Nike, Adidasили каждая вторая корпорация будет спонсировать отечественный клуб лишь при одном условии – в случае если их продажи на русском рынке увеличатся.
Светлана Карташова
Три перекоса спонсорства в русском спорте
Неприятность привлечения денег в спортивную индустрию, инвесторов и привлечения спонсоров, — больное место русского спорта. Привыкнув за много лет «советского» управления спортом к тому, что государство должно заботиться о спортсменах и командах, а деньги на это благое дело постоянно найдутся, с переходом в «новый экономический строй» управление клубов, прочие управляющие и «менеджеры спортом» столкнулись с тем, что раньше, как говорится, «до них не касалось» — с вопросами денежного обеспечения спорта.
Им было нужно обучаться завлекать деньги, соответственно, делать из спортивного клуба, команды, спортсмена товар, либо, говоря экономическим языком, коммерческий проект. Кому-то это удалось, кто-то пока только постигает азы данной мудреной науки, а кто-то кроме того не желает признавать таковой необходимости. Но от неприятности некуда не убежать — это подтвердила состоявшаяся конференция «инвестиции и Развитие в спортивной индустрии».
А потому нам показалось увлекательным привести вывод по этому поводу опытного менеджера, которому приходилось наблюдать на данную проблему и со стороны спонсора, и со стороны команды, завлекающей денежные средства.
Александр Чернов, менеджер Сборная команды России по футболу
На мой взор, единственный метод зарабатывания денег в спорте — это создание качественного, реализовываемого продукта. И это основная задача, которую должны решать те, кто занимается клубами, спортсменами, соревнованиями. В случае если продукт хороший, его берут болельщики — они берут билеты на стадион, они берут атрибутику, майки, мячи, календари, напитки, на которых находится продукт и… изображение спортсмена берут спонсоры.
Легко некрасивая совокупность спонсирования, которая существовала в русском спорте в течении последних 10 лет, на данный момент изменяется в лучшую сторону. Дело в том, что раньше спонсоры выделяли деньги на спортивные проекты по двум обстоятельствам: или дабы отвязаться от назойливых предложений, или дабы угодить вышестоящему управлению либо госчиновникам, требующим в обязательном порядке обратить внимание на тот либо другой клуб.
В то время, когда я назвал это «некрасивой совокупностью», я не имел в виду, что это было не хорошо — обычно это было единственной возможностью привлечь в спорт спонсорские деньги. У нас были красивые спортсмены, были прекрасные результаты, но реализовываемого коммерческого продукта не было — он не был пользуется спросом обществом. Не было и телевидения около того либо иного события, не смотря на то, что все это, в действительности, замкнутый цикл: телевидение не показывает спорт, по причине того, что спортивный продукт не продается, а тот не продается вследствие того что нет денег, или вследствие того что выдает нехорошие результаты, или вследствие того что он не приведен в обычное коммерческое состояние.
В данной связи я желал бы поведать о том, что мы планируем делать со сборной команды Российской Федерации по футболу. Сборная России по футболу — это, в действительности, очень сложная материя.
Она была блестящей командой в течении всего советского периода — это была третья команда в Европе по количеству заслуженных регалий (по окончании Испании и, в случае если я не ошибаюсь, Германии), но за последние 10 лет она не получала никаких удач, не считая локальных — выхода в ту либо иную отборочную стадию чемпионата Европы либо мирового чемпионата. Это ее недочёт.
Ее преимущество в том, что она существует неизменно, кроме того не обращая внимания на нехорошие результаты, и исходя из этого с ней возможно планомерно трудиться, превращать ее в продукт, независимо от результатов выступлений. Хорошим примером успеха для того чтобы вида деятельности есть футбольная сборнаяИрландии. Она также ни при каких обстоятельствах ничего не побеждала; более того, она стоит в рейтингах значительно ниже сборной команды Российской Федерации; но она постоянно являлась хорошим продуктом для главной собственной аудитории — для болельщиков.
Они с радостью на нее шли, они с радостью ее брали, и зарабатывание денег управлением ирландского футбола около футбольной сборнойИрландии преобразовывалось во в полной мере понятный механизм.
Изменение отношения к сборной зависит от ее результатов, но не только этими результатами ограничивается. Возможно, мы еще весьма не скоро станем мировыми чемпионами по футболу, но задачу денежного обеспечения команды для управления сборной никто не отменял. Исходя из этого мы на данный момент внесли предложение нашим партнерам и руководству РФС сбалансированную программу по превращению команды в хороший, удобоваримый и легко рекламируемый продукт.
Что я имею в виду? Я имею в виду, что сборная обязана повернуться лицом к своим главным аудиториям — к болельщикам и к спонсорам. До прихода в сборную я трудился в ТНК и Coca-Cola — корпорациях, каковые принесли деньги в сборную, — и, побывав представителем спонсоров, могу заявить, что тренерами сборной кроме того благодарю спонсорам не было сообщено. Исходя из этого показательно, что по окончании мирового чемпионата по футболу в Корее и Японии оба этих спонсора решили не продолжать собственные взаимоотношения со сборной.
Методом продолжительных переговоров удалось убедить Coca-Cola возобновить отношения, и договор будет в недалеком будущем возобновлен, а ТНК так и исключила из собственной социальной программы партнерство со сборной команды Российской Федерации по футболу. Обе компании не были довольны тем, как исполнялись условия договора. Главные обязательства перед корпорациями были выполнены: щиты были расставлены, ролики были запущены по телевидению — и все. Спортсменов не отпускали на пресс-конференции, на сессии по раздаче автографов, каковые были предусмотрены в договоре, спонсоры не были допущены на базу и т. д.
Это стандартная неприятность взаимоотношений русского спорта с корпорациями, каковые дают деньги. В первой половине 90-ых годов двадцатого века, в то время, когда я трудился в Coca-Cola, эта компания стала спонсировать «ЦСКА — Russian Penguins». Клубу было выделено, в случае если я не ошибаюсь, полмиллиона долларов — по тем временам это были солидные деньги как для только что пришедшей на российский рынок компании Coca-Cola, так и для только-только становившейся на рыночные рельсы хоккейной команды.
И вот хороший пример: в условиях контракта записано, что на протяжении определенной тренировки команда должна быть собрана чтобы сделать фотографию, которую позже Coca-Cola применяет на календаре. В итоге фотограф не был допущен на площадку. Тренер сообщил: «на данный момент у нас нет времени, мы по большому счету не будем этим заниматься, идите к тем, с кем вы договаривались».
Это не вина тренера, это его беда. Беда в том, что тренеры и по сей день обычно еще не весьма воображают себе, что зарабатывание денег — это весьма трудная работа, и она на получении чека не заканчивается. Данный чек нужно отрабатывать — это я говорю уже как представитель сборной команды Российской Федерации по футболу.
Работа со спонсорами — это весьма тяжелая, постоянная работа, в которой ты любой раз обязан давать чуть больше, чем от тебя ожидают. И тогда ты можешь рассчитывать на то, что договор будет продлен, тогда ты можешь верить втом, что возможности этого сотрудничества долговременны.
Что же мы планируем делать в сборной? Мы планируем тратить деньги еще перед тем, как мы их получили. Примером тому (и, на мой взор, очень успешным примером) стали первые игры сборной.
Я не буду сказать о результате, по причине того, что ничего сверхъестественного сборная не сделала — она победила у Ирландии тогда, в то время, когда Ирландия пребывала не в самом лучшем состоянии, приехав по окончании успешного выступления на чемпионате мира и, по всей видимости, легко переборщив с празднованием по этому поводу. Так что это была хорошая победа, но не более.
Мы разгромили Албанию, которую мы должны громить в любом состоянии, на любом поле и в произвольных условиях, мы не доиграли игру в Грузии, которая не весьма удачно складывалась, и мы сыграли вничью со Швецией, которая также приехала с мирового чемпионата и в Москву уже попала не в лучшем состоянии. Другими словами, повторяю, ничего сверхъестественного сборная России не сделала, но наряду с этим на всех трех домашних играх стадион был фактически заполнен. И это по окончании фиаско в Японии.
Мы весьма здорово потратились на рекламу, в то время, когда денег от спонсоров у нас еще не было. Мы потратились на то, дабы закупить российские знамёна и раздать их безвозмездно болельщикам (по 600 громадных знамён было разложено на трибунах на каждой игре), мы здорово рисковали, приглашая звезд выполнять гимн.
Перед выступлением Любовь Казарновская сказала, что мелодия гимна весьма тяжела для выполнения, сверхтяжелые слова — не вследствие того что их тяжело запомнить, она поет на различных языках, а вследствие того что они просто тяжело проговариваются. Не говоря уже о том, что аппаратура «Локомотива», где она выполняла гимн, не готовьсяеще за два дня до игры (последние пробы мы делали за час перед тем, как начали запускать болельщиков).
Но, выйдя по окончании выполнения гимна, Казарновская заявила, что таковой аудитории (30 тысяч мужиков) у нее ни при каких обстоятельствах не было и она готова дальше принимать участие в аналогичных проектах. Так, мы подготовили целый комплект элементов, которыми мы пробуем украсить игру, а соответственно, украсить и сборную — сделать так, дабы не мы брели за спонсором, что считалось раньше в порядке вещей, а он сам приходил к нам, видя возможность сотрудничать со сборной, решать собственные экономические задачи.
Итак, в случае если первым перекосом, что существует сейчас в спонсорстве, я именую неправильные отношения со спонсорами, то второй перекос — это неверный подбор спонсора. И он, в действительности, есть бедой отечественной экономики. У нас спонсорами являются богатые компании, у которых от спонсирования того либо иного вида спорта ничего не изменится. Они собственную маркетинговую стратегию на спорте не строят.
По причине того, что нефтяная компания, независимо от того, спонсирует она футбол либо не спонсирует, больше качать нефти не станет, и реализовывать ее больше не станет, тем более что заправочный бизнес есть только 1/50 либо 1/100 составляющей ее экономической политики. По большей части ее бизнес — это продажа нефти стране, продажа нефти на экспорт, продажа нефтепродуктов коммерческим структурам, но оттого, что на трубу налепить фотографию Семака, сечение трубы не увеличится.
То же самое касается и «Норильского никеля», и «Базисного элемента», и «Газпрома» — они негибки в собственной маркетинговой политике, и она уж точно не завязана на конечного потребителя, на болельщика. На них завязана маркетинговая политика таких корпораций, как Coca-Cola, «Вимм-Билль-Данн», табачные и алкогольные компании — другими словами то, что именуется по-английски FMCG. Если не брать «табачку» и «алкоголь», в Российской Федерации мало FMCG-компаний, каковые смогут принимать во внимание компаниями федерального значения.
Непременно, это «Вимм-Билль-Данн», и он все равно весьма мелкий; непременно, на конечного потребителя завязаны «ВымпелКом» и МТС; но, пожалуй, по собственному потенциалу они не могут стать замечательными спонсорами не только какого-либо целого вида спорта, но кроме того и отдельной команды, если она дорогая. А вторых корпораций у нас нет. И нет их у нас по одной несложной причине — по причине того, что у нас нет рынка, что создал бы их.
Они придут, эти компании, — или с Запада, или будут появляться тут, — но на это требуется время. Исходя из этого ожидать от них на данный момент больших вложений и резких движений в спорт не приходится. Должно пройти время, и я уверен, что через 10-15 лет все отечественные команды будут спонсироваться компаниями, создающими потребительские товары, как это происходит на Западе.
Легко необходимо набраться терпения.
И третья составляющая, которая не разрешает рассчитывать на огромные денежные потоки в спорт, — это, пожалуй, развитие некоммерческих видов спорта с позиций того наследия, которое осталось от СССР. За исключением 3-4 главных видов спорта, совпадающих с тем, что начинается на Западе (я имею в виду футбол, хоккей, в какой-то степени баскетбол, волейбол, мини-футбол, теннис), все остальные виды спорта развивались в Советском Альянсе с одной целью — победить на Олимпиаде.
Другими словами, в Советском Альянсе не развивались те виды спорта, на которых на Западе по большей части и идет зарабатывание денег. Возможно, прежде всего это гольф, для Латинской Америки, США и Японии — бейсбол. В случае если же мы начнем перечислять те виды спорта, каковые у нас развивались, мы осознаем, что они по большому счету не подлежат никакой коммерциализации — вернее, до последнего времени к ней никакого отношения не имели.
Мы были фаворитами в борьбе — это сверхсложный вид спорта для коммерциализации, по причине того, что популярность его ограничивается лишь арабскими странами и Восточной Европой. Я не знаю примеров государств, где борьба стала бы важным коммерческим проектом.
Мы имели возможность тратить громадные средства на то, дабы воспитывать чемпионов и приобретать медали в таких видах спорта, как фехтование, гребля, стрельба, где мы набирали огромное количество зачетных очков на соревнованиях, но коммерциализации эти виды спорта поддаются с большим трудом. Особняком стоит, само собой разумеется, фигурное катание, в котором, на мой взор, воедино слились и высшее мастерство отечественных тренеров, и безумная красота вида спорта, и большой потенциал с позиций продвижения продукта.
Это готовый продукт, необходимо лишь верно его позиционировать, необходимо убедить компании, каковые строят собственную маркетинговую политику, в том, что это тот продукт, что окажет помощь им расширить собственные продажи. В конечном счете все упирается в одну задачу — расширить продажи для компании. В случае если данный вид спорта либо данный спортсмен оказывает помощь расширить продажи — все, тогда никаких вопросов о сотрудничестве нет.
Как раз по данной причине больших западных спонсоров нет на уровне национальных чемпионатов. По причине того, что нет рынка. По причине того, что тут они не смогут реализовать собственные амбиции по продажам.
В случае если команда ратует за границей, то спонсор к ней приходит или, как минимум, о ней знает. Сборная России по футболу выступает в форме Nike, олимпийская сборная имела договора с Adidas и Reebok. Но Nike, Adidas либо каждая вторая подобная корпорация не будут спонсировать отечественный клуб лишь вследствие того что он им нравится либо не нравится. Они будет его спонсировать лишь при одном условии: в случае если в следствии этого спонсорства их продажи на русском рынке увеличатся.
И таковой связи они не видят. Они или тут не создают собственную продукцию, или ее тут не реализовывают: все продажи больших западных корпораций в Российской Федерации ограничены 2-3 городами. В сёлах болельщики не берут дорогие кроссовки Nike. Так что это снова вопросы спроса и рынка.
Кафельников, слава всевышнему, не обделен договорами, Сафин также. Целый отечественный спортивный суперпродукт, что имеет потенциал расширить продажи в Европе, в Соединенных Штатах, в Латинской Америке, — он целый в порядке, он обеспечен договорами, и это лишний раз подтверждает мои слова.
Те деньги, каковые имеется сейчас в русском спорте, — они громадные лишь по отечественным меркам, но в действительности бюджет клуба в 5-6 либо кроме того в 10-12 миллионов долларов — это не довольно много; легко эти цифры кратно больше тех цифр, каковые мы имели возможность видеть в бюджетах команд еще 7-8 лет назад. И, в случае если уж сказать открыто, это, в действительности, также не весьма верные деньги.
Практически во всех случаях эти деньги являются не результатом продуманных и взвешенных инвестиций, а результатом удовлетворения амбиций региональных фаворитов. Это прекрасно для спорта, но, возможно, не весьма верно с денежной точки зрения, потому, что не результат естественного развития рыночных взаимоотношений в спорте.
Но в случае если региональный государственный служащий либо большая местная либо федеральная корпорация принимает ответ выделить деньги той либо другой команде и это оказывает помощь команде развиваться, это возможно лишь приветствовать. «Итера», к примеру, спонсирует велосипедный спорт, по причине того, что глава данной компании сам занимался велоспортом, был высококлассным гонщиком. Продажи это «Итере» не повышает, да и вряд ли кроме того на тех газовых баллонах, каковые берут потребители (не говоря уже о газопроводах), изображен велосипедист.
Ну и слава всевышнему, что эта ниша до тех пор пока занимается таким спонсорством. В то время, когда придут корпорации, каковые будут выстраивать собственную экономику в зависимости от неуспехов и успехов, непопулярности и популярности команды , тогда уйдут эти временные, но весьма нужные нам спонсоры, каковые делают это вопреки, а не благодаря законам спорта.
Случайные статьи:
- ?B2b-услуга как искусство, или как понять потребителя
- Три российских средних класса – вы кем себя считаете?
Знаю как.Привлечение спонсоров для проведения культурных мероприятий
Подборка похожих статей:
-
Реклама в продажах: почему деньги улетают на ветер
Константин Бакшт Консультант, Москва Цель любого бизнеса – завлекать больше клиентов, увеличивать продажи и прибыль. Появляется вопрос: быть может ли…
-
Десять стратегий увеличения продаж
Александр Трапезников Нач. отдела, зам. начальника, Краснодар От верно выбранной стратегии сильно зависит успех вашего бизнеса. Но с какой стороны…
-
Продажа мыла ручной работы Продолжаем публикацию статей из отечественного курса «Мыловарение дома. Секреты прибыльного бизнеса». Сейчас мы…
-
Елена РыжковаГенеральный директор, Нижний Новгород Корпоративная книга – кладезь знаний о компании и ее клиентах, и заполучить ее – мечта соперников. Но…