, дабы она превосходила затраты на ее получение (ROI).

Предположим, что лес населен большими и небольшими зайцами. Какими из них необходимо питаться отечественному гипотетическому волку? Очевидным ответом думается, что большими, потому, что они снабжают явное преимущество с позиций скорейшего наполнения желудка хищника. Но громадные особи физически здоровее и бегают стремительнее, исходя из этого их тяжелее добыть.

Волку будет значительно несложнее съесть большое количество небольших растительноядных, потому, что их легче поймать — значит, это и имеется оптимальная модель питания, потому, что волк возьмёт больше калорий, чем израсходует, преследуя добычу.Стратегия контент-маркетинга: длинные статьи против коротких

Настоящий вопрос содержится не в том, как добыть больше еды, а в том, как добыть ее с мельчайшими затратами.

  • Создаем контент для генерации лидов
  • Что такое входящий маркетинг (Inbound Marketing)?

Соотношение затраты/пользы — вот что имеет значение, а не пользы, разглядываемые сами по себе, не учитывая затрат на их получение.

Совершенно верно такое же условие правильно и для потребления информации — громадная статья может содержать множество нужных сведений, но в случае если пользователь сочтет, что чтение заберёт у него через чур много времени, то он покинет веб-ресурс, дабы прочесть статью мельче на втором сайте либо картины.

Как измерить «затраты/пользы» для чтения веб-страниц

Для формализации модели расчета мы должны количественно оценить выгоды и затраты от чтения разных статей.

Затраты смоделировать легко: вычисляем их как время, затрачиваемое на чтение статьи. Для корпоративной интрасети затраты возможно было бы вычислить конкретно в финансовых единицах, поскольку работодатель платит работникам за каждую 60 секунд, проводимую ими за усвоением контента в рабочее время.

  • 40% вашего контента отправляется «впустую»
  • Как контент может убить конверсию
  • Нет конверсии? Удостоверьтесь в надежности контент лендинга прямо на данный момент!

Пользу возможно оценивать и в гипотетических «единицах пользы», воображающих собой некую условную сокровище, извлекаемую пользователями из онлайн контента. Для пользователей из сферы B2B, изыскивающих наилучшие условия сделки для собственной компании, польза исчисляется конкретно в долларах, потому, что они учитывают, какая сделка будет более удачна для их компании, либо же они находят и берут лучший продукт по лучшей цене, затратив для этого некое время, совершённое в Глобальной сети.

Для частного пользователя польза также может исчисляться в долларах, к примеру, при покупке авиабилетов. Затратив время на изучение множества предложений от разных авиаперевозчиков, он может отыскать самый экономный вариант перелета.

Кроме того в случае если люди посещают новостные либо развлекательные веб-ресурсы, то и тут возможно ввести условную единицу пользы — количество наслаждения, полученное от каждой прочтённой страницы.

  • 8 составляющих действенного входящего B2B-маркетинга

Пример: долгие статьи против маленьких

Разглядим условный пример, применяя следующие количественные значения (метрику) для выгод и затрат —

Маленькие статьи:

600 слов, затраты на каковые равняются 3 минутам, нужным для их прочтения (при условии, что скорость чтения образовывает 200 слов в 60 секунд);

7 единиц пользы, приобретаемые от чтения каждой статьи.

Долгие статьи:

1000 слов, величина затрат — 5 мин. на чтение каждой;

10 единиц пользы, приобретаемые от чтения каждой статьи.

Поиск новой статьи — затраты равны 1 минуте.

Следующий график показывает, как накопленные единицы пользы возрастают, в случае если пользователь продолжает чтение маленьких статей (светло синий линия) либо долгих статей (красная линия):

Затраты (ось X) и пользы (ось Y) при чтении по схеме «долгие статьи против маленьких»

Точки на кривой являются пунктамитрансформации — другими словами моменты, в то время, когда пользователь прекращает чтение одной статьи и начинает искать еще что-то для чтения, а после этого приступает к потреблению нового контента. Польза в таких точках не накапливается.

Мы используем тут термин «Поиск» для обозначения любого действия пользователя, направленного на обнаружение следующей занимательной статьи, будь то посредством поисковой совокупности, совокупности навигации сайта либо любым вторым методом.

График наглядно говорит о том, что пользователи приобретают больше пользы от «поглощения» маленьких статей. Совокупное преимущество проявляется следующим образом:

  • маленькие статьи — 105 пользы единиц в час;
  • долгие статьи — 100 пользы единиц в час.

Вывод напрашивается сам собой: люди предпочитают просматривать маленькие статьи. Это умозаключение подтверждается бессчётными практическими изучениями. Люди, в большинстве случаев, бессердечны к многословным сайтам, потому, что желают потреблять «обезжиренные» информационные продукты.

Преимущества сокращения контента

Теоретические выкладки говорят о том, что с математической точки зрения маленькие статьи удачнее: при размере в 60% от размера долгой статьи, маленькая статья приносит 70% пользы.Таковы настоящие цифры, забранные из практики: хороший редактор в состоянии устранить 40% слов из текста, удалив только 30% пользы. Это и ясно — «под нож» отправляется прежде всего наименее полезная информация.

  • Копирайтинг: 8 кейсов из настоящей практики
  • Реализовывающий контент — 7 уроков от Apple

Долгие статьи также несут сокровище

Поменяем условия отечественного опыта: будем вычислять, что каждая третья громадная статья в 3 раза более полезна, чем две прошлые. Иначе говоря 2/3 долгих статей предоставляютпользователю информации на 10 единиц пользы, а одна треть имеет сокровище в 30 условных единиц.

Данный сценарий соответствует обстановке, при которой вам вправду нужно знать все о некой проблеме.

Разглядим, к примеру, редкое заболевание, при котором человек подвергается смертельному риску, в то время, когда он ест 6 конкретных пищевых продуктов: 4 простых довольно часто видящихся продукта и 2 очень редких. Если вы просматриваете об этом заболевании из праздного любопытства, вы, возможно, станете удовлетворены маленькой статьей, охватывающей 4 обширно распространенных продукта.

Но в случае если вам только что диагностировали это заболевание, то вряд ли вас устроит статья, заявляющая: «Имеется 6 вещей, каковые смогут убить тебя, но мы не будем говорить о 2 из них, по причине того, что они достаточно редко видятся». Вы обязательно захотите прочесть громадную подробную статью, дающую предупреждение вас обо всем, чего вам направляться избегать.

На следующем графике приведены кривые соотношений «затрата/польза», соответствующих новому предположению:

Затраты (ось X) и пользы (ось Y) в соответствии с схеме чтения «долгие статьи против маленьких», и при смешанном подходе (поочередное чтение маленьких и долгих статей)

светло синий линия показывает прибавление пользы от чтения лишь маленьких статей (совершенно верно такая же кривая, как на прошлом графике). Красная линия показывает пользу от чтения долгих постов в соответствии с новым условием: для каждой третьей статьи польза быстро увеличивается, за счет чего красная линия на графике поднимается выше синей линии.

Но имеется и третья модель поведения, дешёвая пользователям: «смешанная диета», при которой они время от времени просматривают маленькие статьи, а время от времени — долгие. На графике данной модели чтения соответствует зеленая линия.

Для «смешанной диеты» мы должны поменять условие, касающееся времени, нужного для поиска следующей статьи для чтения. Предположим, что для исполнения этого более сложного сценария поведения потребуется 1,2 60 секунд (против 1 60 секунд для более несложного сценария, при котором люди постоянно читают один тип материала). Это повышение времени представляет собой «дополнительные накладные затраты» на выбор текста перед его чтением.

Из этого следует ответственный вывод: любое ответ требует времени, исходя из этого несложный интерфейс пользователя, не предоставляющий визитёру множество вариантов выбора, как правило трудится лучше.

Увидим, что при новых условиях опыта зеленая линия показывает кроме того отличных показателей, чем красная линия — пользователи не тратят время на 2/3 долгих статей, не владеющих достаточной сокровищем.

В новом сценарии совокупная польза от разных стратегий чтения распределяется следующим образом —

  • маленькие статьи: 105 единиц пользы в час;
  • долгие статьи: 167 единиц пользы в час;
  • смешанный тип (2/3 маленьких статей + 1/3 долгих статей): 181 единица пользы в час.

Само собой разумеется, в реальности вы не нуждаетесь в подробной информации в точности в каждом третьем случае чтения. Но неспециализированные идеи данной модели очень реалистичны:

  • Пользы от чтения изменяются в зависимости от событий, в которых находится пользователь.
  • Как правило маленькие статьи содержат больше пользы на каждое слово.
  • Люди время от времени приобретают более высокую «информационную прибыль» от полной либо весьма подробной информации о проблеме.

Что следует сделать на практике

Итак, каким должен быть ваш контент — кратким либо углубленным?

Ответ таков:

Если вы желаете взять большое количество лидов, то делайте упор на маленьких сканируемых текстах. Это самая подходящая стратегия для лендинга/сайта, приобретающего платный трафик от контекстной либо дисплейной рекламы, либо для несложного по смыслу оффера.

Если вы желаете взять качественных лидов либо клиентов, то делайте упор на глубоком всестороннем рассмотрении неприятности. Это хорошая стратегия, если вы реализовываете совершенно верно таргетированные на узкосегментированную целевую аудиторию ответа непростых своеобразных неприятностей, к примеру, как это делает LPgenerator. Эта стратегия в основном актуальна для хорошего контент-маркетинга, т. е. блога.

В большинстве случаев люди, вправду в чем-то нуждающиеся, являются самыми полезными лидами, по причине того, что они, вероятнее, превратятся в платежеспособных клиентов. Они большое количество и с радостью просматривают в отыскивании ответа стоящей перед ними неприятности — вот из-за чего вам нужен собственный блог для публикации громадных подробных статей.

Самой лучшей стратегией контент-маркетинга будет использование смешанного типа контента. При таких условиях отпадает необходимость ограничиваться каким-либо определенным типом постов: возможно размещать маленькие обзоры для большинства пользователей, дополняя их подробными описаниями и сложными техническими документами для тех немногих пользователей, которым нужно знать больше.

Увидим, что деление на 2 типа пользователей очень условно: одинаковый человек в спешке может прочесть краткий обзор, дабы по окончании приступить к всестороннему углубленному изучению сложного высокотехнологичного оффера.

Чем больше польза, получаемая пользователем за каждую 60 секунд, что он находится на вашем ресурсе, тем больше шансов, что он станет лидом, а потом — клиентом.

Высоких вам конверсий!

По данным nngroup.com

Случайные статьи:

Контент-маркетинг 2:0. Ключевые аспекты контент маркетинга.


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts